【商业地产】深圳卓越时代广场二期写字楼项目可行性研究报-2007年

2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 1 - 卓越时代广场二期可行性研究报告 可行性研究报告目录 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 2 - 第一章 项目分析及评价 一、 项目名称 二、 地理位置 三、 交通状况 四、 周边景观 五、 周边配套 六、 主要技术、经济指标 七、 研究结论 第二章 项目投资环境和市场研究 一、 深圳市国民经济发展概况 二、 深圳市房地产市场概况 三、 福田中心区区域发展状况及前景 第三章 项目价值 估和战略选择 一、项目 析 二、项目市场开发战略选择 三、市场竞争者分析 四、目标市场选择及特征 五、产品定位 六、价格定位 第四章 项目开发进度安排 一、 项目分期开发 二、 施工横道图 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 3 - 第五章 投资估算及资金筹措 一、 投资估 算 二、 资金筹措 三、 资金投入及使用计划表 第六章 销售收入、成本费用估算 一、 经营收入、销售税金及附加估算 二、 总成本费用的估算 第七章 财务评价及敏感性分析 一、 利润估算 二、 偿债能力分析 三、 赢利能力分析 四、 项目不确定分析 五、 社会效益及影响分析 第八章 附件 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 4 - 第一章 项目分析及评价 一、项目名称 卓越时代广场二期商务写字楼、酒店公寓 二、地理位置 原祈年酒店地块位于深圳市 心区南区，东临 轴景观带和中心 4 路，南接福华三路和会展中心，西面紧挨卓越时代广场和荣超国际商会中心，北面毗邻福华路、地铁一号线和香格里拉酒店。 三、交通 状况 位处深圳两大城市主干道之间，通过金田路和益田路相连通；而且与地铁一号线直接相通、地铁四号线近在咫尺，畅通于机场高速和广深高速、关内外、各口岸之间；地下与地铁相通，地上二层与时代广场和商会中心通过空中连廊相接；整个立体交通状况十分便捷。 四、周边景观 该项目东面是深圳 誉为“城市客厅”；向北可以远眺莲花山、市民中心广场美景。 五、周边配套 该项目周边聚集着深圳 密集的写字楼群 ； 矗立着香格里拉、喜来登、丽思卡尔顿三座五星级商务酒店；会展中心和购物公园地铁出入口；南面是各类会展 不断的亚洲最大的会展中心；毗邻的 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 5 - 六、 主要技术、经济指标 主要技术经济指标 总用地面积（ ） 筑用地面积 ( ) 8729 总建筑面积（ ） 积率 规定容积率 中 地上建筑（ ） 调整容积率 下建筑（ ） 车位 473个 建筑基地面积（ ） 筑密度 总建筑面积（ ） 规定建筑面积 其中 商业面积 办公面积 酒店面积 核增建筑面积 架空层面积 地下建筑面积 其中 地下车库 设备机房 主要经济指标 销售收入 （单位：万元） 2， 607， 458， 660 利润总额 （单位：万元） 1,413,599,663 所得税 （单位：万元） 212,039,949 净利润 （单位：万元） 1,201,559,713 投资回收期 （单位：年） 2年 净现值 (=6)(单位：万元 ) 718， 275， 184 财务内部收益率 （ 七、研究结论 1、项目建设将提高中心区的整体形象高度，加快促进中心区商务分为的形成，刺激在该区域内的商务办公需求，从而有力地推动中心区以及深圳市经济的发展，并且为深圳城市化发展建设增添一道新的风景； 2、项目以创新以及高档的开发理念和商务美学化的方式打造福田 一高品质、高标准、不可复制的高档商务写字楼以及酒店、商业配套项目。写字楼定位以“科技 、生态、环保、节能”为主题，酒店定位为“ 题的产权酒店，以及良好的商业配套必将在中心区形成良好的办公商务氛围； 3、项目命名为卓越时代广场二期，延续卓越集团一贯的开发和品牌建设理念，充分结合福田中心区写字楼的商务文化气息，严格按照该地域规划设计要点进行整体规划，完全符合消防、交通、给排水、绿化等各项规划要求。可以相信，高起点的规划、设计理念必将在深圳福田 代广场”风暴； 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 6 - 4、经过测算，项目总投资约为 元，财务内部收益率（ 55%，投资回收期为 2年，所得税后净现值（ i=6%）为 目赢利能力较强； 5、各项财务指标经过敏感性测试分析，本项目具备较强的抗风险能力。 综上所述，本项目是可行的。在具体的项目运作过程中，卓越公司将加强过程控制，严把成本、质量关，确保项目社会效益和经济效益的实现。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 7 - 第二章 项目投资环境和市场研究 一、深圳市国民经济发展概况 2006年 1圳市经济保持稳步增长的态势。经济运行的特点表现如下： 1、工业生产 较快增长： 1元，比上年同期增长 从 2006 年的累计增速看，虽然一季度累计增速较低，但从二季度开始，全市规模以上工业增加值累计增速呈现稳步增长并在三季度末向上走高的态势； 2、固定资产投资、交通运输、市场消费平稳增长： 1社会固定资产投资额完成 元，比去年同期增长 其中，基本建设投资额 元，房地产开发投资额 长 更新改造投资额 元，比去年同期增长 其他投资 去年同期下降 1，全市社会消费品零售总额为 元，比上年同期增长 增速分别比今年二、中，限额以上批发与零售总额 上年同期增长 高出整体增幅 出限额以下和个体户增幅 宿餐饮业 1比增长 3、外贸出口增势强劲： 1市进出口贸易总额 去年同期增长 其中，出口总额 美元，增长 进口总额 美元，增长 4、财金形势表现良好： 1，全市地方财政一般预算收入 元，比上年同期增长 其中，累计各项税收完成 元，增长 地方财政一般预算支出 比增长 其中，基本建设支出 长 5、物价走势小幅上升： 1，居民消费价格总指数为 居民消费价格总水平比去年同期上升 从居民消费价格总指数的构成看，食品类物价上升幅度较大仍是 物价整体上升的主要原因。食品类，尤其是鲜瓜果、鲜菜和粮食是涨价幅度最大的三个品种，累计平均分别上涨 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 8 - 深 圳 市 主 要 经 济 指 标 2006年 11 月 单位：亿元 指 标 名 称 本 月 本 月 止 累 计 累计比上年同 期增减（ %） 本 年 上 年 1、规模以上工业增加值 模以上工业销售产值 业产品销售率（ %） 2、全社会固定资产投资额 中：基本建设投资额 地产开发投资额 、社会消费品零售总额 、实际外商直接投资额（亿美元） 、进出口总额（亿美元） 中：出口总额（亿美元） 口总额（亿美元） 、地方财政一般预算收入 方财政一般预算支出 、国内金融机构人民币存款余额 本月末 年初 比年初增长 % 内金融机构人民币贷款余 额 、居民消费价格总指数（ %） 以上年同月为 100 上年同期累计平均为 100 上月为 100 、港口集装箱吞吐量（万 0、机场旅客吞吐量（万人次） 、深圳市房地产市场概况 2006 年是中国房地产业调控强度最大的一年，而作为此轮调控焦点城市之一的深圳房地产市场自然遭遇到前所未有的严厉调控 国 家宏观政策频繁出台，深圳相关部门紧跟响应，土地、税收、信贷等环节一并发力，着实给深圳的房地产市场造成了一定的震荡。 即便如此，纵观一年来深圳楼市的发展：住宅价格持续上涨，二手楼成交量渐超新 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 9 - 房，高品质写字楼租售价格快速攀升，大型商业项目供应增加，工业物业需求持续扩大深圳房地产市场依然呈现总体上升的态势。 1、房地产开发投资持续扩大，新开工建设规模出现缩减 2006 年 1，深圳市房地产开发投资额持续上涨，完成开发投资 元，较去年同期增加 其中住宅开发投资达 元，同比增 长 在占总额 投资用于商品房建设的同时，全市商品房竣工面积达到 平米，同比增加 另一方面，用于土地购置及土地开发的投资分别同比减少了 意味着一年后商品房竣工面积将出现缩减从而一定程度的影响商品房市场供应。 2、土地市场政策频出，交易价格屡创新高 加强从房地产供应源头土地市场进行调节是 2006年房地产调控的一大特点，从中央的国六条、九部委十五条意见、建设部 165 号文、国务院关于加强土地调控有关问题的通知，到深圳的 98 号文、土地“ 7+1”文件、“十一五”住房建设规划，无一不把土地政策作为房地产调控的重要手段加以深化并从土地供应环节着手调节住房供应的方方面面，包括：以合理的土地出让规划调控未来住房供应量并指导住房建设的空间分布、以出让限户型用地调整住宅供应结构、以配建公共租赁住房的土地出让方式完善住房保障体系等。 政策频出的同时， 2006 年深圳土地交易市场表现依旧活跃，成交价格亦逐步上升。位于龙岗中心城的 块楼面地价达 3781 元 /平米，位于 宝安中心区的限户型用地 面地价高达 6452 元 /平米位于奥体新城的限户型地块 247 元 /平米，均创出所在片区土地交易价格的新高，拉升房地产开发成本的同时也反映出开发企业对深圳房地产市场的信心。 （一）深圳市写字楼市场概况 1、市场集中放量，福田中心区充当主力 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 10 - 2006 年深圳写字楼市场进入集中放量期， 1全市办公楼竣工面积达到 去年同期增加了 从写字楼入伙情况来看， 2006 年新入伙的卓越时代广场和地铁大厦为福田中心区增加 了约 平米（办公面积）的甲级写字楼供应，至此深圳甲级写字楼总量达到 101 万平米；此外，华融大厦、金中环商务大厦、免税商务大厦三大高品质写字楼的入伙也为福田中心区供应了约 15万平米的办公面积。 不仅在写字楼租赁市场上福田中心区成为全市供应的主力，销售市场亦是以福田中心区及其临近的中心西 区为主要供应片区，荣超经贸中心、新世界中心、中国经贸大厦、财富大厦等 7 个位于其中的写字楼项目推出市场销售， 2006 年成为该片区写字楼推盘最大的一年。 2、市场需求不断扩大，租售价格快速攀升 在经济快速发展、市场进一步开放等利好因素的影响下， 2006 深圳写字楼市场需求也不断扩大，高新技术、物流及金融服务企业成为写字楼市场主流客户。随着跨国企业的大举进入及本地实力企业的快速扩张，深圳写字楼空置面积得到快速消化，目前全市甲级写字楼空置率为 2006 全年市场吸纳量达到 ，而企业租赁单位的面积也逐 渐趋大。 销售市场方面， 2006 年 1全市办公楼销售面积为 平米，较 2005 年同期增加 较高的投资回报促成购买增加的同时，也吸引了大量外资：一方面，外企处于对深圳发展及对深圳办公物业增值的信心，改变以往租赁为主的习惯，开始购买 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 11 - 办公物业自用；另一方面，人民币升值、市场开放等众多利好，也吸引了更多外资基金关注深圳写字楼市场。 租赁需求的扩大，直接拉动了深圳写字楼租金的快速上扬；而新上市产品品质的提高，加之主要供应区福田中心区商务氛围、区域价值的不断提升，也促成了销售价格的快速增长， 2006年 1圳办公楼均价达到 15260元 /平米，较去年同期上升 （二）深圳市酒店市场概况 1、深圳酒店规模和结构特点 据深圳酒店业 2005 年营业状况的数据显示，目前深圳宾馆酒店总量有近 500家，四、五星级酒店有近 40家。深圳酒店业呈现出“中间大两头小”的特征，即中档 次酒店数量庞大，高档次酒店数量和经济型酒店数量较少。 2、深圳酒店总体入住率及房价 2005 年深圳的宾馆酒店入住率为 61%，平均房价相对较低。相比较而言，上海五星级酒店的平均房价达到 1400元左右，比深圳高出一大截。深圳市宾馆酒店的客房价格处于较低水平，这与深圳的经济地位和酒店行业的发展极不对称。 2005 年深圳宾馆酒店营 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 12 - 业收入为 元，利润总额为 元，利润率为 与国际饭店业逾 10%的利润率相比，差距十分明显。 3、深圳酒店行业竞争格局 从深圳整体酒店竞争格局评价 ,深圳酒店的同质化情 况较为严重。许多饭店机械地套用星级标准或模仿相应星级饭店，使得酒店过于雷同化，形成经营上的过度竞争。除了个别的酒店外 ,大多数中低档次酒店无显著特色 ,酒店设计普遍感觉“硬化”，管理水平一般，价格竞争是竞争的主要形式，导致了深圳酒店总体房价低、入住率低、利润低的三低局面。 与整体酒店市场不同，高档次酒店凭借着较好的品牌、服务、特色、管理水平达到了超越深圳酒店平均水准的入住率和利润率，竞争体现出品牌驱动和差异化、个性化的特征。 在低端市场，经济型酒店市场竞争一触即发，处于刚刚起步状态。目前已经有多家经济型酒店在深 圳安家，国际品牌有格林豪泰、如家、 7天、速 8等；此外，城市客栈、万里行、锦江之星等国内品牌也已经开始广泛择地布局。 表 1：目前进入或即将进入深圳的国际酒店品牌 5星级酒店一览 序号 酒店集团 酒店品牌 酒店名称 酒店定位 酒店地点 开业时间 1 香格里拉 深圳香格里拉酒店 商务酒店 罗湖 已开业 2 凯悦 润凯悦就大酒店 商务酒店 罗湖 2008年底 3 最佳西方 佳西方富临大酒店 商务酒店 罗湖 已开业 4 喜达屋 鹏喜来登酒店 商务酒店 福田 已开业 5 喜达屋 中华喜来登酒店 商务酒店 福田 2007年 6 香格里拉 田香格里拉酒店 商务酒店 福田 2008年中 7 万豪 河丽兹卡尔顿酒店 商务酒店 福田 2007年 8 马可波罗 可波罗好日子酒店 商务酒店 福田 已开业 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 13 - 9 洲际 侨城洲际酒店 主题酒店 南山 2007年 10 洲际 尼斯皇冠假日酒店 主题酒店 南山 已开业 11 凯宾斯基 宾斯基酒店 商务酒店 南山 已开业 表 2：部分自主品牌 5 星级酒店 序号 管理公司 酒店品牌 酒店名称 酒店定位 酒店地点 开业时间 1 丹枫白露酒店管理 枫白露酒店 全套房商务酒店 罗湖 已开业 2 彭年酒店管理 年酒店 商务酒店 罗湖 已开业 3 富苑酒店管理 苑酒店 全 套房商务酒店 罗湖 已开业 4 阳光酒店管理 光酒店 商务酒店 罗湖 已开业 5 圣庭苑酒店管理 庭苑酒店 商务酒店 福田 已开业 6 南海酒店管理 南海酒店 商务酒店 南山 已开业 （三）深圳市商业市场概况 1、大型商业供应增加，只租不售渐成主流 2006 年，深圳商铺租赁市场中，大型商业项目的供应加大：除蛇口的花园城中心、福田中心区的星河 安的港隆城购物中心等大型购物广场相继开业外，南山商业文化中心的保利文化广场、天利十八 街、海岸城，华侨城片区的益田假日广场，福田中心区的怡景中心城、晶岛国际等大型项目也正加紧建设或进行招商中。与此同时，越来越多大型商业项目的开发商改变过去把项目销售一空的短期牟利的运营策略，更倾向于项目的长期回报，因此近期建设的商业项目大多只租不售，亦或出售其中少量铺位从而尽可能避免业权的过度分散。 2、购买需求略有扩大，大宗投资备受关注 2006 年，深圳一手商铺销售市场供应减少， 1批准预售面积较 05 年同期减少了 其中，由于多数中小开发商考虑到自身经营能力有限，开始将其持有的商业物 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 14 - 业转营为售 ，同时大型商业以租代售的情况增多，使得总供应中社区商业及中小型商业项目的比重明显增加。 2006 年 1，一手商铺销售面积较 2005 年同期减少 二手商铺则同比增加 总交易面积达到 2005年同期的 销售市场总体需求有所扩大。并且，一、二手商铺销售均价分别以 14%、 增长率低于住宅和写字楼，成为 2006年深圳房地产市场表现相对稳定的物业。 投资市场方面，深圳总体发展的各项利好在吸引越来越多基金和游资关注深圳房地产市场的同 时，统一业权的商业项目也成为关注的目标之一，而年内两宗大型商业项目的成交，包括：平安信托投资购置中信部分优质资产（即中信城市广场）；美国保德信集团购得怡景中心城 50%的股份，使得深圳商铺投资市场备受关注。 三、福田中心区区域发展状况及前景 （一）福田区房地产市场状况分析 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 15 - 1、房地产各板块划分及现状介绍 福田区房地产开发可以细分为皇岗板块、梅林与景田板块、中心区板块、竹子林板快。 皇岗板块，位于福田区的南部，与香港特别行政区仅有一湾之隔。但片区内主要以农民房为主，已无现成土地可用，现在 片区内的项目一般为旧城改造项目。 梅林与景田板块主要指福田区的西北部以及北部地区。片区以住宅市场为主，原为政府福利房供应地，开发时间较早。因此，片区住宅市场成熟，但部分住宅楼龄较长。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 16 - 中心区板块位于福田区的中心地带，范围为东至皇岗路，南到滨河大道，西至新州路，北到红荔路区域。该片区以写字楼以及商务配套设施为主，已经成为区政府以及市政府规划的新的深圳商务中心。 竹子林板块位于福田区的西部，是一个集商务、住宅、商业为一体的综合性区域。既有享誉全省甚至全国的香蜜湖顶极市区住宅片区，又有招商银行大厦等知名企业进驻的 商务写字楼。随着深南大道的改造日益完成，未来该片区会变得更加炙手可热，目前有多个大盘在售。 2、区域购房客户群。 福田区住宅购房客户主要面向整个深圳市，凭借着优秀的产品品质、丰富的景观资源，香蜜湖片区在深圳市甚至整个广东地区都具有良好的口碑。 写字楼以及商务配套（如酒店公寓）方面所面向的客户范围涉及到深圳、广东、港澳台、以及国外。良好的区位优势以及政府的大力支持，使得越来越多的国际知名企业进驻福田中心区。 商业方面，和金光华、万象城、中信城市广场等罗湖几大商业中心定位一样，福田中心区商业定位以整个城市为范围 ，白领以上收入水平的阶层作为目标客户。但是由于各项市政配套正在建设当中，现阶段中心区的商业气氛暂时没有形成起来，目前只是以商务配套为主，客户也只是周边写字楼工作人员。 （二）区域价格定位及发展趋势 1、住宅方面 2006 年福田区新推售的住宅项目 17 个，预售面积为 方米，预售套数为 7583 套，推盘均价为 19620 元 /平方米。以中小项目为主，产品以中小户型为主，不过，高端项目虽少，但所占的份额较大。 对于 2007年福田住宅价格的预测，由于 2007 年福田区住宅物业的供应量较 2006年要少，而且 除梅林外其他片区的住宅项目分布较分散，大部分项目都是该片区唯一的住宅供应源，供给缺口将会推声区域的价格；不过，由于大部分新项目都是以小户型为主， 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 17 - 没有高端项目，因此价格上涨空间有限；综上所述， 2007 年福田区住宅项目的整体价格水平要稍高于 2006 年，全区新推项目整体均价将在 13000 元 /平方米左右，而香蜜湖片区和皇岗口岸片区或由于居住环境较好或由于配套成熟，售价估计会达到 15000元 /平方米的高度，梅林片区则相对低些。 2006 年 1福田住宅销售价位统计 价位 套数 建筑面积 金额 均价 (建筑面积 ) 每套 面积 4000元以下 1 000到 6000 59 000到 8000 763 000到 10000 1592 0000元以上 4536 、写字楼方面 2006年福田区新推 8个写字楼项目，总预售面积为 387133平方米，推盘均价为 20102元 /平方米。中心区全年新推 4个写字楼项目，预售面积为 296021平方米，占全区的 76，推盘均价为 21825 元 /平方米；竹子林片区的写字楼在 2006 年也比较引人注目，共提供了 69620平方米的供应量，推盘均价为 16050元 /平方米。 受中心区成熟度渐高影响，空置率将进一步下降（目前空置率为 ，写字楼物业价值将得到提升，预 计后市均价将以 8左右的增幅，平稳增长。 2 0 0 5 年 2 0 0 6 上 半 年 深 圳 中 心 区 价 格 走 势05000100001500020000均价 10856 12050 13375 15382 17074 189520 5 年 第 一 季度0 5 年 第 二 季度0 5 年 第 三 季度0 5 年 第 四 季度0 6 年 第 一 季度0 6 年 第 二 季度 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 18 - 3、商业方面 （ 1）福田 业规划： 现阶段中心区的商业总面积约 态主要以写字楼的商务配套型商业为主。但是随着中心区人气以及地段价值的不断提升，中心区已经慢慢出现了诸如 虹旗舰店等大型购物中心。可以预见，未来中心区将成为继罗湖、南山商业区之后，又一个商业购物中心。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 19 - （ 2）商业布局 、 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 20 - 4、酒店公寓方面 （ 1）现有酒店概况 基本信息表 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 21 - 配套及客户评价表 （ 2）近期即将 开业的五星级高档酒店 5、价格预测 车公庙片区，从 2006 年竹子林片区新推的敦煌大厦、中国经贸大厦、联泰大厦的价格来看，就地段因素来说，越靠近中心区的项目，价格也越高，而车公庙比竹子林的更靠近中心区，因此，车公庙的写字楼不会低于新近发售的联泰大厦的价格，预计车公庙 3个写字楼项目的均价在 2 万 /平方米之间。而中心北区的江胜大厦预计均价不会 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 22 - 低于 /平方米，原因有二，一是从工程进度来看要到 2007 年下半年入市，届时中心北区的新世界中心和经贸中心已经消化的差不多，南区 2006年年底新推的财富大厦和现代国际也进入尾盘，江胜大厦在中心区将不会有太大的竞争压力；二是目前新世界中心和经贸中心的均价已经涨到 /平方米和 /平方米，而南区最近入市的财富大厦和现代国际的均价已经达到 平方米，综合以上两点来看，有理由相信江胜大厦的价格至少会达到 /平方米。至于只租不售的嘉里建设大厦，鉴于最近招租的免税大厦已经达到租金 120 元 /平方米 /月，预计嘉里建设大厦的租金至少能达到 160元 /平方米 /月。 第三章 项目价值 估和战略选择 一、项目 析 内部因素分析 外部因素分析 优势（ s） 劣势（ w） 1、紧靠深圳 有“城市大客厅”景观资源，具有唯一性、极其稀缺性，价值潜力不可限量； 2、该地块四周临路，并与地铁一号线相通，立体交通十分便捷；裙楼商业临街展示性很好； 3、毗邻时代广场，可带来成熟的品牌联动效应； 4、紧邻亚洲最大的会展中心 1、该地块为南北狭长型，不利于临主干道的酒店大堂形象展示； 2、楼体限高 100 米，西面视野被时代广场和国际商会中心超高层建筑遮挡； 3、政府规定五星级以上酒店只能长期经营， 投资回收期长；而且与高档酒店管理公司谈判合作周期可能很长，延误开发周期； 机会（0） 1、深圳 速发展，写字楼将来是深圳最集中的核心区域，各种类型国内外大型企业、商务人士最集中； 2、深圳会展、商务、会议、旅游市场的迅猛发展，对高端酒店、高档写字楼的需求日益增加； 3、深圳目前五星及以上的酒店相对其他大城市数量较少，而且经营状况良好。 市场领先战略 1、本项目无论是写字楼、还是酒店、商业开发都选择同类产品配置最高端的市场定位；写字楼面向大型国内外企业总部经济之地，酒店开发将是超五星级以上的标准 ，商业将是面向国际一线品牌或奢侈品牌商品形象展示店； 2、该战略有利于卓越集团品牌美誉度的极大提高；长期来看可以发挥价值最大化； 市场竞争战略 无论写字楼、酒店还是商业与周边项目同样的细分市场区间，抢占尽可能多的市场份额；尽管存在激烈市场竞争，但是此细分市场未来发展迅速，市场容量足够大，需求旺盛； 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 23 - 威胁（t） 1、在深圳 经有五个星级酒店，相距较近，都定位商务型高端酒店，将来相互竞争激烈； 2、深圳五星级酒店每日房费相对其它大城市同档次酒店收费要低，投资回收期较长，市场经营风险较大； 3、毗 邻的怡景中心和晶岛国际、商业的竞争； 4、大量面向中小型企业市场定位的写字楼市场供应量急剧放大； 市场差异化战略 1、不参与五星级以上级别酒店的直面竞争，而是在酒店的规划前提下，在经营方式、产品设计和软件服务寻求差异化、特色化； 2、写字楼和商业在面向更高端细分前提下，加强产品规划设计上强调“主题特色、个性化”的思路； 市场跟随战略 鉴于市场竞争激烈，公司对经营控制能力、迅速回收资金的预期，酒店、写字楼、商业均选择低于周边项目一个层次的细分市场，即：写字楼选择面向中小型 企业的市场地位，因为深圳中小型企业众多，商务活跃；酒店选择三四星级别经济型酒店；商业则选择二三线品牌店； 二、项目市场开发战略选择 （一）战略选择的前提条件 1、最大化挖掘项目的价值潜力； 2、对未来深圳 端写字楼市场、商务酒店市场和商业市场前景持乐观态度；此三市场将会持续快速发展壮大； 3、在产品开发方面有足够的创新能力； 4、在酒店经营管理上高度重视，组织专业团队管理； 5、能够快速回笼资金，尽可能减少经营风险； 6、有利于提高卓越集团、时代广场系列品牌的知名度和美誉度； （二）战略的决策 1、决策目标：根据以上前提条件分析，建议该项目写字楼和商业开发选择 场领先战略，而酒店则选择 2、战略决策原因分析 （ 1）写字楼：目前益田路两侧和金田路两侧的写字楼带，在后续时间里将会陆续开发，大量面向中小型企业市场的写字楼将会充斥市场，市场供应量持续增加，各项目竞争将会异常激烈；作为全国第四大区域经济体的深圳，对国际性的大型企业吸引力越来 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 24 - 越强，而面向国际型性的大型和超大型企业的超甲级写字楼市场还是空白；“原祈年酒店地块”位置绝版，景观最佳，两者的结合能发挥该项目价值最大化。此战略选择 亦能避免与目前时代广场的高区面向大型知名企业的市场定位，使时代广场高区市场定位更加清晰 即：“面向实力和规模快速发展的中小型企业”，将高区拆分，减轻时代广场高区目前销售压力，迅速回笼资金有利于开发其它项目；作为紧邻时代广场的“原祈年酒店项目” 4万平方米总量不大，可以作为时代广场二期继续工程，在延续时代广场的品牌的前提下，在品质和品牌上继续提升，从而获得价值最大化。 （ 2）商业：在深圳 岛国际定位国际一线品牌、天虹购物广场是中间层次的市场定位、星河 量都在 10 万平方米以上，就商业辐射圈而言，其竞争将会异常激烈；“原祈年酒店项目”商业总体量为 平方米，在以商业规模取胜的中高档商业项目的今天，本项目选择面向国际一线品牌或奢侈品牌形象展示店为定位，作为深圳 个商业细分市场的补充，与项目本身整体定位相符，同时避免与其它项目的竞争。周边高档次的五星级酒店和写字楼的高层次的上午认识可以提供足够的市场购买力；而且本项目四周临路，有做高档品牌商品需要的良好的形象展示面。 （ 3）产权酒店：在深圳中心 67 公顷的范聚集着围五座 五星级酒店，扎堆现场十分严重，再加上五星级五洲宾馆和景轩酒店，其市场竞争尤其激烈，他们的经营方式也各具特色，分别以商务会议、国际品牌、超豪华的硬件配置、个性化服务、高尔夫景观等各有侧重点和特色；原祈年酒店项目如果选择加入五星级或以上界别的酒店竞争能够圈竞争，无论硬件或服务很难超越竞争对手，而且要投入巨额成本，以及要寻找有国际高品牌知名度和美誉度的酒店经营管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨额品牌管理费和利润分成，在五星酒店不能分割产权出售的前提下，其投资回收期很长，风险不能分摊。鉴于此，选择 略，就是选 择国际上发达城市已经成熟发展的酒店经营管理方式 面向高端商务人士的产权酒店。产权酒店在我国区域大城市也是方兴未艾，它为客户既能提供等同于五星级的酒店的服务，又能产权分割出售，回笼部分资金，分摊投资风险，还能满足特别需求的商务客户，如长租型客户，此外还能与时代广场和本项目写字楼部分联动销售，让他们既拥有写字楼，又有配套的私家酒店，提升客户的身份和品牌形象。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 25 - 三、市场竞争者分析 楼盘名称 佳兆业中心 星河世纪 *公寓部分 金中环 *酒店式公寓 主力户型 单房 22 、 31 、35 ，约占 48% 二房 58 、 70 、76 ，约占 52% 单房 41 ，约占 74% 一房一厅 47 ，约占 5% 二房 68 ，约占 21% 塔楼单房： 48 ，约占 12% 一房 95 ，约占 88% 附楼：单房 29 ,约占 55% 一房 53 ，约占 37% 二房 82 114 ，约占 9% 户型开间、进深 单房 开间： 深 房 房 开间 深 房 开间 深 房 开间 深 单房 开间 进深 格 12000元 / 14000元 / 16000元 / 装修 带 1000 元 /平方米的装修 带 800元 /平方米的装修 带精装修出售 配套 楼下有六层约 2 万商业，没有会所 1 25000 多平方米裙楼规划为大型主题商场。五楼为架空层园林，并设有私人会所 贵典雅的 8层高中庭花园、金箔推旧的大堂天花板双大堂设计，中庭花园高度 28米。 管理 可域酒店管理包括代租赁房间、清洁、送餐等服务，管理费 /平方米 平方米 酒店式管理 使用 率 75% 0%， 0% 65% 容积率 备注 4梯 34 户，密度较大，只有 50 年产权。单房销售得比较好 8梯 31 户 4梯 28 户 四、目标市场选择及特征 1、写字楼目标市场：国际或国内实力雄厚的大企业的区域总部 2、商业目标市场：国际一线品牌或奢侈品形象展示店 3、产权酒店目标市场：对酒店“个性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的长期出差在外的国外内高端商务人士 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 量房地产资料免费下载 07559031789 - 26 - 五、产品定位 （一）写字楼 本栋写字楼设计建议 “科技、生态、环保、节能” 为主题（也是目前国际建筑设计最 为关注的），最新高科技技术的应用适当超前，给客户超前的办公体验。 序号 项目 配置要求 1 外立面 该地块周边视野非常好，地段绝佳，其外立面设计应该从周边环绕的建筑物中脱颖而出，具有特殊的昭示性； 2 大堂 写字楼和酒店的大堂应与商业区分开来，不能相互干扰；参照国际最高端写字楼和酒店大堂的高度和面积彰显豪华尊贵，与客户的身份和品牌一致； 3 电梯前室 宽度不低 于 4 米，吊顶后的净高不低于 ，保证宽敞舒适不拥挤的空间；高中低侯梯人员的合理分配，上下班高峰期也不拥堵；写字楼电梯前室强调内敛的精工品质， 产权酒店电梯前室则