【ppt】-无锡市清华园三期整体企划方案(41页)-营销策划

1,清华园三期整体企划方案,无锡方迪地产营销策划有限公司,2,一、概述 今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。 在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。 随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈二、高邮楼市分区分析从目前情况来看，东部是高邮楼市的新亮点，在新城规划的带动下将成为高邮楼市的热点中心区及南片一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年销售最多的一个区位。今年上半年，南区的楼盘曾创出了几个新高价位。在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质。,第一部分 市场研究分析,3,从目前情况分析，东部市场虽是高邮推盘最多的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。城西项目的开发量也相对较小，且较分散，就从短期来看，城西供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。三、竞争楼盘调研（如下）,4,5,6,7,中国最大管理资源中心 ,8,地段：位于高邮城南，与高邮中学零距离,是高邮第一道以教育人文为主的建筑风景，交通便利。功能：周边生活配套齐全、社区设备相当完善。户型：平面布局合理，户内公私分区、动静分区、干湿 分区、卧室、客厅、阳台朝向设计巧妙，通风采 光与景观效果好。特色：13万平米的大社区，一二期的高销售率，人气旺。绿化：35%的绿化率，组团集中绿地等。,销售价格较一、二期高，高价开盘需要有一个引导过程,周边竞争个案因交房时间或开售时间与清华园三期相比在时间上有所滞后； 周边多数竞争个案在开发商品牌形象与产品自身性能结合的综合实力方面较清华园三期相对较弱； 清华园一、二期老客户对大社区好配套的认可和良好的口碑。,市场竞争项目增加,且价格相对较低,另外在产品定位上均有较鲜明的个性；在时间上与三期也有充突。,劣势,优势,机会,威 胁,四、清华园三期SWOT分析,9,2-1 清华园三期的广告最需要什么？一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向一个地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她结论：清华园三期的广告定位必须站在人文的制高点上,第二部分 广告定位及表现,2-2 产品定位 定位的依据出色的自身素质建筑规划现代简约，溢出浓郁的人文、休闲生活气息集中绿化和组团绿化，营造出优美的区内环境智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容,10,目标消费群28-50岁，收入较高喜欢高品质的生活，喜欢接受新概念，是居住消费观念的引导者和实践者,对人文家居有着较强的需求与期望以高邮地区为主体的消费群体仍占相当大的比重,竟争对手价格相对低100-200元有些个案在宣传推广 上较具特色从产品的自身的综合 优势结合开发商品牌 积淀的角度,均较清华园为弱,产品力 清华园品牌的良好积淀 大社区、好配套的自身优势 以“人文.绿野阳光.居家新文化” 为主题的人文家居内涵 三期在整个清华园项目中的成熟魅力,2-3 市场定位,11,2-4 项目总体定位清华园三期：一座典型的知识型住宅群,2-4-1 简化楼盘名称 锦绣名城清华园 清华园 今后所有的广告宣传物料都这样简用,理由是：原名称“锦绣名城清华园 ”太长，不易识记组成“锦绣名城清华园 ”的单字独立构成词，相互向关联甚少，不像“奥林匹克花园”或“万科城市花园”，只由两个词构成，记忆起来很方便锦绣名城的传达完全与项目没有多大的联系，没有必要通过案名这种贴标签的方式传播,12,2-4-2 广告主题口号 结合清华园楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是: 清华园，发现居住的真意口号释义：居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”发现是有触而发，是受清华园的生活所触动,13,2-4-3 广告主要诉求点一种彻底放松、休闲的都市化生活方式与各重点学校零距离，未来栋梁的首选居所蝶园路商圈、琵琶路商圈只在5分钟车程内小区景观升级优化，现代规划设计（建筑+园林）智能化物业管理房型优化,14,2-4-4 有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在清华园三期的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造清华园三期浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同清华园的附加价值。宣传单、软文、展板、户外等去逐一阐释具体楼盘卖点。,15,2-4-5 利用软性炒作 作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从清华园定位的对立面（瑞和现代城）着手。 2-4-6 重视新售处现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。2-4-7 重视销售人员培训 对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范,中国最大管理资源中心 ,16,清华园决不将工作和生活捆绑销售清华园把生活与工作彻底剥离清华园只销售生活清华园的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“清华园”四宝：茶、绘画、音乐、书籍自然回归、和谐统一它们是打开目标客户群心灵和荷包的钥匙,第三部分 广告表现策略,17,绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静茶中国文明与传统化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、灵魂安抚剂、心声、情感、生命书籍知本经济时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲,18,3-1 广告表现总原则,由于清华园面对的是一群层次较高的城市中产阶层，为实现有效沟通，我们的广告必须：具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。,19,留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌述，他们需要一个有想象力的居住空间。风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到清华园，广告表现要符合他们的期望。,20,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。 故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。,21,清华园印象清华园，发现生活的真意。清华园，一门居住的艺术。清华园，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。工作就是工作，生活就是生活；在清华园这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是清华园的生活态度。居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。清华园的设计原则自然、合理、简洁、大方。高邮的南边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是清华园。刚刚进入清华园，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？哦，原来爸爸回家了。这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。,22,所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。在这座城市，一片又一片灰色之中，清华园是一个少见的、充满色彩的地方。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。也许，没有不堵车的城市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。春夏秋冬的音符，是要人用心去倾听的。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。5分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。在高邮城的南边，有一块被生态学家、文化学者称之为“文化林荫”的地方，那就是清华园。,23,一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。如果说清华园的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？认同一个社区，就是认同一种生活方式。,24,3-2 具体创意表现,3-2-1 平面广告 创意表现点：借助绘画和照片表现一份闲适、放松的生活理由：清华园的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过绘画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽清华园三期还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画正好弥补了这点不足，迎合了他们的想象力，诱发对将来提供的美好生活的憧憬通过绘画和照片的运用，明确向受众传达了清华园项目的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值,25,3-2-4.现场设计设计原则合乎“发现居住的真意”的策略定位，与其他楼盘区隔开来。新售楼部是清华园三期的形象窗口清华园三期销售，尚无现楼，所以售楼部是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。设计、装修风格应合乎精英阶层的审美观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文化内核。风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接受清华园。,26,售楼部设计风格高雅 闲适 品味 现代 浪漫“一个有品味的生活沙龙”售楼部装修总体构想简述售楼部内设品茶座、书香角等。装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的。在袅袅茶香、悠扬背景音乐、幽幽书卷气和优雅字画的氛围里，来看房的人们将感受到一种新的生活方式，一种“发现居住真意”的喜悦，会由衷地说：找到了，我的家！,27,第四部分 整体促销方案,4-1 阶段性楼盘促销活动计划 促销在清华园三期推广中扮演什么角色？促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。 促销是楼盘销售中的“鱼”，而非“渔”,28,清华园的主题传播策略：广告传播对象锁定文化知性阶层广告传播对象（25-45岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。广告传播主题发现居住的真意（有生活，有艺术、有美，唯独没有压力的社区）。 所以，清华园的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的,29,促销活动之一“书香琴韵 文化人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；形成口碑传播。时间： 待定思路：凡三期买家，可获赠名著100本（包含文字、艺术、自然学科等作品）名音乐作品100张CD（古典、现代经典声乐作品）,30,促销活动之二“小桥流水，诗词歌赋” 即兴诗词大赛目的：吸引买家到售楼现场，活跃气氛，刺激销售。时间：待定思路：诗词文化无疑是“知识”的最好延伸。在售楼部赋予它比赛的格调，活跃现场气氛，对目标人群的吸引力和影响力可想而知。,31,促销活动之三“品味，是对生活每一细节的执着”目的：促进销售，为品牌建设加分时间：待定思路：联合品牌家私、品牌电器等联合促销 活动内容： 向买家赠送一本购物优惠券，凭此券购买指定品牌的家具、家电等用品可以得到数额不等的折扣 。,32,促销活动之五与音乐共舞目的：增加销售力度时间：待定思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与钢琴商、音响商联合促销。,33,促销活动之六围棋大赛目的：通过围棋比较，夸大清华园知名度和社会关注，并通过此比赛宣传清华园的文化氛围到售楼现场。时间：待定思路：围棋文化无疑是“知识”的最好延伸。征集围棋爱好者进行比赛，并对比赛进行相关宣传报导。形成一定的社会影响，以丰富楼盘的形象，在消费者之间形成美誉和传播。,34,4-2 社区文化活动策划,社区文化活动在促销中什么角色？品牌的核心价值；发现生活真意，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“文化知性”的不二法门,清华园品牌写真有生活、有艺术、有美，而唯独没有压力的家,目标消费者：文化知性阶层讲究生活质量，有品味，富文化内涵。,形而上（文化）,形而下（房子）,35,社区文化活动之一“同一本书”社区书友会（联欢活动）目的：营造楼盘“知识”氛围，吸引消费群的关注和认同时间：每月一次思路：书，知识的代言物。无论从强化社区知识氛围，还是增进社区人际关系的角度来看，“以书会友”都不失为一种好方法。活动内容： 与书店等合作，每月及时地传达新书信息，以及其它赏析活动。,36,社区文化之二“为家园注入生命” “清华园三期”亲子植树活动目的：通过一次公益性质的活动，增强社区的人性亲和力时间：社区景观建设时思路： 以“亲子”为核心的特色公益活动，有利于增强楼盘的美誉度和社会认同度。且开创了楼盘公关做公益活动的先河。,37,社区文化活动之三 “清华采风”摄影展览 目标：以此提升清华园实景魅力，升华项目品质时间：待定思路：征集摄影爱好者，并公布参与者的作品。形成一定的社会影响，以丰富楼盘的形象，在消费者之间形成美誉和传播。活动内容： 将摄影作品进行展览，对各作品进行评析。借此突出楼盘的整体形象。,38,第五部分 媒体策略方案,清华园三期的媒