博思咨询手机内置业务和客户端调研报告

ThinkBank,Research Power Behind Mobile Industry,Who is thinkbank?,中国独家专注移动2.0的深度研究咨询机构，致力于为移动终端厂家、运营商、移动互联网应用、平台和无线技术提供商提供业内最具深度和专业化的市场研究与整合咨询服务。博思总部位于北京，同时在全国31省100多个城市铺设有渠道监测和一线市场信息采集网点及队伍。,Behind: 您成功背后的创新研究力量,博思概要,聚焦Mobile2.0：专注而后能纵深,我们聚焦移动终端、软件、服务和移动互联网应用、无线技术和平台、无线企业战略和行业信息化应用，提供新商业模式设计、新业务体验营销顾问、品牌传播策略、渠道规划、战略投资等等创新顾问服务。,“监测、研究、咨询、投资”深度专业化 + 坚实第一手数据基础,博思总部团队现有20人、全国各地驻有60多人，全部专注于手机及移动互联网，核心团队是由知名专业咨询机构从事手机和电信研究高层和骨干汇聚而成，具有多样化的背景和超过十年的资深经验。,技术和创新驱动 + 全国操盘力,技术派：博思利用领先IT技术和创新方法，推动通讯市场研究变革，迅速建立全新的覆盖全国零售市场监测数据采集系统。全国操盘力：执行网络深入覆盖全国、省、地市、县镇农村四个层面, 中国独家首次全口径统计行货、水货、三五码机市场。,国际合作伙伴及官方权威背景,博思是全球领先的无线通信行业研究咨询机构Strategy Analytics在中国的合作伙伴，吸取其在国外领先的无线技术和增值业务研究方法和经验；与中国移动通信联合会联合筹建“中国移动互联网研究中心CMIMC”，领航中国移动互联网研究。,博思的六个业务单元,博思拥有坚实的第一手数据基础,博思基于零售店的抽样调查覆盖全国30个省、100个城市的6000家样本店。采用多阶段、分层抽样设计，同一类型的样本店归在同一层。针对山寨机、水货市场的重点调查范围涵盖其主要集散地和主要的销售渠道同时覆盖上游芯片厂商出货情况和山寨机出口情况。,1,零售监测网及数据库Retail Panel,Consumer Data: 消费者固定样本库Mobile Panel包含30万手机用户样本，每季度抽样跟踪消费者对手机和应用的消费心理和行为的变化Business Data: 持续跟踪12个行业1500家代表性企业样本，研究无线通信技术行业应用和企业移动信息化状况,2,消费者和企业调查固定样本组和数据库Consumer Panel & Enterprise Panel,博思外聘众多多种背景和经验的行业资深专家加入Expert Panel系统的专家智囊团覆盖手机零售商、代理商、整机厂商、零配件厂商、设计公司、上游芯片和平台厂商、软件及应用开发商、运营商、SP和CP、电信设备厂家、政府官员和行业组织协会。,3,行业专家智库Expert Panel,博思团队步入发展的快车道,博思咨询团队都是行业老兵，基于过往良好的信誉和合作经验，在创立后的四个月内，已经赢得20多份合同和订单，与价值链中各领域领导者建立起合作关系。,报告目录,一、深度访谈主要发现和结论（Summary）二、对A8内置业务与客户端营销建议（Summary）三、企业访谈报告正文第一部分：内置业务合作现状主要IDH与SP合作概况（合作关系、合作收益、出货量和出货结构）主要手机厂商与SP合作概况（合作关系、合作收益、出货量和出货结构）第二部分：内置业务和客户端客户需求分析IDH的需求手机厂商的需求第三部分：合作分成模式分析IDH和厂商选择合作伙伴的标准IDH与SP合作的合作分成模式分析手机厂商与SP合作的分成模式分析第四部分：竞争对手分析客户对A8及竞争对手的评价A8主要竞争对手内置业务营销推广策略第五部分：营销策略建议A8竞争环境SWOT分析对A8内置业务营销策略建议针对手机厂商的营销策略建议,二、客户品牌评价及竞争对手分析,执行摘要,前言：手机市场发展概况和机会,一、内置合作需求与合作模式分析,三、根据访谈发现，我们给予A8的建议,中国大陆手机市场规模与结构（出货量测算）,主要品牌在整体市场和行货市场的份额表现,前15家占据近八成市场份额，千家小厂和山寨机商瓜分“长尾”,品牌机市场主要品牌份额变动,主要国外品牌机市场份额变动,国产品牌第一组机市场份额变动,国产品牌第二组市场份额变动,国产品牌第三组市场份额变动,金立U2,语音软件,语音读文字(支持方言)语音输入文字语音拨号语音开启常用功能,双卡双待,“同花顺”股票软件,隐私保护,来电/短信自动过滤来电归属地查询,远程管理,来电转移、新短信转发锁定手机、远程关机,金立A10,模拟电视与流媒体电视3D特效菜单，桌面精灵650小时超长待机“操盘手”股票软件语言软件号码归属地查询3.0”QVGA手写输入蓝牙,FM, TV-OUT,JAVAMP3/MPEGD4200万像素,夏新 M68,随机赠送酷乐充值卡，免费下载MTV。一年内可免费查看、试听酷乐网上所有正版MTV音乐，包含未发行的最新流行专辑同花顺、大智慧炒股软件“手机狗”防盗功能文曲星英语学习功能,内置软件与应用已成为国产热销产品的主要卖点,天语 G86,GPS导航，灵图旅行者6.0支持“推荐路径”、“距离最短”、“多走快速”、“不走高速”等智能化路程导航方案2.8英寸手写触摸屏健康管理加速度传感游戏、JAVA游戏、普通单机游戏防盗追踪、远程控制，自救功能，来电防火墙,产品应用发展趋势创造的机会,智能手机的井喷为内置应用软件快速增长(A8box)提供良好预期,智能手机市场份额拐点将出现,2008下半年，智能手机市场份额拐点将出现；预计2009年该市场将出现快速增长,iPhone进入中国市场诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信2500元以上产品线几乎为标配OS成本下降，10002000元智能手机市场份额快速增长运营商加强对智能手机的定制力度应用处理器和内存价格的快速下跌,产品功能需求趋势为客户端创造的机会,主要产品功能市场份额变动趋势,未来五年，移动定位、双卡/模双待，广播电视功能将在手机上快速普及移动定位的需求将在09年开始爆发，这意味着GPS导航地图信息客户端将是目前的需求热点，音乐客户端可以尝试通过捆绑合作推广；未来23年间，3G/3.5G网络建设完成提供充分的无线宽带，三大运营商充分竞争带来的宽带流量资费迅速下降，支持视频功能和CMMB电视功能的手机的快速普及，为视频和TV播放客户端奠定了良好基础，为数字音乐的视频化和广播TV化发展提供想象空间。,我们潜在的客户资源,客户看似多，实则有限,2G芯片行业集中度达到顶点，内置机会只余MTK、展讯和NXPIDH行业和手机厂商都具有很高的行业集中度，top10的IDH占有行业超过70%的出货量IDH占有了绝大多数没有研发能力的小厂家和三码机商的内置合作机会和收入。也意味着大多数小厂和三五码机商是没有BD业务机会的Top10的手机厂商占有手机市场超过80%的出货量。,SP,SP,Chip,IDH,SP,IDH,手机厂商,手机厂商,手机厂商,Chip,终端用户,3个运营商,3000家SP,100多家活跃IDH,110张手机牌照上千家三码厂,6亿手机用户,CMCC无线音乐俱乐部会员超过8000万运营商利用资费、品牌和资源优势锁定多数高价值无线音乐最终客户,真正有价值客户3000家SP,100多家活跃IDH,110张手机牌照上千家三码厂,6亿手机用户,目前芯片厂商无意与SP展内置合作,SP与产业链上下游合作开展增值业务的行业实践已经有多年历史，但在与上游芯片厂商的合作上基本为空白。深访发现，短期内SP与芯片厂商开展内置业务和客户端合作的可行性依然较小，主要基于以下四方面考虑：,合作收益,芯片公司认为其自身的战略重心和利益重心在于芯片研发和销售，目前与SP合作可能带来的收益对芯片公司来说重要性程度很低，因此不被芯片公司重视。2007年MTK的芯片销售收益为183亿元人民币。,国内IDH目前与SP展开了广泛的合作，如果芯片公司与SP也展开合作，则是芯片公司与其自身的客户（IDH）竞争。芯片公司担心如果与SP也开展内置业务合作可能会破坏与IDH之间的友好合作关系。,客户关系,芯片公司集成增值业务和客户端可能给平台的稳定性带来挑战，芯片公司认为，这样的不稳定性对芯片公司来说是很大的风险。内置客户端占用系统资源也是问题之一。,技术稳定性,TI、展讯、MTK和英飞凌等芯片公司均表示近期无与SP开展增值业务内置合作的计划,近期计划,主要芯片商基本面分析和需求,主要芯片商基本面分析和需求,IDH和手机厂商是合作的重点环节,4家被访对象：德州仪器、展讯、联发科、英飞凌主要发现：目前芯片厂商与SP/应用开发商的合作很少。一方面是由于当前内置业务和客户端的技术含量很低，难以打动芯片厂商，另一方面内置合作的收入很有限，且与芯片厂商的客户（IDH）会出现竞争。,内置业务/客户端合作伙伴,博思访问的潜在合作伙伴和内置业务合作现状概述,8家被访对象：闻泰、龙旗、西姆通、德信、展英通、鼎为、德晨、华勤主要发现：IDH在开展内置业务合作上已经相对成熟，在传统VAS上，各家IDH均已经有相对稳定的合作伙伴，在音乐客户端合作上也已经形成固定搭配。在创新性应用上，存在开拓合作的发展机会。,11家被访对象：诺基亚、三星、索爱、飞利浦、联想、天语、康佳、长虹、宇龙、友利通、光讯，也包括部分三码手机集成商主要发现：手机厂商开展内置业务合作已经十分普遍，但手机厂商可以分为四类：国际品牌、国产大品牌、五码品牌和三码品牌。不同类型品牌在内置业务合作的需求和力度上有差异。,4家被访对象：协亨、恒波、大地、中域主要发现：代理商和零售商无法涉足内置合作，但在推广增值业务上已经部分零售商开始起步。未来发展前景还需探索。,增值业务大省消费者调研。项目二期覆盖对增值业务终端用户的研究。,SP与IDH和手机厂商内置合作的主要产品界定,合作产品：指SP与客户通过预置在手机内的增值业务、内容服务和客户端软件的统称，主要区分为业务内容和软件界面两个层面，即内置业务和客户端两个概念。内置业务：主要指图铃(CRBT/CRT、视频图片等) 、网络文学/小说/短文、音乐(MP3)、资讯(天气预报、手机报、航班信息等)、IVR等增值业务和内容。大多时候，手机菜单或界面由客户自己开发，手机用户通过菜单里的一个标题/链接登录SP网站或触发使用，SP向客户提供的只是业务和内容，而非一个完整的一级菜单或界面，尤其是在与国际大品牌合作时，在形式上通常只是二级菜单中的一个选项或链接。在本项目中，我们将以图铃、资讯等增值业务称为传统内置业务，其在承载形式上多表现为链接或菜单。为了避免混淆，本案中合作产品即使是以菜单形式表现，只要合作内容是图/铃/文/资讯等类传统增值业务，我们便将其称为“传统内置业务”。客户端：指承载内置业务的软件载体和客户界面，包括音乐客户端(具有音乐搜索、试听、下载、播放、推荐等功能的手机软件)、视频客户端、图片客户端(下载/看图软件)、图书客户端(电子阅读软件)、游戏客户端、GPS导航软件、聊天软件、炒股软件、WAP浏览器软件、手机杀毒软件等。通常为菜单或独立应用软件形式。在本项目中，为了与内置业务概念区隔，客户端特指内置于手机的手机应用软件，在后面的某些论述中特指音乐客户端。,主要IDH与SP合作概况,主要IDH与SP合作概况,IDH内置业务部门设置和收益预期,领先的IDH均有专人、甚至专门的部门负责与SP的内置业务与客户端合作。IDH从内置业务和客户端的合作获利颇丰，促使IDH在产业竞争日益激烈的行业背景下更重视与SP在内置业务和客户端上的合作。,Q：贵公司有没有专门负责手机内置业务和客户端预装/集成合作的部门或组织？,数据来源：访谈结果，博思整理,2007年和2008年IDH出货量,IDH 2007年实际出货量和2008年出货量预估,单位：百万台,数据来源：上市公司公告，博思访谈整理,国内前20名的手机设计公司IDH2008年面向国内品牌厂家和渠道的出货量出现大幅下滑，转向开拓国外市场抓出口，在业务模式上，由出方案和主板向下游纵向一体化进入整机生产ODM领域。 被访的7家设计公司均为月出货量在30万台以上的大型IDHs，在08年上半年市场消费低迷和严打山寨机的市场环境下仍然保持较大出货量，主要来自于以极低价格倾销或出口拉动。排名20以外的数百家设计公司将有60%受到冲击可能退出市场。,主要IDH出货渠道结构,闻泰手机出货量结构/2007,龙旗手机出货量结构/2007,德信手机出货量结构/2007,西姆通手机出货量结构/2007,华勤手机出货量结构/2007,展英通手机出货量结构/2007,闻泰主做展讯平台，今年4月在嘉兴建立生产基地，7月小批量投产出货，主要为华为做ODM，今年预计做800万海外出口量,德信转向ODP模式，主要做中高端智能手机和多媒体手机，主要依靠出口到海外运营商支撑量,受今年上半年市场低迷及国家严打高仿机影响，龙旗国内出货量下降，现依靠低价/平价倾销保证出货，也转向增加出口,华勤成长迅速，今年平均每月有50万的出货量,展英通主做展讯平台，由Sim副总宫正军在07年成立，增长迅速，现有60万/月出货量，但以外销为主，国内只占3成,Sim今年平均每月有60-80万的出货量，从4月开始做展讯平台产品，展讯产品出货量现达到20万/月,厂商内置业务合作概况,数据来源：访谈结果，博思整理,11家访谈厂商内置业务合作概况,厂商新产品数量,11家深访厂商新产品数量,2008上半年中国手机市场新产品数量国际品牌08H1上市约50款新产品国产品牌08H1上市约500款新产品预计三码品牌上市新产品300款08H2新产品数量将超过08H1新产品数量08H1由于市场需求不景气，许多厂商尤其是三、五码厂商推迟了原定在上半年推出的新产品，这些被推迟的产品将在2008年下半年上市。由于奥运和黄金周对市场的拉动，厂商和零售商均认为下半年市场好于上半年，因此推出的新产品数量将多于上半年。除国际品牌极少数低端机由于硬件限制无法内置外，其他新产品均可内置。但需要根据厂商的新产品定位选择相应的内置产品类型。,主要手机厂商国内出货渠道的结构,数据来源：博思整理,中国移动捆绑市场比重发展趋势,2007主要手机品牌渠道结构,数据来源：博思整理,GSM市场容量 百万台,第二部分：客户需求分析,IDH内置业务/客户端的需求分析IDH当前更重视创新性业务和客户端的内置IDH对内置业务需求的两个方向IDH对不同类型业务的需求,IDH当前更重视创新性业务和客户端的内置,当产品功能同质化越来越严重时，IDH希望通过内置客户端和业务为手机增加卖点，提升产品的竞争力和价值，促进其方案销售。在传统业务方面，IDH都已经形成了较为固定的合作关系，因此对该部分业务重视程度普遍不高。与传统的SP业务相比，IDH对创新性的业务和应用表现出更高的兴趣。音乐客户端内置在2007年开始合作，主流的音乐客户端均已和IDH建立和合作关系，没有差异化的音乐客户端将很难突破目前的合作格局。由于受到目前芯片技术的制约，内置业务的合作比内置客户端上的合作普遍很多。,Q：贵公司对于发展内置业务合作/集成的重视程度如何？,Q：贵公司对于发展手机客户端软件合作（集成/预装）的重视程度如何？,IDH对内置业务需求的两个方向,由于MTK和SPRD的平台广泛被IDH使用，这使得IDH之间的竞争日益激烈，为实现产品的差异化，IDH将更加关注应用层面的开发。传统增值业务的过渡竞争使更多的SP、也包括应用开发商积极寻求新的发展思路。在IDH口味偏好的指引下，探索出两种发展方向：“平台思路”和“创新思路”。,方向一：整合现有业务的“平台思路”,方向二：开发潜在市场的“创新思路”,案例一：北纬通信、北京手软单个平台集成多个SP服务：如“新浪的MMS+华友世纪的CRBT+空中网的NBA新闻”单个应用集成多种内容，实现内容多元化：如游戏包集成多家公司开发的游戏，或将多家公司开发的应用打包形成应用平台，便于特定用户群选择等案例二：广东移动“万花筒”整合型的增值业务服务平台，可以面向终端用户提供分门别类的信息服务，包括流媒体等3G服务。,IDH感兴趣的创新性应用：GPS、地图和位置服务（LBS）相关的应用游戏类应用（单机版和在线版）视频播放器手机浏览器、电子阅读等3G应用的移植：流媒体电视、视频通话等,SP内置合作方向,IDH对不同类型业务的需求,IDH看好和急需的内置产品种类,手机厂商内置业务/客户端的需求分析手机厂商内置业务/客户端的需求分析“山寨机”厂商更热衷于内置业务/客户端合作手机厂商明显倾向于内置业务合作手机厂商需求类型描述,手机厂商内置业务/客户端的需求分析,手机厂商对内置业务和客户端的需求可以分为两类：功能需求：厂商希望内置业务和客户端能够带来手机产品在功能上的提升，能够增加产品的卖点，因此更加吸引消费者而最终导致推动销售收益需求：厂商希望通过与SP在内置业务和客户端上的合作获得一定的收益,品牌形象,功能需求,收益需求,影响手机厂商内置业务需求的三个属性,“山寨机”,国产品牌,国际品牌,对收益需求的重视程度,手机厂商对收益需求的重视程度,品牌形象,品牌形象偏高的厂商更注重内置业务所能带来的功能利益，即功能需求型厂商，它们对内置业务收益的重视程度较低，如诺基亚、三星、索爱等品牌形象偏低的厂商更注重内置业务所能带来的收益，即收益需求型厂商，它们对功能需求重视度较低，非常典型的代表为三、五码手机厂商。,“山寨机”厂商更热衷于内置业务/客户端合作,被访的手机厂商对内置业务/客户端的重视程度,国际品牌和国产品牌“比较重视”内置业务合作，但“山寨机”厂商对内置业务合作更为热心：“山寨机”没有强势的品牌，即使对不规范的SP业务的担忧也相对较小。部分三码手机根本不存在品牌的概念，因此在与SP合作的问题上非常积极。由于手机市场竞争更加激烈，“山寨机”生存环境更加恶化，在2008年上半年“山寨机”生产厂家利润严重下滑，单台利润由原来的50元左右下降到现在的10元、5元甚至亏本，而与SP内置业务合作能够带来的收益也因此显得更加重要。天语目前还未与SP展开大规模合作；酷派有独立的SP公司（酷派软件，办公室在北京），因此对内置业务合作的热情不高。,手机厂商明显倾向于内置业务合作,在内置合作的类型上，国际品牌、国产品牌和“山寨机”对内置业务的重视程度和热情都明显高于客户端，主要有以下五方面的原因：,1、受内存空间和系统资源的限制当前手机的系统资源很紧张，厂商多要求50K左右的客户端，但这样容量的客户端很难做出差异化的功能和与众不同的用户体验。2、内置客户端后的系统稳定性受到挑战，且需要花费很多时间调试内置客户端后系统的稳定性会受到影响，技术上需要厂商/IDH和SP之间有很好的协调来解决技术上的问题，但对“山寨机“这样追求速度的厂商来说，技术调试的时间可能会耽误市场机遇。另外，展讯平台上对Java的支持仍然较弱。3、担心SP运营出现问题后手机内置的客户端成为”垃圾“手机厂商普遍认为SP均不同程度上存在”擦边球“业务和违规操作，一旦被运营商取消业务运营资格，那么内置在其手机里的客户端将变为”垃圾“4、内置业务比内置客户端更容易划清责任界限与内置客户端相比，内置业务如waplink，使用户对业务的提供方有清醒的认识，如果客户在使用业务时遭到恶意扣费，用户的投诉对象会是该wap网站的所有者，比如新浪、空中、Tom，这样在出现问题的时候，手机厂商的品牌受到的影响较小。,手机厂商需求类型描述,游戏娱乐,商务软件,安全相关,联络聊天,读书教育,生活软件,网络软件,影音多媒体,手机系统工具,手机通信软件,手机厂商对不同类型手机应用的需求程度,益智类游戏,证券炒股，文字处理（编辑）,杀毒软件类,QQ和MSN,电子阅读,信息管理、生活实用,手机网页浏览器,音乐客户端，移动电视,系统设置、增强，同步备份,GPS、地图，手机邮件,提及率较高的应用类型,康佳、天语等认为，各类型的客户端对其目标细分市场都有吸引力，有的是标配功能，有的是新兴功能。,重新作图,第三部分：合作分成模式分析,IDH和厂商选择合作伙伴的标准IDH/厂商与SP内置业务/客户端合作流程IDH/厂商选择内置合作伙伴的通用标准IDH选择SP合作伙伴的标准：以闻泰为例IDH/厂商对主要合作指标的重视程度厂商选择SP合作伙伴的标准：以友利通为例,IDH/厂商与SP内置业务/客户端合作流程,IDH与SP的合作一般遵循五个步骤的合作流程，但根据双方的合作关系、合作内容（内置业务或客户端）、SP实力等情况，合作的具体程序略有差异。,产品推介和需求沟通,技术评估内容评估,敲定合作模式和分成模式,应用移植和运营管理,定期财务结算,厂商与SP进行业务合作的流程：以友利通为例,以友利通为例，总结五码厂商与SP内置业务/客户端合作的基本流程。,技术部门副总同意,技术部门测试通过,分成和风险规避,第一步：,第二步：,第三步：,第一步：技术部门副总与SP的合作必须先征得技术部门副总的同意。在该环节，友利通会考察SP的公司层面的条件，比如规模、信誉程度、分成模式等。技术部门副总同意后，业务和客户端可以进入测试阶段。第二步：技术部工程师技术部门主要负责内置业务/客户端的稳定性测试，在此期间可能会需要SP方面的积极主动的跟进，确保顺利通过测试第三步：商务部门商务部门主要确定最终的分成模式，同时商务部门还会考虑SP业务的收费模式、以及评估是否会产生潜在的用户投诉风险。,IDH/厂商选择内置合作伙伴的通用标准,IDH在内置业务和客户端合作伙伴选择上的通用标准,IDH选择SP合作伙伴的标准：以闻泰为例,闻泰是典型的注重内置业务收益的IDH，因此对SP业务发展的看法和选择SP合作伙伴都以收益为轴心。,闻泰认为：客户端不能统一，因为统一的不如分散的收益高。SP业务多入口，让用户随时都能接触SP业务。在娱乐性和功能性方面，要让用户感觉不到SP存在，让用户减少对SP业务的疑虑。闻泰在选择SP合作伙伴的的四大标准为：内置业务和客户端对用户要有吸引力，能够吸引用户使用可以形成手机的独特卖点在销售手机时能促进用户买手机用户体验比较好，用户会主动交钱促进用户花钱回款能力强。与运营商合作关系好，能够及时分账。诚信。不能在流量上作手脚，要有好的信用记录。为此闻泰开发了动态菜单架构，一旦发现合作的SP不守信用，卖出去的手机闻泰也可以更新内置SP。分成比例要符合闻泰要求，不能低于7:3。,IDH/厂商对主要合作指标的重视程度,IDH比手机厂商更重视合作模式和收益，手机厂商比IDH更注重品牌信誉、用户规模。国际品牌十分注重合作方的品牌信誉，对合作模式和收益关注度较低；国产品牌则较为注重合作模式和收益。所有合作伙伴对技术重视程度都比较高。,IDH和手机厂商对合作指标重视程度对比