涉入理论PPT课件

.,1,第三章,涉入理論,.,2,第一節何謂涉入？-1,指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費者對於這項購買所投入的心力也不一樣。涉入程度會受產品類型與品牌的影響。,.,3,何謂涉入？-2產品和品牌涉入的關係,高,低,高,低,品牌涉入程度,產品涉入程度,.,4,何謂涉入？-3,涉入是個人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的興趣，這個定義包含三個重要觀點：個人、產品及情境，由這三個因素決定消費者在某一特定時間，對於了解與某項特定產品有關資訊的興趣。訊息反應的涉入（MessageResponseInvolvement）是指行銷溝通過程中，對於廣告訊息的涉入程度，對於大眾傳播媒體的涉入程度，受到許多位於廣播刺激和接受者之間的因素的影響。,.,5,何謂涉入？-4,影響涉入程度的因素涉入的種類,.,6,影響涉入程度的因素-1,價格當購買產品所需的成本增加之後，消費者的涉入程度會提高。興趣個人的因素及興趣的確對產品的涉入程度影響很大。認知的風險消費者若覺得產生風險的機會較高，則其涉入的程度會提高。,.,7,影響涉入程度的因素-2,外顯性假如該項產品的使用是在公共的場合，而且有很多人會注意到該產品的使用，則消費者的涉入程度會提高。情境因素只會暫時影響該產品涉入程度的因素，可能在該情境消失之後，又恢復原來的涉入程度。,.,8,涉入的種類-1,個人因素人口統計的變項、個人潛在的興趣、價值或需要。實體因素產品的價格、耐久性與象徵意義。情境因素購買時的情境、產品的使用情境。,.,9,涉入的種類-2,廣告涉入是指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接觸廣告時的心理狀態。產品涉入是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品本身來定義。購買決策涉入是指消費者對於購買活動的關注程度。,.,10,涉入的衡量,.,11,第二節消費者的高/低涉入決策過程-1,資訊蒐集高涉入決策過程中，消費者會主動蒐集相關資訊；低涉入過程則反之。認知反應在高涉入情況中消費者會抗拒與他原本認知不同的資訊；低涉入情況則反之。資訊處理消費者在處理高涉入的產品資訊時，通常會經歷知覺、認識、興趣、評估、試用和接受等階段，但是在處理低涉入產品時，可能會從知覺直接跳到試用和接受的階段。,.,12,消費者的高/低涉入決策過程-2,態度改變在低涉入購買行為中，消費者較容易改變態度，但維持的時間較短；在高涉入的狀態中則反之。資訊重複或內容在低涉入況中，因消費者的注意程度不高，所以要多次重複資訊才能改變消費者的態度。在高涉入情況中，則資訊重複的效果不明顯。品牌偏好在高涉入的情況中，品牌偏好的產生，可能是代表一種複雜的態度和品牌忠誠度。而在低涉入的產品中，消費者也還是會有品牌的偏好，但原因可能是消費者需要經常購買該類產品，又或是不願意多花時間去蒐集相關資訊。,.,13,消費者的高/低涉入決策過程-3,認知失調認知失調是指消費者在進行購買後，消費者不確定是否為正確的選擇，進而蒐集一些有利的資訊來降低這種失調的狀況。在高涉入的情況下較容易產生這種現象。個人的影響在高涉入情況下，消費者比較容易尋求別人的意見。但消費者本身的特性也會影響他是否接受別人的意見。外控傾向者認為命運會受外在環境的影響，所以較易受到別人意見的影響。內控傾向者認為命運掌握在自己手上，比較不容易受他人影響。,.,14,第三節低涉入理論與研究,Krugman低涉入學習理論意外學習Sherif的社會判斷理論,.,15,Krugman低涉入學習理論,Krugman的研究提出了另一種決策制定的過程，在高涉入的狀態下，消費者會由產品的認知，產生態度的改變，最後在採取購買行為。但是在低涉入的情境下，消費者可能由產品的認知，就產生購買行為，最後再改變態度。,.,16,意外學習,在低涉入下廣告對於消費行為的影響，可能是來自於意外學習，而非故意或有意的學習。例如小孩對於廣告歌曲能夠朗朗上口。,.,17,Sherif的社會判斷理論,Sherif的社會判斷理論與一位消費者是否會接受說服，而接受或拒絕一件事有關，包括廣告。這個理論認為自我意識比較高的人，其接受說服的程度，比自我意識低的人低。,.,18,第四節低涉入情況下的行銷策略-1,產品差異化提高消費者涉入程度的最好方法是透過產品的創新來建立。廣告許多產品的功能實在沒有太大的差異，而其最主要的差異來自於其符號價值，利用廣告改變它的符號價值。,.,