张金海《广告经营与管理》第7章 广告公司的人力资源管理

第七章 广告公司的人力资源管理,第七章 广告公司的人力资源管理,第一节 广告公司的扁平化团队管理,一、扁平化和集权化的概念,以过程作业为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，提倡面向顾客、组织变通、员工授权及恰当运用信息技术，以达到适应快速变动的市场环境的目的。 扁平化组织模式顺应了当代世界经济信息化的发展趋势。首先，这种组织结构可以 快速、准确地对千变万化的市场环境作出反应；其次，“扁平化”强调的是“下放权力”，增强灵活性，激活员工的智慧，以团队为中心进行自我管理。,（一）扁平化,第一节 广告公司的扁平化团队管理,一、扁平化和集权化的概念,是一种包含许多层次的金字塔形结构，实行纵向管理，从下到上是信息传递，从上到下是决策输送。这种严格定位，逐级负责的模式在行业发展平衡，可预测性。大时是有效的；但也由于这种模式层级严格，缺乏速反应机制，已无法适应信息社会的要求。,（二）集权化,第一节 广告公司的扁平化团队管理,一、扁平化和集权化的概念,广告公司的行业优势及特点，决定了它更需要这种学习型的扁平化的团队管理。 首先，广告活动的运作，使团队式的作业过程，在团队的合作分工中，既有各业务环节的专长贡献，更有各业务环节的彼此沟通和相互影响，广告创意更推崇团队的“脑力激荡”，以此催生好的创意。,（三）扁平化和集权化的选择,第一节 广告公司的扁平化团队管理,一、扁平化和集权化的概念,其次，广告的运作实在市场营销背景下进行的，要求广告专业人员是对市场和消费者有敏锐的洞察力，具有灵活性的扁平化结构有助于做到这一点。,（三）扁平化和集权化的选择,第一节 广告公司的扁平化团队管理,一、扁平化和集权化的概念,再次，广告经营是知识经营，广告专业人员需要不断充实自身。对市场营销的新理念及其应用，对广告行业的新拓展和新策略的运用，需要及时了解和熟练应用。广告行业及其专业人员的从业要求，使得广告公司在知识经济时代，愈来愈成为不断学习、不断进步的学习型组织。,（三）扁平化和集权化的选择,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,广告公司如何吸引和挑选适合本公司需要和长期发展的广告专业人才呢?对于已经具有相当专业声誉和知名度的广告公司而言，人才的吸引不是一个困难的问题，很多追逐梦想渴望成功的广告新人和老人都希望进入具有影响力的广告公司工作；对于一家不怎么知名，影响力相对较小的广告公司而言，对于人才的吸引力相对较小，但更因此而决定了广告公司吸引优秀人才的重要性。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,广告公司人才的寻找和挑选可以是定期的，比如一些广告公司每年在大学毕业的广告专业学生中定期吸收一些广告新人进行人才的储备和培养；也可以是突发的，比如某个职位突然空缺或者新的客户的开发导致公司的服务人手不够等。无论是哪种情况，挑选人才的方法和原则应该是一样的。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,创造力、专业基础和责任心是目前中国广告公司最为看重的三大专业素质。广告公司应该任用有才华、有头脑的人。这里指的是那些富有智慧、富于想象力、有敏锐的观察力，思路敏捷，能举一反三，具有好奇心与常识，能够顾全大局却又不疏忽重要细节的人才，另外读写能力也是考察的方面之一。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,大卫 奥格威就曾经感叹：“广告是文字的行业，而广告公司却充溢着不会写作的男女。”同时，受过相关的广告、传播、市场营销、文学等教育知识背景也应该是广告公司人才招聘的要求之一，特别是当广告的专业化程度越来越高的时候。当然广告公司内部不同的具体工作岗位对于相应人才的要求是不同的。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,对于现实的广告公司招聘，首先应该明白，公司需要怎样的雇员?明确公司所需要的员工类型，拒绝那些不能完全符合公司要求的求职者，这些要求可能包括：忠诚、稳定、仁慈、现实、工作勤奋、独立、团队精神强、有创意的头脑，当然还需要诚实。在确定了公司对于员工的基本要求后，就要明确具体的职位要求，需要的是文案、策划还是设计，是初级文案和策划，还是具有一定水平的高级文案和策划甚至创意总监?只有这样，才能吸引合适人才的到来，提高招聘工作的效率。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,世界著名的奥美广告公司人力资源部的人才招聘可以给我们一些启发。奥美公司首先秉持“奥美一直拥有传播界最多人才”的大前提，经由多种管道、运用有效的媒体、长期联系潜力人才和建立人力资源库等，协助公司招聘人才。为更快速有效地找到合适人才，在用人主管进行专业判断之前，人力资源中心协助严格地初步筛检出合适的人才。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,同时，人力资源部还建立了人力资源库，平时即不定期地搜寻、锁定、联系目标对象，并与优秀的离职人员保持联系，不断地搜集潜力人员。同时，为整合目标，人力资源部将合适的人选推荐给集团内适用的公司，做到集团内人力的交流分享。由于公司任何对于求职的回应和处理方式都会直接影响着应征者对奥美的评价，因此人力资源部重视每一份履历表，量身定制地回复每一份应征函，试图建立公司的正面形象。可见，人才的招聘在一定程度上反映了公司的经营管理水平和公司形象。,第二节 广告公司的人力资源管理,一、广告公司人才的寻找和挑选,但中国现在的广告公司的现实情况是，很多公司一般都希望招聘已经具有广告行业从业经验的人，希望来了就可以从事相关工作，避免培训的费用和时间。具有一定从业经验的人，固然具有他自身的优势，但可能忠诚度不会很高。并且广告公司习惯招聘具有一定工作经验的人，在无形中鼓励了广告从业人员的跳槽之风，增加了广告从业人员的流动性，在某种程度上恶化了整个广告界经营的生态环境，不利于广告产业的良性健康发展。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,公司招聘到优秀的人才而不善于使用，不仅不能充分发挥广告人才的作用，最终也会导致人才的流失。经营广告公司成功与否，就在于广告公司是否有能力任用有特殊才华的员工，对他们施以完整的训练，同时充分运用他们的才华，做到人尽其用，将一个优秀的撰文人员升到管理层面，也许并不能充分发挥其才华。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,奥格威在一次面对全体员工的谈话中谈到了他希望奥美公司的领导人应该具备下面的这些条件：崇高的个人道德标准心胸宽广，而不小气琐碎有胆识承担压力，遇到挫折不气馁才智过人，绝非步步为营的守成者有过人的精力，努力工作具备领袖魅力和说服力喜欢突破传统，尝试新事物，改变现状有勇气做棘手的决定兴致勃勃，冲劲十足，热心激励别人有幽默感,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,杰出的公司领导人不仅是广告公司的领导核心和战略发展的决策者和实施者，也从根本上决定了广告公司对于广告人才特别是策划创意人员的使用。杰出的领导人不多见，广泛而言，他们一般具有下面的这些共同特性：,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,(1)善于鼓舞士气广告行业是一个竞争非常激烈、挑战非常多的行业，领导者必须让人感染上乐观精神，同时具有解决困难的决心和毅力。不断鼓励下属作出更有效、更完美的广告策划和创意。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,(2)十足的信心杰出的领导总是有着强烈的自信，可以感染周围的人。像美国“广告之父”拉斯克尔就曾豪情满怀地宣称：“除了我之外，世界上就没有广告人了。”,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,(3)创新的个性优秀领导不会因循守旧、故步自封，敢于接纳新的东西，敢于打破常规，标新立异。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,(4)民主优秀的领导者善于放权，进行合理的职能分工，权力下放，充分发挥下属的主动性和积极性。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,(5)具有事业心强大的事业心可以让公司在激烈的市场竞争当中立于不败之地，并且不断成长壮大。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,广告人才的培养，应该是广告公司人力资源管理的一项战略任务。广告公司是典型的知识密集产业，为了在激烈的竞争中胜出，无论是广告公司的管理者还是基层员工，都需要不断地吸收新资讯、新知识，保持对外部环境的快速应变能力并不断开拓创新。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,跨国广告公司之所以以先进的理念和科学规范的运作著称，很大一部分原因就在于他们始终坚持并实施规范的员工培训制度，从而保证服务水准的稳定与规范，同时对于员工而言，不断地成长和自我提升，也是追求个人价值实现的一种必然要求。奥格威就曾经打过一个比喻，说奥美是一家“教学医院”，宣称：“著名的医院会做两件事：一是为照顾病人；二为教导资历浅的医生。奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教导年轻的广告人。”,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,人力资源和人力资本的管理和开发，可以给公司的长期发展带来巨大的利益。根据中国经营报2004年9月20日的报道，从20世纪末起，惠悦公司就开始跟踪调查北美400家上市公司人力资本投入与股东收益之间的关系，结果发现，人力资本投入指数与股东收益成正比。人力资本投入指数在25以下的，股东的收益很低，甚至是负收入；指数在25至75之间，股东收益增加30的回报；如果指数高于75，股东最高可以获得150的收益。惠悦公司又对欧洲和亚太地区的上市公司进行调查，结果与北美一致。,第二节 广告公司的人力资源管理,二、广告人才的任用和培养,另外，20世纪90年代美国企业调查统计分析认为，对员工培训每投入l美元就能得到50美元的经济收益。摩托罗拉公司1992年在员工培训方面增加经费400万美元，新增培训科目100种，公司由此获利5亿美元。广告公司作为一种公司的形态，同样也可以从人力资本的培训中得到回报和收益。如果广告公司对员工仅仅只是使用而不进行培训，也难以保证公司的创意策划水平。从长期来说，对员工的培训是可以带来极大的公司利益的，具有长期发展战略和目标的广告公司应该将员工的培训和成长放在重要的地位。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,广告公司的人力资源管理面临的一个现实问题就是广告公司的人员流动问题，广告公司应积极主动地处理好公司的人力资源流动问题，尽量将流动的负面效应降到最小。人员流动在任何类型的公司都会发生，这是一个普遍的现象，广告公司也不例外。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,广告公司人员流动的方式，一般包括公司的辞退和广告公司人员跳槽两个方面，其中广告公司人员的主动跳槽是人员流动的主要方式。因此可以说广告公司的人员是极不稳定的。美国一家广告公司StirlingGetchel，其员工一年之内的流动率高达137。在现代中国的广告公司，由于广告公司发展的不成熟和广告行业竞争的激烈，广告公司人员流动的频率也非常高。这对于广告公司的发展和广告人自身的提高都具有一定的负面影响。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,产生跳槽的主要原因不外乎下面几种：丢失了大客户，原来为这个大客户提供服务的人员跳槽；工作负担过重，与员工能够承受的工作强度差距过大；其他公司挖墙脚，承诺更高的薪水和待遇；内部人员的冲突。当然，还有很多其他原因可能导致广告公司人员的跳槽和流动。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,应该注意到，在任何一种类型的公司，人力资源一定比率的流动是正常的。通过人员流动，公司一方面可以辞退一些不认同公司文化和理念的人，另一方面可以吸收新人，给公司的创意策划带来新的活力和思想，并且对于广告行业相对弱小的一些代理公司而言，来自大的广告代理公司或跨国广告公司集团的人员可以为目前所在公司带来最新的创意策划思想和理念，规范运作流程，提高这些公司的代理和服务水平，从而从整体上提高广告行业的专业水平和代理水平。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,一定的人才流动比率是合理的，只要不从根本上影响到一个广告公司的生存和客户服务。由于广告这个行业的特殊性，不断地寻求挑战是广告人(特别是广告创意策划人才)的天性，所以在广告公司人力资源流动具有很大的普遍性。但如果一个公司人员流动的比率过高，频率过快，那么对于广告公司的经营和管理则是有害的，也在一定程度上反映了公司经营管理的某种不合理性。广告公司如何减少和防止人员的频繁流动，吸引具有天分的广告人主动寻求在公司任职呢?这对于广告公司经营者而言可以说是一个永恒的话题。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,对于如何开展人力资源管理，不同的企业有不同的做法，奥美广告公司的做法对于我们是一个巨大的启发。在广告界的人员流动中，奥美可以吸引到那么多人才，但它是如何留住和培养人才的?怎么让员工认同奥美的企业文化和公司理念，从而成为真正的奥美人?奥美集团人力资源总监裘淑慧女士介绍了奥美人力资源部的具体做法和理念。在奥美，人力资源的管理工作早期是由较资深的秘书们兼任。1995年，设立专职人事秘书。2000年，成立集团人力资源中心。大部分同仁的普遍认知是，该部门不过是负责人才招募与出勤管理而已。其实，这些仅是人力资源工作范畴的一部分。人力资源管理工作还包括以下内容：,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,1新人照顾为了身体力行奥美口口声声所说的珍惜人才并创造愉快的工作环境，奥美特地规划出一套完整的新人照顾流程，让新人初人新环境时，能消除不安与无助感，进一步感受到被呵护，体会到奥美重视员工，同时了解奥美的文化和工作方式。流程的最终目的是协助新人更快地适应新环境并融入其中，获得归属感。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,1新人照顾新人照顾的内容包括到职前：HR人员亲自联络新人谈妥聘用内容，处理名片印制、安排学长等事务；到职当日：发出新人简介通知集团员工、安排新人与主管共进午餐、学习公司的机器使用、了解行政作业流程、熟悉办公环境及查询的渠道等，同时提醒学长与新人晤面；到职一个月内：了解客户及作业的流程、个人和公司彼此的期望、了解奥美的文化、安排电脑开卡流程及财务简介等。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,2生涯发展生涯发展是人员管理的重要部分，它关系着员工是否在这家公司永续发展，奥美在人员发展上主要有两部分，即绩效评估及人才培养。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,2生涯发展绩效评估HR人员协助评估系统的有效运作，并适时给予评估主管及被评估人客观的意见。主要执行内容有：提醒主管如期完成评估，落实评估；协助了解被评估人(尤其是试用期新人)与评估所需之协助并给予建议；评估催收通知以及评估表的归档；记录升职或变动内容，在评估临近时特别提醒主管；将个人评估表归人个人人事档案，并于下次评估时提供给主管参考。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,2生涯发展人才培养奥美不仅设有集团训练总监，各传播技能也各设有训练负责人。奥美在训练上的投资及经验的累积传承在业界可谓独一无二。人力资源中心通常会汇总平常所收集的员工培训需要和建议，并向集团训练总监反映目前现状，同时提出相关人员的训练建议。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,3员工福利员工福利的规划也是人力资源管理的一大议题。除了福委会不定期地向员工提供相关福利(旅游、个性商品、一日游、运动竞赛、大型晚会等)外，人力资源中心亦主动根据平常汇总的建议执行相关福利活动。其根本目的是为了协助营造良好的工作环境，以增进同事间的情感并为员工谋求最大的福利。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,3员工福利奥美公司的人力资源管理的科学性和系统性是奥美可以吸引和留住广告人才的重要原因，对于中国本土的广告公司经营具有一定的启发意义。,第二节 广告公司的人力资源管理,三、广告公司的人员流动,3员工福利奥美公司的人力资源管理的科学性和系统性是奥美可以吸引和留住广告人才的重要原因，对于中国本土的广告公司经营具有一定的启发意义。,第三节 广告学习型组织与员工培训,一、学习型组织的概念,是一种现代企业管理的新理念。建立学习型的组织，对企业的发展是如此的重要。竞争对手可以获得其他的资源：资本、劳动力、原材料、技术、知识、专利、人才但是没有人能够买、复制和消除一个组织的学习能力。这是一个企业最重要的能力。,二、学习型组织的核心,以学习来塑造组织变革能力的本质，就是建成这样一个的组织：不断地自我更新，自我创造，和外界变化相互推动引导。组织的学习必须自己完成，所有外界都只是提供参考，咨询公司、专家教授都只是建议提供者，深刻的变化一定是组织内部产生的，一定是在员工的内心成长起来的。,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,（一）意义 广告企业要成为学习型组织，建立多层次的培训机制就显得尤为重要。在以“创造力（Creativity）”为生存之本的广告业，培训更是头等大事。,第三节 广告学习型组织与员工培训,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,对员工个人而言，通过系统的训练与发展，可以迅速掌握新的知识和技能，更好的完成公司交待的任务，实现与企业的共同成长；其次，通过学习所得的知识和技能将追随自己一生，在整个职业生涯中受益无穷，任谁也无法夺走；这些学习成果还将不断提升员工的胜任力，增加竞争力。,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,对于企业而言，只有不断的培训员工，提升他们的胜任力，才能适应日新月异的变化和日趋严峻的挑战；只有拥有了一流的人才，公司才可能蓬勃发展，争创一流,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,简单来说，训练就是使员工学习、改变现在工作上所需的相关知识、技能和态度；而发展则是着眼于学习、改变在未来工作上需要用到的相关知识、技能和态度。从训练到发展，代表着企业教育培训重点从知识普及型向能力提升型转换，体现着企业为适应生存发展和市场激烈竞争所采取的应对措施。,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,（二）方法 首先，应该明确训练与发展的目的，不要为了训练而训练，应该根据教育对象和目的来量身定做一套可以具体评量的计划，比如培训种类、教授课程、授课方式、培训周期、培训评估标准等等。 其次，不要孤立的看待训练与发展的意义，而要将其放置在企业整体战略的高度予以认真对待，思考如何将招聘管理、绩效管理与训练发展串联在一起。,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,杰出的广告公司把培训看成是生存的信念，不是解决问题的权宜之计。这些公司对培训的一种核心理念是： 人才是公司生存和成长的命脉，唯有不断学习培训，才能让人才和公司共同成长，共同升值。 培训的目的，即要解决眼前的实际问题，更要着眼于未来。,第三节 广告学习型组织与员工培训,三、员工培训,广告公司的员工培训，针对不同的对象，可以有多种形式，主要有:新人培训、集中培训、专业分工培训、出国培训等。,第三节 广告学习型组织与员工培训,四、跨国广告公司的培训理念,1.美国第一银行提出了旨在帮助员工发展职业生涯的5P原则：个人（Person） 看法（PersPective） 位置（Place） 可能（Possibility） 计划（Plan）,第三节 广告学习型组织与员工培训,四、跨国广告公司的培训理念,2.奥格威时代开始，奥美就常常用俄罗斯娃娃做比喻：雇佣巨人，奥美会成为强大的公司，反之则变成株儒公司。,第三节 广告学习型组织与员工培训,四、跨国广告公司的培训理念,3.电通的吉田秀雄提出：“广告的作业，是由人的头脑、才能组合而成的。原料、材料与生产过程统统在人的脑中进行完成。在电通，所能销售的商品，就是人。也就是说，我们本身就是商品。坐在广告主面前的电通人就是电通的商品。”,第三节 广告学习型组织与员工培训,五、广告公司人员的评估,1.广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。,第三节 广告学习型组织与员工培训,五、广告公司人员的评估,2.公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。,第四节 广告公司的薪金和福利,