天橙2013年海南南丽湖上的时光整合推广策略思路体系暨7月-12月推广实施建议

整合推广策略思路体系暨7月12月推广实施建议,首先，清晰我们的推广目标,一、建立项目的品牌形象,二、促进项目的快速销售,三、为后续项目的开发奠定雄厚的品牌基础,一、我们到底卖什么？,先看看海南能卖什么,对于海南而言，最具影响力的就是一个名词,海南,国际旅游岛,椰风，海韵，沙滩，气候，生态,客群选择【南丽湖上的时光】首先是认同海南的独特价值。,海南的价值是什么？,大海、阳光、沙滩、气候，代表什么？,度假。海南的最大价值！引以为傲的世界级海岸线，一直是支撑“度假”的最大利益点。,然而，开发热潮横扫海岸线，已不同程度地造成了一定破坏，而过度集中的开发，呈现一种怪异现象：来海南度假都挤向海边，人潮涌动，就像刚从喧嚣城市中脱身，又挤进另一个“城市”，度假的美好时光已荡然无存。,海南的度假价值，是否只有“海”这个利益点？其实不然，海南作为热带生态旅游岛，一直是至优生态环境的代言者。,养生。作为海南度假的新兴利益点，尚处于初探阶段，还没形成一种趋势，机遇就在当下，唯有占位，才能领航！,原生态的自然环境非常契合当今社会所追求的修身养生、休闲度假的生活氛围。,那么，项目在占据独特的自然资源和顺应市场趋势的情况下，我们项目到底卖什么？,卖气候卖环境卖人文风情卖修心养性、休闲度假的生活形态,我们项目应该,在“养生”地产还处于初探阶段之时本项目能否先占位这不是由我们说了算而是由项目价值所决定只有项目的内外部价值支撑得起方可成就领袖的地位,位于南丽湖西岸，项目总用地面积1910亩规划有洋房、公寓、联排别墅、独栋别墅等0.4超低容积率国际标准垂钓俱乐部游艇俱乐部高星级酒店群无污染开心农场国内顶级养生服务体系18洞原生态国际标准高尔夫球场世界级专属管家式服务，托管托租符合绿色建筑LEED评价体系的标准中国首个以基金保障服务的度假物业,【南丽湖上的时光】（以下简称项目）技术参数,我们的外部价值,道教文化圣地文笔峰,中国唯一热带冷泉,南丽湖，海南最美的湖,海南文化博览园,南丽湖国家湿地公园,国际标准垂钓俱乐部游艇俱乐部五星级酒店0.4超低容积率国内顶级养生服务18洞原生态高尔夫球场无污染开心农场专属管家式服务，托管托租绿色建筑中国首个以基金保障服务的度假物业,我们的内部价值,总体而言项目的最大价值就是南丽湖。其他的价值都只是为南丽湖添砖加瓦，所有的内外部价值都直指一个方向热带海岛、湿地养生，因此热带海岛、湿地养生将是我们项目的最大价值点。,价值归结,中国热带海岛湿地养生倡导者,因此，本项目的市场定位,以中国的高度定调项目的追求,以项目鲜明且独特的价值点营造与滨海项目的差异,成就领导地位,独有的海洋气候，昭示了项目的优越地理位置，明确项目的与众不同,二、我们对谁说？,30%的海口客群，70%岛外客,2013年客群目标攻略：以地缘情结客户，海口老业主、新海南人为主,项目客群定位构成,他们当初背井离乡跨海而来，经过多年的奋斗，深深眷恋这块土地，以“新海南人”自称而自豪，当事业有所成，想找到一个让自己、家人、朋友修养身心、抚慰心灵的栖居之地。,他们指点江山、头脑精明、投资意识强、人际关系圈广、视野开阔、品鉴能力高，他们尽情享受成功后的喜悦,喜欢远离城市喧嚣寻求休憩的港湾,追求舒适的休闲生活,体验不一样的尊贵生活方式,享受稀缺资源带来的精神愉悦和社会肯定！,新海南人的情结,年龄结构：35-60岁之间,人群构成：私营企业主、政商界人士、高级专业人士,1、层峰人物，如国企或大型企业的中高层2、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等3、内地官员4、大中型民营企业主及高管,文化层次：高文化学历，部分客户有国外留学经历,客群的基本特征,面对这样的客群，项目将如何说？,生态湿地湖居 海南首席养生胜地,项目形象定位,物理形态项目的先天优势,宣示项目的独特价值和生态人居环境,项目最大的利益承诺，也是项目的终极追求,莫 负 时 光,核心主张,良好的生态环境、健康的休闲和养生等配套，带给居者静谧、闲适、从容的漫妙时光，让身心回归自然，从此健康。,颐养天年，莫负时光海南宜居长寿之乡修心养性，莫负时光道教圣地文笔峰自然心境，莫负时光国家级生态湿地公园纵情山水，莫负时光省级风景区南丽湖润泽心灵，莫负时光中国唯一热带冷泉挥洒豪情，莫负时光18洞私属原生态高尔夫球场闲逸风情，莫负时光5星级顶级酒店本源生活，莫负时光LEED体系5大标准绿色建筑恣意人生，莫负时光游艇俱乐部静享安逸，莫负时光国际标准垂钓俱乐部怡养身心，莫负时光专家级定制养生从容自得，莫负时光0.4超低容积率尊贵礼遇，莫负时光世界级专属物业管理服务，托管托租,价值延展,在这里，左邻右舍都是影响一方的人物在这里，静静聆听大自然的声音和享受源本的生活韵味在这里，品鉴天水一色的浩瀚景象，壮宽心胸的自然风光在这里，与三两知己泛舟湖上纵谈岁月、阅历、古今在这里，与家人乐享躬耕之乐在这里，挥洒自由，豪情澎湃，释放自我在这里，品读、回味、思索、畅怀，一切以自然本色 重塑身心,项目给客群带来的生活形态和感受,三、我们如何推广？,广告推广调性,感性，自然，唯美,推广策略思路,根据项目的区位特征和定位，必须先将南丽湖的珍罕性和优美环境炒热，在推广南丽湖如画风光的同时，有机融合项目的推广信息，从而凸突项目天赋的优越地位。作为一个标杆性和作品性且体量较大及产品线丰富的高端项目，以品牌统领整个推广行程才能有力支撑项目的营销运动，并为溢价奠定基础，因此项目必须先建立品牌形象，以品牌形象带动整个项目的营销。由于项目体量较大和产品线丰富，且采用分期开发的形式，同时因应海南地产淡旺季明显的营销特点，拟采用分阶段，组团式推广手法较为适宜，并就各阶段和各组团的推广制定推广主题，不断营造推广话题，持续吸引市场关注。作为一个高端旅游养生地产项目，应针对目标群体的信息接收习惯，在采用传统推广方式的前提下，整合推广资源，线上广告和线下广告交融、互动、补充，以多维立体的传播途径推广项目。,推广系统阶段性划分思考,项目是作品而不是产品，因此推广的策略性、节奏性更强项目的定位和形象需要建立市场影响力，并为售价提供强而有力的支撑项目属高端产品，体量较大，产品线较为丰富，且海南地产销售淡旺季较为分明，需要针对性、分阶段、分组团推广，同时后续开发也需要一套清晰的推广系统，项目在推广过程中，需要律动性地不断释放新的价值点，以形成推广话题，不断引发市场关注,因应项目的工程节点、定位属性、销售特点及资金回流需要，项目拟分四个阶段推广为宜：品牌启动期，预约及开盘期，产品热销期，产品强销期。,推广阶段划分,品牌启动期,产品热销期,预约及开盘期,产品强销期,建立品牌形象,确立市场地位产品价值释放,强化品牌形象催谷价值攀升,凸显市场地位放大产品价值,2013年8月-10月,2013年11月-14年2月,2014年3月-9月,2014年10月-2月,户外广告、T牌广告纸媒广告影视广告高铁广告网络广告短信广告电台广告灯箱广告电梯广告机场室内广告,项目推广所需使用的媒体,品牌形象对于一个高端地产项目特别是旅游养生地产项目是至关重要的，可以说是项目成功与否的关键，更是项目溢价的有力支撑点，因此，项目的品牌形象推广是项目整体推广中的重中之重！,启动品牌推广期（策略：建立品牌形象）,推广第一阶段,2013年8月下旬9月：项目工程全面启动项目品牌推广启动,海南第一投资的品牌及南丽湖的价值炒作,形式：海口显要位置户外广告（包括环岛高速公路部分T牌广告）海口和三亚机场室内灯箱广告高档小区及写字楼电梯内广告分众广告项目网站内容：品牌形象（海南一投和项目结合）主题：跨越，筑美南丽湖,线上广告,报广/杂志,主标：跨越，筑美南丽湖副标：海南第一投资钜作，开启南丽湖上的时光内文：海南第一投资集团，与海南大特区同龄，深耕海南25年；横跨健康地产、医疗产业、产业投资基金、金融服务四大产业，载誉琼岛，业绩遍布北京、广州、安徽和河南等多个省市，成就斐然。2013年，海南第一投资再度发轫，于国家生态湿地公园、中国唯一热带冷泉所在地、省级风景区的南丽湖，以18洞私属原生态高尔夫球场、5星级顶级酒店、私家游艇码头、0.4超低容积率、专家级定制养生、绿色别墅与洋房；跨越巅峰，加冕南丽湖，开创中国热带海岛湿地养生健康人居！,跨版报广,竖版报广,户外广告,户外效果,以感性、自然、唯美的调性，全面介绍项目的发展、规划理念和价值所在，以随性、诗意的词藻描述项目及周边区域和环境动人之处。,建立项目的专属网站,网站规划初步架构,悦读时光,雕刻时光,流连时光,留驻时光,邂逅时光,纵论时光,网站首页示意,软文炒作,引标：海南第一投资控股集团有限公司发展纪实主标：25载跨越，筑美南丽湖,小标：25年深耕海南，成绩斐然小标：横跨四大产业，辐射全国小标：专注健康地产，开启南丽湖上的时光,线下广告,、“同享南丽湖的时光”活动组织一投集团曾经开发的项目并已成功入驻的业主参加项目的现场介绍会及游艇体验活动，以此有目的地蓄客。、“南丽湖的时光”摄影大赛、作品巡展及颁奖礼有计划地与中国摄影家协会、中国摄影家杂志、 中国国家地理杂志、海南日报社联动，组织“南丽湖的时光摄影大赛”，有目的地展示、收藏摄影名家拍摄的南丽湖及周边的风光照片，目的是一方面推广项目，另一方面照片可用作今后推广。,推广及销售物料设计与制作,、VI应用体系的优化与补充设计、推广物料：户外广告、牌广告、机场到达厅灯箱广告高档小区及写字楼电梯内广告分众广告形象楼书（莫负时光）3D宣传片南丽湖摄影大赛作品画册养生秘笈（养生生活小册）网站平面设计阶段性活动所需的物料设计与制作、销售工具简易楼书海报及单张DM直邮看楼车车身广告礼品及销售人员服装建议销售人员服装市区接待点现场包装（生生百货）网络软文、广告网站内容更新,媒体投放时间表,品牌推广深化期产品预约期（策略：深化品牌推广，确立市场地位，产品价值释放）,推广第二阶段,热带海岛湿地养生的形象占位及价值诉求,2013年10月中旬11月中旬：项目别墅样板间、高尔夫会所装修启动项目品牌推广持续预约信息发布,形式：海口显要位置户外广告（包括环岛高速公路部分T牌广告）海口和三亚机场室内灯箱广告高档小区及写字楼电梯内广告分众广告海南日报，南国都市报高铁广告内容：品牌形象（海南一投和项目结合）主题：中国热带海岛湿地养生倡导者,线上广告,报广/杂志,主标：中国热带海岛湿地养生倡导者副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地内文：北纬18，聚集了世上所有的美好。国际旅游岛上，从不缺阳光和海湾。南丽湖，国家生态湿地公园，深藏琼岛腹地的中国养生大境，46平方公里天然栖心地。2013年，海南第一投资，以不世之跨越钜作，加冕南丽湖，开启“南丽湖上的时光”，开创中国热带海岛湿地养生健康人居。销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅预约盛启,跨版报广,竖版报广,户 外,主标：跨越，筑美南丽湖副标：海南第一投资钜作，开启南丽湖上的时光销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅即将面市,主标：中国热带海岛湿地养生倡导者副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅预约盛启,户外广告,户外效果,软文炒作,小标：天然纯粹，国家生态湿地公园 小标：清透怡心，中国唯一热带冷泉 小标：修德问道，道教圣地文笔峰小标：南丽湖上的时光，中国热带海岛湿地养生倡导者,主标：中国热带海岛湿地养生倡导者副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅预约盛启,线下广告,、媒体项目介绍会邀请海南各大媒体包括网络等与会，通报“南丽湖上的时光”正式启动，并介绍项目相关情况、南丽湖风情”专题采访活动以“海南长寿之乡，南丽湖风情”采访团的形式，联合定安政府，邀请民航、旅游、高尔夫、财经类杂志前来采访、以游记、专访、图片的形式宣传南丽湖及周边环境的吃、游、玩、赏、乐、重点商会及圈层活动组织海南有影响力的商会和汽车、高尔夫等奢侈俱乐部成员路演，有目的地蓄客、老板饭局,推广及销售物料设计与制作,、推广物料户外广告、牌广告、机场到达厅灯箱广告高档小区及写字楼电梯内广告分众广告海南日报、南国都市报广告电台广告文案阶段性活动所需的物料设计与制作、销售工具地盘现场包装户型手册客户登记卡、游艇体验卡、样板间体验卡网络软文、广告网站内容更新,媒体投放表,品牌推广持续期产品预约期（策略：持续推广品牌，确立市场地位，产品价值释放）,推广第三阶段,阐释项目的价值体系,2013年11月中旬12月（预约期）：项目销售中心及样板间即将开放项目品牌形象持续推广产品价值释放预约、开盘信息发布,形式：海口显要位置户外广告（包括环岛高速公路部分T牌广告），海口和三亚机场室内灯箱广告海南日报、南国都市报、南航及海航杂志、高尔夫及地产杂志广告高档小区及写字楼电梯内广告分众广告高铁广告搜孤、腾讯、凤凰网站广告电台广告，手机短信内容：品牌形象（海南一投和项目结合）主题：莫负时光销售信息：销售中心、湖墅样板间盛大开放，预约信息,线上广告,报广/杂志,主标：莫负时光副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地内文：南丽湖，46平方公里的国家级生态湿地公园，省级风景区，海口一小时生活圈内的海南首席养生胜地，海南高速环岛东线中心的中国宜居长寿之乡，出可享海口醇熟配套，入则返璞归真，天然稀贵。南丽湖上的时光海南第一投资深耕海南25载之跨越巨作，筑就国际湖居高尔夫别墅群落，领衔生态养生健康人居。其特设之全方位专家级定制养生，将健康贯彻每一寸度假时光，奢享人生，从此开始。销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅即将开盘,跨版报广,竖版报广,户 外,主标：莫负时光副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅即将开盘,户外广告,户外效果,软文炒作,小标：运动健身，18洞私属原生态高尔夫 小标：健康养生，专家级定制养生小标：休闲奢享，南丽湖上的时光,主标：莫负南丽湖上的时光副标：生态湿地湖居海南首席养生胜地销售信息：120-230亲湖高尔夫别墅即将开盘,、南丽湖国际钓鱼邀请赛与中国钓鱼协会或华南省份老干局联手，邀请国内外钓鱼高手和地市级以上老干部参赛，藉此制造推广话题，创造口碑传播并积蓄客源、重点商会及圈层活动组织海南有影响力的商会和汽车、高尔夫等奢侈俱乐部成员路演，有目的地蓄客、品鉴、认筹产品说明会组织准业主开会，解释解筹流程，解读产品特性、老板饭局,线下广告,A、推广物料市区户外广告和高速路T牌广告设计海口及三亚机场室内灯箱广告海南日报、南国都市报广告南航及海航杂志、高尔夫及地产杂志广告 高档小区及写字楼电梯内广告 分众广告搜孤、腾讯、凤凰网站广告电台广告，手机短信活动现场包装与物料设计阶段性报广（预约）报广软文炒作电台广告文案手机短信文案网站内容更新,推广及销售物料设计与制作,、销售工具销售中心现场布置销售中心展板销售中心和样板间导向系统、装饰系统认购书、销售合同,媒体投放表,开盘期热销期十品牌深化期（策略：开盘炒作，营造热销势头，凸显市场地位，放大产品价值）,推广第四阶段,开盘热销，深