营销渠道管理知识-010掌控营销渠道-62更新

掌控你的营销渠道,广州分销与零售业务部2009年5月,营销的重要性,“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。” 宝洁公司销售培训手册,很多企业将前3要素作为“重点”,营销渠道的重要性,次要地位,营销渠道的重要性,1.信息技术与电子商务的蓬勃发展,2.获得持续性竞争优势变得越来越难,3.分销商权力的增强,4.消减分销成本的需要,营销渠道日益重要,营销渠道战略可帮助获得持续性竞争优势。因为竞争对手很难在短期内模仿。,强大的零售商占据了商品交易的大部分份额，控制了市场的大门。,内容框架,营销渠道体系,内容框架,营销渠道的管理,营销渠道的开发,营销渠道中的其他问题,概念,营销渠道中的行为过程,渠道参与者,营销渠道战略,选择渠道成员,设计营销渠道,目标市场与渠道设计战略,激励渠道成员,定价问题,产品问题,物流与渠道管理,渠道促销,营销渠道的概念,营销渠道的本质-消费者能够方便地在任何时间，任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。,最终顾客看不到营销渠道的很多行为,顾客看到的是一系列战略，计划和行动的结果，如新型的店铺，分销中心。,我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战略作用及设计，管理和评价。相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。,营销渠道的定义,生产商,产品在中间商之间的流通过程。,从不同的观察视角对营销渠道进行定义,中间商,商品的流动。,消费者,处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。,研究者,在经济系统中运行的事物。从组织和效率的角度来描述渠道。,营销渠道的定义,我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理的角度定义：为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。,分销目标，营销渠道正是为此而存在。,调控，渠道管理涵盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。,外部，营销渠道在本企业外部也存在。营销渠道的管理涉及到组织间的管理。,关联组织，商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动（购买/销售）的企业或团体。,营销渠道和营销管理战略,顾客,产品,分销,价格,促销,外部不可控制变量,环境因素,非营销职能,营销职能,企业内部,企业内部,财务,人员,生产,公共形象,研发专利,地点,政府,社会文化购买行为,经济,竞争,技术,图 营销组织战略模型,营销管理的主要任务：在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略。,渠道参与者综述,是否履行谈判职能,成员参与者,图 渠道参与者分类,参与渠道运作，但不履行谈判职能，故不是渠道成员,履行谈判职能，但我们将之视为渠道商业子系统服务的目标市场,生产商和制造商,中间商,帮助生产商和制造商（以及最终用户）履行谈判职能和其他分销任务的独立企业，参与谈判和所有权流程。,将商品销售给从事商品转售的商业团体，或将商品售予零售、产业、商业、机构、专业或农业企业以及其他批发商的商业团体。,将商品销售给个人或家庭消费，并伴随着商品销售而提供服务的商业企业。,中间商主要形式：1. 批发中间商；2. 零售中间商。,批发商,主要种类与形式：1.商业批发商2.代理商、经纪商和委托经销商3.生产商的销售分支机构和办事处,三种主要批发商示意图,购买、取得所有权、储存和处理大批量商品，并以小批量的形式转售,没有商品所有权，仅代表委托方从事购买、销售。赚取销售或采购代理费,由生产商拥有和运作，但独立于制造工厂。主要职能：批发销售生产商自己的商品,商业批发商所执行的分销任务,为生产商履行的分销任务,为顾客履行的分销任务,商业批发商履行所有这些分销任务,结果？,更高效的营销渠道（反映为批发商的利润率）,图 商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响,有些商业批发商虽从事商品所有权的转移，但并不履行上面所谈到的所有分销任务。,代理批发商种类,为生产商专司市场覆盖和销售接触两种分销任务，可在同一时间内代理多个生产者。,履行市场开拓、销售接触、订单处理、营销信息、产品可获得性以及顾客服务等分销任务。,撮合买卖双方完成交易的组织。,在农业市场起重要作用，承担的分销任务：拥有库存、提供市场开拓、销售接触、分货、信用和订单处理。,零售中间商,零售商所执行的分销任务：1.提供人力和物资设备；2.提供个人销售、广告和展示；3.传达顾客需求；4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品;5.提供仓储;6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制造商的巨大风险.,零售中间商,营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下：1.规模和购买力的增长2.先进技术的运用3.现代营销观念和战略的应用,三尾零售：形容店内营销、目录营销和在线营销渠道的聚集。,关系营销：强调顾客培训和大范围的顾客服务，与顾客建立起长期的关系。,问题,零售商规模的增长，影响着渠道成员间分销任务的分配，导致生产商或制造商面临诸多困境 。,零售商实力增强,渠道成员间分销任务的分配,一方面，零售中间商更有效地履行分销任务的可能性越来越大,另一方面，大型零售商不断增加自己的权力和独立性，进而更少地受到生产商或制造商的影响。,由批发商或生产商承担的分销任务，已被大型零售商所承担。,影响,导致,营销渠道-营销渠道关系,渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。分类：传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式,分销渠道关系-传统分销渠道模式,最原始的分销渠道模式。当前的各种交易市场普遍存在。一种松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，每个成员只关心自身最大利益。这是小型企业普遍采用的渠道方式。,优点：比单枪匹马强，无需承担太多义务，凭实力谋求老大；进退灵活，自主决策；通过渠道解决小企业知名度、财力和销售能力上的不足。,弱点：成员之间无契约、产权关系；临时交易关系，缺乏长期合作根基；渠道安全系数小，依赖于成员自律；资源无法共享；渠道缺少建设性。,分销渠道关系-垂直分销渠道模式,是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作；垂直型模式有三种主要的渠道关系：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系,当今世界最为普遍的渠道模式。美国64%的消费品通过该模式进行销售；中国的大多数商品也都是动过此模式进行销售。,分销渠道关系-垂直分销渠道模式,管理型渠道关系由一个或少数实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系渠道控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力特点：系统存在稳定的核心；渠道成员关系稳定；目标一致；实现社会资源有机组合；,典型企业：宝洁,分销渠道关系-垂直分销渠道模式,公司型渠道关系一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的关系模式；,大型商业企业拥有众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化。如：日本的“综合商社”和美国的“西尔斯”。相对前者，有更强的信息及融资优势,制造商设立销售分公司。如：太极、伊利、波司登、海菱等；,分销渠道关系-垂直分销渠道模式,契约型渠道关系厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定分销权利与义务的关系，形成一个独立的分销系统。成员间无产权关系，通过契约规范各项行为。,主要的形态就是：特许经营,分销渠道关系-水平分销渠道模式,特点：优势互补、互不支配、共同利益；,电子商务公司与配送公司的互补性；可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争共生性,问题,用友的渠道关系是哪种？传统型渠道关系垂直-管理型渠道关系垂直-公司型渠道关系垂直-契约型渠道关系水平渠道关系,营销渠道中的行为过程,区别冲突和竞争,竞争：在既定的不一致的目标下，如果一个单位的行为没有阻碍另一个单位去实现它的目标,冲突：是一种直接的、个人的、以对抗为中心的行为,本质区别：是否存在干涉和阻碍行为,导致冲突的原因：角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。,营销渠道中的行为过程,营销渠道中的冲突会影响渠道效率。不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或根本没有作用。,识别渠道冲突的方法,1.通过调查其他渠道成员如何看待它的经营绩效来识别潜在的冲突。,2.渠道审计，对特定渠道成员与其他成员关系中的主要方面进行定期、常规的评价。,3.分销商咨询顾问或渠道成员委员会。,营销渠道中的行为过程,评价冲突的效应大多数方法仍是理论研究，实践中常依赖于主观判断。,解决渠道冲突的方法,1.建立渠道领域内委员会,2.委员会制定综合目标,3.渠道中各主要企业可以建立分销主管这个职位,营销渠道中权力的运用,必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这就产生了两个问题：,问题,1.有哪些可以运用的权力基础？,2.应该使用哪些权力基础？,解决方法：识别可行的权力基础。这是生产者或制造商相对于渠道成员的规模、渠道组织或者围绕渠道关系特定环境要素的函数。,运用权力的原则：有效性是由特定的条件决定的。强制权力的运用会增进冲突，产生高度的不满，消弱渠道的稳定性和发展。,营销渠道中的权力,营销中的权力：某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。,权利,渠道控制权力的基础,奖励权,强制权,合法权,参考权,专家权,营销渠道中的角色,角色定义：对特定成员所应采取行为的一系列规定。例如，对制造商位置的基本角色规定是，与同行业的其它制造商竞争，以争取市场份额。角色概念的重要价值在于，帮助我们描述和比较渠道成员的预期行为。渠道管理者可以利用角色概念说明的问题 如图 ：,角色的概念,1.某个特定的渠道成员能够在渠道中发挥什么样的作用？,2.渠道成员的对手希望该成员发挥什么样的作用？,3.我对该成员的期望是否与其对手对他的期望相冲突？,4.该成员希望我发挥什么样的作用？,营销渠道中权力的运用,渠道沟通中的行为问题制造商与小型独立零售商之间的沟通问题：,问题,1.目标差异,2.语言上的差异,大型生产企业的营销战略：力图扩展销售量的进攻性的策略。但这种增长的目标并不为典型的零售分销商所追求。,大型制造企业中专业企业管理所运用的术语和行业术语，对小型零售商则几乎是陌生的。,渠道沟通中的其他行为问题理解上的差异保密行为沟通频率不足,营销渠道战略,渠道战略的定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。,仅指分销目标，不包括产品、价格和促销目标,营销渠道战略为所有的基本分销决策提供指导原则,分销在整体目标和战略中的角色,分销在市场营销组合中的角色,设计营销渠道,选择渠道成员,管理渠道,评价渠道成员的绩效,5,510111213,67815,7,910111213,14,5 营销渠道战略 9 激励渠道成员 13 物流和渠道管理6 设计营销渠道 10 渠道管理中的产品问题 14 渠道成员绩效评价7 选择渠道成员 11 渠道管理中的定价问题 15 电子营销渠道8 目标市场与渠道设计战略 12 渠道促销,营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色,项目和职能型部门,事业部,公司,年度计划和预算的形式,长期职能型战略的确立,公司长期定位和任务的确立,层次 循环1 循环2 循环3,传达公司指导原则,传达事业部指导原则,对可能的方案进行筛选,确定可能的事业部的定位和任务,确定可能的项目定位和任务,传达事业部的定位和任务,传达项目的定位和任务,确立职能型战略,协调职能型战略,确定公司的长期计划,传达长期的事业部计划,传达长期的项目计划,形成年度计划和预算,协调年度计划和预算,D1*,D4,D7,D8,D5,D2,D6,D9,D3,图 战略计划过程和分销在企业中的角色,1重循环-确定企业未来以及经营方向的基本方法的管理,2重循环-重点：基本战略的提出,3重循环-重点：短期（1年）计划层次,注：D1-D9反映了分销问题在循环中出现的顺序以及战略计划过程所处的层次。其中，D1表示最先出现的分销问题，D9表示最后出现的分销问题。,营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色,另一判断分销在全局战略中角色的方法：在多大程度上创造了客户价值。如下图：,组织基础结构,人力资源管理,技术开发,采购管理,内部物流,运营,外部物流,营销,服务,支持活动,主体活动,利润,利润,图 价值链,主体活动中：（1）内部物流包括原料和配件供应；（2）运营是指将输入物品转为最终产品；（3）外部物流的重点是给客户配送产品；（4）营销的任务是觉察并满足客户的需求；（5）服务包括对客户的售前和售后服务。,设计营销渠道,1,渠道设计是作为市场经营者面临的决策提出来的。,渠道设计的定义：那些涉及以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。在这一定义中应注意：,渠道设计包括：白手建立新渠道和调整现有渠道。,营销管理者有意识地、积极地分配任务，试图建立高效的渠道结构。,选择这一术语，有时我们特指选择实际的渠道成员。,2,5,4,3,渠道设计这一术语具有战略内涵。,谁来进行渠道设计,生产商/制造商、（消费品和产业的）批发商和零售商，都面临着渠道设计决策。,“向下看渠道”,“向上看渠道”,生产商和制造商（本文的角度）,批发商和零售商,面向市场,确保供应,渠道设计决策的范式,1.识别渠道设计决策的需要,渠道设计决策范式流程图,2. 建立和协调分销目标,3.说明具体的分析任务,4.开发可选择的渠道结构,5.评价影响渠道结构的各种变量,6.选择“最好”的渠道结构,7.选择渠道成员,步骤1：识别渠道设计决策的需要,如有以下情形发生，则需要进行渠道设计：1.开发一种新产品或一条产品线。2.将现有产品投入新的目标市场。3.营销组合中的其他组成部分有了巨大的变化。4.建立一个新的公司，白手起家或作为兼并和收购的结果 。5.现有的渠道成员可能会制定决策阻止达到公司的分销目标。6. 特殊类型渠道成员的变化。7. 开辟了新的营销地区。8. 主要的环境（经济、社会文化、竞争、技术或法律领域）发生了变化。9. 接受冲突或其他行为问题的挑战。10. 检查和评价。,步骤2：建立和协调分销目标,为了使分销目标与其它营销目标（产品、价格和促销）以及公司的目标和战略更好地协调起来，渠道管理者必须完成以下任务：,任务,1.熟悉营销组合的其它方面以及公司里其它相关的目标和战略；,2.建立分销目标并明确的表述出来；,3.检查所设立的分销目标是否和营销及公司的其它总体目标和战略一致。,步骤2：建立和协调分销目标,一致性检查设计检验分销目标与营销组合其它领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。如图所示：,企业的整体目标和战略,整体营销目标和战略,产品目标和战略,分销目标和战略,促销目标和战略,定价目标和战略,图 企业目标和战略之间的关系及层次,双向箭头表明：任何一个方面所追求的目标和战略，都必须与其它方面的目标和战略相一致,步骤3：说明具体的分销任务,理论界认为营销任务包括：购买、销售、信息沟通、运输、存储、风险承担、融资、分装以及其它一些活动。理论可用来阐述营销在宏观环境中的作用，但对公司的经营没有太多价值。,在专门的分销任务中，要特别重视产品与服务队最终客户的便利性。,课堂讨论：,我们公司的分销任务是什么？,注意,步骤4：开发可选择的渠道结构,通常我们会选择多渠道结构以便经济有效的接触目标市场。,通常2层到5层，取决于行业惯例、市场性质和大型、渠道成员的可获得性,指营销渠道每一层级渠道成员的数目。可分为3类：密集、选择、排他分销 。,可选择的渠道结构的数目以3个层级、3种密度程度、5种不同的渠道成员类型为例，可能的渠道结构的数目：3*3*5=45种可能的结构,步骤4：开发可选择的渠道结构,密集、选择、排他型分销比较 。,步骤5：评价影响渠道结构的各种变量,众多的变量可总结为6种基本的类型：,包括：体积和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度（定制化对标准化）、技术或非技术以及崭新度。,规模、资金能力、管理专长、目标和战略,可获得性、成本、所提供的服务,步骤6：选择“最佳”渠道结构,“商品特性和平行体系”方法；财务方法；交易成本分析方法；管理科学方法；判断-启发式方法等。,下面我们以“商品特性和平行体系”方法为例，阐述如何选择合理的渠道结构。,选择真正的最佳渠道是不可能的。但借助以下一些分析方法我们可以做出合理的选择。比如：,“商品特性和平行体系”方法,此方法把考察重点放在“产品变量”上。认为所有的产品可以就以下5个特征进行描述：,一种产品被用户购买和消费的比例,从零售店到消费者所需的平价时间和距离,可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽,投入成本和最终实现的销售收入之差,为满足消费者的需求，产品所需的服务,xpG,“商品特性和平行体系”方法,“商品特性和平行体系”方法,特征 红色产品 桔黄色产品 黄色产品,替代率 高 中等 低 毛利 低 中等 高 调整 低 中等 高 消费时间 低 中等 高 寻找时间 低 中等 高,“产品特征”颜色区分理论,红色产品替代率高，要求长渠道。以变利品和设备运营为代表。,黄色产品替代率低，要求短渠道。以定制化产品为代表。,桔黄色产品替代率居中，要求中等长度的渠道。以小汽车和家具为代表。,以“商品特性和平行体系”为基础，理论上提供了一种划分产品类别的方法。,短渠道、长渠道比较,渠道成员选择与渠道设计,渠道成员的选择是渠道设计的最后一个步骤。,1、发掘未来的渠道成员；,2、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适；,3、赢得渠道成员。,选择过程,目标市场与渠道设计战略,市场因素是渠道结构的主要决定因素，在渠道设计中具有重要的基础性作用。市场总是错综复杂的，为了理清这些复杂环境中的因素，建立一个框架很有用。,市场地理位置,市场行为,市场密度,市场规模,目标市场,图 分析市场纬度与渠道设计相关的框架,解决市场的地理方位以及与生产者或制造商的距离问题。,市场上的购买者数量。,每单位面积上购买者的数量。,购买时间、地点、方式、由谁购买。,营销渠道的管理,渠道的管理定义：在完成企业分校目标的过程中为确保渠道成员的合作而对现有渠道进行的管理。主要包括以下几方面的内容：,1、激励渠道成员,2、渠道管理中的产品问题,3、渠道管理中的定价问题,4、渠道促销,5、渠道成员绩效评价,激励渠道成员,激励管理的3个基本方面：找出渠道成员的需求与问题,直接信息媒介：销售人员；参观贸易展销会、工厂，拜访经销商；公司内部刊物；产品技术规格、目录和服务手册；陈列室和销售大厅的商品展览；电子连接；商标、标签/保修卡。,间接信息媒介：行业杂志；行业协会出版物；个人与社会和贸易会议第三方的接触；图书馆；广告代理机构；私人调查机构。,信息类别实物存货情况促销数据产品属性价格体系市场行情服务提供组织变革,商品源,商品零售商,渠道沟通直接信息流程,渠道沟通间接信息流程,渠道沟通间接信息流程,渠道沟通直接信息流程,图 了解渠道成员需求和问题的途径,激励渠道成员,针对渠道成员的需求和问题提供支持,支持方案的类型,合作方案,伙伴关系与战略联盟,分销规划,包括各种补贴，优惠等。但这样做并不一定总能成功,成功的渠道伙伴公司的基本原则：共赢、信守承诺、确定具体的目标、沟通、保持关系的连续性,定义：为促进产品在渠道中分销而使用的一系列综合的政策。制定分销规划的第一步，生产商要分析营销的目标，以得到具体的渠道策略：为渠道成员提供价格让步；资金支持；提供某种类型的保护。,激励渠道成员,3. 为激励渠道成员实施领导职能。如果想使激励方案有效且可行，必须在连续的基础上实施领导职能。,1、许多渠道体系中组织松散化；,2、渠道成员逃避集中管理的趋向；,3、缺乏单一所有权；,挑战,4、没有高级低级关系的明确划分。,渠道管理中的产品问题,图 渠道管理中应考虑的产品问题,新产品设计与渠道管理,战略性产品管理,产品生命周期与渠道管理,渠道管理中的产品问题,鼓励渠道成员参与新产品计划,促使渠道成员接受新产品,使新产品适合渠道成员的品种组合,确保新产品是完美的,对渠道成员进行新产品培训,介绍期,成长期,衰退期,成熟期,产品差异化,产品定位,产品线拓展或收缩战略,后向前向延伸,产品品牌战略,产品服务战略,渠道管理中的定价问题,明确地分析定价决策如何影响渠道成员，是制定定价战略的一个重要组成部分,制造商定价决策中需要考虑的主要领域,内部成本考虑,渠道考虑,竞争性考虑,目标市场考虑,渠道管理者必须关注渠道中各种需要考虑的事项，并在公司的定价决策中予以反映。,图 渠道管理者在制造商定价决策中的作用,制定有效的渠道价格战略的指导原则,1. 每一个有效率的分销商必须获得超过单位经营成本的单位边际利润；2. 每一层次的分销商的利润率应按照分销商履行职能成本的大致比例的 变化；3. 在垂直链上的所有点，索要的价