济南名士豪庭年度营销策划报告.ppt

,济南名士豪庭2009营销策划报告,2008年12月1日,精品资料网（）,写在前面的话,2009年名士豪庭整体营销推广策划，是根据南丰地产2009年名士豪庭开发及经营的总体思路来制定的。名士豪庭整体营销推广策划案是在2008年项目总结及2009年的市场研判的基础上，对名士豪庭的2009年整体及各阶段销售策略、销售价格、产品建议、推广策略、媒体组合、SP活动、推广计划等内容进行阐述，确立项目全年营销推广方案，指导全年的营销推广有序的进行，并积极地探求合理的营销推广策略，以促成名士豪庭良好的销售业绩，实现2009年预期的销售目标。,济南市房产市场分析,2008年营销推广概述,2009年目标定位分析,2009年营销策略,精品资料网（）,小结：30-50岁的成交客户，占购买客群总比例的62%,2008年已购客户分析,小结：企事业单位客群占成交客户总比例的78%,2008年已购客户分析,精品资料网（）,小结：历下、历城区域客源占成交客户总比例的74%,2008年已购客户分析,已购客户分析小结,从上述图表中可以看出，已购客群在年龄层次上正享受着人生的黄金季节，社会地位和社会资历都处于不断累积、丰富的阶段。经济条件相对宽裕，收入稳定，有较良好的经济福利保障。他们对生活品质要求相对较高，有较多自己的独特想法，他们希望在良好经济能力、工作环境、家庭背景等各方综合条件下，能不断提升自己的眼界和实力，并积极参与到全球新兴的生活风尚中。他们是这个城市的财富新贵，生活风尚领秀。,济南市房产市场分析,2008年营销推广概述,2009年目标定位分析,2009年营销策略,2008年度推广定位,【产品定位】,济南新中心，名士尚峰汇,【企划定位】,尊享，品质奢华盛宴,【客群定位】,国际财智，新贵阶层,精品资料网（）,2008年度销售回顾,【重要节点】,【销售概况】,08/6月名士豪庭精装样板房公开体验。08/7月名士豪庭近4000平米“豪华精装跃层式广场会所”全面接受业主体验。名士豪庭一区景观样板区全面公开，观景导览车全程恭候。08/8月名士豪庭一区1-9号楼提前一个月顺利交房，600位业主率先入住。08/10月名士豪庭首推办公精品名士杰作。08/12月名士豪庭一区准现房岁末推售。欧式商业内街样板区盛装落成，相关交房楼宇水电煤、物业配套设施全面到位，一区园林景观日趋成熟，一区社区品质日益完善。,2006年12月26日，名士豪庭首批房源开盘销售，所推282套房源当日即告售罄。至2008年11月份，名士豪庭已先后开盘11次，累计实现销售收入约15亿元人民币。销售模式：发放贵宾卡，收取意向金，采用部分特惠促销方式，集中销售，火爆营销。,2008年度推广思路及媒体渠道,主要的媒体组合为：1、户外：户外广告牌、灯箱及灯箱广告2、平面媒体：齐鲁晚报、济南时报、山东商报、生活时报3、网络媒体：搜房网、焦点房产、新浪网4、影视媒体：第一现场、济南楼市、齐鲁楼市5、其他方式：短信平台,【推广思路】,【媒体渠道】,总体广告调性：欧洲新古典主义的豪宅贵族气质，整体基调硬朗、大气推广方式：优化组合，高效去化，蓄势启动，引领全城营造大盘气势，形成大盘推广效应，逐层递进，广告与PR活动，工程节点与项目推案环环相扣，不断聚焦社会各界人士关注，造势与声势并进，大手笔与大形象并序，闪亮济南，轰动全城，提升项目整体品牌高度。,2008年度营销提升力,1、南益品牌升华：项目本身：树立济南豪华品牌NO.1南益集团：打响企业在济南开发第一块领地的盛名与威望2、价值拉高：在项目品牌升华的同时，更通过价值的趋升，拔高品质与名流人士的身份、名望与归属感。3、促进销售快速去化：通过品牌，通过口碑及PR活动逐层递进的有利支撑，有效圈定客群，催促项目快速去化，4、为2009年后续产品推进奠定扎实、稳固的基础。,精品资料网（）,济南市房产市场分析,2008年营销推广概述,2009年目标定位分析,2009年营销策略,最需要解决的问题：,?,1、2009年推售房源的销售价格如何实现平稳上升？2、推售房源以两房为主，面积都在90M2以下，如何能激发目标客群的购买欲？3、周边竞争楼盘增多，随着楼盘房源不断放量，历下、历城两区客源是否饱和？如何跳出区位限制？4、在购买力的创新提升上，如何使客户继续认同名士豪庭新增价值，完成年度销售目标？,2009年营销有利契合点,1、把不利因素变为有利因素（市场）2、重新树立更具有话题的卖点3、采用多重SP促销活动，联合重拳出击,2009年营销关键话题,【全面提升，全新超越，爵版品质】,三大层面延伸：“传承”“济南标杆”产品品质、文化内涵从欧式高雅品质、贵族文化的传承中继往开来，成为济南高端地产“鉴赏标杆”“名流”“城市主流”区域价值、客群趋向从济南层峰人士汇聚的名流领地，扩展为城市主流人群趋之若骛的“向心领地”“领创”“品牌影响力”生活理念、风尚活动从领创济南奢华居住品质，全新生活理念，成为城市主流社交汇聚的“星光会所”,精品资料网（）,2009年营销支撑点,【确立新话题，树立新卖点，提升新形象】,“六大”营销重点：交通地利：未来轨道1号线和BRT交汇于经十路，直达奥体中心，拥享城市“黄金地利”高性价比：以公寓的价格，使得更多的城市白领享受济南高尚“主流生活区”区域潜力：全运会相关市政配套设施09年将全面到位，东部成为名副其实的“济南新中心”生态健康：洪山公园已全面启动，明年6月落成，名士豪庭新产品成为真正“城市山景豪宅”社区配套：内外商业街区、办公、生活服务、物业管理齐全到家，自成一体“城中之城”教育品质：大地双语幼儿园全面落成，明年上半年开始招生，“名士校区”全新启动,小结：充分借力使力，全面升级产品附加值，提升产品价值力,2009年宏观大事纪,9.26,05.25,07.25,11.28,12月31日,文博中心落成,二环东路立交开通,全运会开幕,10月11日,8月31日,第一波销售开盘,洪山公园落成,6月31日,第二波销售开盘,第三波销售开盘,第四波销售开盘,2009年主力产品：两房为主，带动三房、四房及剩余房源一起推售,2009年推售目标描述,精品资料网（）,名士豪庭,继续推崇尊贵豪宅形象，以推售三房、四房为主,增值产品时尚形象，符合两房目标客群期望值,line1,line2,2009年营销总体思路,延续，创新,具备相当的学历和经济实力，有活力，有知识。豁达乐观，工作努力，目标坚定，事业心强。有追求，有想法，追求品位。不保守，具有创新意识、良好的审美意识和独立的审美观。有自己的圈子，喜欢交往与沟通，关注资讯，关注新鲜事物。独立自由，有主见，从物质的追求上升到精神的追求。享受生活、享受工作、享受休闲，精力充沛，激情洋溢，买房不再停留在住的层面，具有寄托生活观念，实现一种身份和情感的双重认可。渴望有与之身份匹配的高档公寓,2009年目标客群描述,小结：需要用更优越的品质，更有格调的生活，更创新的理念引导他们，开阔眼界，活跃思维，提升更高的价值追求。,优势分析,2009年市场境遇分析,1、名士豪庭品牌效应/社会影响力成功奠定2、2009年名士豪庭新品品质再度提升3、2009年配合全运会的顺利举办，周边市政（一场三馆、文博中心）交通（城际BRT、二环东路高架）、生活环境（洪山公园）、商办配套设施全面到位4、区域地利优势显著提升，高端年轻客群加速导入5、一线城市、国际化生活理念日渐形成6、更加注重生活品质，享受独立生活，追逐时尚品位7、年轻客群将日益增多，婚房需求日益加大,困境分析,1、济南地域本身注重“大家庭式”的生活习惯2、两房户型偏大，对于一般白领难以承受3、两房销售套数过多，占到2009年推量总比例的70%4、大部分房源处在浆水泉路沿线，周边环境较差,小结：针对2008年全年房源的顺利去化，目前两房需要采取着重的营销推广策略。,精品资料网（）,销售目标,深度解析目标客户,突破制约，开放利益点,赋予产品卓越优势,产品升级，品牌升级，形象升级,通过：PR活动SP活动广告包装,高调塑造形象，满足客户期待值，达成销售,2009年总体推广思路,2009年推广策略,1、形象定位升级2、视觉包装升级3、活动方案升级4、物业品质升级,1、形象定位升级,支撑力：1、产品优化建议：升级产品建材/家居智能化/提升物业安保服务品质2、产品景观建议：亚热带马尼拉风情主题景观2、附加价值提升：2009年各项市政利好,2009年推广策略,【名士尚中心，爵版金领地】,精品资料网（）,针对二区新推产品，建议以分案名的启用，创新形象包装，沿袭一期尊贵品质，再度提升产品形象，突围视觉疲劳，刷新市场聚焦。,【名士晶钻】,二区分案名创意阐释：“晶钻”形象地将新品升级版的璀璨、精致与珍稀表露无遗，配合目标客群中主力客群的年轻化，案名彰显时尚感与精英价值观，与其期望值呼应。“名士晶钻”形式上与“名士豪庭”、“名士杰座”相为联系和呼应，易于推广记忆。,2009年推广策略,2、视觉包装升级,Logo创意阐释：以金质徽章形成视觉焦点，其上点缀的红色宝石淋漓尽致地演绎一种至臻意境。“名士豪庭”并行出现于LOGO中，清晰传达分案名与总案名之间的关联性，而在视觉处理上，显为陪衬位置，而更突出“名士晶钻”。以“格调晋级，爵版品质”进一步标明名士晶钻的创新品质，体现项目更优越的产品力。,2009年推广策略,2、视觉包装升级LOGO,精品资料网（）,2009年推广策略,2、视觉包装升级-报纸稿,报纸稿创意阐释：本次演绎平面广告的一种新版式，意在突破目前平面视觉已形成的市场疲劳，追求更能反映二区新推产品的内涵。平面设计以精英人物为诉求对象，对应目标客群中相当部分的年轻客群，他们事业有成，眼界高阔，喜欢时尚，追求品位。在版式布局上，虚实交织，写意与写实并存，产品实景以高饱和度的画面表现，形成第二个视觉焦点。,2009年推广策略,2、视觉包装升级道旗,道旗创意阐释：结构上以一侧大块画面加一侧简洁文本的形式，形成视觉的活泼冲击。画面以各种演绎“高质高调高品”的写意内容，尽情渲染产品形象。文字以传达销售信息为主。,2009年推广策略,2、视觉包装升级销售道具内页,销售道具内页版式创意阐释：赋予更时尚、更格调的气质，画面以简约、清新、大气的布局，衬托金质尊贵元素的华丽氛围，画面节奏张弛有度，风格突出。,精品资料网（）,高端PR活动社区文化主题活动SP活动,主题：品质、品位、格调生活方式目的：1、维护项目尊贵的豪宅风范。2、扩大造势，凝聚两房主力年轻客群购买力。,2009年推广策略,3、活动方案升级,2009年推广思路小结,主力产品：两房为主，面积都90M2以下，配合三房、四房一起推售,主力客群：“财智新贵、名流阶层”扩展到“城市先锋、白领新锐”人群,产品基调：在奢华高贵的豪宅品质上，更具现代、时尚、开阔的气质,推广重点：与时俱进，主流生活，高性价比的上层品质与济南“新中心”同发展，与济南“全运会”同提升生活方式与居住方式完美统一的生活形态,2009年广告推广方向,推广方向一：针对首次新品开盘新闻热点/市场造势A、南益地产颁奖典礼（博鳌奖项）B、双语幼儿园开园仪式推广方式：以奖项炒作为新品开盘引爆点，加入开园仪式的推波助澜力量，燃点开盘气势广告调性：气势磅礴，大盘形象，以奖项结合品牌实力，进行系列性高调、火热推广广告主题：08年度中国地产高峰会南益品牌，创响博鳌，实力中国名士校区荣耀启航，双语幼儿园盛情开园,精品资料网（）,推广方向二：针对全运会新闻热点名士豪庭全运年推广方式：活动+广告宣传建议全运会期间可力邀全运会冠军或获奖选手到名士豪庭豪华会所，与业主及其子女，一起分享运动的快乐！广告调性：建议更加亲和，突出家的温情，全家参与运动的氛围。同时可与名士豪庭豪华会所配套紧密联系，由此可将全运会主题与社区品质紧密联系。广告主基调：家门口的全运会广告主题结合活动（以情景诉求为广告重点，全运会作为济南全城亲民活动，借举办之契机，突出项目亲和力。）活动建议：邀请全运会冠军或获奖选手和名士豪庭业主，一起分享游泳、乒乓等运动的快乐全运冠军来“我家”我们都是全运“啦啦队”结合会所从家到运动场，5分钟,推广方向三：针对两房新闻热点买房送装修推广方式：活动+广告宣传+软文（配合两房销售，提倡享受全新的生活品质理念）广告调性：在以往的浪漫温情中，建议增加些意境成分，同时在济南引领一种全新的“新婚生活理念”更加提倡独立、自由、开放、优雅的生活方式。广告主题两个人一起“当家作主”两口子的“新贵生活家”,推广方向四：针对洪山公园新闻热点洪山艺术节推广方式：活动+系列软性新闻报道活动建议：洪山艺术节绘画、雕塑比赛（鼓励美院学生、知名艺术家积极参赛），获奖作品可由名士豪庭放置于洪山公园内,成为一些有艺术氛围的小景广告调性：唯美、细腻的广告手法，展现名士豪庭“城市山景豪宅”景象软性主题山景豪宅里的名士艺术生活,2009年推广策略,4、物业品质升级,室内新风系统,防盗门指纹系统,太阳能利用系统,垃圾分类回收,公共道路系统无障碍设计,可视门禁系统,室内防范系统,房型设计上增加复式房型,物业管理升级,在二区的景观设计上，建议采用亚热带植被，利用高大的植物，配合一些相对低矮的灌木，形成一个亚热带风情的主题社区，这样迎合了目标客群喜欢新鲜事物，向往一种与众不同的生活环境，并且可以区别一区和三区的景观，增加新的卖点。,2009年推广策略,4、物业品质升级,精品资料网（）,在二区的景观设计上，对与水系的处理要与一区有所区别，多采用喷泉，叠瀑，原生态的桥梁和连接点，建造符合亚热带风情的亭台，让整个二区的景观显得热情，奔放。,在二区景观小品的设计上，多采用些符合东南亚风情的小品符号，突显原生态、个性化的风情。,精品资料网（）,在每栋楼的底层建议进行局部美化，利用稍矮的灌木，围合成一个相对的私密空间，让底层住户有私家花园的感觉，这可以成为一个亮点。,济南市房产市场分析,2008年营销推广概述,2009年目标定位分析,2009年营销策略,2009年营销阶段主题,销售情况：推售剩余房源。阶段推广主题：恭贺新禧，名士精品华宅跨年压轴钜献！结合相应的促销活动，尽快去化剩余房源,阶段一09.1.109.3.31,阶段二09.4.109.6.31,阶段三09.7.109.8.31,阶段四09.9.109.10.31,销售情况：第四次新品开盘阶段推广主题：名士感恩，岁末礼献。结合圣诞、新年音乐会的活动造势，推动年底新品推售。,阶段五09.11.109.12.31,销售情况：第二次新品开盘阶段推广主题：两个人的“新贵生活家”。创新济南新的两房生活方式和生活理念，带动首次新品开盘销售,销售情况：第三次新品开盘阶段推广主题：家门口的全运会。利用10月全运会举办契机和周边市政利好消息，结合会所、社区文化活动，一起带动秋季新品推售。,销售情况：新品首次开盘阶段推广主题：山景豪宅与名士“艺术家”。结合艺术活动与洪山公园联手推动新品推售,全年活动阶段划分,09.9.26,第四波销售开盘,09.05.25,09.07.25,2月5日,美丽家园摄影大赛,3月8日,5月10日,7月11日,2月21日,品味国际名酒中秋月夜,业主运动会,9月26日,6月30日,艺术指导会,名士圣诞音乐会,11月7日,10月17日,第一波销售开盘,第二波销售开盘,一区盛大交房,8月15日,09.11.28,名士高尔夫球赛,香港艺术之旅,4月18日,名士风采回顾,第三波销售开盘,名士玫瑰之约,幼儿园开园仪式,12月25日,3月12日,名士烟花表演,名士植树节,2月9日,新年祈福活动,精品资料网（）,全年活动详细说明,09年2月9日活动主题：“新年祈福活动”活动形式：开发商与部分业主及目标客户去佛教圣地进行新年祈福，增加名牌的形象及为业主进行祝福的活动。活动目的：增强业主及客户的自豪感，进一步增加与业主及客户的沟通。,09年2月21日活动主题：“名士玫瑰之约”活动形式：与当地婚介公司合作，利用名士会所进行白领青年之间的派队活动，让他们能够体验名士豪庭的氛围，在派对上也可以结识合适的朋友。活动目的：利用此次活动，来为我们后期房源进行造势，也可以相应的制定一些促销活动，以此奖励积极参与活动的年轻业主。,09年3月8日活动主题：“名士幼儿园开园仪式”活动形式：幼儿园开园仪式是开启名士豪庭教育配套的一个契机，利用三八妇女节，把本次仪式与各位艺术大师结合起来，成立音乐艺术教室等活动，使业主感受名士豪庭的名门教育。活动目的：让业主能够感受入住名士豪庭，为孩子的成长奠定了一个好的基础，也体现了开发商对业主的承诺和关怀。,09年5月10日活动主题：“名士风采回顾”活动形式：利用08年获得的奖项，进行一次颁奖仪式，回顾名士豪庭自进入济南以来所获得的成绩。活动目的：名士豪庭的品牌得到进一步的提升，让公众知道品牌的影响力，以提高楼盘的知名度，解析大盘的销售神话。,09年7月11日活动主题：“名士烟花节”活动形式：为了答谢业主，举办名士烟花夜，和业主共同度过美好的仲夏之夜，共同感悟浓郁、亲情的名士豪庭社区氛围。活动目的：利用此次活动，来为我们后期房源进行造势，增强与业主间的良好沟通，增加业主对社区文化的融合力。,09年8月15日9月15日活动主题：“业主运动会”活动形式：邀请广大业主及我们邀请的体育冠军一起来社区参加室内游泳、斯诺克台球赛、旗牌赛、乒乓球赛等一系列体育竞技类活动。活动目的：为配合全运会，进行造势，请一些体育名人与业主互动，增加业主的参与程度。,全年活动详细说明,09年10月17日活动主题：“名士高球邀请赛”活动形式：利用品牌资源,邀请中国高球顶级选手与名士豪庭的高端用户进行比赛,并指导业主进行高球的讲解.活动目的：通过此次活动，能形成高端客群对产品良好的口碑宣传，进一步扩大名士豪庭新品的社会知名度和品牌力度。,09年9月26日活动主题：“名士中秋夜”活动形式：利用中秋节与国庆的双假期,对已入住的业主进行中秋的礼品发送和组织业主进行联谊活动,如进行西点培训,毛线大赛,调酒培训,品酒知识讲座等等活动目的：利用此次活动，形成一定的社区文化氛围，得到社会的广泛认同和肯定，并能得以良好的传承下去。,09年12月26日活动主题：“名士新年音乐会”活动形式：在2010到来之前,根据项目销售的状况,我们可以邀请一些知名节目来济南进行活动,如同一首歌,欢乐中国行等。活动目的：首先是为了楼盘未来的发展,也是通过此种知名品牌节目的力量,更加扩大楼盘的知名度和品质感。,全年活动详细说明,活动主题：户外SP秀活动说明：主要利用双休日的人气，在泉城路等人群聚集的地方举行名士豪庭户外SP秀，时间为5月1日和10月1日活动内容：包括现场婚纱秀（与苏菲雅摄影公司合作）、现场有奖问答、DM派发、安排看房等活动目的：与婚纱影楼合作，利用它的资源，使我们对客户的推广针对性很强，会