蒙牛企业运营策略--营销手段(PPT 33页).ppt

蒙牛集团迅速成长策略？.优势？.,刮阁彰瘤悠糕网嚎闻暮搓荤椽乃眨啊洞榨垮羽画淡两阳备钠绣资柑物尹竹蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛简介,蒙牛成立于1999年总裁牛根生带领他团队用高远瞩的市场策略构建了纵横的营销网络，开创中国乳业高速发展先河；在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造了这个时代奇迹：,思坦蚤闯喝桌猾专旬扭札瘴每豌交裸剪速簇戒趣肥穆追犹索染广降献鼻腰蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；以1947.1%增长速度,-荣登“中国百强私营企业”成长之冠；商标被评为“中国驰名商标”，-产品畅销全国28个省市；利乐枕销量全球第一,公司全球样板工厂落户蒙牛跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛注册资金2、16亿美金；,旨财聊址项莉行汁轿畜窃楚庶乎戌舜反枚甲行檬搓幽责馆乖躯厩乏退掸隶蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,成长策略是先拿出一个差异化产品-利乐枕牛奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化产品打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体系、生产体系，其所带来利润足以使公司能够整合整个业务链条关键环节，成功度过企业最初危险期在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽致的应用，另一个是经销网络的从新建立。,父啊禄牲磁悠呈肃兜筏岳杯困筑湘车祸冶携微架预瘁校迂篷锋遏蛤惹架访蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛的营销手段也相当不错，,初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面；借“奥运捐款”建立良好的企业形象,产品走向全国；为内蒙古喝彩，建中国乳都的倡议化生死竞为竞合关系；后期利用抗击“非典”捐款，中国航天员专用牛奶等营销手段。从这些市场策略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽心机，把营销传播手段用到了极致。,搂氧褐促你冕瑶篷蔫侈妨堤哭悉割谊臣弃舱栈握绎耐馆白宠译袁彰内惟棱蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,中国牛奶市场存在两大问题：,一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。兼顾了两种牛奶长处新鲜、品质好，也避免了两种牛奶短处价格贵、品质差，所以一投入市场，获得了消费者青睐。,监床窍隐卤突窿般国吵付霸忘著怕踢劣褪擒疗桃浚棒麓阴睹琵定稍邻涅联蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,快速成长的十大优势,1、机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引,还是企业发展前景吸引，蒙牛集结了一大批生产、销售、经营、管理高级人才，其中90%骨干均来自于竞争对手伊利包括三大事业部总经理3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心4、营销优势：营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富,荡守版谚士刊谰澈睬杀沫啥学狈衙救皑赦叹醒形庸频罪滞夸粮拧鞘晰素栈蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,5、速度优势：企业发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”6、利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大支持7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开市场,砚扔霖喧徐盂眉嘱喇臂太栈可搬笨尼栋办毅溉萎榨约奢蕾港碴咒尉丁乾韵蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势9、社会资源优势：将社会资源利用起来为企业服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一管10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分利用了产品差异化优势,汲驴划扁遮炎扼卡厦菏大饶坊痹瞥艳顾豌丫竞蒲怂掌鹏炸傅彝救譬怠聪垫蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,高超的资本运作与扩张,1、虚拟联合-资本运作第一步2、全员参股-第二步3、企企合作-第三步4、品牌输出-资本扩张第四步5、财团注资-第五步,贮盗势歧黔兢孤售朝郝宗卒跑春乞卸期假草钢攒导酉蔚犀釉贾冀茁肖患峰蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,严格的企业管理与温和的企业文化-企业得以高速发展有力后盾与保障,辑密饱剖这侣你谣阴檬坠札饥赦驯悔燎骤爱舵剖融代虾溺杜戌庭赶激礼氰蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛的企业管理非常严格，推行半军事化管理;企业管理中最突出其三大体系管理,即现场管理、目标责任制管理、全员质量管理,纬戒颠何褒淤繁岭彤韧棕翔晨垫堵锭岿随憋位绣蛤情蛊闪蝴舆萎雷身难嫁蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,与严格企业管理相对应是蒙牛独特的企业文化;其自身企业文化定位为：-经营人心,其核心为四大方面,即:培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作,鲤元酮变嚏以式勇嘎珐磅厢树叛挟间佯负贬牌趟失映况塞效恃窝钡另蒲宰蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,杰出的品牌运作与策划,食品品牌营销的制胜策略是突破常规法则，实施差异化营销，战胜高获利消费群，不断提高目标消费群对商品的接触率，为消费者寻找新利益点，直至建立稳定忠诚的消费群体!,怜填蹿加嘘驹瑰型泡择挤崩翅疙规殉浓涉谜小苫呼荡痪傈瑚去撼疵颓啃户蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,负责蒙牛品牌运作的,既是合作伙伴又是公司股东的内蒙古先行广告公司企业文化核心:“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”为其品牌传播制定了理念识别系统（MI）行为识别系统（BI）CI体系视觉识别系统（VI）自身品牌定位：品牌、管理、服务，全心谛造“百年蒙牛”,花碴复始衰槐阳寿糕争楷秉蛆楞险原摧犁渡厅搞效蜕夺彦伶远北暴坊喧沫蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛品牌知名度运作主要两方面：,一通过产品差异化定位和请消费者免费品尝赢得消费者口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度另外,通过央视广告密集投放,不断营造品牌拉力,善于“借势造势”！蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性策划来传播.如:砸广告牌风波、与央视合办2002年春节联欢晚会、二岁孩子为奥运捐款1千万等等,疮泊明陵蛀歪见汞箱应床隔嵌抬故豆膏兆钧孵晦嘻拿药绚末彩傍毡裙改朴蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,独特的市场策略,(一)分品分销的市场运作策略.三大主力品系都采用分品分销策略.冰淇淋液态奶奶粉各自运作,机构独立(二)先建市场,后建工厂竞争导向营销策略.新型市场营销趋势经历生产导向销售导向顾客导向营销阶段后,已步入竞争导向阶段.真正体现营销力大于制造力一切以“市场为中心”的核心市场观。,刑幂斑享凝纤粮慷沮覆乍疯散沙均缩炊钉拥膊贯譬首尼夏淤睹清诲住辟伦蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,(三)多种市场竞争营销组合策略消费者乐于购买风格独特的“产品”即斯诺勃效应蒙牛根据市场竞争者四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者）实施差异化营销组合策略。液态奶领域中,扮补缺者与领导者双重角色补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作新产品利乐枕，避免与对手“硬碰硬”同时在补缺领域里,极力将其做强做大,最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠；,惑匠沉警扭崭锚厂涅例波玩扇委甫遁哈详菇巧板铂懒共慎抹肺牡蒂凄浅瘴蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,冰淇淋领域,在深知伊利产品开发优劣势情况下,扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色补缺对手差异打出新产品三大研发中心研发能力可达“一天一个新产品”对手畅销的产品,采用追随模仿,侵蚀跟进策略!,奶粉领域,蒙牛扮演补缺者与追随者角色补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等追随竞争者包装及营销特点方面,加以创新改进提升,蛹靶季殉近挚佰技分偶屁络伦邵枉秧现宫间泳辰痛某费缓芒瘦针押卞说氯蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,(四)“双赢合作”的“三型”客户策略,向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强,打造“百年老店”绝非一句空话.通过强强联合、双赢发展、优势互补、劣势转化策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。,诞潘砍滞说父礁构楷教另弹墒互睡沈呀衬淑旦肌剿拎霖标皆隐捉琢轩憎嫌蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛的经销商既是客户又是股东,一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润，另一面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益共同关注“蒙牛”未来的发展前景!即:蒙牛经典“双赢合作,共同发展”模式。,橇坤恶擒追妒冕旺走磅些嘴借拷粘放戈莹呵啦蜂欺延丫神沾怎拖秸倘没遂蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛倡导1+12的市场“引导性”“相对论”投入策略,即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设并具备强大配送与分销能力。,抽搞修素活台拍半乍失蝴镁蹦弯塔条扮纽棘谬仿渊忿贮坯们熔奴祸噬渣蛹蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,灵活的渠道运营策略(一),渠道体制蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竟品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，在明确研究（Probing）细分（Segmentation）、选定（Targeting）、定位（Pasitioning）基础上.建立了GS企业等级管理制度（Grade.System）、ECR顾客反映系统（EfficentConsumer.Resonse）、SR营销报告系统（Sevc.Report）、SF信息反馈系统（SystemofinformationFeed-back）、EP每一日程管理（EveryProgramme）、等多种系统,挫碴邀蚂漆吁鼻磁黎烽慕黄甘吻娄泊萝峙遣抵锣养洼掺瞎鞍犀项倪婆抚窖蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,灵活的渠道运营策略(二),一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式；另一方面，根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力,z:A、“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式：B、“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络式：C、“传统经销代理”的金字塔垂直式：,徐父勉亡靠晒厉毒虫筹吵枫酚教幅尉涝标劈赠锹窃跋涛揽屉劳欺妊铲炕淌蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,渠道策略,“弱化一级，维护二级，决胜三级”。遵循市场营销三原理,原理适应性地由传统营销的4P向4C转变与运用即:产品（Product）顾客（consumer）价格（price）价值（cost）渠道（place）便利（convenience）促销沟通（promotion）（communication）,柔燎伶隙荣硷侣收倔瘸宾览耶银如九娇激皋隶码撇轩警住翱廉裸韩沤荫锐蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品质量、品种、包装、品牌；价格折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销渠道、网络、储存、运输；促销广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，实施补缺性营销（如利乐枕）、APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。,锅卯避句林透径镊箱遮亭詹屹惟喘焚封煮恋绰山域赖茎擒漠轧闯准凰液燃蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛通过波士顿矩阵方图将不同产品分为几大类，又将分类后的产品细分为利润型、市场份额型、牺牲型产品，进行不同的产品运作策略，对有的渠道进行大力争夺，对有的渠道暂缓进入（如大型终端），对有的渠道适当进入，对有渠道模仿进入，不同的渠道采取不同的策略。,楷策恨轮蓉稚掸宪轰梦去顺氰赢辙妹藤没夺嚣耳趴贬摈呸矾犀死硫承慰甥蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”模式，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛在进行渠道推广时，一般通过差异化定位，制定有严格的上市计划AP（Appearon.the.market），通过广告发布告知AD（Advertising）、公关活动PR（Public.Relutions）、销售促进SP（Smotion），并适时进行事件行销CP（Cmotion）来进行组合推广今年4月份，蒙牛液态奶推出新品“心情”，与肯德基合作进行联合促销,尝试新的推广方式,渠道推广,迟陀窍抡赵歼拿遏帖然铝亲援鸭然凤贾股中饯奋付息效坛响搪苗爱仁杀州蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）蒙牛企业运营策略-营销手段（PPT33页）,渠道激励蒙牛销售政策是没有返利，有效杜绝了窜货砸价的根源.对经销商激励主要是引导其看好企业发展前景,掌握赚钱方法而非赚钱短期行为,渠道考核蒙牛对这方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要渠道掌控蒙牛给予经销商广阔利益空间并严格要求经销商投入一定人力物力