市场营销环境讲义

杨丽佳主编,模块2市场营销环境,市场营销案例与实训（第二版）,退出,学习目标营销案例赏析营销实训活动,知识目标,技能目标,经典案例2,经典案例1,经典案例3,营销案例赏析,21世纪是人口老龄化的时代，人口老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战，然而这对企业来说却意味着一个潜力巨大、亟待开发的大市场。在欧美国家，一向以年轻人为主的化妆品产业已开始将目标瞄准50岁以上的消费者。现在，欧美市场老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜的销售纪录，已令许多以其他年龄结构为服务对象的产品望而生羡。,【经典案例】1“银发市场”商机无限,在食品饮料业，联合利华推出标榜低胆固醇、适合老年消费者的饮料，法国食品与饮料集团达能公司针对年纪较大的消费者推出钙含量较丰富的矿泉水，产品商标清楚易读，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开。在电子产品业，阿尔卡特、爱立信和诺基亚公司都专门推出了新款手机为了适应老年人关节不灵活的手指和不太好的视力，手机配备特大按钮，字母清楚易读，功能也简化易于操作。本田公司和百代玩具公司开发了一种服务型机器人，它们可以为老年人提行李和端饮料，还能抱人上下床。,【经典案例】1“银发市场”商机无限,在汽车制造业，福特公司曾设计了一套名为“第三年纪装”的工作服，以使工程师们穿上后亲身体会和了解各年龄层司机驾驶的需要。通过穿着“第三年纪装”的体验，福特公司工程师们设计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读。在养老保健行业，“银发产业”中增长最快的是养老院。在老龄化速度最快的欧洲和亚洲，昔日一心一意逢迎青少年消费者的行业，譬如日本的玩具公司、欧洲的游乐园都在重新改造，以满足老年人的需要。,【经典案例】1“银发市场”商机无限,人口环境是企业营销活动的基础，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，这对市场需求和企业营销活动的影响十分深刻的。“银发市场”日趋扩大，老年消费品有着非常广阔的市场前景，“银发市场”的需求差异性和市场的空白应当引起企业的高度重视，企业必须结合“银发市场”特点，改变产品设计，改变定价方法，采用适当的渠道和促销策略以满足该市场的需求。,【经典案例】1“银发市场”商机无限,2009年6月，美国柯达公司宣布，将停止生产拥有74年历史的柯达克罗姆品牌胶卷，“这意味着一个时代的结束。”伊士曼柯达公司董事会主席兼首席执行官彭安东在接受商业价值记者采访时表示：“经过7年的产业战略调整，一个全新的数字化柯达基本形成。目前，柯达的数字化转型工作已经完成了80%。2010年，柯达75%的业务与60%的利润来自数字业务，计划到2014年其绝大部分的收入将来自数字业务，彻底完成转型。”作为“胶片之王”的柯达，在传统时代创造了无比辉煌的时刻。胶卷、快速彩色冲印店、黄色的标志等等，柯达的很多产品、服务和形象已经深入人心。柯达胶卷一度占据了中国市场60%以上的份额，“柯达=胶卷”的概念已经成为共识。,【经典案例】2柯达的数字化复兴,柯达曾经是数码影像领域的先驱，1991年，柯达发明了全世界第一台数码相机。但是，由于在传统影像市场上取得了巨大成功，数码业务一直都没有进入柯达的核心业务层。与此同时，在传统影像市场被柯达打败的日系厂商却在数码领域突飞猛进。数据显示，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达71%。2004年，柯达亏损1.13亿美元，2005年亏损高达7.99亿美元。对胶片市场获得的优势所带来的收获太过乐观和倚重，同时也对数码技术的发展和普及速度估计得过于保守，这一系列错误造成了柯达的“数字化危机”。,【经典案例】2柯达的数字化复兴,柯达要想在数字时代大有作为，必须找到一个完全不同的模式、新的技术、新的产品线、新的解决方案来服务于客户。柯达先后斥资25亿美元通过全球并购组成柯达图文影像集团，专注数码印刷。同时，移动互联网的发展则无疑为柯达再次实现反超提供了千载难逢的良机。柯达是世界上首家在数码相机上倡导“即时分享”的企业。柯达加强了与电信运营商的合作，签订了“为拍照手机用户提供服务”的合作协议,并重点打造自身的互联网模式。柯达开通了一个PhotoShare的网站，提供相应的模板、输送等一系列服务，据说此项收入每天都能超过百万美元。柯达还与摩托罗拉等手机终端厂商紧密合作，不排除未来会捆绑更多的手机终端。,【经典案例】2柯达的数字化复兴,科学技术的发展促使产品更新加快，从而带给老一代产品不断地冲击。在传统的胶片时代，柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一，柯达无疑处于霸主地位。但由于数码影像产品对传统胶片影像市场“创造性的破坏”，柯达不得不进行被动的业务转型。柯达在不断发展的科技面前已经到了一个转折点，企业应该做好充分准备，以应对科技进步带来的冲击。,【经典案例】2柯达的数字化复兴,1998年，中国中央电视台黄金时间的广告中，“农夫山泉有点甜”开始在全国叫响。农夫山泉产地杭州千岛湖，水质清冽甘甜，富含多种有益于人体的矿物质，是一种不可多得的饮用水。农夫山泉很快便占领了大半个北方市场，但它显然并不满足，还要进军全国。作为外地品牌，要想进攻南方市场，广州无疑是最重要也是最难攻打的要塞。众所周知，广东的饮用水消费量居全国前列，要想成为全国性品牌，谁都无法绕开这个市场。但进军广州又谈何容易！“怡宝”在这里已经经营了十年，地位可谓根深蒂固，还有长寿村等几个品牌也占有一定份额。为了一战取胜，农夫山泉对市场环境进行了认真分析，决定主动送水，让目标消费者能体会到农夫山泉的滋味。但广州人在春节期间，颇讲究所谓的南粤文化里的“意头”没理由的东西送上门来也不要。,【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗,如何送出泉水，本身也是个很令人头痛的问题。怎么办呢？“利用粤式文化呗！”一个员工提出了建议。对，就是用文化，“以水为财”！策划人听到广东人这样一句俗语：“送水”就是“送财”。“送水送财，好水旺财”的广告语于是脱口而出，既切合了当地文化又强调了水的品质。而且广东有互派利市的新春习俗，亦可被巧妙借用。“送水”方案就这样设计出来了：（1）印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财，好水旺财”派利封，内封4升瓶装水水票一张。（2）在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放派利封，由小学生向他们的家长派利市，并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事领水。,【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗,（3）集中金额在7位数以上的广告火力，发起强势宣传攻势，说服大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行堆头装饰。（4）在一切准备妥当后，集中两三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观场面。仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出，经销商开始上门谈判，第5天，市场开始进货，随后的一两个月，街头开始传出“农夫山泉有点甜”的话题，不到一年时间，“农夫山泉”已被广州人欣然接受。,【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗,风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面。农夫山泉在春节进攻广州市场，正是利用了广州人“以水为财”和送“利市”助发财的文化习俗。进攻一地的市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场推出带有“文化味”的产品，而这种产品的“文化味”越浓该产品就越有名，越受欢迎。,【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗,模拟实训与实践,案例分析与思考,成果与检测,营销实训活动,1.比利时商人范德维格对何种市场营销环境因素进行了分析？“指南针地毯”为什么会一举获得成功?,【案例分析与思考】1“指南针地毯”与冻鸡出口的启示,2.结合所学过的市场营销环境知识，我们从本案例中应该吸取哪些教训？,3.如果你是苏泊尔的公共关系部