万科第五园开放日宣广活动方案重点讲义资料

第五园（625）会员开放日活动方案第五园项目销售组 & 万客会2005-5-31一、活动时间： 2005年6月25日（按计划，6月25日各项硬件设施条件均可达到开盘标准，包括环境、曲池、道路、样板间、电瓶车、销售厅、商家样板店等，项目部并得到确定）二、活动地点： 第五园销售展示区三、针对人群：第五园前期累积的近4000名意向客户万客会两万余名的会员紫苑茶馆约2000名的会员四、活动目的：项目角度：在业内及市场持续关注了一年之后，在整体大势不利的情况下，通过集中展示万科全新打造的第五园开放区及样板间，提升前期累积的意向客户购买信心及市场对项目的口碑传播效应，在开盘前营造新一轮关注热点。万客会角度：继万科城成功举办会员优先开放日之后，再次让会员享受尊享权益、体现入会价值，同时通过活动评估万客会会员的营销价值。公司品牌角度：提升万科公司“领跑者”形象及公司在文化居住的品牌； 五、活动内容： （一）第五园项目内活动线路： 主要分四个场地展示：图书馆区（接待中心）、老房子区，商业街区、示范单位区。结合步行和现场电瓶车，把四个活动场地有效地连接起来，具体的关系如下：商业街区（步行）图书馆及老房子区（步行）示范单位区（步行 + 电瓶车）即：客户从商业街区步行到达图书馆（接待中心）及老房子区，后坐电瓶车到达示范单位区，参观样板房。同时，结合顺店、体育馆及各社区看耧车，接意向客户到项目现场看房。（二）现场接待流程：顺电接待处（会员集合/非会员现场入会）体育馆乘车点（会员集合/定点乘车）各社区乘车点（老业主会员乘车）自驾会员展示区入口签到处派入场标志，当日活动流程介绍、登记积分（或抽签确认）等现场填表入会销售厅（图书馆）（项目讲解）商业及景观区（商业、景观讲解、咨询）老房子区（现场论道&老照片展，）样板间（样板间参观及讲解）现场情景活动（表演） （三）现场具体活动安排： 图书馆区（接待中心）活动内容规划活动主场 1目的n 展示国内第一个情景式社区图书馆万科书院，提升项目文化高度，增强万科品牌的文化性；n 现场接待客户，介绍项目，传播项目产品信息，吸引意向客户，并引发口碑相传。 2销售接待n 现场抽签（场外），排出顺序号。n 现场带领客户参观并给客户讲解图书馆分布及未来的情况，给客户展现项目独有的文化特色及未来给客户可能带来的利益点；n 展现项目区域模型及一、二期实体模型，并告知其产品分布情况，配合现场的展示区及样板间，刺激客户购买欲望。n 通过售楼厅项目介绍片，对项目规划、建筑、园林特点进行讲解，引发客户共鸣及认可。3人员安排休息区可适当扩延至售楼处的骑楼处，摆放休闲桌椅。让客户同时兼顾售楼处与商业街两处信息。 4现场气氛包装。l 两块背板信息万科地产在沈阳，展示万科集团开发的各地精美楼盘照片。l 客户售楼处内认知信息的张贴。l 赠品领取台设置。老房子区活动规划展示 + 现场论道1 地点：老房子内2 目的：n 现场“三王论道”，借名人效应，提升项目文化高度；n 通过“老房子”照片展，引发参观者对传统民居的共鸣及回忆，唤醒其中国居住的情感，提升项目的文化品位；n 现场设计师产品推荐会，展现项目产品设计理念及项目产品的具体情况，提升客户对项目的认可度，增强其购买信心。3 现场活动：u 现场“三王论道”：王石、王鲁湘、王受之，从学者、地产商、设计师三角度论“骨子里的中国”，现场邀请电视、电台及报社记者，同时邀请部分网络大虾、万客会星级会员现场提问，现场“三王同时签名送书骨子里的中国情洁”。u 李玉祥“老房子”照片展，现场李玉祥与参观者沟通，并接受记者采访。u 项目产品推荐会，项目总设计师（肖总、朱大）联合推荐。4 现场气氛包装：n 现场背景板，配投影仪，灯光、音响效果及其他位置的同步转播；n 现场小型舞台搭建、桌椅摆放；n 内部老照片摆放（鲜花搭配）；n 外围的活动信息板。商业街活动规划情景活动表演加商家现场展示1 地点：商业街西区（两个庭院、紫苑茶馆及开放的展示商家）2 目的：n 紫苑茶馆及文化味道的展示商家现场营业，结合现场有现代中式特色的橱窗展示，突显项目中式文化情调；n 借商业区内庭院的现场情景式活动，实现现场客户对中式文化的互动体验，增强其对项目的新鲜感及兴趣感。3 现场情景式活动：u 糖人现场制作：透过有怀旧味道的中国传统手工艺演示活动，现场限量赠送，吸引来访者关注，引发其对传统居住的思考及追忆；u 现场剪纸制作。4 商家现场展示：l 紫苑茶馆：紫苑茶馆一层展示厅，现场展示中式家私、饰品，吸引客户；二层则现场免费品茗，并现场表演茶艺。l 商业街其他商家：七家展示商家全面开放，展示传统中式文化及现代中式饰品，吸引客户，引发口碑相传。5 商业街气氛包装： 洋伞，休闲桌椅，气球，条幅。样板间活动规划户型展示 + 现场情景活动 1目的 通过9个样板间对各个户型的充分展示，在产品上打动客户，增强客户购买信心，促进口碑相传。 2区内活动u 样板房出口集中区，设置雕板印刷“送福”情景活动，现场制作，免费赠送；u 样板间电视循环播放项目介绍片（需要制作项目介绍片） 3现场准备u 样板间自动鞋套机u 现场保洁及保安人员安排u 样板房专业人员讲解安排 客户召集策略拟采取策略：集中火力，利用短时间密集广告，热力推广第五园，告知展示区开放信息，最大话的吸引客户关注及现场到访。采取主要方式：立体攻势路牌、报纸、广播、电视、DM直邮、短信、社区海报等全方位、高密度、广幅度媒体组合1） 路牌、报纸形象展示，并告知项目信息n 目的6月15日（项目预售许可证尚未取得），信息发布以万客会会员开放日为噱头，借公司路牌资源及多家报纸媒体广告的共同发布（含软文、新闻），软硬结合，形成信息网传播，告知项目开放信息，吸引意向客户，展现第五园项目全新的推广形象。 n 具体的路牌资源及报纸资源路牌（共计10个户外路牌）： 罗芳立交、彩田立交、新洲滨河立交、盐坝高速公路入口处左侧绿化带、盐坝高速大梅沙收费站、梧桐山盘山公路、梅林关口、梅观高速华为出口、五和大道和雅园路交汇处户外广告、顺电接待厅。候车亭（共计18个广告位）： 五和大道沿线候车亭。报纸媒体：特区报、南都及商报、晚报、晶报。 （具体组合见后）2）广播、电视、网络项目活动信息发布 1）目的在户外形象及信息告知的引导下，配合的启动广播、电视及网络，有声音、视觉、论坛等渠道，告知项目开放信息，以形成整合推广势头，最大化的释放项目开放信息。2） 拟采用媒介及发布频率（结合户外） 媒体组合媒体名称发布频率表达主题户外路牌6月15日-7月1日“骨子里的中国”“万科第五园，原创现代中式”6月25日，万客会会员开放日电话：2877 66667月1日-7月15日“骨子里的中国”“万科第五园，原创现代中式”7月9日，公开发售电话：2877 6666候车亭6月15日-7月15日 “万科第五园，骨子里的中国”电话：（带一个箭头）报纸特区报南都6月15日-6月18日（配活动标版）新闻、软性宣传项目6月20日-6月24日两次（半版彩色）“骨子里的中国”“万科第五园，原创现代中式”6月25日，万客会会员开放日电话：2877 6666商报、晚报、晶报6月15日-6月18日（配活动标版）新闻、软性宣传项目6月20日-6月24日一次（半版彩色）“骨子里的中国”“万科第五园，原创现代中式”6月25日，万客会会员开放日电话：2877 6666广播电台（15秒）6月15日-7月1日活动信息告知7月1日-7月15日销售信息告知TVC广告（标版）房吧、楼市6月15日-7月1日活动信息告知7月1日-7月15日销售信息告知网络信息网6月23日-7月9日项目销售及会员开放日广告3） DM直邮、短信、社区海报，专项客户打击u 目的与户外、硬媒及其他媒体组合有效结合，更加直接有效地将活动及项目产品信息送达至目标客层，挖掘深层的潜在客户，扩大客户到访量。直邮地点目标人群采取方式派发频率支持条件万科所有社区社区业主DM直邮投递社区海报投放6月23日投递到户短信编写、新DM（请柬）、海报 制作万客会会员（含第五园客户）所有会员DM直邮短信通知6月22-23日投递到户6月20-24日，两次短信（五园客户电话通知）中上层白领政府官员点对点DM直邮短信通知6月22-23日投递到户6月20-24日，两次短信其 他（一）、第五园会员开放日到场人数预估1、 第五园诚意客户到达率60%：，总人数预计1800人（按整体3000组计算）；2、 非业主会员现人数7000：，预计到达率20%：，总人数预计；14003、 业主会员现人数8000：，预计到达率30%：，总人数预计；2400总计：当日接待量约5600人（二）、当天会员交通1、 定点接送车辆的安排u 非业主会员：（1）顺电万科第五园及万科第五园顺电：每1小时一班；每班1辆大巴，可座50人，全天自上午9：30起至17：30，共设9班，可搭乘约500人；总计需50座大巴3辆；（2）体育馆万科第五园及万科第五园体育馆：每半小时一班；每班1辆大巴，可座50人，全天自上午9：30起至17：30，共设16班，可搭乘约900人；总计需50座大巴4辆；u 业主会员：（1）东线：东海岸、俊园、彩园、威登、荔景大厦、桂苑万科第五园，总计需50座大巴2辆；（2）西线：金域蓝湾、温馨家园、城市花园、金色家园、福景大厦、万景花园万科第五园，总计需50座大巴2辆；（3）北线：四季花城专线，需50座大巴车2辆，每半小时一班，来回接送，共设16班，预计可搭乘900人；总共需车辆：14辆注：业主会员可通过前期管理处统计报名人数，决定车辆安排数量2、 自驾车的路线指引和停车问题现场周边至少规划出可同期进出、停留1000辆车的空间预计自驾车1000辆，每辆车4人，约4000人（三）、工作人员分工及前期准备时间进程表1、人员安排及分工：1）、万科第五园万客会会员开放日组委会成员：主任：陈总副主任：章总、祁冰成员：韩巍、何岚、张凌、李秉皓、张云雷、许立、王湘2）、活动分工：n 万科第五园：负责与项目部、万创的对接；开盘整体包装；配合开放日当日活动协调（现场包装、开放日活动特别指示、导视、展板、当天活动联系组织）；组织前期人员培训（开盘流程及项目介绍部分）；与物业房管部确定后勤岗位；开放日活动报纸媒体的信息发布；开放日当天的项目咨询；第五园城项目咨询（包括现场抽签），样板店展示。n 万客会：组织前期人员培训（开放日流程及万客会培训）；前期的活动信息发布；与物业对接业主会员的活动安排；当日交通车辆安排；当日会员引导；现场积分登记；现场入会手续办理；组织策划实施现场活动及包装、导示；组织活动礼品；协助样板商家展示；媒体邀请与接待；新闻通稿撰写发布；感谢函撰写发布3） 、各岗位负责人及组员：（1）工作人员岗：u 顺电接待岗：在顺电接待处讲解，并为期望当日参观项目的非会员填表立即入会；预计需要4人u 入口岗：在自驾会员或大巴车辆进入时给予细致引导；预计需要2人u 万客会签到及积分登记岗：在入口设签到处，审核会员身份，登记积分，派发“万客会开放日”贴纸； 预计需要 6人u 万客会现场入会岗：非会员可当场填表入会，填表经过审核，可予以登记，并派发“万客会开放日”贴纸；预计需要 4人 u 场外引导、讲解岗：在公共区域定点为客户提供引导和咨询解答； 预计需要6人u 销售厅沙盘讲解岗：在销售厅内为客户讲解模型沙盘和项目情况，同时接受现场诚意登记； 预计需要15人u 样板间讲解岗：（可采取以派发书面介绍单页方式，取代人员在样板间内的介绍，以加快参观人员流速） 预计需要2人/间，即：18人u 商业讲解岗：在商业样板店附近设岗，专门讲解商业招商情况； 预计需要2人（美格行工作人员）u 现场接听咨询电话岗： 预计需要2人u 老房子区岗：展示、论道及产品推荐。预计需要10人u 现场活动区（可能抽签区）：组织情景活动（现场抽签、礼品及资料派送） 预计需要15人总计工作人员需要：84人（2）安全人员岗：（以活动方案细节确定后，物业公司制定的人员计划为准）u 展示区入口处：6人u 销售厅前：6人u 销售厅内：4人u 样板间前：9人u 样板间内：9人u 停车场入口：2人u 停车场内：2人u 商业展示区内：4人u 广场：6人u 电瓶车驾驶：6人u 其余后备：20人总计：74人2、准备工作时间进程表：3、前期制作物料清单：n 海报：400份，0.2万n 当日活动节目单：5000份，0.2万n 直邮折页：2万份，1万n 标识贴纸：5000份，预计0.2万n 积分券：5000份，预计0.2万总计：2万3、 活动费用预算：n 前期宣传：宣传品（海报、当日活动节目单、商业宣传品）制作、直邮折页、标识贴纸、抽奖券，暂预计5万n 活动及包装（仅活动当日的活动、导视）：现场各组活动、整体包装、导视、氛围营造、老房子内舞台搭建等，暂预计16万（含记者邀请费）n 当日定点接送车辆：非业主会员：顺电、体育馆两条线每半小时或1小时发车。业主会员：业主会员可通过前期管理处统计报名人数，决定车辆安排数量，分东线、西线、北线。总计约需大巴13辆，1000元/辆，总计：1.3万n 活动礼品：3万n 工作人员加班费：按200人，平均100元/人计，总计：2万n 后勤等杂费：约3万总计：30万注：以到场有效人数6000人计，人均成本50元4、活动效果评估指标：n 会员到场人数是否达到预期；n 会员转化为认筹客户数量值；n 现场吸纳新会员数量值；n 参与活动会员对活动组织满意度评价（抽样调查）。5、效果评估：n 广告发布当日的电话接听量、客户到访量进行有效统计分析，总结出读所关注的信息，随时调整下期广告的诉求点，以期更好地到达目标受众。对