市场营销学课件3(消费者购买行为)ppt课件

第三章消费者市场及购买行为，天津美田cle ，1，案例分析：从豆浆到坡油，一碗豆浆，两个油炸食品是三顿美国饭中的第一餐。是很多中国人长期形成的饮食习惯。以豆浆、大豆为原料的是豆腐车间的腐蚀品，在中国有2000多年的历史。那个形象与可乐和牛奶相比，泥土的味道上下浮动。以前喝它的人也大部分是老百姓。但是现在，在美国、加拿大、澳大利亚等国家的超市里，豆奶与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，价格也有昂贵的流派。当然，维塔奶这个名字被重命名了。2，案例研究：从豆奶更名为维他奶，从豆奶更名为维他奶是拥有50年历史的香港大豆公司。这是为了将附近的饮料变成国际饮料，根据变化的价值和现代人的生活方式不断改善自己产品的形象而特别选择的。“比塔”源自拉丁语Vitamin(维塔)，意思是生命、营养、活力等，“牛奶”则源自英语soybeanmilk(杜裕)的概念。50年前，香港人的生活并不富裕，营养不良，各种疾病盛行。生产维他奶的目的是为营养不良的人提供种既便宜又有营养的牛奶代用品。在未来的20年里，维塔油直到70年代初作为普通大众的营养饮料出现在廉价饮料中。第三，案例研究：从豆浆到坡油，但是20世纪70年代，香港人的生活水平大幅提高，营养对普通人来说并不不足，反而担心营养过剩的问题。这时，如果“穷人的牛奶”也标榜出来，喝的话价格会不会下降？在马路边软饮料销售店前面喝软饮料，尤其是外国软饮料的人，喝“大物”看起来“很流”，而喝维塔油的人大部分站在旁边看起来像是被人看到了，这也不足为奇。70年代中期，大豆公司希望将维塔油确立为年轻消费品的形象，与其他碳酸饮料一样，与年轻人丰富多彩的生活密切相关。这个时期的广告排除了“解渴、营养、饥饿”或“让你变得更高、更强、更健美”等字眼，代表了“像软饮料一样简单吗”。1983年，以现代城市为背景的电视广告出现了，一群年轻人拿着比塔乌油，和明快的音乐一起跳舞，可以说当时比塔乌是“悠闲饮料”的形象。第四，案例研究：从豆奶到维塔奶，但在80年代，香港的年轻人无论怎么喝维塔油都不能喝“馅饼”，从1988年开始的广告重点强调了温暖柔软的一面。对很多香港人来说，维塔油是个人成长过程的一部分，大多数人对维塔油有特殊的亲密感和认同感。是香港当地文化的一部分香港饮食文化的代表作，维塔油对香港人有着特别的亲密感和认同感，就像可口可乐对美国的看法一样。结果，卓娅奶开始树立“经典饮料”的形象。同期，维塔维开始进入国际市场。在此期间，太多的地方成为美国等市民的大问题。在美国，托儿所正在标榜高级“自然饮料”。没有添加人工成分的天然饮料，如色素和添加剂，使消费者不能吸收太多的脂肪，尤其是动物性脂肪。标榜自然饮料当然受到美国人的欢迎。5，案例研究：从豆奶到维他奶，出现了历史性的轶事。比塔乌油创立初期标榜贫穷的牛奶，强调与牛奶相似的地方，价格低于牛奶。今天在美国市场上，比塔湿强调牛奶和其他方面(比塔湿含有牛奶的所有营养成分，没有像牛奶一样动物脂肪)，价格也比牛奶高。思考题：从豆奶到托儿所，再到国际饮料，你可以告诉人什么？6，抓住体验营销的机会，hafu商业评论1998年7-8月体验经济时代来临文章指出，“产品经济和服务经济或体验经济的时代已经到来”，体验消费实际到来，商家将有更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说体验营销是21世纪营销中最强大的秘密武器，与消费者的沟通和交流是最强大的。如果谁能弄清楚，谁就能讨消费者的欢心。为什么星巴克咖啡在小资本家中很有魅力，很发达？小资金味道经验。为什么球迷非要到达世界杯等比赛现场？现场刺激经验大卫科波菲尔神奇的魔力席卷了主要城市，原因是什么？实现梦想的经验，7，为什么中国移动的“动态地带”能让中国的年轻人同时感兴趣？为什么精彩的q体验电子游戏看起来很疯狂？捕捉虚拟成功经验、消费经验和进行体验营销已成为中国营销创新中的重要课题。在新闻和娱乐、服务、旅游、教育、网络和高科技以及其他专业服务、金融服务、零售领域，体验消费是主流消费的一个，体验营销将成为重要解决方案的焦点。8，有一天早晨，你看到你的学生拿着一种新类型的“彩色屏幕手机”，就是你喜欢的那种，你会立即产生很多不同的想法，以下几点想法，你是那种吗？使她高兴，她的表情使你幸福；我想下午买这部手机。她因为在炫耀，而感到厌恶；你决定不买这部手机了，因为你不像她。因为还没有购买的能力，所以有点自卑。对自己男朋友的不满是因为他没有给自己这部手机.人类的行为可以简单地概括为刺激和反应的过程，作为最高等生物，具有最复杂的刺激和反应体系。由于复杂动态，人类的行为早就成为了正式的科学。9、本章主要讨论的问题，消费者市场的特点和消费者行为方式影响消费者购买行为的因素，消费者的购买行为类型消费者的购买决定过程，新产品购买决定过程，10，1，消费者市场的特点和消费者行为方式，3354知道消费者行为方式不是取悦顾客，而是为顾客做好一切。11，一般消费者类型，消费者，一般消费者，组织购买者，生产者，经销商，政府，机关，12，狭义消费者市场的意思，消费者市场是个人或家庭购买或租赁商品和服务以满足生活需要的市场。13、消费者市场特征、消费者分散消费者市场的差异、大消费者需求的波动性、消费者的购买行为根据非专业购买、14、消费者市场购买对象、消费者购买商品本身的特征分类：耐用品非耐用品消费者购买行为的差异，可以是购买商品或服务：分为日用品。是指在消费者日常生活中必须重复购买的廉价商品。可选商品。是指在比较消费者选择的商品的质量、价格、风格、适合性、供应商等之前，花费更多时间做出购买决定的商品。特产。也就是说，购买者为了购买具有特殊性质或品牌知名度的消费品，愿意做出特别的努力。不是必需品。消费者几乎不知道或知道，但通常是指不想购买的消费品。，15，谁是买方，What购买什么，Why为什么购买，How如何购买，谁参与购买，When何时购买，Where在哪里购买，买方occupants，购买对象，购买目的objects，购买组织组织组织组织组织观察自然界和人类社会的任何事物或系统时，对其内部结构及其运行机制一无所知，而事物或系统对观察者来说是“黑匣子。”研究“黑匣子”的一般方法是根据其外部成果尽可能“推测”其内部情况，不断积累对其观察到的资料，逐渐接近对其内部情况的理解(即“接近最终真相”)。18，行为特征由不同的影响因素决定，19，文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、习俗和其他社会成员共有的习惯、能力和其他过程的综合体。文化是一个统一的概念。文化是一种学习行为，文化的影响像空气一样无处不在。文化是影响人的欲望和行为的最基本的决定因素20，东西方文化差异对儿童价值的影响，在亚洲长大的孩子具有家庭强调、服从、诚实、路由、孝顺等价值观。在美国长大的孩子一般会学习成功、参与、实用性、个人主义、自由等。所以西方人重视个人创造力的发挥，拥护个人的奋斗精神，重视个人自由权的保护。东方人注重集体合作力的利用重视团队精神，重视集体利益和领导能力的保护。21、亚文化、亚文化由具有共同生活经验和环境形成的共同价值观念的人组成。民族子文化团体宗教子文化集团地理子文化集团，22，社会阶级不仅受到收入的影响，还受到职业、教育、生活环境等的影响，行动特性表现在服装、语气、娱乐爱好的差异上。定义一个社会中具有相对同质性和持续性的群体。他们按等级排序，每个阶层成员都有相似的价值、爱好和行为方式。23，第一，同一社会阶层的人的行为比两个社会阶层的人更相似。第二，人们作为自己所属的社会阶级，分别判断在社会中所占的高低。第三，社会阶级受到职业、财富、收入、教育、价值观等多种变量的制约。第四，人们可以一辈子改变自己的社会阶层归属。能上去。社会阶层具有的特点：24，正义参考群体一个人的参考群体，是直接或间接影响一个人的态度、观点和行为的群体。分类，25，影响：，参考群体使一个人成为新的行动和生活方式。参考群体影响某人的态度和自我概念。因为人们通常希望欢迎或特定的群体。参考集团可能会对个人的产品选择和品牌选择产生某种一致的压力。受参考集团影响较大的产品供应企业应该经常注意和利用“意见领袖”。OpinionLeader，26，正义家庭：由血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。，第二个家庭，27，一般在核心家庭购买和购买夫妇子女产品的决定可以分为：丈夫支配型，如汽车、电脑、电话等。妻子支配型，如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、普通儿童教育等。卧室用品通过这种方式，营销人员可以准确地分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单一指数是教育、职业、收入。1，教育：教育是提高社会地位的主要方法，是评价社会地位的直接标准。教育不仅可以提高人的社会地位，还可以影响个人的喜好、价值和信息的方法。2、职业：职业是使用最广泛的单一指数。与一个人的职业类型一起工作的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直用于衡量人们的购买力和社会地位。一般来说，收入较低的人的社会地位也较高。但是收入本身不能完全有效地说明生活方式。30、工业社会有各种职业。对不同职业进行评分或分级时，最常用的方法是社会经济指数(socioeconomicindex，SEI)。不同职业的社会经济指数得分，职业SEI得分，会计65航空航天工程师84名选手49辆汽车机械师21巴服务员24名营销教授83名邮递员28名管道工27名警察38名，职业SEI得分，化学家78名牙医89名小学教师70名家庭医生89名家庭教师70名家庭医生15名营销经理58名服装销售员25名营销工程师78名勇退社22，31名家庭生命周期按商品进行选择评价的价值取向也随着年龄的不同而不同。机器的年龄划分是有限的，根据人的家庭生活状况变化，需要研究购买行为，因此需要研究FLC。FLC的阶段划分，32，生活方式是指人们根据自己的价值、信念表现的活动、兴趣和观点的模式。从不同的角度区分生活方式：节俭的人、奢侈的人、守旧的人、创新者、高成就者、自我主义者、有社会意识的人、33、资源更多的4群人：现实中成功的人、复杂而积极的“能赚钱的人”。以补充为导向的产品，购买经常反映文化成就。知足的人：成熟、知足、舒适、体贴的人。喜欢耐久性、功能性和价值的产品。成就者：成功、职业和职业取向。偏爱已经定好的、声誉高的产品，以表示他们的业绩和高贵。体验者：年轻、易怒、冲动、有反叛意识的人。在衣着方面，对快餐、音乐、电影和视频的消费占他们收入的很大一部分。美国斯坦福国际研究所描述的8种生活方式，资源较少的4个团体：有信仰的人：保守、习俗、传统。偏好畅销产品和已知品牌。奋斗：不确定，不安全，追求一致性，受资源限制。喜欢有风格的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者：实践的人、自我满足的人、传统。以家庭为导向。只喜欢实用或功能性的产品，购买的产品有工具、汽车、捕捞设备。热心人：年老、退休、不忠、忧虑。受到资源限制。他们是谨慎的购买者，忠实于自己喜欢的品牌。34，个性是指人的整体心理面，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特性的总和。有两个方面：性格倾向和性格心理特征。，描述人们的性格时，使用自信、支配、自主、服从、沟通、保守、适应、内向、外向等术语。它们都是心理特征，表现出相对固定的行为倾向(即持续反应的意思)。对个性的产品和广告设计，35，自我概念(自我概念)自我形象(自我形象)是与个性相关的概念，对自己复杂的内在形象进行塑造。商家应最大限度地构建符合目标市场客户自身形象的产品或品牌形象。36、动力、动机的需要之一，动机可以引导人们寻找实现所需的欲望。需要，没有行动，找到满足的方法，37，动机理论 弗洛伊德的动机理论。弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因素大部分是无意识的。38、动机理论 马斯洛的必要性-动机理论。人的需要可以分为生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要和自我实现的需要等5个层次。这五个