吉利汽车(1)ppt课件.ppt

造中国人买得起的车,吉利的经营理念,陈樾赖咏志,Date,Contents,2,Geely,低成本的问题,走进吉利,3,企业经营理念“源动力”工程,整车产业零部件产业教育产业,集团简介董事长简介,国内营销国际营销,集团简介,吉利控股集团是中国最早也是最大的民营汽车生产企业，创建于1986年11月6日，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷元件厂。1997年吉利进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。2002年7月，上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司（“吉利国际”）创立，注册资金2000万元，拥有直接对外贸易权，从事汽车出口行业，是吉利控股集团的一级子公司和唯一的进出口窗口。在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处。2007年实现出口销售近3万辆。,4,董事长李书福,5,李书福，1963年出生于浙江省台州市。哈尔滨工业大学本科，燕山大学工程硕士学位。1982年，李书福靠120元创业起家，开起了照相馆。1986年，李书福在自己研发、生产出电冰箱关键零部件蒸发器后，组建了黄岩县北极花电冰箱厂，生产北极花电冰箱。1989年，北极花冰箱已成为国内冰箱行业的名牌产品。而李书福这个26岁的北极花冰箱厂厂长，已经是一个实足的千万富翁。1992年前后海南房地产热潮正猛，李书福带着数千万元赶赴海南。却遭遇最大的商业失败，血本无归。1997年，李书福转战汽车市场，成为汽车大亨。,毋庸置疑，李书福是成功的，而他的成功来源于：勤奋务实的创业精神、勇于开拓的开放精神、敢于自我纠正的包容精神、捕捉市场优势的思变精神和恪守承诺的诚信精神。,吉利产业整车产业,吉利集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车制造基地，拥有年产30万辆整车的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。,6,吉利产业零部件产业,拥有上海华普发动机有限公司、浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利汽车有限公司动力一公司、浙江吉利汽车有限公司动力二公司、豪情公司发动机厂六个零部件生产企业。,7,吉利产业教育产业,集团投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院。由中国汽车工程学会委托，吉利集团投资建立的浙江汽车工程学院和附属的汽车营销学院、工商管理学院已经开学，首批近百名汽车车辆工程硕士、博士和EMBA学员带着研发项目和管理课题正式入学就读；2007年5月“吉利同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。,8,企业经营理念,9,2007,1997,“源动力”工程,吉利将每位员工的智慧和潜力作为企业进步和发展的动力和源泉。“源动力”工程，即“源动力”员工合理化创新建议活动。,10,它对于促进企业的自主创新、增强企业核心凝聚力、提高企业市场竞争力、提高顾客满意度，提升吉利的品牌形象有莫大的帮助。,社会责任,吉利控股集团作为民族汽车工业自主品牌企业，在坚持为发展自主品牌而不懈努力的同时，并致力于回报社会，对中国的慈善教育事业一贯坚持身体力行。通过实施吉利教育资助计划（光彩吉利教育资助行动）、“吉利行天下，慈善中国行”、“吉利未来人才基金”助学工程等项目，设立专项基金，帮助贫困学校改善环境，为贫困学生实现大学梦想，为弘扬中华传统美德，引导社会进入友好互助、一方有难八方支援的和谐氛围，为中国希望工程做出了很大的努力。在扶贫、救灾、助残等方面也尽了应尽的责任，为构建社会和谐发展做出了不懈的努力。2007年5月国务院以国发200715号文发布的节能减排综合性工作方案提出：以创新模式，加快发展循环经济，全面推进清洁生产；依靠科技，加快节能减排技术开发和推广；并提出了以政府为主导、企业为主体、全社会共同推进的节能减排工作格局。,11,吉利在全球国内营销,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司是浙江吉利控股集团有限公司的一级子公司。主要负责吉利品牌（自由舰、吉利金刚、吉利金鹰、远景）、全球鹰品牌、帝豪品牌系列产品的国内销售和售后服务工作。公司在全国各地拥有授权经销商400余家（其中近200余家4S店），服务商600多家。2008年实现整车销售近20万辆。累计销售吉利汽车近百万辆。公司致力打造以“顾客生命周期”为核心的服务价值链，精耕细作，大力开展系列培训，推行销售服务标准化流程，深化客户关系管理，努力提升品牌形象，不断提升客户销售服务满意度，为广大用户带来新吉利的优质销售服务体验，享受快乐人生。,12,吉利在全球国际营销,秉承集团“让吉利汽车走遍全世界”的理念，吉利国际以“实现2/3出口的伟大梦想”为最高目标。目前以俄罗斯、乌克兰为首的各代表处发展迅速，专业的营销队伍深入市场，各代表处运作模式日趋完善，吉利汽车在海外市场已颇有口碑，并树立了良好的企业品牌形象。,13,吉利低成本的奥秘,14,低投资建厂,全球技术资源共享和自主研发,零部件采购,信息化建设,成本低的原因,优化的营销模式,人力资源,低投资建厂,不强调大规模生产，在建厂时采取了逐步投入，滚动发展的原则在吉利建厂前考察了国内国外不少大汽车集团，他们都强调轿车要大规模生产，其实这种大投入的搞法，与市场销售情况不符。往往投入上百亿元，建成几十万辆生产能力，但实际上1年销售量才几万辆，大大增加了投入成本。而吉利的做法是，在建厂时采取了逐步投入，滚动发展的原则。第一个厂区仅投入了3个亿。第二个厂区投资10个亿。通过模仿，节约设计成本而且，1997年吉利开始造车的时候几乎没有造车资源，造车的家底就是20万辆摩托车的产销规模，厂房充其量像个汽车修理厂，甚至在问及汽车主模型（用不变形材料制成的车身模型，用以车身设计和制造的依据之一）时，李书福干脆指着四辆并排停放着的夏利车说，“那就是”。,15,低投资建厂（续）,建设可拆可合式的生产线生产批量没有上来时，只用其中一部分，批量上来，再把线连上。绝不一步到位。刚开始的生产能力是年产2.5万辆，避免了国内汽车企业常见的一次投入几十亿或上百亿元。当其他企业背上还贷包袱时，吉利则是轻装上阵。有人说，像吉利这样的投资只是某些同规模企业的十几分之一。建厂地低价较低，大大降低成本。建设时间短，节约投入。1999年8月，宁波美日公司在北仑港畔打下了第一根桩，到2000年5月17日第一辆美日汽车驶下生产线，历时才9个月，比通用公司的两年零三个月的世界纪录缩短了一年多时间。,16,全球技术资源共享、自主研发,全球技术资源共享、为我所用，导入一体化体系新车型、新技术的开发和配件的配套协作，导入全球经济一体化的新概念，走全球技术资源共享、为我所用的新路，即利用现有车型分拆并模仿学习，以此降低开发成本。自由舰是吉利产品正规化的开始，从此以后，吉利的研发、采购、生产管理都形成了一定的体系。为了技术，第一次利用“高成本”的方式借鉴外部研发资源，但是，必须从中学习到一部分技术，为以后的自主研发打下基础。,17,全球技术资源共享、自主研发（续）,自主研发，最有效控制成本逐步减少外包，开发关键部位吉利的一个关键产品远景的设计过程中，外包大幅度减少，底盘等一些关键部件，吉利开始自己开发。远景的开发，已经不再是简单的“描红”，而是在此基础上的大大改进。高成本投入研发自动变速箱因为国外对中国在自动变速箱技术领域采取了严密的封锁措施，不光封锁总成，连关键零部件也不出售。因此，李书福觉得必须要自己做自动变速箱，才能继续保持成本优势。研发CVVT发动机2002年时，国内几乎没有一家企业掌握CVVT发动机的研发和制造，更谈不上配套的零配件供应，但是，李书福还是下决心投入2亿元人民币用于这个项目开发。,18,全球技术资源共享、自主研发（续）,自主研发带来的成本优势目前，吉利自己的变速箱和发动机在行业内的成本优势，已经为它们的产品带来了相应的价格优势。根据吉利数据，一台1.8升的发动机外购要2.5万元，而吉利自己生产只要1万元（5万台的规模）。同样，吉利的变速箱公司可以为吉利的手动变速箱每台节省1300元人民币，自动变速箱每台节省至少1000元。自动变速箱公司作为吉利的子公司已经开始向吉利以外供货了，李书福对这种即扩大规模降低成本又保持绝对领导力的“父子配套”关系感觉很满意。而这种紧密的配套关系，也恰恰是吉利“低成本”要素所最需要的。,19,人力资源,低薪请来技术人员用月薪二千元左右聘来了一大批五六十岁的汽车专业“下岗”人才。这些人多是来自全国大汽车企业提前退休的技术人员，在国有汽车企业积累了丰富的经验，又正当年富力强。如：华福林、徐斌宽人员使用一专多能吉利一人多岗，销售员又是售后服务员，也是公共关系员，采购员也是质量检验员、成本核算员。需要协调的事情减少了，工作效率高了，成本就降低了。吉利集团建立的技术开发研究所主要从事全球经济、技术、信息的掌握和导入，在人员上讲求少而精，提倡一专多能。针对全球设计、开发事务所遍布这一现象，根据市场信息，向这些事务所开出开发题目，把开发项目的单子发给世界各地的事务所，让他们为企业开发、设计出最新技术成果。车间的大量廉价劳动力新设企业，退休人员较少,20,零部件采购,早在吉利做摩托车的时候，其供应商配套体系就已经相对完整，而当吉利转身进入汽车业，一批为了盯牢这个大户的原有和新进供应商，纷纷以优惠价格甚至先赔钱再赚钱的思路为吉利汽车供货建立“父子配套”关系利用供货商对吉利的忠诚，往往以低于行价很多的价格进货。供货商都集中在生产基地附近，运输费大大缩减。广泛利用现有配套企业的生产能力，通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。并为确保配件质量，专门成立了纪律检查委员会，对外协厂不搞暗箱操作，不搞“腐败质量”。并且淘汰了一批由于它们技术跟不上的“义子公司”。,21,优化的营销模式,采用“捆绑式”销售法在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系。改“分产品销售”为“分品牌销售”避免经销商之间为了促进自己的产品销售，会攻击对方的产品，而产生品牌内耗。并且为消费者买车提供便利。搭伙经销商商开“汽车超市”将售后服务一同纳入超市的运营管理，节约服务成本,22,信息化建设,自2003年以来，吉利每年投入近亿元用于企业信息化建设，从根本上改变了传统的管理模式，实现了从粗放式向集约式的转变，使吉利的生产成本、管理成本、质量成本得以大幅下降。企业资源计划系统（ERP）使工作的各项指数均达到国际化管理的指标；售后服务管理系统（GDMS）有力控制质量索赔的质量，减少了每月上百万元的费用，实现后勤服务上的“市场化管理”采购供应链管理系统（P-SCM）使零部件及时供应率真正实现了100%，达到“零库存结算”。,23,其他,广告投入上的“少额”费用开支上的“低消费”实施“样板化工程”“民心工程”“弹性管理”“三不放过”国内一流的呼叫中心为用户提供24小时全天候快捷服务,24,吉利“嵌入式”营销岁月风云,2007年，在香港回归祖国10周年之际，中央电视台第八套和香港TVB同步播出了大陆和香港合拍电视剧岁月风云。剧中频频亮相与吉利极为相似的车标、各款车型、吉利的厂房、吉利的4S店，使吉利花费相对于投放电视广告而言较少的成本，获得了巨大的品牌宣传效果。一些人在看过岁月风云后说，现在在路上看到吉利的车会感到很亲切，他们一方面表达了对汽车自主品牌的支持，另一方面表达了想买吉利的愿望。,25,26,吉利VS奇瑞,技术研发,吉利：第一阶段：投入批量生产的车型豪情两厢轿车是模仿夏利（包括车身和底盘）的，使用的也是天津丰田发动机公司为夏利配套的发动机。第二阶段：通过国际合作（韩国大宇、德国吕克中克、意大利汽车集团），学习如何自行开发产品。第三阶段：开始建设自主研发体系。在吉利成立8年后，于2005年6月17日，吉利汽车研究院落成，初步形成了具有吉利特色的技术开发平台。奇瑞：第一阶段：奇瑞通过模仿捷达，推出首款车型奇瑞风云。第二阶段：奇瑞汽车通过引进二汽的技术团队，迅速走上自主研发的道路。奇瑞成立3年后，于2000年底，便成立了奇瑞汽车研究院。显然，在自主研发的道路上，奇瑞的起步早于吉利,27,产品布局吉利,进入低档车市场：1999年，吉利的第一款车豪情上市售价不过三四万元；2000年，吉利又推出美日，定价也不过4万元。品牌提升中档车市场：2002年，由吉利打造的“最便宜的中档车”优利欧，正式下线2007年推出的吉利远景，价格在7万元左右，号称“平民价格，豪华享受”。,28,产品布局奇瑞,进入中档车市场：1999年，奇瑞推出了1.6升排量的风云，凭借价格优势强势杀入在黄金排量车型品牌提升低档车市场和高档车市场低档车：2004年，奇瑞当家小生QQ问世，至今仍是市场上备受推崇的经济型车型之一，创造了一个销售奇迹。高档车：2003年6月，东方之子问世，成为奇瑞进军商务用车市场的利器至今，吉利的产品依然无法摆脱低档的形象。而奇瑞则已经完成了中低档市场的布局，并显露出了进攻高档市场的野心。显然在产品布局上，奇瑞占据了一个比吉利更有利的位置。,29,配套采购,吉利：1997年，吉利在进入汽车工业时，为吉利摩托车配套的零部件企业继续跟进，可以说这些供应商是和李书福一同打天下的“草台班子”。他们提供的零部件价格只是进口产品价格的1/31/2。2003年，吉利在浙江路桥的汽车工业城全面竣工，随着这一工程的完成和周边配件厂商的进一步优化，吉利配套采购形成集聚效应和规模效益。此外，吉利还与国内的一些重要的零部件企业合作进行开发，从而带动了整个配套体系的生产能力和技术能力的提升。奇瑞：奇瑞的全球采购，以发动机为例，QQ用的是中国东安发动机，东方之子用的是三菱发动机，而旗云用的是宝马克莱斯勒发动机。,30,配套采购,吉利的配套企业大多是从摩托车配套企业升级而来，彼此间有着浓厚的感情基础。尤其是在吉利处于快速上升期时，双方相处融洽，这让吉利拥有了更大的低价空间。而奇瑞虽然已经建立起了全球性的采购网络，但其采购成本居高不下，已经让奇瑞捉襟见肘。看来，吉利的“草台班子”似乎比奇瑞的“八国联军”具有更大的优势,31,融资途径,吉利借壳上市，自主融资：作为民营企业，银行贷款困难重重2003年，吉利在香港买壳上市。通过上市，吉利直接从市场上融资5.2亿元现金。2006年，吉利汽车进行的增发，使公司的法定股本金由1亿港元增至1.6亿港元。通过增发30亿股，吉利汽车再获融资近27亿港元。奇瑞政府支撑，渠道单一：顶着国有企业的红帽子，奇瑞和多家银行签定协议，由银行提供大量低息或无息贷款。毋庸置疑，在融资能力方面，先天不足的吉利走在了奇瑞前面。,32,33,TheEndsThankyou!,低成本的问题,34,品牌之殇,经销商的服务,技术引发的争议,企业管理问题,人才的流失,技术引发的争议,争议一：吉利的“描红”有人说，说好听了吉利是对一些技术成熟的车型进行改进，说难听了其实就是盗版。模仿其他厂商的车型，虽然无需付出技术使用费，但是如此亦非长久之计。争议二：吉利的自主研发起点低，且至今尚未完全实现其既定目标。吉利所宣传的自主创新，确实是自主，但并非是创新。坊间盛传的吉利自行研制的MR479Q系列发动机，其实是模仿丰田A8的改进型发动机。吉利利用了中国为了促进汽车业的发展，对汽车配套零部件不设有专利保护的法律空挡，迅速积累了发动机的研发能力。而CVVT-JL4G18发动机也谈不上世界先进、中国领先，只是停留在四大工艺完备，能自主生产发动机的阶段。吉利汽车不但在传统技术上与国际国内尚有差距，对核心部件研发技术掌握还需时日来逐步完成，而且在前沿高端技术上也少有积累和突破。在这种情况下，由价格优势转至技术领先，转型成功与否尚待时间考验。,35,企业管理问题,问题一：一人多岗造成权责不分，人员职责难以专业化。问题二：作为民营企业，家族企业的痕迹一直影响着吉利的发展和吉利几代车的生产与销售，造成了吉利的管理体系混乱。Solution:直至2002年5月,吉利集团开始进行家族制改造,引进了徐刚、柏杨等职业经理人，从“家族时代”过渡到“经理人时代”，淡化了家族企业的色彩，企业惯例逐渐走上了正轨。吉利集团董事长李书福的三个兄弟完全退出决策层,企业开始有意识地按照现代化的企业制度开始运营。之后，随着吉利与意大利汽车项目集团以及大宇国际的签约，吉利的资本和治理结构开始透明和规范化，管理上才逐步抹去了混乱的痕迹。但是，管理不是一朝一夕就完全可以脱胎换骨之易事，同著名的汽车厂商相比，吉利汽车的规范化和精细化管理还有很长的路要走。,36,人才的流失,这些汽车界的精英来也匆匆去也匆匆：南阳重回上汽集团，柏杨黯然离开，徐刚悄然淡出高端管理和技术人才缺乏与频繁离任已成为吉利无可避免的硬伤。吉利在不停地挖人换帅，而没有看到吉利为中国的汽车界培养了些什么精英人才出来。人才问题将成为吉利汽车今后一段时期摆上桌面的的重要议题之一。,37,品牌之殇,问题一：品牌档次低从目前的情况看，吉利汽车的品牌有一定的知名度，但美誉度偏低，品牌联想较差，品牌形象低端，几乎没有品牌忠诚度，品牌表现始终差强人意。同时，吉利在品牌传播和管理中存在不可忽视的误区：以“另类”的方式为品牌贴上低端的标签，品牌DNA缺乏连续性和一致性，几乎没有品牌文化内涵等。