梅明平老师营销渠道开发与分销渠道管理.ppt

名仕领袖学院,主讲专家：梅明平,梅明平,第一讲营销渠道管理概论第二讲分销渠道开发第三讲分销商返利与激励第四讲经销商顾问委员会第五讲分销商销售竞赛第六讲分销商培训第七讲分销渠道促销第八讲分销渠道销售配额第九讲分销渠道窜货管理第十讲分销渠道绩效评估,培训大纲,第一讲,营销渠道理论概论,一、4P理论,市场营销组合的4P理论,二、分销渠道的数量形态,分销设计的数量形态通路长度通路宽度通路广度零层通路分销一种通路一层通路选择分销多种通路二层通路密集分销三层通路,1、分销渠道长度,分销渠道长度，是指产品从生产者转移至消费者所经历的纵向环节的多少。数量越多表示渠道越长，反之越短。,2、分销渠道宽度,分销渠道宽度，是根据分销产品的代理、批发和零售机构的来确定的。分为密集分销、选择分销和独家分销三种。,3.分销渠道广度,定义：分销渠道广度，是指制造商所选择分销渠道的，是一条渠道还是多条渠道。,三、现代分销渠道组合,单一经销制不容易走。单一直营制大量财力物力难持久单一直销工业品企业混合渠道,第二讲,分销渠道开发,【自测】分销渠道开发类,厂家没有制定分销渠道开发战略厂家没有选择分销渠道成员的明确标准厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程厂家没有编制招商手册厂家没有明确划分分销渠道成员的类型厂家分销渠道成员的数量需要快速发展厂家分销渠道成员的素质需要快速提高厂家开发分销渠道成员的难度大厂家没有对销售人员培训招商技巧厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划,非独家经销,独家经销,专销商：老婆,专营商：情人,独家经销商：小姐,一、分销渠道成员类型,Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果,二、招商标准,摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（BertRosenbloom）营销渠道管理,分两步走策略逆向拉动一步到位,三、招商策略,方法1：推荐方法2：招商会方法3：将下级分销商发展为经销商方法4：将现有销售人员转换为经销商,四、快速招商方法,第三讲,分销商返利与激励,【自测】分销渠道成员返利类,问题1：企业对分销商没有月返利问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标问题3：返利不能调动分销商的积极性问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题5：大户培养了但小分销商无法成长问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据,一、不同产品生命周期的返利重点,提高返利鼓励铺货率占有率生动化,导入期,竞品加大专销配送力度促销执行,成长期,打击窜货维护价格体系显现最大化生动化,成熟期,鼓励进货,打击竞品,利益保护,二、系统设计,返利越，返利间隔越短；市场秩序越乱，返利间隔越长；返利周期越短，经销商压力越大；返利兑现时间越短，市场价格越难控制。,三、返利技巧,四、伯特罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法,1、比其它生产商支付更高的“津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的（毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套“合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系,摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（BertRosenbloom）营销渠道管理,13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.使用双重分销，培养渠道间的竞争15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.向渠道成员提供有保障的区域17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.向渠道成员销售人员提供销售培训19.向渠道成员提供援助20.向渠道成员提供管理协助和培训21.向渠道成员提供技术援助与支持22.向渠道成员提供其目标市场的调查23.建立协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息,摘自（美）伯特罗森布罗姆（BertRosenbloom）营销渠道管理,第四讲,经销商顾问委员会,【自测】经销商顾问委员会,问题1：经销商的意见没有受到厂家的重视问题2：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎问题3：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性问题4：厂商双方立场常常不一致问题5：经销商之间的沟通少问题6：经销商没有共同管理市场秩序的意识问题7：经销商的问题很难反馈到厂家领导层问题8：经销商不关心厂家的发展问题9：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通问题10：没有实现厂商共赢的沟通协调机制,一、经销商顾问委员会好处,它提供了对的认同提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介能够增进整个的交流有助于经销商对制造商的理解迅速反馈市场信息,有效激励经销商,了解,需求,发现,问题,设立,经销商,顾问委员会,二、目的,销售部门的高层管理人员,负责销售的中高层管理人员,制造商方面,经销商方面,5%10%的经销商代表,经销商选举产生,执行主席(2人),三、组成,组成,组成,顾问委员会,可以选择风景名胜地区召开,一年可以开2-4次会议,企业重大决策，包括新产品、价格、经销商管理政策、企业的发展方向,讨论内容,开会时间,开会地点,四、运作方式,第五讲,分销商销售竞赛,【自测】分销商销售竞赛,问题1：分销商没有销售激情问题2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面问题3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼问题4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指问题5：优秀分销商没有出国旅游的机会问题6：分销商做好做坏一个样问题7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情问题8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动问题9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多问题10：厂家用于竞赛的费用少的可怜,使用户你的品牌,激活没有联系的客户,增加客户(分销网点),刺激获得更多的订单,增加销售额,增加销售额,促进滞销品的销售,全品项销售,销售新产品,：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它,现金：人民币、美元、港币,商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣,旅游：海外游、国内游、省内游、市内游,确定优胜者奖赏,Step2,奖励标准,竞赛的日期,参赛对象,如何汇报和证实销售业绩,如何、何时颁发奖品,激发想象力的,具有的,能吸引注意力的,是轻松活拨的,意味着能带来奢侈品,确定竞赛主题,Step4,销售竞赛费用预算,Step5,额外增加的目标？,从额外销量中应该产生多少正常利润？,利润的百分之几投资于竞赛？,费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用,销售竞赛动员和颁奖大会,Step6,热烈隆重镁光灯、鲜花表演晚宴会场布置抽奖,记录获奖时刻高层管理赞赏将获奖者置于中心特殊交流大会地点的选择会议期间特殊待遇,颁奖大会注意事项,第六讲,分销商培训,【自测】分销商培训类,厂家没有分销商培训的长期计划厂家从不或很少对分销商进行培训厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差厂家分销商大都没有发展远景规划厂家的企业文化分销商不知道或不认可厂家没有编制分销商的培训教材厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训,分销商培训第一层次,一、厂家培训分销商的层次,分销商培训第二层次,分销商培训第三层次,专家讲座,参观学习,报告会,交流会,集中培训,在线培训,自学,上门培训,免费深造,学院培训,二、厂家培训分销商的形式,三、确定培训讲师,营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化部经理：销售技巧、销售政策、问题解答财务部经理：财务管理、报表管理法律顾问：法律知识、合同讲解,行业专家：行业知识及行业分析销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理,内部讲师,外部讲师,第七讲,分销渠道促销,【自测】分销商促销类,厂家没有制定统一促销政策厂家没有制定个性化促销政策厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训厂家陷入了“有促销有销量，没促销没销量”的怪圈厂家一促销市场价格就乱厂家的促销手段单一厂家销售人员的促销技巧弱厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动厂家把促销当成战术行为而不是战略行为没有把对新产品的促销当成战略来执行,目的1：要比力度大；目的2：要使整个渠道成员都有积极性；目的3：要能够稳定市场价格；目的4：要使结构合理化；目的5：要能实现制造商的赢利目标；目的6：要能提高销量。,一、促销目的,1、促销应该是行动而不仅是战术行动2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求3、同种产品频繁促销导致价格下降,二、对分销商促销的论点,消化库存推广新产品控制销售结构阻击竞品开发新市场,1、促销应该是战略行动而不仅是战术行动,销售人员,经销商,批发商,零售商,消费者,渠道促销链模型,产品,2、促销方案须仔细研究各渠道成员需求,价格,日期,正常价,促销价,7月,8月,9月,10月,11月,促销期,促销期,促销期,3、同种产品频繁促销导致价格下降,产品促销后的销量走势图,同种促销产品出厂价格与市场价格关系图,4、弄清产品促销与销量的关系,产品促销,饥饿营销,协作性广告,促销补贴,三、分销商促销方式,促销方式,四、不同产品的促销方式,第八讲,分销渠道销售配额,一、配额的好处,稳定销量,方便原材料采购,防止窜货,培养小经销商,新产品培育,消化积压库存,二、应配额的产品,畅销产品,淘汰产品,新产品,三、确定配额产品月度计划,四、确定分销商配额产品月度计划,五、适用配额规定产品的技巧,量的确定,的确定,对象的确定,申请增量的程序,严格执行,第九讲,分销渠道窜货管理,一、窜货的定义,窜货产品合同所属区域内销售、储存和流通，均属于窜货。直接窜货直接签订合同的分销商发生的窜货，属于直接窜货。间接窜货通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间接窜货。,二、窜货的影响,三、窜货诱因,销售计划设置经销商类型促销活动区域划分价格体系,四、防窜码技巧,不同产品品种,整体和部分,不同时间段,不同销售区域,不同类型经销,五、签订公约,窜货界定,责任人,窜货处罚标准,经销商确认,检查处理经销商市场违规事件。反馈销售人员的市场工作。抽查销售费用使用的真实性。,六、市场督察,第十讲,分销渠道绩效评估,【自测】分销商评估类,厂家没有建立对分销商的绩效进行评价的系统厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案厂家分销商没有强制淘汰制度厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜厂家没有制订更换分销商的流程厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑销售量大的分销商配合度差近十年来几乎没有发展