网络营销概述ppt课件

.,1,第六章网络营销概述,.,2,21世纪要么电子商务，要么无商可务！如果你错过了internet,你错过的将不仅仅是一种网络的问题，你错过的将是一个时代！,.,3,网络营销的定义广义:企业利用一切计算机网络进行的营销活动.狭义:专指国际互联网络营销,.,4,网络营销与传统营销,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的4Ps组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）以顾客为中心的4Cs组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）,.,5,.,6,企业的两种营销观,.,7,利润忠诚关系矩阵,伙伴关系,认识关系,感情关系,功能关系,高忠诚度低,高给企业带来收益低,.,8,第一节网络营销与电子商务的关系,一、网络营销与电子商务的相同点1.技术基础相同都是基于互联网络来进行经济活动。2.商务活动内容相同都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即包括促成交易实现的各种商务活动，实现交易的电子贸易活动，以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理。,.,9,二、网络营销与电子商务的区别,第一、电子商务和网络营销的研究范围不同。电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。电子商务分为交易前、交易中、交易后。而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。第二、电子商务和网络营销的关注点不同。电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。第三、电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同。在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。,.,10,电子商务与网络营销的关系：网络营销与电子商务研究的范围不同,网络营销与电子商务的关注重点不同。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。,.,11,第二节网络营销的含义与职能,一、网络营销的含义1.网络营销的含义网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低、效率高、效果好。,.,12,.,13,.,14,(1)对传统营销策略的影响。网络营销对传统营销的影响可从7方面分析：对传统的标准化产品的冲击、对品牌的全球化管理影响、对定价策略的影响、对传统营销渠道的冲击、对传统广告障碍的消除、对传统营销方式的冲击和对营销组织的影响。,2.网络营销对传统营销的冲击,.,15,(2)对传统的标准化产品的冲击。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而能更好地对不同的消费者提供不同的商品。怎样突破传统营销的大众化，更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。,.,16,(3)对品牌的全球化管理影响。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。实行统一形象品牌策略还是实行有本地区域特点的品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。,.,17,(4)对定价策略的影响。相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个严重问题。,.,18,(5)对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。,.,19,(6)对传统广告障碍的消除。相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。另外，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。,.,20,(7)对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声音、图像、文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。,.,21,(8)对营销组织的影响。互联网(Internet)相继带动企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。,.,22,1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。,3.网络营销与传统营销的整合,.,23,(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。,.,24,整合营销的概念：称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。（3）目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。,.,25,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,.,26,4PS向4CS转化的示意,.,27,图4Cs理论示意图,.,28,二、网络营销的职能,1.促进网络品牌形成2.网站推广3.信息发布4.网上销售5.顾客服务6.建立网上顾客关系7.网上调研8.网站建设9.网站流量统计分析,.,29,第三节网络营销的工具与方法,.,30,1.企业网站2.搜索引擎3.电子邮件4.交换链接5.病毒性营销6.网络广告7.信息发布8.许可Email营销9.邮件列表10.网上商店11.网络日志,一、网络营销的工具,.,31,.,32,二、网络营销的方法,1、搜索引擎营销2、许可Email营销3、邮件列表营销4、电话营销5、病毒性营销,6、数据库营销7、博客营销8、口碑营销9、网络广告营销10、短消息营销,.,33,网络营销常用的方法体系,.,34,网络营销,基于