系统的品牌管理教材.ppt

品牌管理全景教材,品牌审计,品牌行为,品牌价值,品牌辨识,目录,品牌战略简述品牌审计品牌价值品牌辨识品牌行为,品牌审计,全面了解你的品牌,品牌审计全面了解你的品牌,品牌与产品的现状品牌与产品的独特优势消费者与员工对于品牌和产品的认知为什么消费者与员工如此认知品牌消费者与员工还有什么样的期望企业还可以提供什么样的客户价值我们是否造成消费者认知的混乱,消费者调研结果分析品牌地位审核竞争品牌审核品牌名称及标志审核视觉形象运用审核,品牌审计内容,一个典型市场研究的工作流程,研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,市场研究时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,建议的市场细分方法,分析结果汇总,对于典型消费者的描述,根据市场调查结果描述,品牌调研结果分析,市场研究报告摘要,竞争品牌结果分析,市场研究报告摘要,品牌地位审核,退色品牌,强势品牌,潜力品牌,新入品牌,弱品牌声望强,强品牌力量弱,品牌标志视觉表现历史延续独特性可感知质量可感知服务功能利益,知名度美誉度忠诚度,理想的品牌地位,品牌名称及标志审核名称,大部分人认为KELON听起来像科学，工业回应一致认为发音容易大部分认为不含负面含义名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械,品牌名称及标志审核标志,现有字体未能突显性格原来标志与字标同用，显得重复累赘欠重心，现代感不足,品牌视觉表现审核,展示品牌在终端的图片并指出优点和不足审核内容包括终端，文书系统，广告等,竞争品牌视觉表现审核,展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足审核内容包括终端，文书系统，广告等,品牌价值,品牌的架构与定位,品牌价值品牌的架构与定位,品牌的远景是什么品牌的体系架构是什么品牌应该给客户提供什么样的价值品牌是否能够提供这样的价值品牌提供的价值对于客户是否足够品牌价值是否被内部员工认同并遵守,企业战略与品牌战略简述产品与品牌的关系、角色、作用建议的品牌体系结构品牌差异化描述品牌核心信息描述,品牌价值内容,企业战略描述,愿景(Vision)5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模使命(Mission)说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的角色。战略(Strategy)强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划竞争框架(AreaofCompetence)专长和业务范围（应该是长期目标）。,品牌战略描述,见第一部分,产品与品牌的关系,品牌相关程度,品牌间的驱动关系,品牌关系谱,相同识别,不同识别,主品牌为驱动者,共同作为驱动者,强势托权品牌,有联系的名称,象征托权,影子托权,无关联,品牌化的组合,亚品牌,受托品牌,多品牌组合体,完全独立多品牌,单一品牌,？,品牌的角色和作用,战略品牌,关键品牌,银弹品牌,金牛品牌,你的品牌属于什么角色？,品牌差异化描述,产品差异化产品形象技术分配外观设计品牌沟通差异化代理公司选择资源投入公关活动价格差异化品牌间价格差异渠道差异化网络建设渠道选择,品牌核心信息,品牌核心信息品牌定位品牌内涵品牌个性品牌形象宣传口号广告表现风格产品风格终端形象,品牌核心信息（示例）,品牌定位科技创新先锋，高质量的中高档品牌现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育程度较高、2040岁之间的管理类阶层人士品牌内涵科技导向，技术领先，科技创新品牌个性理性，时尚，专业，有品味,品牌形象锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质宣传口号梦想无界，科技无限,品牌核心信息（示例）,广告表现风格以理性诉求为主，感性诉求为辅创意有新意，简洁有力音乐有格调，有品味广告载体形象健康成熟确保传播风格的一致性和持续性产品风格研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的技术终端形象售点POP及专柜用材高档，质量好，能体现科技感,品牌核心信息（示例）,品牌辨识,品牌的外在表现,品牌辨识品牌的外在表现,品牌具有什么样的个性品牌应该如何表达这样的个性在视觉，行为，理念方面应该如何去做当环境变化时，品牌表现应该如何去适应,品牌识别的基本元素品牌识别应用系统,品牌辨识内容,品牌识别的基本元素,品牌识别应用系统,行政事务用品设计规范广告宣传平面设计规范招牌指示设计规范展示专卖设计规范产品包装设计报告交通运输识别规范服装识别规范,品牌行为,创建与提升品牌的计划,品牌行为创建与提升品牌的计划,所有的品牌计划是否符合品牌的价值还有哪些行为可以强化品牌需要有那些工作流程需要进行改变是否有完整合理的品牌传播计划对于品牌价值与辨识的改变应该如何传播如何评估品牌价值所带来的效益,品牌行为内容,品牌管理的组织和流程品牌创建计划,品牌管理组织结构和流程,产品品种及副品牌命名价格差异渠道差异客户服务终端建设广告表现VI输出员工行为传播效果,管理内容品牌标志的形状、大小、颜色品牌核心信息的字体、大小、颜色、位置平面广告的形式和结构影视广告的标识，品牌坐标和核心信息存在的时间标志、字体和核心信息在品牌营业场所的应用商业展示系统的设计户外广告的品牌要求管理要求相关的应用部门都必须严格按照VI手册规范操作任何调整和改变都必须事先通知整合营销传播部并获得同意,品牌管理VI输出（示例）,管理内容终端覆盖率数量、质量终端建设费用结构管理流程由整合传播部根据品牌风格及要求，参与完成提出网点覆盖率及费用比率计划后，营销本部制定具体的卖场建设计划并实施。管理方法终端审计,品牌管理终端建设（示例）,创建品牌的计划,明确传播的目标选择传达的信息选择合适的沟通方式选择合适的媒体品牌创建工作的基本原则建议的品牌创建计划,明确传播目标,强弱,在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比,目标,提高品牌忠诚度,通过广告和试用树立形象,建立认知度和品牌形象,各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序,市场,市场,市场,市场,市场,市场,选择传达的信息案例,客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色,?,要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？,市场一,市场二,市场三,市场四,市场五,市场六,南国风情,南国风情,南国风情,地方特色,地方特色,地方特色,清新自然,清新自然,清新自然,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,亲切温馨,优质服务、经济实惠,优质服务、经济实惠,广告促销赞助活动直邮忠诚计划,高中低,选择合适的沟通方式,具体细分市场，产品具体分析,每次覆盖的相对成