市场营销学概述VIP

主讲人：上海海事大学经济管理学院副教授卢昌立博士；讲义：shmtu_market888888个人联系信息：cllu，市场营销，参考资料：1。钱，机械工业出版社营销管理2。营销管理菲利普科特勒，中国人民大学出版社3。张苗族营销概论科技出版社总编辑。教学安排，1-17周：教学18周：复习19-20周：考试教学模式：视频/案例/自学/教学考试形式：考试作业，第一章，市场营销概述，什么是市场营销？请就这个问题发表你的看法。在美国的一个农村地区，住着一位老人，他有三个儿子。长子和次子都在城里工作。小儿子和他在一起，父亲和儿子住在一起。突然有一天，一个男人找到了老人，对他说：“亲爱的老人，我想带你的小儿子去城里工作？”老人生气地说：“不，绝对不是。滚出去！”那人说，“如果我在城里给你儿子找到一件东西，可以吗？”老人摇摇头：“不，出去！”男人补充道：“如果我为你儿子寻找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老人想了又想，终于把他的儿子变成了洛克菲勒的女婿。几天后，这个人找到了美国最富有的石油大亨洛克菲勒，并对他说：“亲爱的洛克菲勒先生，我想为你的女儿找一件东西？”洛克菲勒说，“滚出去！”这名男子补充道：“如果我要找的人是你的女儿，也就是你未来的女婿，是世界银行的副行长，可以吗？”洛克菲勒同意了。几天后，这个人找到了世界银行的行长，对他说：亲爱的行长老师，你应该立即任命一位副行长！总统的老师说，“不可能。既然这里有这么多副总统，我为什么要任命一位副总统，而且必须立即任命？”那个人说，“如果你任命的副总统是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总统的老师当然同意。这就是这笔交易的由来！本章要求营销的产生和发展，营销研究对象和内容营销概念的演变，企业当前面临的挑战，全球经济收入差距的环境要求和社会责任的技术进步。强大的客户政府放松了对经济(监管放松)和其他问题的控制，也放松了推动营销变革的权力。首先，营销的出现和发展。营销的本质营销的产生和发展当前中国营销的几个现象，1-1营销的本质，背景：20世纪初，生产过剩，产品寻求市场，然后产生营销实践。营销这门学科的本质是一门应用科学，一门研究管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它广泛运用了经济学、行为科学、管理科学等学科的研究成果，与社会学、心理学、数学等学科密切相关，但不能替代其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。1-2营销发展阶段1。初始阶段(从20世纪初到20世纪初)问题：资本主义国家的劳动生产率在工业革命中有所提高，生产迅速发展，经济增长迅速。标志：1912年：赫克特教授编写的第一本营销教科书的出版(作为独立学科出现的象征)；2.形成阶段的标志(从20世纪20年代到20世纪40年代末):1937年国家营销协会(AMA)的成立。这个协会的成立已经成为营销史上的一个重要里程碑。这标志着市场营销学已经走出了大学论坛，引起了全社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。(3)成熟期大危机的教训(20世纪50年代至60年代末):高工资和高福利提出了从“以生产者为中心”到“以消费者为中心”的市场管理活动概念。4)成熟期(20世纪70年代至今)市场营销已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门非常贴近现实的应用科学。新概念：战略营销、全球营销、大规模营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销，1-3当前中国市场的特点，1、从“计划经济”向“中国特色市场经济”过渡。由政府(官员)主导由市场(企业和顾客)主导2、从“封闭市场”走向“开放市场”。加入世贸组织。3、从“短缺经济”到“过剩经济”。有效需求不足；同时，有效供给也不足。4.中国市场：规模大，变化快，秩序混乱，差异大，行为浮躁，“中国市场太大，太复杂，变化太快10，当前中国市场营销现象，1。复杂的营销渠道2。猖獗的假冒商品和缺乏诚信道德。市场的巨大差异。市场调查中的大错误。垄断行业忽视市场营销。战略规划的高失败率。7.广告经营中的价格竞争与困惑。中国特色的关系营销。中国市场专有新产品的开发。在中国文化的指引下，6000万营销人员需要在中国培训6000万营销人员。然而，据调查，69%的企业不知道如何制定企业整体营销战略；65%的企业不知道如何制定销售政策；71%的企业主不知道如何开始建立营销网络。61%的企业不知道什么是营销管理。45%的企业不知道采取什么样的竞争战略，也不清楚竞争模式。51%的企业主不太了解科学市场研究；50%的企业定位模糊，不知道自己的定位是什么。超过45%的企业难以管理和控制价格，货物外逃现象严重。在媒体分销方面，58%的企业难以制定媒体分销计划，绝大多数中国营销人员没有接受过专业培训。这说明中国企业迫切需要专业化的整合营销。中国6000万营销人员需要培训！中国企业在营销学习和实践过程中应遵循的原则。中国本土企业的整体营销水平亟待提高。他们必须学习发达国家的营销理论和前沿实践，走向国际化。由于中国市场有其自身的特点，在借鉴成熟市场的营销理念、理论和方法时，必须紧密结合中国的实际环境，不能教条化。第二，市场营销的研究对象和内容以及市场营销的定义是什么？营销的研究对象是什么？市场营销的研究内容是什么？2-1营销的定义，从社会的角度来看：营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体创造和提供有价值的产品，并与他人自由交换这些产品，以获得他们需要和想要的东西。marketingisasocialprocessbyhitishindividualsandgrousobtainwhatetheneedandwanthrough creating，provide，and refleyexchangeproductofvaluewith others .从社会的角度来看，营销的作用是“给予更高的生活水平”。“从管理的角度定义(美国营销协会的定义):营销(管理)是计划和实施设计、定价、推广和分配思想、产品和服务的过程，以便创造一个可以实现个人和组织目标的交换。营销(管理)是概念、定价、促销和分配思想、商品的过程、计划和指标。营销的核心是什么？核心营销概念，目标市场和细分市场营销人员和预期客户的需求，欲望和需求，产品的交换和交易或提供价值和满意度，7关系和网络8市场渠道9供应链10竞争11市场环境，(1)市场细分目标市场市场定位提供行业的市场真实市场和虚拟市场A市场是所有潜在客户的集合，他们有特定的需求和欲望，愿意并能够通过交换满足这些需求或欲望。经济学：市场是指买卖特定产品或某种产品的买卖双方的集合。营销：卖方形成行业，买方形成市场。在现代交换经济中，一个简单的营销系统，行业(卖方集合)，市场(买方集合)，商品/服务，货币，通信，信息，过程结构，(2)市场营销者和潜在顾客，在市场交换中，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，我们称前者为营销者，后者为潜在顾客。营销人员可以是卖家，也可以是买家。当买卖双方都积极寻求交换时，双方都是营销者。一般来说，营销人员指的是面对竞争对手并为市场服务的企业。(3)需要，欲望和需要，需要(Needs)没有得到一些基本的满足感。它描述了人类最基本的需求，是人类固有的。渴望特定的满足。需求)渴望能够购买并愿意购买特定的产品。人的需求和欲望是市场营销理念的出发点。营销者，需求，欲望，需求，发现和满足，影响和满足，创造和满足，(4)产品或用品，产品(提供)三种类型：物理算法，服务和想法。产品有10种主要形式：商品、服务、体验、事件、人、地方、财产、组织、信息、概念或想法。产品是可以用来满足人类某些需求或欲望的任何东西。快餐店商品(汉堡和软饮料)、服务(销售流程、烹饪、座位安排)和创意(体验时尚生活和节省时间)电脑制造商商品(电脑、显示器、打印机)、服务(送货上门、安装、培训、维护和维修)和创意(强大的计算能力)品牌也是供应商。因为品牌名称给人们带来一种联想。例如，麦当劳品牌给人们带来联想，如汉堡包、乐趣、儿童、快餐、金色拱门、美国生活方式(其他国家)等。(5)价值和满意度。消费者如何在一组可能满足特定需求的产品中进行选择？利益是消费者从购买和使用产品中感受到的利益(功能利益和情感利益)。成本是消费者获得、使用和享受产品利益(货币成本、时间成本、能源成本和心理成本)的成本(包括购买成本、使用成本和机会成本)。价值：是消费者从产品中获得的利益与支付的成本之比。V=b/c，满意度):是通过比较顾客对产品的感知和他的期望而形成的快乐或失望的感觉。交换)是一个价值创造过程，通常使双方比交换前更好。寻找潜在客户-谈判-达成协议(交易)交换活动的基本单元(事件)包括双方之间的价值交换。货币交易，实物交易，(6)交换和交易，获得产品的四种方式：自我生产；强制收购；乞讨；交换：通过向他人提供某物并作为回报，从他人那里获得所需的过程。交换条件：必须至少有两方；双方都有对方认为有价值的东西。各方可以交流信息和交付货物；双方可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方做生意是合适或可取的。(7)关系和网络，关系营销：与关键成员客户、供应商和分销商建立长期相互满意的关系(形成营销网络)以维持企业长期绩效的实践。营销网络：由名客户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理商、大学科学家和公司的其他人或组织及其所有利益相关者组成。企业和营销网络的成员建立互利的业务关系。(8)营销渠道。为了达到目标市场或目标客户，营销人员通常使用三种营销渠道的组合。沟通渠道：信息传播和收集分销渠道：向客户展示或允许实物产品或服务分销渠道：实现与潜在客户的交易(9)供应链，美国供应链协会(SupplyChainCouncil)将供应链定义为供应商在生产和交付最终产品的过程中向客户做出的所有努力。从供应商“供应商”到客户“客户”的“最终产品”。采购-生产-营销-分销，供应商，批发，消费者，供应商的供应商，零售，物流，信息流，传统的离散供应链，消费者，在消费者需求信息的基础上，制定转移，生产，物流，营销计划，物理运动和价值形成系统建设，促销过程，供应商，供应商，制造商，批发商，零售商，现代供应链系统示意图，信息支持系统，组织间协调，(10)竞争，竞争包括所有客户可能考虑的现实的和潜在的敌对供应和替代品。在现代市场营销中，许多企业将竞争对应和客户满意度并行处理。根据产品替代程度，竞争分为四种类型：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广义竞争和营销环境。企业的营销活动受到营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供了机遇，也给企业带来了威胁。因此，正确理解营销环境非常重要。2-2，营销的研究对象，狭义：广义：营销研究是现代企业管理决策的理论和方法，以发现消费者需求为出发点，以创造和满足消费者需求为核心，运用系统的营销策略为手段，获取合理的利润。2-3，营销研究内容