市场营销学5-STP战略

.市场营销，第5章：目标市场营销策略(STP策略)，第5章：目标营销策略(STP策略)，目标市场选择：寻找客户基础，市场细分：营销成功的一半，引入：STP策略的重要性，练习和思考，市场定位：向客户持续购买的原因，引入：STP策略的重要性，有效的STP，市场细分：营销成功的一半，案例说明，市场细分方法，市场细分方法，什么是市场细分，段是什么，段的定义段也称为段，根据客户购买行为和购买习惯的差异，将特定产品的整个市场划分为多个消费者组，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。理解市场细分的含义：1，客观依据：客户对产品需求的差异；2、细分对象：不是产品的客户群；3、整体和部分的关系；差异和共同点的关系。4、市场细分的目的：帮助企业发现和评估市场机会，选择和确定目标市场。什么是市场部门，市场部门的作用有利于发现市场机会；有助于了解目标市场的特征。有助于制定营销组合战略。有助于提高企业的竞争力。什么是市场部门，市场细分的原因：客户的要求多种多样！所有企业的资源都是有限的！没有企业能满足顾客的所有要求！市场细分理论根据消费者需求存在绝对差异市场细分的必要性。消费者需求相对同质性有可能形成市场部门。按市场部门选择变量，地理因素行政部门经济形态自然环境气候条件，人口因素年龄性别收入教育家庭信念，心理因素动机生活方式性质社会阶层个人态度，行为因素购买时期购买量使用品牌忠诚度利益诉求，根据人口变量细分市场，根据消费心理细分市场，根据行为变量细分市场，市场中的类似商品是a，b，c，d，e的四个品牌，假设段的有效性原则，1，可测量性：范围比较明确，段的大小也大体可以判断。2、需求适宜性：细分市场必须足够大，才能实现企业的利润目标。3、可访问性：企业营销活动可访问的市场(可能影响客户)。4、反应差异：细分市场对企业营销可变项目组合所有因素的变化敏感。案例研究，小案例，大营销：“老板，青椒辣不辣？”电影大腕经典台词“爱丽丝”手写笔市场细分，案例分析，选择目标市场：可以查找客户组，评估部门，选择目标市场，目标市场战略，影响因素，1。部门规模和增长率2。区段的结构魅力3。企业目标和资源，1 .市场集中化2。专业化选择3。产品专业化4。市场专业化5。市场包容性，无差异营销战略集中性营销战略，1 .企业能力2。产品同质性3。产品生命周期阶段4。市场等同性5。竞争对手战略，目标市场选择和产品发展方向，重要的低水平需求是正确的选择(图)，未满足的，非常重要的，满意的，非常不重要的，产品的发展方向，产品的重要属性，与竞争对手的区分，无差异的营销策略，定义：企业将整个市场视为大的目标市场，不细分，将整个市场视为一个产品，集成的营销组合。特点：最大的优点是成本的经济性。最大的缺点是客户满意度低。差异营销策略，定义：企业根据自己的资源和力量选择市场细分作为目标市场，并为此制定其他营销计划。特点：最大的优点是，以不同客户群体的需求为目标，提高产品的竞争力。可以创造良好的市场形象，吸引更多的买家。最大的缺点是营销成本大大增加。集中营销战略，定义：企业根据自己的资源和力量选择市场细分作为目标市场，并为此制定营销计划。特点：专业经营，能满足特定客户的需要。集中资源降低成本。操作员承担更多的风险。适合资源薄弱的小型企业。辛贾卡说：“当打火机满了的时候，大家都在使用ZIPPO的时候，原来的个性和时尚是沉闷无趣的。”人们都玩的话，这东西往往就不再有趣了。“是的，当人有ZIPPO的时候，拿着火柴的你会成为趋势。市场定位：客户持续购买的原因，市场定位是什么？如何定位？我对市场定位的战略市场定位的误解市场定位的看法之一，什么是市场定位？“市场定位”是根据客户对竞争对手现有产品在市场中的位置和产品的特定特性的兴趣程度，描述和传达本公司产品、图像的活动过程。企业为了适应消费者心中的特定要求，设计自己的产品和营销组合的行为，如何定位？市场定位阶段，明确的竞争优势，选择竞争优势，显示竞争优势，SWOT分析，领导规则：不是唯一的，而是第一个！定位沟通原则：简单，重复，强调点，目标市场的竞争者做了什么？目标市场的客户真正需要什么？企业能为此做什么？构建与市场定位相匹配的图像与市场定位相匹配的图像集成与市场定位不匹配的图像修改，如何定位？市场定位方法强烈定位：差异化实施正面定位：实力对决定位：华丽转身比较定位：加油，避免强烈的定位：差异化的表现：避开强大的竞争对手，进行市场定位的模型。企业不直接与对方对抗，而是将自己定为某个市场“空隙”，开发目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。优点：1、避免位置战略可以使企业在市场上更快地站稳脚跟，并在消费者或用户心中创造形象。2、市场风险小，成功率高。缺点：回避往往意味着企业必须放弃最佳市场位置之一，而且很有可能将企业置于恶劣的市场位置。在洗发水市场上的区分，回避定位：差别化物化、化学制剂，例如以20世纪的主要发现为原料的“布林铁”为原料的黑桃k、来自江福的“皮尔”、阿胶当归等中药材为主要药物的补血产品一直受到消费者的青睐。东亚塞尔当然是“领导者”。“内外”针对年轻女性的养老保障血心理，成功进入市场，现在推出“静心口服液”，进入中年女性市场，也取得了成功。正面定位的优点和缺点，正面定位：竞争对手最强，竞争过程很明显，甚至产生所谓的轰动效应，因此企业和产品可以为消费者或用户迅速树立市场形象。这是与在市场上占优势的竞争对手“面对面”定位的方法。这意味着企业选择与竞争对手一致的市场位置，拥有相同的目标客户，在产品、价格、分销、供应等方面几乎没有区别。优点：竞争对手最强大，因此竞争过程往往引人注目，甚至产生所谓的感官效果，企业及其产品可以实现为消费者或用户迅速建立市场形象的目的。不足：正面定位会引发激烈的市场竞争，因此风险很大。前提：企业的竞争力必须与竞争对手相似，不能过于弱小。企业在实施正面定位战略之前，要判断彼此之间的实力。正面定位：实力的对决，华丽的重新定位和：的重新定位是为了摆脱困境，重新实现品牌的增长和活力。不是对现有定位的否定，而是通过市场的锻炼放弃现有品牌战略。品牌重新定位的原因，原来的位置错误，与企业发展的新情况不符，现有的定位优势不再是顾客价值取向和消费者取向的变化，的华丽重新定位，王老吉重新定位，非附着定位：力量，比较定位：附着品牌名称的定位策略。企业在各种方法和同事中与知名品牌建立了内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心，占据牢固的位置，用名牌的光照亮自己的品牌。非附着定位的重要性：非附着定位战略有助于品牌的快速发展。进一步适应品牌增长的初期阶段。附件位置有助于避免攻击。防止失败。比较定位战略不是真正的谦虚。体现了真实的风格。非附件定位：蒙牛早期广告：“蒙牛奶产业，内蒙古乳酸产业第二品牌创立”，“为民族产业竞争，向精英学习”，“为内蒙古加油，中国乳头”，“千里原始为艾莉，兴发，共轭产业”，“早期广告：”世外茂泰，宁，共轭牛奶业集团销售收益增长度，市场定位战略，1 .产品差异化战略2。服务区分战略3。员工分化战略4。形象差异化战略，市场定位战略：产品差异化战略，产品差异化意味着产品特性、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面的差异。也就是说，某企业生产的产品在质量、性能方面明显优于同类产品的生产企业，形成了单独市场。市场定位战略：服务差异化战略，向目标市场提供优于竞争对手的服务。特别是在难以突出类型产品差异的情况下，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。区分服务级别的主要因素包括交付、安装、用户培训、咨询、维修等。迪斯尼的服务，市场定位战略：人员差异化战略、服务差异化必须由相应的专业人员完成，客户在购买和消费过程中可能会出现大量普遍个性化的服务需求，这都必须通过企业面对面、一对一、一对多直接服务来完成。受过严格训练的人员必须具备以下六个特点。能力：企业有必要的技能和知识。礼貌：企业热情友好，尊重别人，体贴别人。诚信：企业员工诚实可靠。可靠性：企业员工可以提供一致、准确、完整的服务。有责任感：企业职员能迅速应对顾客的要求和问题。良好的沟通：理解客户，努力向客户明确传达信息。市场定位战略：形象差异化战略，体现了企业通常所说的品牌战略和CI战略之间的区别。企业在强烈的品牌意识、成功的CI战略中通过媒体宣传，可以在消费者心中创造出优秀的形象，因此，如果该企业对产品的偏好要求 Dan，将毫不犹豫地选择该企业的产品。例如，Haier对“Haier从真心到永恒”市场定位的误解，我对市场定位的看法之一，市场定位的核心：3点一线