2016香格里拉别墅营销定位推广策略 严伟伟

2020/5/23,香格里拉,谨呈：江西恒立达置业有限公司,别墅项目营销策略报告,今鹰地产,NowEagleEstate,定南县目前在售别墅有：客家风情村、怡和花园、甲桂林、山水香格里拉；而位于城北新区只有香格里拉，整体的基础设施也比较完善，前有锦绣大道横跨门前，侧有教育路跟岭北大道，后有环城路，小区背靠青山，中间有溪流穿插而过，小区引入东南亚风情格调，整体绿化率达到36%，周边有县政府、定南二中、学府院、行政中心等一些政府机构，即远离了城市的喧哗，又不失城市交通的便利，非常适合居家休闲养生。定南山水香格里拉小区，目前各项基础设施均在规划建设中，周边学校、行政、商业、休闲、生活、医疗配套成熟，商业面积约为30000m，能够完善小区商业配套，方便业主的生活需求。以东南亚风情新现代主义格调打造的首席海岸美墅香格里拉是城北新区唯一大型别墅住区，也是定南比较知名别墅大设计，居于城北新区城市发展核心区域，水系环绕且临近定南水源头礼享水库，空气绿化非常适合养生居住。,前言,香格里拉开启定南城市墅生活！,开启城市墅生活,正式启动,墅生活舒生活,生活并不只是活着！,项目策划阶段的任务,第三部分,项目定位,项目形象提升,项目价值点梳理,营销策略,报告逻辑地图,项目售楼处包装项目导视系统项目周边环境提升项目对外展示提升物业服务提升,深度洞察1产品力,产品具有一定优势：相比与定南的别墅而言，本案的产品的总体规划设计上有明显的差异性。阶梯式的排布，利用高差、坡度等方面提高别墅的私密性和舒适性。香格里拉别墅以“东南亚风情的新现代主义”为特色，在定南区域内还是比较高瑞一个别墅区，依托香格里拉名气，再加上周边景区式体验，尽显成熟之美，引发极强购买欲望。在我公司进驻香格里拉以来，前期来访客户对我们别墅区反响最大的就是，价格过高，户型不满意，很多人接收不了两百多万的联排别墅，独栋别墅三百多万，在定南区域内，普遍过高。市场上，别墅的价格大都在120-200万。,缺乏说服力的购买理由：准确的品牌定位我们的客群是谁？特色的居住价值顾客的购买理由？鲜明的品牌包装品牌个性化包装？,深度洞察2品牌力,项目最大的特点是什么？购买后的利益点有哪些？目前项目的卖点基本都没有对外宣传，导致客户很难找到香格里拉，消费者很难想起买别墅要来香格里拉的念头。,缺乏有效的精准营销手段：定位模糊下，目标人群不清晰，缺乏精准的渠道推广。粗放式的等客上门“坐销”，效果难于理想。我们的目标客户是谁？他们购买别墅最关心哪些因素？我们如何精准的找到他们？用什么样的方式吸客？这些问题不解决，我们的销售力毫无保障，我们应当“坐销”与“行销”结合，走出去引进来。针对高端客户制定相应的拓展渠道，如：4S店、高档饭店等,深度洞察3销售力,现场氛围与管理不足抛开与竞品楼盘规划、产品差异，我们在现场氛围和管理上，同样存在不足。销售中心沙盘布置过于简陋（模型、现场展示物品、宣传品等）现场配套物品过于简单，让人没有尊贵感；因增设一些咖啡、饮料、VIP客户室等。销售动线缺乏设计，别墅社区体验不足等，能购买别墅的人群一盘都是懂得品质生活的人群，现场配套因该项跟上。,深度洞察4现场感染力,项目自我SWOT分析）,S优势strength1、定南县别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，本案存在一定的市场机遇。2、本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项目的质感和档次。3、本案所在城北新区，虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离定南老城区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置，出则繁华，入则宁静（离尘不离城）,W劣势weakness1、定南县城区相对较小，客户的区域概念明显，对别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期。2、前期宣传力度几乎没有，有些客户明显没有接触到项目的魅力所在。3、本案别墅的密度较大，增加总价抗性，对销售带来巨大压力。,T威胁Threaten1、定南县区住宅开发量较大，带来竞争压力。2、房地产市场出于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求。3、别墅市场较为透明，基本上价格都在4200-5400元/。,O机会Opportunity1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。2、项目周边道路的维修，增加未来项目的机会点。3、通过我司包装、推广给定南县带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。,报告逻辑地图,项目售楼处包装项目导视系统项目周边环境提升项目对外展示提升物业服务提升,山水豪宅传世荣耀,山水之畔，一府豪宅，一脉相传，一世荣耀！,形象系列广告语,墅生活,生活并不是简单的活着！,一江之水铸就一城经典,择水源之畔，揽一江碧水，观一世繁华，铸一城经典！,一江一水易生活豪庭豪园好风光,择水而居，品质人生，香格里拉，首屈一指的稀缺别墅群落！,稀世经典定南壹号资产,集文化遗产、皇家血脉、当今居住价值于一体，以“极度稀缺”演绎历史的恒产观。,根据具体的销售节点进行推广调整，大方向以别墅形象为主，配以销售信息为副标。,形象定位,形象系列广告语,根据整体形象进行推广，配以销售信息为副标。,形象定位,概念类：1、生活并不是简单的活着2、山水豪宅，传世荣耀3、一江一水易生活，豪庭豪园好风光4、一江之水，铸就一城经典5、稀世庄园，打造城区新地标6、邻水而居，纵享天成促销类：1、山水美墅低价发行，打造城市核心富人区2、用普通住宅的价格买别墅3、为墅不多，一开倾城万众热捧4、有庭有院，“墅生活”,创业的道路是艰难的，收获成功的现在，正好在这买个别墅犒劳下自己！,如今有了钱，就选这新区最好的地段，买最好的别墅！,退休在家，儿女尽孝，加上之前留的一点积蓄，刚好在这生态最好的地方买个宅子养老！,工作稳定，收入也还可以，价格能够接受，买在这里，改善生活，相当惬意啊！,客户猜想,目标客户描摹,因此是我们的主要客户群体！,改善型客户！,客户类型,我们需要的客户,决定项目竞争力的本源改善性客户,性格属性,项目客户可能具备的需求特征,看好所在片区的发展潜力，有支付能力喜爱片区的尺度和高尚的现代化化氛围对新城区居住具有的依赖感最求高层次物质享受注重品质、资源，享受良好的居住环境理解产品的理念和产品创造的价值,自信且事业有成时尚善于交际喜欢成为焦点谨慎富有智慧,报告逻辑地图,项目售楼部包装项目导视系统项目周边环境提升项目对外展示提升物业服务提升,物业服务提升,售楼部包装改进意见,售楼部是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计。并且配合项目本身，进行物料包装。,物业服务提升,选择在项目周边，尤其是沿江道路处、环城路选择安置灯杆旗、道旗，形成一系列的视觉冲击，提高项目知名度，又可作为路线引导使用。选择在项目别墅地块周边优化工地围墙广告、墙体广告。主要路口租赁高炮、大牌广告,项目导视系统在主要路口设置导视道旗,物业服务提升,室外环境包装建议露天茶坊等公共设施能够真实体验休闲生活状态,售楼部门口建议摆放露天茶坊及一些休闲茶座，不建议在售楼部门口停放大量摩托车、私家车等，给售楼部留开足够的空间展示面。,样板房装修建议,样板房装修建议：建议加快工程进度，尽快完成样板别墅的装修，实现现场售楼的条件，更利于后期销售，并且给客户一个直观的未来居住体验。建议装修两套样板房，一套为简欧风格，一套为现代风格,简欧风,现代风格,现代风格,简欧风,物业服务提升,停车场,广场,销售大厅,休息区,样板房,签约,洗手间,离开项目,案场物业围销方案,销售通道,客户流线,销售广场服务,客户迎接、会所指引、信息传递、打伞广场环境维护、小品、水景、绿化的维护停车场会所、会所停车场（视现场距离配备）,A,B,C,调制鸡尾酒、果盘、各类饮品负责出品及用具回收台面、地面清洁,A,B,吧台服务,报告逻辑地图,项目售楼处包装项目导视系统项目周边环境提升项目对外展示提升物业服务提升,中高端楼盘操盘经验,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”生活并不是简单的活着,“告诉别人她美得与众不同”生活就是与众不同,“告诉别人她是完美的”生平等，活有别,营销总体策略,高端住宅成功营销方向,高端住宅成功营销动作,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,重新定义区域价值，提升形象,中高端楼盘操盘经验,随着项目不断成熟实景呈现,营销推广纲领制定，三大关键因素,【关键一：生活观念凸现】别墅是城市资源豪宅的典范，定南香格里拉虽然欠缺部分城市资源，但区域规划发展有着足够的利好，我们需要重点挖掘城市价值。【关键二：品牌价值体现】香格里拉品牌一脉相承，但属性已经发展改变。为城市山水资源豪宅住区，有着第一居所及强势资源的复合价值，但香格里拉需要传递的是城市山水资源下的另一种生活方式。【关键三：客户圈层突破】目前定南区域房价攀升让我们联想到定南香格里拉入市之初，本项目总价与此趋同，客户圈层未产生太多变化，唯一要考虑的是区域的客户圈层突破。,户外高炮推广,高炮：选择交通干道、十字路口、项目周边。广告设计应做到视觉效果独特，画面简洁,宣传策略,宣传策略,在高端酒店、银行VIP室、汽车4S店设置形象展板或者展架,通过间接植入将项目形象不断在各大高端场所传播，从而使项目形象不断出现在人们的视野中。,微信营销营销方式：O2O二维码用户通过扫描二维码或者搜索香格里拉公众账号就可以成为香格里拉微信好友，在这里可以了解到项目奉送的项目最新信息，也可以获得派发的项目活动、户外活动等多重圈层活动邀约。高端名品资讯嫁接一线品牌，华韵热点会为您发布前言时尚讯息，匹配业主的高档生活需求。,6月,推广启动物料准备,1营销中心开放（启幕盛宴）,7月,8月,9月,10月,11月,12月,感观盛宴,产品发布会,香格里拉打造的主流影响力活动,2香格里拉产品发布,3千人徒步,4终极豪车展,6业主答谢（答谢晚宴）,营销中心开放,巡展配合,品牌影响力切入：香格里拉再启感观盛宴（媒体见面会、极致体验）项目价值导入：香格里拉产品发布大事件嫁接：千人徒步项目体验升级：终级豪车展产品价值力升华：香格里拉启幕盛典（样板房开放）客户持续经营：香格里拉业主答谢（持续的客户价值贡献）,影响力事件：项目核心价值传递,5香格里拉样板别墅开放,终极豪车展,千人徒步,核心原则,推售思考,中量快跑，走量和走价同步多元化产品线网罗客户优次产品搭配进行,【推售原则】以走量性和提升性两种产品线作为主力，确保每批单位走量和走价的双重价值实现和回款计划。,区域别墅消化速度不够快，基本每年销量在30-40套。中量快跑，市场上形成每批热销的氛围。展示区后批推出，可高价