市场营销方案的策划与实施.ppt

营销方案的策划与实施,王保炬山东省邮政培训中心,课程介绍,1、课程类型方法导向型课程2、课程目标掌握主要步骤的分析方法掌握营销方案的主要内容,营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。营销方案=创意+实现计划,什么是营销方案策划,?,瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想,创新：产品创新渠道创新,模仿借鉴：业内模仿改进业外触类旁通,好的创意是成功的一半！,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1.1宏观环境人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。,2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。,3何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。,4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。,5何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1.2微观环境竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1.4市场机会的寻找,红海战略,在现有企业市场中展开技术或成本竞争,1.搜集环境信息，寻找市场机会,1.4市场机会的寻找,蓝海战略,不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,2.认真分析市场，明确客户需求,2.1市场分析思路市场规模市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）市场进入和退出的难易难度与邮政的连通点,2.认真分析市场，明确客户需求,2.2客户需求分析“定义客户需求”指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。,2.认真分析市场，明确客户需求,2.2客户需求分析“可让渡的顾客价值理论”顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准,2.认真分析市场，明确客户需求,2.2客户需求分析公众客户需求分析客户有哪些潜在需求客户有哪些未被满足的需求客户对现有产品或服务有什么意见,2.认真分析市场，明确客户需求,2.2客户需求分析集团客户需求分析客户面临环境的变化客户经营政策的调整客户的优势劣势客户“三流”中存在的问题,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,3.选择合适方法，制定营销目标,3.1营销的目标和特征3.2制定营销目标的常用方法,3.选择合适方法，制定营销目标,（1）营销的目标提升产品销量或业务收入提高市场占有率品牌形象的宣传竞争对手的促销跟进节假日例行营销,3.1营销目标的内容和特征,3.1营销目标的内容和特征（2）营销目标的特征具体可测量可行现实具有时效性,3.选择合适方法，制定营销目标,3.选择合适方法，制定营销目标,3.2制定营销目标的常用方法业务增长比例法类比法市场分析法SWOT分析法,3.选择合适方法，制定营销目标,SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力优势（Strengths）具备的能力劣势（Weaknesses）缺乏的能力,3.选择合适方法，制定营销目标,SWOT分析法机会（Opportunities）环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,4.研究营销策略，明确实现方式,4.1产品策略4.2价格策略4.3渠道策略4.4促销策略,（1）整体产品,产品利益或服务,包装,品牌,特色,品质,式样,价格,安装,免费送货,维修,服务,保证,核心产品,形式产品,附加产品,4.研究营销策略，明确实现方式,4.研究营销策略，明确实现方式,（2）邮政企业业务开发思路以新业务、新的生产作业方式进入新市场丰富现有业务的业务种类邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等挖掘现有业务的新用途现有业务进入以前忽视的市场,4.研究营销策略，明确实现方式,4.2价格策略（1）常见的定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法,4.2价格策略（2）价格修订策略价格折扣和折让促销定价差别定价,4.研究营销策略，明确实现方式,4.2价格策略（3）邮政企业定价时应考虑的因素定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感邮政企业原有业务或类似业务价格客户承受能力主要竞争对手价格成本因素,4.研究营销策略，明确实现方式,4.2价格策略（4）邮政企业降价时应考虑的因素降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户是否会影响邮政企业、产品形象竞争对手反应预期效果配套宣传,4.研究营销策略，明确实现方式,4.3渠道策略渠道：产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。）,4.研究营销策略，明确实现方式,4.3渠道策略消费品分销渠道有五种基本模式：1、生产者消费者（零级）2、生产者零售商消费者（一级）3、生产者批发商零销商消费者（二级）4、生产者代理商零售商消费者（二级）5、生产者代理商批发商零售商消费者（三级）,4.研究营销策略，明确实现方式,4.3渠道策略（1）邮政企业渠道自有营业局所和委代办点11185电话、183网站、商函客户经理人员/销售人员临时设置的渠道,4.研究营销策略，明确实现方式,（2）渠道调整应考虑的问题如何对渠道进行管理控制如何调动渠道成员积极性如何避免渠道成员冲突渠道的绩效评估,4.研究营销策略，明确实现方式,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,4.4促销策略,4.研究营销策略，明确实现方式,促销策划应考虑的问题方案性质促销目标（提高知名度、促进订货）费用产品性质各促销方式特点市场性质市场阶段.,4.研究营销策略，明确实现方式,4.4.1广告促销,电视广告(TVC),直邮广告(DM),报刊广告软文广告,招贴广告（POP),电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低,广播广告,网络广告,（1）广告形态,4.研究营销策略，明确实现方式,4.研究营销策略，明确实现方式,（2）广告策划应考虑的问题广告目的考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄）充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等综合考虑使用大众媒体宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性,4.研究营销策略，明确实现方式,4.4.2销售促进（1）销售促进（SP）的特征目标是立即的销售工具的多样性有限定的时间和空间,4.研究营销策略，明确实现方式,（2）常见的销售促进工具赠品样品优惠券现金折让抽奖光顾奖励/积分,4.研究营销策略，明确实现方式,4.4.3人员推销（1）人员推销的特征信息双向沟通便于收集信息便于建立关系,4.研究营销策略，明确实现途径,（2）推销策划应考虑的问题制定/调整推销策略的目的保持激励政策的连续性支撑服务统一规范推销用品、推销用语/销售词、折扣等,4.研究营销策略，明确实现方式,4.4.4公共关系（1）公共关系的特征柔性宣传机会稍纵即逝提升形象,4.研究营销策略，明确实现方式,（2）常见的公共关系工具出版物新闻演说公共服务活动事件新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等.,4.研究营销策略，明确实现方式,（3）公共关系策划需考虑的问题把握机会挖掘内部资源选择公关信息和载体注意借力,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,5.制定行动计划，明确实施细节,行动计划的内容行动安排按照策略的安排需要哪些主要行动职责范围由谁/部门来做开始日期截止日期费用预算应考虑企业的承受能力针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的应有一定的机动余地,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,6.编制营销方案，高效组织实施,6.1.1项目营销方案的书写（1）执行摘要（2）形势分析（3）营销目标（4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5）行动主体一览表（6）预算,6.编制营销方案，高效组织实施,6.1.2大客户方案的书写（给客户）（1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机（2）邮政能力的推介（3）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）（4）具体的合作项目内容或解决方案（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）（5）相关合作成功的实例及效果（6）合作项目的实施计划（7）附件,6.编制营销方案，高效组织实施,6.1.2大客户方案的书写（给领导）（1）该客户对邮政的重要性在于.（2）我们的目的是取得（3）这将给邮政带来这样的收入和利润（4）成功的关键因素及需要的资源（5）我们的本年度目标（6）重要的业务活动（活动、说明、负责人）,6.编制营销方案，高效组织实施,6.1.3新产品营销方案的书写（1）市场竞争态势分析（2）目标市场（3）产品策略（4）定价策略（5）渠道策略（6）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）（7）效益分析（8）支撑服务,6.编制营销方案，高效组织实施,6.1.4营业推广方案的书写（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题(降价？价格折扣？赠品？抽奖等）（4）活动方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）（5）活动时间和地点（6）广告配合方式（7）前期准备（人员安排、物资准备、试验