领域机构2011年重庆北大江山名门营销策略案

北大江山名门营销策略案,2,颠覆传统、引领未来,这是一场没有硝烟的战斗一场前所未有的居住革命发端于北大资源影响与通向无限未来,3,数据来源说明本次报告所涉及数据系领域机构市场研发中心自2007年以来针对重庆房地产市场300余个典型项目市场数据长期跟踪、监控、记录及至2007年起历年重庆市地方局官方原始成交数据累计研究所得。,前言,4,本案提纲,第一章项目及企业推广宣传策略,第二章项目的整体销售策略,第三章项目的整体销售进度计划纲要,第四章方案的优劣势分析及优化建议,第五章项目的销售渠道方案,第六章销售中心案场组织管理方案,第七章执行效果及评估机制,第八章领域服务承诺,第九章专业范本展示,第十章领域操作本案的独有优势,5,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,6,6,项目所在板块,本地块位于中国第三区两江新区江北区寸滩板块，该板块东接江北嘴CBD，西临鱼复物流区，北接北部新区都市综合功能板块，南与南岸区隔江相望，板块区域定位：两江新区寸滩保税港区。,寸滩保税港,项目认知,7,7,道路状况,渝长高速,渝邻高速,机场高速,渝鲁大道,海尔路,大佛寺大桥,寸滩板块,寸滩板块周边道路网交织，能通过海尔路、渝长高速、大佛寺大桥快速到达各城市核心组团。,寸滩大桥（规划中）,黄角沱大桥（规划中）,8,8,本案到观音桥商圈、解放碑商圈、南坪商圈交通十分便捷，到达的车程时间可控制在30分钟左右。,交通状况,项目认知,9,9,本案,重庆轻轨4号线预计将于2013年动工，轻轨4号线将穿越保税港区，并在寸滩设站。4号线的通车将给寸滩板块的交通体系及条件带来巨大的改善，同时也将极大的提高寸滩板块的对外形象及吸引力。,轨道交通规划,项目认知,10,总体指标,项目认知,项目总体指标总占地：1136亩总建：126万方产品形态：高层、小高层、多层洋房、联排别墅,11,11,整体地块四至,汽修站,渝长高速,海尔路,农宅,山景,江景,整个项目用地被渝长高速以及海尔路分割为三大板块。,12,12,项目认知,地块四至,汽修站,渝长高速,农宅,一期地块解读,海尔路,加油站,后期用地,13,13,项目经济指标及产品规划,项目认知,14,14,项目认知,后期用地江景,地块内外部景观资源,一期地块内部存在天然高差，可营造坡地景观；地块部分位置面朝长江，可合理规划建筑布局，最大化利用江景资源。,远眺江景,内部绿化,后期用地江景,15,15,渝长高速,海尔路,项目周边公交线路,项目目前主要通过海尔路与主城各区相连，海尔路为双向6车道，重型车辆往来穿梭，交通拥堵，行驶的危险性高；途经项目的公交线路仅有4条，公共交通较为不便。,地块周边交通情况,16,16,零售配套以合成制药厂家属区小卖铺为主餐饮配套沿街小饭馆医疗配套江北区第六人民医院、合药医院休闲配套无教育配套无金融配套重庆农村商业银行,周边配套,项目属传统产业区，周边配套老旧及严重缺乏，难以满足居民的日常生活需求。唐家沱、虾子蝙片区配套较为成熟，但距项目均有一定距离。,小卖部,饭馆,沿街小饭馆,医院,银行,17,17,地块周边负面资源分析,高速路,客机航道,高压线,高压线,加油站,一期地块位于海尔路和渝长高速交汇处，交通流量大，往来行驶的车辆将对整个地块产生噪音污染、大气污染、交通粉尘。一期地块位于客机航道下方，平均每6分钟会有一班客机经过地块，入港降落的客机将产生巨大的噪音污染。地块内部存在高压电网，将对项目造成一定电磁污染及视觉污染。,18,18,地块周边负面资源分析,一期地块位于海尔路和渝长高速交汇处，交通流量大，往来行驶的车辆将对整个地块产生噪音污染、大气污染、交通粉尘。一期地块位于客机航道下方，平均每6分钟会有一班客机经过地块，入港降落的客机将产生巨大的噪音污染。地块内部存在高压电网，将对项目造成一定电磁污染及视觉污染。,19,19,项目一期地块解读,目前重庆非主流与热点板块，区域未来前景可观但目前缺乏市场认同，心理距离大于交通距离。,领域观点,地块自身条件优劣参半，既有江景生态景观的支撑，又有航道、高压线、高危险路段等不利因素的影响。,区域未来高价值预期与目前现状的巨大心理高位落差。,20,寸滩保税港,定位最高项项都是金字招牌一门户、两中心、三基地的定位诠释了两江新区未来应发挥的功能和意义。政策最优重庆优惠超浦东滨海国务院在批复文件里提出，两江新区优惠政策比照浦东新区和滨海新区的政策。前景最广十年再造一个重庆计划两年初见成效，五年形成框架，十年基本建成。到2020年GDP超过6000亿元，再造一个重庆。规模最大1200平方公里规模比肩浦东滨海两江新区目前是最大的国家新区之一。功能最全海陆空物流形式样样有三大交通枢纽的集中格局，金融、会展、商贸等综合服务功能的打造，让两江新区成为国内功能最全的开发区。,两江新区解析领域观点,21,21,寸滩保税港区于08年11月12日成立，是我国首个内陆保税港区。建成后将对周边省0多座城市的进出口贸易发挥较强的辐射聚集作用，预计出口加工产值将达到2000亿元以上，保税仓储、保税物流产值将达到5000亿元以上，成为西部地区的对外开放窗口。,区域规划发展方向,板块价值解读,22,22,寸滩保税港区利好分析,23,23,保税港区,江北嘴CBD延伸带，内陆保税港区，国内外企业竞相入驻，潜在置业需求强劲。,物流、交通枢纽,“水陆空”口岸合一，南临长江航道，高速公路网络交织，轻轨四号线穿越板块而过，到主城各功能区车程不超过30分钟。,完整潜力板块,寸滩板块呈“U”型包合长江，江景资源丰富。,区域解读,景观资源丰富,寸滩在两江新区、保税港区及江北，相对该区域的其他板块（五里店、黄泥磅等区域）开发较缓慢，其他板块开发较成熟，而寸滩待开发板快完整，属于未来潜力热点板块。,24,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,25,25,政策回顾,银根紧缩，1-5月，连续五次上调存款储备金率,楼市调控，银根紧缩，“组合拳”出击，调控已成常态,限购令只是对投资物业及高端物业最严厉的调控措施，目前重庆尚未出台相关相关细则，即使执行，也不可能长期执行。,房产税只针对独栋物业及建面单价超过9941物业征收，且房产税税率仅0.5-1.2%，影响更多的是在心理上，当前效果不明显，后续征收范围及税率或将加大。,营业税二手房持有成本增加，在一定程度上反而会刺激一手房市场的成交。,信息说明：2011年房产税单价征收标准为建面9941，据领域机构预判，2012年房产税征收标准为建面12000左右。,27,政策影响,尽管限购令风声四起，房产税、营业也已经开始执行，银根紧缩是更具杀伤力的秘密武器,28,2010年2次调控未遂，成交量出现反弹迹象，2011年调控力度加大，楼市严重受挫，但成交均价仍保持小幅上涨趋势。,一次调控,三次调控,2010-2011重庆楼市供求价走势：,二次调控,纵观三次房交会可以看出，自2010年4月14日房交会期间推出新国十条后，2010年秋交会成交环比大幅下降60%，可见购房者对楼市的市场预期大幅下降。而2011年1月的新国八条及各项楼市的组合政策的出台使市场预期继续下降，2011年春交会成交环比则又大幅下降50%。至此2011年房交会成交同比下降了80%，可见政府连续一年的组合政策已经明显起到令市场降温的作用。,近3届房交会成交对比：,2010年1月,2010年4月,2011年1月,2011年4月,2010年10月,春交会,秋交会,春交会,正常销售期,“烟雾”弥漫期,“快跑”流行期,调控下开发企业应对手法：,领域观点：,1、2011年楼市调控不会松动，或将通过银根紧缩的金融手段继续加强。2、重庆房产税出台，替代限购，限购令或将不会出台。但当前房产税对市场影响效果不明显，后续征收范围及税率或将加大，对本项目影响甚微。3、三次调控初具成效，重庆楼市成交量明显回落，成交价格仍保持滞涨态势。4、面对多次调控的政策打压之势，开发商只能采取转战商业地产、旅游地产及区县地产市场的战略转移的应对之策。5、今年主城住宅市场将会出现量跌价滞的局面。预计今年成交量下跌10-15%，预计成交量18002000万方。价格增幅预计不超过10%。即均价为6500元（建面）。,32,领域观点,1、2011年楼市调控不会松动，或将通过银根紧缩的金融手段继续加强。2、重庆房产税出台，替代限购，限购令或将不会出台。但当前房产税对市场影响效果不明显，后续征收范围及税率或将加大。3、三次调控初具成效，重庆楼市成交量明显回落，成交价格仍保持滞涨态势。4、面对多次调控的政策打压之势，开发商只能采取转战商业地产、旅游地产及区县地产市场的战略转移的应对之策。5、今年主城住宅市场将会出现量跌价滞的局面。预计今年成交量下跌10-15%，预计成交量18002000万方。价格增幅预计不超过10%。即均价为6500元（建面）。,33,领域观点：房产税的影响及策略,34,领域观点：限贷的影响及策略,1、暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，对贷款购买商品住房严格执行首付款比例和贷款利率规定；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。2、目前市内各大商业银行首套房首付30%，利率上浮10%；二套房首付60%，利率上浮20%。且在国内同等城市中已属较宽松的行列，预计后续还会持续收紧。直接导致购房成本增大，不仅仅对于投机投资需求的打压，刚需同样受挫。3、限贷使得楼市需求全方位萎靡。针对性的采取价格策略、促销策略及付款方式优惠政策等，通过实实在在的优惠来刺激需求；差异化限贷，对于刚需置业者而言，小户型已不是首选，具有较高性价比及舒适性的“改善性需求”产品更会受市场青睐。对本项目而言，洋房当之无愧是香饽饽，而高层产品也尽可能朝着兼顾舒适度及性价比的方向靠拢。,35,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,关于高层竞争市场,泛竞争圈,区域竞争圈,核心竞争圈,高层物业市场研究,38,38,核心竞争圈高层住宅物业现状,在售项目,寸滩港以西的高层项目是本案最直接的竞争对手。该区域目前供应面积以65-110两房、三房为主。从价格看，中亿阳明山水凭借其毗邻区府的优越位置，且本次推出楼栋的景观较好的优势，价格达到11000元/平米。,金科太阳海岸,39,自2005年至2010年，该区域供应成交呈整体上升的趋势。该区域供求基本呈平衡状态，区域发展稳定。整体去化率为98%,区域内物业主要为高层、小高层。2009年推出金科太阳海岸后开始出现别墅物业。2005年-2010年各物业价格均呈上升趋势，尤其是自2009年开始该板块各物业价格呈加速上涨趋势。,寸滩-海尔路板块房地产总体情况,本板块内个项目2011年1-4月推售情况,从客户来源区域看，客户主要来源于江北区、渝北区，且区县客户所占比重较大。从购买者身份看，客户多为普通公务员、普通白领、国企员工等一般工薪阶层。从成交因素看，该板块低于城市核心区域的价格和区域通达度是成交的关键因素。,核心竞争圈高层住宅物业客群研究,42,42,核心竞争圈高层住宅物业未来供应预判,预计寸滩板块至2012年高层物业供应量将达到49.52万方。,43,43,泛竞争圈,区域竞争圈,本案,区域竞争、泛竞争圈高层住宅物业2011年下半年供应量,江山名门,中亿0万方,庆业5.34万方,海尔4.22万方,金开33万,龙头寺13万,五里店8万,鸿恩寺27万,北滨路12万,回兴-空港28万,泛竞争圈：67万方,核心竞争圈：9.56万方,区域竞争圈：21万方,竞争市场高层住宅物业2011年下半年供应量预判,数据来源：电话、实地踩盘及领域数据库,45,45,1、项目一期高层物业的直接竞争来源于板块内的4个项目，目前版块内供应的主力产品为65-110的两房、三房产品，产品同质化严重，且2012年板块内供应量将达到49.52万方，竞争进入白热化。,3、客群来源主要以三北和区县客户为主，购买原因主要是价格低于城市核心区域，且区域通达度高，位于两江新区内；随着入驻保税港的企业逐步增多，该区域将逐步成为一个居住热点区域。,2、同寸滩板块相邻的五里店板块、龙头寺板块、金山板块会直接拦截本区域客群，鸿恩寺板块、茶园板块、空港-回兴板块、滨江板块对本区域客群也会产生分流作用。,高层物业竞争市场领域观点,46,46,洋房物业近三年供销分析,逐年分析可以发现，2008年是洋房供求市场的关键节点，全年销售洋房物业不足60%，使得市场上囤积了大量的存量物业，然而2009年、2010年的重庆市洋房产品进入一个热销期；进入2011年以后由于政策调控，市场由火爆转为平稳，总体去化速度较好。目前市场上洋房存量约48万方。洋房产品作为一种稀缺产品，市场去化率达87%，整体市场较为乐观。,关于洋房物业市场研究,2007年至2011年主城区洋房物业套内成交均价显示，洋房物业成交均价呈上涨趋势，进入2010年后，洋房价格呈现快速上涨趋势，到2011年前4月套内均价已突破9000元/。,洋房物业近三年成交价格分析,年均涨幅7.9%,数据来源：领域机构；以上价格均为套内均价,48,48,洋房物业竞争版图（2011年下半年放量）,山千院,核心竞争圈,区域竞争圈,泛竞争圈,空港-回兴板块,茶园板块,南部区域,西部区域,供应量：6.4万方均价：9400元/,供应量：51.7万方均价：8300元/,供应量：10.1万方均价：8785元/,龙头寺、冉家坝、鸿恩寺板块,黄山大道东,万科缇香郡,中渝梧桐郡,盛创尊岭,龙湖源著,供应量：20.3万方均价：13455元/,金科太阳海岸,供应量：32.5万方均价：8700元/,北大江山名门,茶园10.1万方,空港-回兴27.7万方,冉家坝、鸿恩寺18.2万,南部区域6.4万,西部区域51.7万,泛竞争圈：67.3方,核心竞争圈：32.5万方,区域竞争圈：20.3万方,竞争市场洋房住宅物业2011年供应量预判,数据来源：电话、实地踩盘及领域数据库,2、重庆洋房物业成交均价呈上涨趋势，进入2010年后，洋房价格呈现快速上涨趋势，套内均价已突破9000元/。,3、洋房产品客群来源广泛，部分以大区域为主，主要以看中小区景观环境以及产品品质。,2、回兴-空港为重庆洋房集中供应区，也是本案重要的竞争区域，预计在2011年下半年该区域将推出洋房产品近32.5万方，重庆洋房市场今年预计将推出洋房产品120万方，今年洋房产品竞争尤为激烈。,洋房物业竞争市场领域观点,1、本项目所在区域内无洋房供应。,51,领域观点市场结论,1、重庆城市价值在“十二五期间”将再次经历飞跃式上涨，地产项目作为城市红利的直接分享者将率先受益，但由于目前宏观调控下房价不跌反涨，2011年政府将继续严控旨在“降价”，对待今年重庆楼市我们认为当“谨慎乐观”。,2、“两江新区”及“保税港”概念将带动寸滩版块地产的快速发展。,3、重庆洋房市场目前表现出供略大于求、涨幅较低于整体市场的特征，且为“全城性”竞争物业，竞争压力较大，品质、品牌的比拼至关重要。,4、重庆高层物业目前供需两旺，成熟地段价格上涨较快，区域性竞争特征明显，两江新区内的高层产品将在未来市场中处于竞争优势地位。,52,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,53,泛地产时代创新的天地我们提出了泛地产理论，泛地产就是将房地产泛化、广义化，从某种意义上说，房地产不单纯是建造商用、民用住宅。但凡人类活动的地方，生活、工作、学习，运动、休闲、娱乐、保健、甚至会展、网络等等的场所、设施以及相配套的服务都与房地产有关，都是房地产可以整合的要素。十八般兵器都可放入泛地产的武器库。比如说我们今天坐的这个地方，是不是地产？是地产。包括科技园区，以及中国硅谷的再创，这些都离不开大地母亲的怀抱。大地母亲是房地产之本，怎样在大地母亲之本上植入各种各样的奇花异树，产生一个个全新的花园和苗圃，是房地产创新者们要干的活。而最关键的是把握住房地产理念创新这个灵魂，我们的地产商才能够好风凭借力，送我上青云，不断超越。,王志纲论泛地产,54,泛教育以华南大盘以及鲁能采用的模式泛运动奥园的成功开发模式泛酒店重庆希尔顿酒店及写字楼,那么这次方正集团进军地产开启了中国泛北大资源地产,北大资源三大资源体系的价值评估：,与地产的关联度,资源的稀缺性与战略价值,资源的不可复制性与被替代性,高,高,高,北大教育资源,低,北大医疗资源,方正科技资源,北大教育,方正科技,北大医疗,北大教育为整个资源体系的核心资源与战略资源，是整个资源体系的关键与核心所在，相对教育资源，在地产开发领域，其余两大资源属于辅助资源。,国家级战略稀缺性资源,行业领先性资源,泛教育地产的代表鲁能星城：,2005年2009年连续5年重庆单盘销售排行榜前两位。,泛教育地产是否对市场有足够的拉动与影响力？,目前教育资源与区域和产业发展的最顶级的范例硅谷模式对北大资源的启示,硅谷与斯坦福大学是两个关系密切的名词。年，一位美国前国会议员斯坦福来到加利福尼亚买下了一大片土地，并捐出一块面积约英亩的土地和万美元，用来筹建斯坦福大学，并规定学校的土地不得出售。被誉为“硅谷之父”的弗里德里克特曼教授，是斯坦福大学教授、工程学院院长，副校长。年，特曼教授倡导创办了世界上第一个高新技术园区斯坦福工业园，这可以说是硅谷的原型。斯坦福工业园创立后，因为土地不能出售，于是大学采取土地出租的变通措施，为入园企业提供便利。截至年，园内共有家公司，年，增至家，年达到余家，全部是高科技企业，园内公司共有雇员多名，总共租出土地英亩，每年给斯坦福大学带来多万美元的租金收入，这为学校的科研机构提供了强有力的资金支持。特曼教授倡导的工业园计划取得了初步成功，为日后硅谷的进一步发展打下了坚实的基础。大学研究试验室与工业园区内的公司之间的技术转移，推动了科研成果的商品化；教授等科研人员、大学生与企业的结合，加速了高新技术的发展；斯坦福大学源源不断地向工业园区输送高素质的大学生，同时工业园区和园中的风险投资基金也为学子们创业提供了资金支持，他们成功地创办一家又一家高科技企业。于是，硅谷的高新技术产业就围绕着斯坦福大学向四周蔓延开来，终于造就了硅谷今日的辉煌。硅谷诞生了：惠普、因特、GOOGLE等世界知名企业。时下，硅谷中大概的公司是斯坦福的学子直接创办的或者跟斯坦福关系密切。,硅谷地区也是美国个人收入最高的地区之一。旧金山及其附近的地区的零售物价和房价也是美国排名第一、第二的地区。硅谷模式也成为全球高新区借鉴的发展模式。,2008年福布斯网站评选出了产生亿万富翁最多的美国大学：哈佛大学以诞生50位在世亿万富翁排名第一斯坦福大学以拥有30名亿万富翁排名第二包括耐克联合创始人菲尔耐特(PhilipKnight)及谷歌两位联合创始人塞吉布林(SergeyBrin)和拉里佩奇(LarryPage)等宾夕法尼亚大学27名亿万富翁排名第三,中国校友会网2011中国造富大学排行榜10强,新闻链接：,（1）住宅产品打造策略（传统产品的升级版）,（3）硅谷模式的高端模式,（2）小型城市综合体的产品策略（打造未来的居住产品与居住模式）,高,现有的地产+三大北大资源,现有的地产+三大北大资源的优化（例如：增加北大商学院）等,以顶级教育资源为核心的全智能化未来科技小区（创新理念+创新产品+创新技术+创新服务）,以硅谷为理念模式的未来教育科技及产业社区如教育科技化智能住宅+小型孵化园+顶级教育资源配套（未来的小型教育科技研发服务的科技综合体）,北大+北大科技园+北大高新产业园+北大高新科技服务体系（融合金融、商业、酒店、教育培训、医疗、高端居住等等）,（硅谷的未来版与超越版）,北大资源的开发产品分类：,城市运营,住宅开发,写字楼开发,城市综合体,科技及工业园区,上海崇明岛,北大科技园江西北大科技园昆山电子艺术创意园,新华南MALL,方正大厦中芯大厦资源大厦,济南尚品清河重庆江山名门北京博雅园等,参照硅谷模式与北大资源开发的产品一览：,参照鲁能与斯坦福大学与硅谷的两大案例：我们对北大资源的资源能量充满信心。如果我们对资源应用的充分，则不仅仅是产品热销，更有可能影响与改变中国地产格局。,北大江山名门的竞争战略构想：,64,总成本领先战略,差异化战略,目标集聚战略,参照全球战略大师麦克波特的竞争战略理论：,差异化战略作为房地产行业一个优先考虑的竞争战略。,65,蓝海战略理论：W.ChanKimReneeMauborgne,“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为，转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”即新的市场空间。领域观点：蓝海的实质是目标聚焦战略的基础上实施差异化战略。,将优势资源融合再造，打造特色地产开发模式，提升区位价值，为客户提供高附加值的产品。,北大资源开发战略解读：暗合蓝海战略的战略精髓,通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,转向为买方提供价值的飞跃,从某种角度来看，我们可以认为北大资源正在走的就是蓝海战略。,67,战略控制强度指数表,成为市场领袖王者之道,行业标准制定者游戏规则的制定者绝对的话语权与市场主导权价格的掌控者与制定者,制定全新标准战略,颠覆传统地产格局，釜底抽薪，不破不立。,蓝海战略,主动在竞争中获得有利位置,差异化战略,强大市场竞争压力下的创新之路,三大战略作用与功能简析，作为具有更大企图心的北大资源，建议采用最强战略。,69,智能机时代苹果,软件及未来内容供应商,数字机时代诺基亚,可移动的通讯工具,模拟机时代摩托罗拉,数字机时代强大的操作及使用系统,1.0版本传统地产时代,2.0版本资源地产时代,3.0版本未来生活内容供应商,1.5版本泛地产,图纸加钢筋水泥（硬件）,主题+地产（硬件+软件）,资源+地产（软件+硬件）,内容供应商（软件）,IT/手机,房地产,产业的每个阶段，伴随新的标准以及游戏规则，新的王者顺势而起。正如苹果IPHONE横扫传统手机霸主，开创智能手机的全新标准与全新时代。北大资源也应如苹果一样，准确洞察行业的发展趋势与阶段所蕴含的巨大的变革商机，乘势崛起成为新的王者，开创资源地产时代，乃至成为未来生活内容供应商时代的引领者。,北大资源的战略选择：建立标准,70,集成北大资源，成为资源地产时代高端资源的代表以及未来生活内容供应商的先行者。,项目整体竞争战略建议：建立行业标准,1、对传统地产的颠覆与超越,建立行业标准的战略企图：,如苹果IPHONE横扫传统手机霸主，开创手机的全新标准与全新时代,2、用未来的产品击溃现在的产品,谁动了万科、龙湖、保利的奶酪？,告别钢筋水泥的传统住宅时代终结传统住宅，从建筑供应商到资源地产乃至生活内容供应商的价值跃变。,72,项目整体定位,两江新区保税港明确项目区域位置，直指区域价值及经济概念；北大资源传达开发商北大资源实力背景，建立“资源地产”概念；复合集成强调资源的丰富性与整合性与叠加性。,两江新区130万方中国首席资源型国际社区,开创中国资源地产先河、未来生活内容供应商,项目核心价值：,复合集成北大国家级战略资源，未来生活内容供应商,74,（1）现有的产品打造策略（传统产品的升级版）,（3）再度升级的高端模式,高,价值解析：,现有的地产+三大北大资源,传统地产鲁能泛教育社区的的升级版与优化版,现有的地产+三大北大资源的优化（例如：增加北大商学院）等,北大TOP资源复合集成性价值地产全程解决方案教育、地产、医疗,以顶级教育资源为核心的全智能化未来科技小区（创新理念+创新产品+创新技术+创新服务）,以硅谷为理念模式的未来教育科技及产业社区如教育科技化智能住宅+小型孵化园+顶级教育资源配套（未来的小型教育科技研发服务的科技综合体）,北大+北大科技园+北大高新产业园+北大高新科技服务体系（融合金融、商业、酒店、教育培训、医疗、高端居住等等）,改变中国，影响世界。,一场划时代的居住革命，未来人居的理想蓝本,对传统地产的颠覆与超越如苹果IPHONE横扫传统手机霸主,（硅谷的未来版与超越版）,（2）升级后的产品策略（打造未来的居住产品与居住模式）,产品配置与资源的复合集成：,不同级别的产品模式,北大资源3大模式与完整产品设计,这是一个小孩子的乐园，他能从小接受到中国最顶级教育资源北大的从幼教到小学到中学的全程教育体系。从小就与世界同步。这是一个成年人不断自我学习与充电的学习型社区，通过专门的视频系统，可以免费学习到北大的一些公开课程，也可根据自己的爱好，报名学习一些专业课程。（远程教育或者收费视频课程）还可以报名参加北大商学院的EMBA、MBA的学习（学院就在家门口）这里还有提供为科技类创新公司提供的科技孵化园（科技类创业公司），是你创业与起航之地。这里同样是老年人颐养天年的好地方，全程的医疗系统，随时呵护老人的健康。同样这里也是一个科技与人文的不断让生活更加美好之地。各种智能系统，让教育、医疗、居住、生活、科技、人文完美的融合的未来领先的全新生活模式。同时，依托中国第三区重庆两江新区保税港区，这一腾飞之地。北大江山名门，超越传统，超越你的想象，给你无限可能。,北大江山名门未来生活及价值写真：,76,项目价值,版块价值,城市价值,国家价值,地产项目的价值层级说明：,价值高,价值低,产品价值,产品配套价值,领域观点：谋势明道谋国家区域、未来地产发展大势明产品制胜之道，以城市乃至国家价值高度建立全新生活价值标准，引领未来。,北大影响中国，北大江山名门改变重庆,一场划时代的居住革命，未来人居的理想蓝本北大资源复合集成性价值地产全程解决方案教育、地产、医疗,北大资源北大普世哲学的现实实践：作为中国的国家级战略资源的北大，作为代言中国最高教育水平的精神图腾，有必要，也有责任，将北大的内涵与智慧进行更大范围与区域的传播与播种，造福更多的国人与照亮更多的区域，惠泽更广泛的阶层。同时也为中国城市化进程中，教育产业化、医疗产业化、房产产业化大背景下，广大背负着三座大山巨大压力的社会中坚群体提供了一种解决方案。,78,60年前，斯坦福大学创建了硅谷，改变了美国，改变了世界。,今天，北大资源创建了江山名门，彻底颠覆了中国传统地产，引领一场划时代的居住革命。中国因北大资源而改变。,79,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,80,确立了本案的项目定位，,我们接下来要解决如何将信息传递？,传递给怎样的人群？,81,按照本项目客群区域定位，必将是一个辐射全重庆区域的项目。（1）寸滩保税港区域板块的客户（首批启动群体）入驻保税港的企业的产业人群，就近居住需求。本区域的原有居民的改善型居住需求。住房、教育、医疗全面解决的更优替代性居住（2）针对主城其他区域客户（主要核心群体）看好本项目的高端教育资源的居住为主+部分投资群体。（3）对外地市场的客户：（重要群体与客源补充地）看重本项目的高端教育资源，教育与住房的一次性到位解决。,板块,主城,大重庆,82,图：重庆客户阶层分析模型,根据中国社科院重庆客户阶层分析模型以及重庆统计局在2009年末对重庆城市常驻人口统计发现，重庆客户阶层呈现金字塔结构，中产阶级以上人群仅占城市总人口比总的21.93%，合不到700万人。其中资产阶级以上高收入人群仅占城市总口的6.89%，总人口基数200万人左右。,435000,1632000,4497000,83,图：重庆客户阶层职业对照分析模型,研究各阶层对应职业关系发现，花园洋房客群职业特征应当集中在以企业高管、私营业主、企业中层为主，并且能够吸纳部分资深公务员。考虑本案高层产品定位较高，同时又有江景支撑，对白领、公务员、个体工商户、医生、老师、记者等职业人群同样有一定的吸引力。,财富阶层,资产阶层,中产阶层,普通市民,本案花园洋房客群,本案高层客群,84,项目目标客群特征,目标客群需求分析：直接需求与潜在需求,本项目可以成为中国对地产、医疗、教育市场化后的一种最佳解决方案。,86,PART,项目及企业推广宣传策略,项目认知及板块价值解读新政对项目影响的分析及结论市场概况、竞争格局及竞争态势产品定位、竞争战略及品牌价值体系目标客户定位项目推广策略营销费用预估,87,我们的方向：,精神的对话,营销精神价值,消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度,精神的寄望可谓无价。当建筑能够与居者进行精神的沟通，能满足消费者自我实现的需求，那么这座建筑将被人牢记并颂扬！而同时，当建筑的精神特质给予消费者自我实现的最高需求时，他们将愿意为此支付对等的价值回报。,我们愿意将房子卖给有智慧、有见地、有品位、有财富的人,项目品牌推广营销系统：,89,项目推广主语,北大影响中国北大资源改变重庆,循思想自由原则、取兼容并包之义，融北大百年精神,源于北大，成于资源，达于辉煌,90,90,北大品牌导入期,北大品牌落地期,一场划时代的居住革命，未来人居的理想蓝本,北大品牌成长期,中国首席资源型地产亮相重庆,江山名门亮相期,北大资源，生活资本。资源成就价值地产。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,北大资源江山名门各阶段推广主题：,北大影响中国北大资源改变重庆。北大资源对话重庆地产,开创中国资源地产先河、未来生活内容供应商,北大资源开创中国资源型地产新元年,汇集北大资源，构建重庆生活蓝本,91,北大江山名门形象塑造期,北大江山名门价值诉求期,江山名门升级重庆生活模式江山名门重庆资源型地产典范,北大江山名门销售期,万人围抢，北大江山名门引爆重庆楼市承接北大资源品牌以及项目热销之势+各阶段产品卖点+优惠促销策略,北大江山名门热销期,江山名门，资源型国际社区。在重庆邂逅资源型国际社区。北大资源，名门生活。,第五阶段,第六阶段,第七阶段,第八阶段,八大资源问鼎重庆居住。,拥资源，有资本。源于北大资源，构建多元社区,构建“1+X”资源型生活模式,92,每个人心中都有一个北大梦北大资源来到重庆,北大资源江山名门各阶段推广活动：,开展一系列丰富的、交互式的、高层次的、具有新闻价值的活动，使其北大资源品牌快速落地，快速让市场认知，感知。以推动项目在地产市场的知名度。,活动造势一,活动主题：北大论坛活动内容：邀请政府官员、主流媒体，业界人士及社会各界人士到会；活动时间：2011年10月活动地点：五星级酒店,94,活动造势二,活动主题：成立重庆北大校友会活动内容：通过新闻等寻找重庆籍或在重庆的各方北大校友，成立校友会。活动时间：2011年12月活动地点：售房部,95,活动主题：重庆北大校友会成立北大重庆创业基金会活动内容：鼓励北大学子两江新区创业，开创两江新区“硅谷”模式活动时间：2012年3月活动地点：售房部或景观示范区处临时搭建,活动造势三,96,活动造势四,活动主题：三大资源落地仪式活动内容：北大教育全程资源签约仪式、北大方正医疗资源落地、方正科技资源落地活动时间：2012年4月活动地点：售房部或景观示范区处临时搭建,活动造势五,活动主题：北大教师考前（高考）辅导活动内容：邀请北大教师为重庆学子辅导高考事宜活动时间：2012年5月活动地点：售房部或景观示范区处临时搭建,活动造势六,活动主题：北大教师幼教讲解活动内容：借势北大幼教品牌，为业主、准业主提供幼教讲解活动时间：2012年11月活动地点：售房部或景观示范区处临时搭建,活动造势七,活动主题：“北大天才”儿童诗歌朗读会活动内容：邀请巴蜀小学、中学等名校学生参加活动时间：2013年4月活动地点：售房部或景观示范区处临时搭建,活动造势八,活动主题：北大夏令营活动内容：一期业主子女由公司赞助参加北大夏令营活动活动时间：2013年7月活动地点：北京,活动造势九,活动主题：“江山名门书院”开院仪式活动内容：邀请重庆文化界、媒体、客户等人士参加活动时间：根据工程进度待定活动地点：书院前,102,全过程推广节点排期图,2011.6-7月,2011.11-12月,2012-1-2月,第1节点策略工作完成,1,2,3,第3节点重庆北大校友会活动启动北大校友重庆创业基金启动,10月启动北大重庆论坛活动外卖场开放参加秋季房交,6月推广策略及活动方案确定,1112月启动第二波和第三波公关活动,1月初产品说明会,第4节点全程教育体系签约报版推广价格释放，蓄客冲刺,第1至第5节点,2011.8-10月,9月整体亮相,第2节点设计物料完成活动启动,4,8月上旬完成项目推广资料,2月销售中心及景观示范区开放,4月份样板间开放，进入开盘阶段,2012-3-4月,5,第5节点开盘热销全方位推广媒体炒作,103,推广节点排期图,2012.4月-5月,2012.6月-2012.7月,2012.8月-9月,2012.10,6,4月初洋房推售信息出街高层样板间开放,2012年1月客户答谢活动,7,第6至第9节点,4月一批次洋房组团开盘,5月参加春交会,10月中旬秋交会参展推出四批次剩余房源,8,6月洋房推售信息出街,7月初启动放号,7月三批次洋房组团开盘,2012.8月高层推售信息出街,2012.9月上旬启动放号,9,2012.10月洋房推售信息出街,2012.8月中旬启动放号,5月二批次高层组团开盘,9月四批次高层组团开盘,10月五批次洋房组团开盘,104,推广节点排期图,2012.10月,2012.11月-2013.1月,2013.2月-4月,10,10月车库推售信息出街,2012年11月客户答谢活动,11,第10至第12节点,六批次车推售,12,11月高层推售信息出街样板间开放,11月初启动放号,12月七批次高层组团开盘,2013年2月高层推售信息出街,2012.2月下旬启动放号,3月八批次高层组团开盘,105,项目八大推广手段,户外（轻轨站台）：占位平面媒体：纵深解读网络媒体：纵深解读短信：有效沟通渠道整合：便捷、深入、有效沟通公关事件：占位现场包装：占位物料：占位,8大推广手段,短信,现场包装,物料,户外,报媒,渠道,公关事件,网络,购房者全程品牌体验系统,建议引入北大建筑元素进行融合设计，形成极具视觉性和人文性的售房部，成为一道值得欣赏记忆的建筑景观。,售房部,销售人员全IPAD装备，强调科技感。,数字影视馆体验馆，对整个项目理念及产品做深度解读，对来访者进行洗脑。,数字影视体验馆,书吧、咖啡吧体验馆,平板电脑上网体验馆,微博粉丝墙,销售场景示意,营造重庆最好的售房服务，即体验式，服务式、享受式、休闲式营销汇集一体，开创售房新模式，更是超越龙湖、金科。,北大名人墙,北大资源书墙,让北大文化具象化、形象化、落地化，提升客户对北大的崇敬感，从而对项目产生深厚情感。,电子沙盘,钢琴演奏,客厅,倡导方正，淡雅、的中国风装饰风格，流露出文化人内在的审美情节和传统居住气质。,书房,为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。一间书屋，一生归属，彰显北大人文精神。,小孩博士照,儿童房,99.9%的儿童房强调装饰效果和玩具设置，我们更强调这张博士照背后的社区人文氛围和北大教育资源。,柳暗花明，峰回路转。大尺度景观示范区和外围环境形成强烈对比，极具视觉震撼性。,景观示范区,丰富的景观场景，传递丰富的生活内容，具有现场感染力。,草坪儿童游乐场,北大人物雕像,118,推广费用比例控制说明,1、项目整体按总销金额2%控制。2、按照营销惯例，项目首期需承担企业品牌建立项目整体形象公关职责，推广费用应适当加大，我们建议按一期总销金额的3%预算。3、本案一期总销金额预估为12亿元,119,推广费用预算,120,120,PART2,项目整体销售策略,价格策略推售策略促销方案,121,121,定价原则,依据当期重庆市场和寸滩海尔路板块市场走势；当期入市价格的制定参考周边同类个案；根据本案的蓄客、办卡情况及客户价格试探结果作为定价考量，以确定洋房及高层产品均价；定价需充分考虑，洋房产品较大赠送面积、高层的部分户型含院馆，而产生的高溢价空间；充分考虑项目楼栋可观江带来的优势价值及劣势带来的销售抗性；根据放卡蓄客数量，以及对持卡客户的价格试探，确定最终的销售定价；根据领域定价模板，价格最终在开盘前一周确定；,122,122,均价定性修正,类比均价修正和权重修正,综合量化分析,PricingSteps,开盘前最终定价,确定类比楼盘,项目定价思维导图,市场竞争导向定价,针对放卡客群进行价格区间试探,123,空港-回兴板块供应量：27.7万方均价：9500元/,鸿恩寺区域供应量：18.2万方均价：14400元/,西部区域供应量：48万方均价：8900元/,茶园板块供应量：9.4万方均价：8600元/,核心竞争圈,区域竞争圈,泛竞争圈,南部区域供应量：6.4万方均价：9400元/,洋房板板价格研判,本案,根据板块价格格局，本项目洋房价格向空港回兴板块看齐。,124,洋房板块价格比较,从图表可以看出，除北部区域洋房价格一枝独秀外，主城区各洋房板块的价格，均保持在86009600/平米价格区间，价格差别性不大。,125,区域标杆项目研判,1、金科太阳海岸位于两江新区寸滩板块；2、项目定位为江景别墅社区，总占地面积约500亩，总建筑面积约为33万平方米，分7期开发，产品主要为普通联排和一线江景联排；3、最高价一线江景别墅16000元/。,板块以金科310平米联排别墅：成交价元1.3万元/平米，为本区域的标杆价格。,126,洋房竞品楼盘量化分析,127,洋房竞品楼盘售价,本项目洋房修正定价,1、（9050元/+9087元/+9754元/+9752元/+9529元/）5=9434元/平米，经修正得出本项目洋房起步价格为9200元/，均价9400元/，最高价9600元/更为科学合理；2、选用类别墅太阳海岸作为竞品项目，意在参考，从修正价格可以看出本项目的价值空间。,128,高层竞品楼盘量化分析,129,竞品高层楼盘售价,本项目高层修正后价格,1、（8806元/+8654元/+8245元/+8491元/+6897元/）5=8218元/平米，经修正得出本项目高层起步价格为7800元/，均价为8300元/，最高价8600元/，更为科学合理；,130,重庆人均年收益2.6万元X2人X8年=41.6万元。41.6万元60平米=6900元/平米,租金收益对高层定价校验,60平米计算：1500元/月租金X12月X20年=36万元36万元60平米=6000元/平米套内,经济收入对定价校验,131,131,A组团车位销售定价,目前各竞争圈在售洋房车库主力售价集中在9-10万之间，本案车库计划于2012年5月推出，售价在此基础上会有一定涨幅；A组团底层及顶层客户共计180户，占洋房总量的60%，此类客户多数家庭私家车拥有量不少于2辆，A组团客户车位需求总量不少于400个，而A组团总计车库共370个，车库的稀缺性致使价值得以提升；A组团车库计划于A组团洋房物业全部推售后再集中销售，以利于营造供不应求的抢购效应；A组团车库购买客群占比构成预估：洋房物业业主自需90%，高层物业客户投资10%。,A组团车位销售定价：10万元/个,132,132,价格及周期研判,133,PART2,项目整体销售策略,价格策略推售策略,134,134,推售策略,小步快跑价格稳升全客层蓄客洋房、高层间隔推售洋房打头阵，树形象气势高层快速跟进促热销,135,30,29,20,A13,A12,A9,A5,A1,26,24,23,A17,A10,A6,A2,28,27,22,21,25,A19,A18,A14,A7,A3,A15,A16,A8,A4,B1,B3,B5,B6,A11,B2,B4,2012年5月一期第一批次以花园洋房入市，提升项目整体品质，同时有利于高层的价格提升。考虑花园洋房的均衡性，以竖向划分的方式形成推售组团。考虑全客层蓄客的方式2012年11月第二批次推出1栋高层，选择推出B1栋的六户产品，避免八户产品与洋房的过大品质差距感，同时其景观资源相对较弱，便于销售价格的走高。洋房产品计划于2012年4月全部推售完成，此后逐渐推售B4-B6的八户产品。,136,136,批盘批次,137,137,本案分8个批次推盘，其中洋房3个批次，高层4个批次，车库1个批次。,本案预计销售周期为14个月，平均每月销售139套、销售建面1.182万方。,推售总建约16.55万方（不含车位），洋房4.9万方，高层11.6万余方，共推售房源1584套，洋房300套，高层1284套，车位370个。,本案预计总销金额12.61亿元，建面销售均价7618元/（不含车位，下同），洋房套内均价9400元/（建面8460元/），高层套内均价8300元/（建面6809元/）。,138,138,PART3,项目的整体销售进度计划纲要,阶段性销售任务指标回款计划,139,销售周期14个月，回款周期为17个月，总计回款12.61亿元，平均月度回款7419.40万元，其中回款时间段集中在2012年10月-2013年3月份。,140,140,年度销售任务设定,141,141,季度销售任务设定,142,142,PART3,项目的整体销售进度计划纲要,阶段性销售任务指标回款计划,143,143,详见附件销售及资金回款计划方案,回款计划,回款计划说明：1、销售周期为14个月；2、一次性付款客户比例为15%，按揭付款85%；3、客户首付款综合考虑为四成。4、按揭回款周期为签约后的第三个月开始回款，当月回款60%，次月回款40%，以此类推。,144,PART4,方案的优劣势分析及优化建议,方案优劣势分析方案优化建议,145,项目规划优势：用足容积率指标