PRIDE 2000年中国市场推广策略

,PRIDE2000年中国市场推广策略,2000.10.19,DIAMONDAD4、调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了，纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。（数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果，中国汽车网，2000/8/15）,28%,70%,消费者分析,5、想让轿车体现自己的身份与地位。6、在某些方面摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的。7、在购车过程中：93%的人认为汽车的质量性能是判断选择的重要依据，特别是汽车的安全性必须加以考虑，带有ABS、气囊等安全装置的轿车被看好；91%的人很在意汽车的舒适程度，车内空间是否够大是一个普遍考虑因素；90%的人把价格作为进行决策的基础；87%的人认为油耗不可忽视，因为这直接影响着日后的使用费用（受油价影响）89%的人认为动力好很重要；64%的人将外观样式作为自己个性的体现；89%的人认为购置手续齐全简便的车型具有一定的吸引力。（数据来源：市场调查：百姓怎样看家庭轿车？中国经济时报，2000/4/20）,（CONTINUED）,消费者分析,8、贷款购车仍然不会吸引太多的消费者，消费观念、收入预期仍是重要原因。9、调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了，纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。（数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果，中国汽车网，2000/8/15）,（CONTINUED）,消费者分析,1、家庭是社会的细胞，对于中国社会来说，整个家庭成员在重大购买决策中的影响力仍然最为重要2、中国城镇家庭规模从1973年开始逐渐缩小，1990年我国城镇家庭平均规模为3.95人/户，1998年为3.29人/户3、从1998年城镇家庭户规模分布来看，三人户比例最高（30.28%，2544万户），其次为四人户（25.34%，2129万户）和二人户（15.59%，1310万户），全国78.54%的城镇家庭户为四人及四人以下户4、在城镇家庭户类别中，以两代户组成的家庭是家庭户的主体，比例高达61.56%；三代户占19.2%，一代户占13.2%（数据来源：中国人口统计年鉴1999，国家统计局人口和社会科技统计司）,中国家庭结构分析,消费者分析,64%,对购车时考虑因素的分析,(2000年4月20日),消费者分析,消费者与PRIDE,CCTV-2淸風車影,消费者分析,使用者电话调查分析,对性能的满意程度高对售后服务和配件供给不满制造工艺上不够精细对车辆交付延迟的不满想把该车推荐给其他人,(2000年10月对使用者的电话调查结果),消费者分析,消费者与PRIDE,品牌认知度(99年6月GALLUP,以中国70个地区的4000名消费者为对象),消费者分析,认知度(%),品牌认知度,消费者分析,现代汽车在中国的知名度为29%,在世界知名品牌中占39位,消费者分析,主要结论（MAINCONCLUSION）,男性占汽车使用者的大多数以提高生活质量为目的购车的占绝大部分现代汽车具有相当程度的知名度多数消费者考虑购买5-10万元左右的轿车,消费者分析,广告策略(ADVERTISINGSTRATEGY),广告策略,营销目标（MARKETINGOBJECTIVES）,成功进入中国轿车市场构筑对未来市场的基础,SWOT分析:我们现在身在何处?,广告策略,需解决的问题（PROBLEMSBESOLVED）,广告策略,广告目标(ADVERTISINGOBJECTIVES),实现营销目标构筑合资企业长期的内需M/T基础,广告策略,品牌核心价值,物超所值,品牌发展策略（BRANDINGDEVELOPMENTSTRATEGY）,“PREPARETOWANTONE”,广告策略,当前的品牌价值（CurrentBrandEquity）,情感元素（EmotionalElements）所知无几理性元素（RationalElements）合理的价格，对售后服务的不安，与同等级车相比有诸多优点,期望的品牌价值（DesiredBrandEquity）,情感元素（EmotionalElements）现代给予的期待感，因PRIDE得到的幸福感理性元素（RationalElements）价格合理的优秀轿车经过世界200万家庭使用验证的车与同等级车相比有诸多优点的坚实的车是名副其实物超所值的车,广告策略,PRODUCTPOSITIONING,广告策略,PRIDE将定位于何处?,广告策略,大中小城市的中高以上收入的家庭家庭年收入为8-12万元以3口之家为中心(30.28%，2,544万)以男性为主,PRIDE的目标消费者,广告TARGET(TARGETAUDIENCE),广告策略,目标市场策略（TARGETMARKETSTRATEGY）,市场区域,東部(RED)南部(YELLOW)北部(BLUE)西南(GREEN)西北(WHITE),广告策略,广告策略图(ADVERTISINGSTRATEGY),现代悦达品牌认知度,PRIDE产品认知度,PRIDE产品优势,“现代起亚汽车集团“以”现代悦达“的名义同诸位见面,是中国中高收入家庭最理想的普及型轿车,宽敞的车内空间/优秀的动力/高的离地高度,全国,全国,主要重点市场,PR,户外,POS,SP,Internet,TV,户外，报纸，杂志POS,SP,Internet,报纸，杂志,POP,DM,PR,Internet,现代悦达“PRIDE”BOOMUP,持续的PR,多样的Promotion,Targetarea,Media,Support,Concept,广告策略,CREATIVE,ConsumerInsight,“渴望能有为我们家庭准备的家庭轿车”“比邻家生活得更好的具体的，最好的表现就是拥有私人轿车.”“可是我们大部分的消费者都是平生第一次买轿车，在做决定时很难”“因而，我现在找的车是性能价格比好的，虽不豪华但我们一家可以骄傲地开车行路的轿车”,CREATIVE,CREATIVE,品牌形象,SUPPORT,CREATIVECONCEPT,PRIDE,CreativeConcept,品牌形象,CREATIVE,CreativeConcept,PRIDE产品广告,CREATIVE,现代企业形象CF/30”,在车海人茫的世界里，有什么能够吸引他们的目光,遍及全球各地的现代汽车，所到之处，倍受注目,今天，现代汽车已来到中国现代悦达,媒体策略与预算(MEDIASTRATEGY&BUDGET),大中小城市居民25-45岁男性为主.与中高级汽车相比，女性所占的比例稍多年家庭收入约8-12万元,TARGET,媒体策略与预算,通过媒体需解决的问题在短时期内提高品牌认知度把产品的优秀特性传达给目标消费者作用于购买决定世界性的品牌/形成并扩大对现代悦达好感,媒体目标,媒体策略与预算,Television,Newspapers,Magazines,Outdoor,Internet,Music/sportsproperty,媒体策划的世界观-万物皆媒体,Radio,Videogame,Event,Cinema,FeatureFilm,CDRom,Transit,ThemePark/VirtualReality,Trader,DealerIncentives,Multimediacross-promotion,Kiosks,Homeshopping,Merchandise,Trade,DirectMail,Displays,媒体策略与预算,目标受众的典型一天-平日,媒体策略与预算,媒体策略与预算,目标受众的典型一天-周末,中国消费者媒体接触习惯的量化分析,资料来源：CMMS中国市场媒体研究,媒体策略与预算,Mediamix,Primarymedium,策略media,其它,Secondarymedium,以PR和PROMOTION做支持,媒体策略与预算,TIME&RESION,媒体策略与预算,媒体选择策略,CF/PR/TV节目制作SPONSOR/韩国电视剧赞助/SPORTSMARKETING全国性报纸,TargetMarket主要媒体-汽车版/房地产版汽车专业刊物/经济时事杂志/航空杂志DAYTIME(包括上班/下班时间)购买package主要网站广告牌+车身广告/候车厅广告,TV,报纸,广播,INTERNET,户外,Media,杂志,Media内容,媒体策略与预算,PLAN1,媒体策略与预算,PLAN2,媒体策略与预算,2001年Budget(A,B方案),媒体策略与预算,PR,SPORTSM/T,SPONSORSHIP,EVENT提案,现代悦达梦之队PROGRAMSPONSOR韩国电视连续剧放映SPONSOR世界杯外围赛SPONSOR中国全国进行PRTESTDRIVEEVENT观看世界杯有奖EVENT,现代悦达梦之队(PRIDE梦之队),1.策划背景,策略目标,提高企业知名度，提升品牌喜好度，开拓潜在顾客需求,解决课题,手段,效果,通过活动的开展提升形象，确保信赖度开拓潜在顾客需求,利用传播力强大的大众放送媒体，开展高效的Promotion.,形成“现代悦达”企业形象和提高产品知名度,Entertainment,Sports,现代悦达梦之队,2.活动Concept,大众明星参加-确保收视率运动员,演艺人士(电影演员,歌手)运动项目-素材的差别化足球，篮球，乒乓球等球类项目与各种记录比赛可能,运作方式=SPORTS的电视节目化加入趣味要素提升纯粹竞争竞技Openspace=参与型节目在开放的空间(室外/野外)进行消费者可以参与,通过两种要素的Synergy效果，期望成功的活动放送效果,Title,形式,Volume/编成,制作,Network,构成,特性,现代悦达梦之队,现代梦之队(暂定),Sports+Entertainment,50分钟/WeeklyRegularprogram(本/在方各1次)/周末白天的时间段,BTVproduction(计划),A案)北京TV,上海TV,广州TV,南京TVB案)CCTV-5TVC案)北京TV,上海TV,梦之队与专业队间的比赛(球类项目+记录项目)挑战基尼斯(消费者参与型),由大众化的明星构成的梦之队和专业队之间的各种比赛,3.活动基本概要,现代悦达梦之队,1.活动构成图,现代悦达梦之队,梦之队比赛,挑战基尼斯,梦之队构成-运动员，歌手，影视演员，以及社会知名人士-按季节，种类等差别构成-以青年层为主构成项目构成-球类项目+记录比赛-足球，篮球，乒乓球，跳高，跳远专业队构成-从俱乐部队,国家队,爱好者队中选择,项目构成(娱乐要素)-我也是球王,30多岁呼啦圈,投掷铁饼-记录比赛+娱乐比赛进行场地(消费者密集地区)-百货商场，广场，公园等参加者构成-普通人均可参加-编辑时，以年轻层，30多岁为主,5.ProgramSynopsis,现代悦达梦之队,Title,区分,CM,Opening,梦之队比赛1,作战TIME,挑战基尼斯,梦之队比赛2,closing,Scroll/CF,1分钟,时间,30秒,30秒,3分钟,15分钟,3分钟,10分钟,15分钟,2分钟,内容,现代集团(汽车)CF,节目TITLE画面,MCOpeningMent,活动参加队项目介绍,梦之队比赛预选赛或上半部分比赛,参加者个人技艺和作战树立,消费者参与型的简易基尼斯比赛进行,梦之队比赛决赛或后半部分比赛进行,获胜队颁奖以及下周预告,字幕与现代集团CF,现代悦达梦之队,3.SponsorBenefit,CF,Opening,Title,梦之队比赛1,作战Time,挑战基尼斯,梦之队比赛2,商品介绍,Closing,Scroll,CF,TitleSponsor:节目冠名权(如:现代梦之队)CF(广告):节目前，后企业和产品广告60秒(30秒2次)布置广告:各种布置广告(舞台,SET)和参加者服装/HELMET现代LOGO，MARK字幕/:节目前，后单独告知赞助情况/字幕Scroll商品画面:演员和优胜者介绍商品画面,韩国电视剧SPONSOR,现代悦达(PRIDE)家庭剧场,世界杯与现代一起,世界杯外围赛SPONSOR,现代起亚汽车集团与各位一同前进,PR:现代起亚汽车集团来到了中国,您坐了就知道,TESTDRIVE:试乘活动,到韩国看世界杯,有奖活动,PROMOTIONALPROGRAM,给予现代悦达的承诺,金刚企划&BAC,1.我们将组建现代悦达广告专门小组负责广告活动,现代悦达,由金刚企划的专组人员与BAC共同在上海组建专门