2014年下学期总课件.ppt

消费者行为分析与实务,第一章导论,学习目标与重点：消费者和消费者行为的概念消费者行为的特点消费者行为发展的简要进程研究消费者行为的意义研究消费者行为的三种方法,没有卖不出去的产品，只有蹩脚的销售员。,在新业务中，百分之八十的成功业务，都是在第五次打电话，第五次见面才成功的。大部分的人，百分之四十八的人，打完第一次电话，就放弃了；只有百人之二十五的人，才会打那第二次电话就放弃；只有百分之十二的人，才会打那第三次电话也放弃；只有百分之十的人，才会打那第四次电话也放弃。那剩多少，剩百分之五，会打那第五次电话，见那第五次面，他们是真正追到底，追到成功为止。他们是真正的销售，S-A-L-Esale,48%打一次电话后放弃25%打第二次电话后放弃12%打第三次电话后放弃10%打第四次电话后放弃5%打第五次电话，见第五次面,真正的sale,第一节,消费者行为的概念及特点,一、消费者,所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。由消费者所构成的市场被称为消费市场。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。由组织用户构成的市场被称为组织市场。,消费市场和组织市场的区分，主要是依据顾客的购买目的而定，而不是依据产品的种类来划分。,思考：你想买一个Iphone6，但你没有足够的资金，于是你向你爸妈求援，你爸妈在你的软磨硬泡之下屈服，赞助你买。然后要你爸带钱和你一起去香港给你带了一个回来。请问在这个过程中，谁是消费者呢？,购买决策、实际购买、使用是一个统一的过程，参与该过程的都可成为消费者。,二、消费者行为,消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。可以归为三类活动,获取产品的活动,消费产品的活动,处置产品的活动,思考：,作为一名销售人员，你觉得重点应该要研究消费者行为中的哪些问题？,消费者购买什么？他们为什么买？他们什么时候买？他们在哪里买？购买的频率有多高？他们如何使用产品？.,二、消费者行为,主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。要注意产品本身的象征性,消费者行为之一：获取产品的活动,消费者行为之二：消费产品的活动,主要针对消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品。重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。,是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应。,消费者行为之三：处置产品的活动,iphone5s为什么叫土豪金？,“土豪金”的由来2013年9月20日，苹果新一代手机iPhone5S、iPhone5C正式登陆中国市场，这是中国大陆市场第一次进入苹果的首发名单。而苹果打破了多年来iPhone只有经典的黑、白两色的传统，在iPhone5S中加入了香槟金色，之后该颜色在网络上被调侃为“土豪金”。为什么“土豪金”受人追捧？因为金色的独特性，在苹果公司17日当天开放预订时，“土豪金”一小时内便被抢空。预定数小时后，金色版的发货日期就被延长，新预订用户要等到10月份才能发货。而在黄牛市场，“土豪金”刚出售时叫价已达万元，仍是“一机难求”。“黑色、灰色的5S手机售价6000元，金色的5S手机售价1万元，不还价。你别看这个价钱高，外边已经炒到了15000元了。”在苹果北京零售店，一位正在排队购买金色版iPhone5s的消费者称：“他不在意设备的内部，但金色是中国人喜欢的颜色。”网友调侃：面对疯狂的果粉，和庞大的中国市场，就有分析称“土豪金”是迎合中国等地的消费者。不少网友调侃，看来库克这次是押对宝儿了。,你会如何处置下列月饼包装盒,三、消费者行为的特点,消费者行为是受动机驱使的你为什么会买？消费者行为包含许多不同的角色不同消费者的消费行为存在差异私人定制消费者行为是可以诱导的肖然的“中药香皂”消费者行为受多种因素影响自身的因素外部环境营销刺激,思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？,在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理学家K勒温经过多次试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。,美国佛蒙特大学的研究人员耗资200万美元，制作并播放了一个为期4年的电视节目，该节目显示吸烟者情场失意，并受众多同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟的比例较未播放该节目的地区低35个百分点。节目中止两年之后，其效果仍然很明显。,第二节,研究消费者行为的意义,一、消费者行为研究发展的简要进程,萌芽时期,应用时期,变革与发展时期,这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，且限于理论层面,这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。,这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。,二、研究消费者行为的意义,从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略,市场细分,市场定位,新产品开发,定价策略,渠道策略,促销策略,消费者行为,二、研究消费者行为的意义,从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。不被开展促销活动的企业过度操纵,第三节,消费者行为学的理论体系与研究方法,一、消费者行为学的理论体系,揭示和描述消费者行为的表现,揭示消费行为的规律性,预测和引导消费者行为,消费者行为学导论,消费者购买过程决策过程,消费者的心理过程和行为研究,外部环境的影响,营销组合策略的影响,购后心理与行为,任务,理论框架,二、消费者行为学的研究方法,决策观念,体验观念,行为影响观念,以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、在不同产品或品牌之间做出选择的。,认为消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征,认为强大的外因可能驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的情感或信念，就做出购买决定。,作业：根据班级人数、以及学生特点组合学习项目小组,第二章消费者的购买决策,学习目标与重点：消费者购买决策的内容消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信息来源消费者对不同方案进行评价的模式,时事焦点,阿里巴巴纽交所敲钟上市9月19日，阿里巴巴纽交所敲钟上市，八名客户替马云上台。马云此次带着27名合伙人参加开市钟仪式。敲钟人共有八位两位网店店主、快递员、用户代表、一位电商服务商、网络模特和云客服，还有一位是来自美国的农场主皮特维尔布鲁格，他的果园盛产车厘子，而这些水果通过天猫卖到了远在地球另一端的中国。无论是上市前路演时投资者的排队盛况，还是上市后近2000亿美元的高估值，均将阿里巴巴推向了巅峰。,1.国内首富将易主，马云将独占富豪榜榜首位置2.腾讯股价将受到冲击，百度股价可能随之拉升3.中概电商股股价会受到打击，京东、唯品会等可能市值缩水4.国内外电商公司的上市进程都会主动拖后避开锋芒5.阿里潜在的收购对象可能于资本上受益6.传统零售企业的电商化进程将加快7.杭州出现成百上千的千万富豪，也可能引发新一轮互联网创业潮8.阿里巴巴的上市也将激活美科技IPO市场9.今年的双11销售额突破500亿将毫无悬念10.与电商相关的技术领域将获得新的商机,阿里巴巴上市后可能要发生的10大巨变,第一节,消费者购买决策的类型,什么是决策？决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。含义：决策过程就是方案选择过程要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。决策结果最终必选择一个方案消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。,一、消费者购买决策的内容,谁来购买（Who）,确定购买决策的参与者有哪些,购买什么（Why）,为何购买（Why）,何时购买（When）,何处购买（Where）,如何购买（How）,确定购买的目标和对象是什么,确定购买背后的动机是什么,确定购买的时间,确定购买的地点,确定购买的方式,5W1H,思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑,二、消费者购买决策的类型,（一）依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。,1、名义型决策(nominaldecisionmaking),含义这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。特点更多地依赖内部信息更容易发生在快速消费品消费决策上类型品牌忠诚（运动鞋、奶粉等）习惯型（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）,2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：,含义这是一种有限地解决问题的方式，消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据已掌握的部分信息进行决策。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息决策情境所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。,3、扩展型决策（extendeddecisionmaking),含义这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。特点依赖全方位、全通道的信息进行深入比较、评价决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。,二、消费者购买决策的类型,（一）依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,（一）依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,（二）依据消费者的购买行为特征进行划分,思考：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？,第二节,消费者购买决策的过程,你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？,Sunblock,案例：,1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,开篇案例：,原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？,开篇案例：,这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？,消费者购买决策过程,一、问题确认,这里所说的“问题”的含义是什么如何发现问题如何激发消费者认知到问题,一、问题确认,问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。回到开头防晒的例子所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。,一、问题确认,企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。如何激发消费者对于问题的确认呢？通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。,主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？两者营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）,问题认知的类型,如：,S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品一种褐色且防晒伤的防晒液。,对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。,案例阅读：格兰仕的异军突起,1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉，到90年代国内产量已突破10万台，但基本以出口为主。中国人对它的印象就是“可以热剩饭”，大家都认为花近千元钱买这么个东西实在不值。1995年，格兰仕产销量达20万台，但与开始转战国内市场的松下、惠而浦相比，格兰仕在技术与品牌上都不占优势。在面临着强大竞争的压力下，格兰仕在1995年，投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地，使得格兰仕在我国消费者心目中成了微波炉的代名词。在许多城镇居民接受了微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续三次大降价，2000年产销规模即由1995年的20万台上升到1000万台，市场占有率上升到76%。一个无中生有的产品，在营销中面临的最大问题是什么?,面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。,如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(YellowPages),二、信息搜集,结论,信息搜集包含了内部与外部搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,二、信息搜集,消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。,二、信息搜集,二、信息搜集,内部信息搜集三类信息：,解决某个问题的合适评价标准是什么？,存在哪些解决问题的备选方案或办法？,备选方案有哪些特征？,二、信息搜集,外部信息搜集消费者外部信息搜集的来源两个：非商业性信息来源与商业性信息来源。非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。外部信息搜集活动的数量。常用衡量指标有：走访商店的数量；所考虑的选择方案的数量；所使用的个人信息来源的数量；与他人谈论特定购买问题的次数。,二、信息搜集,外部信息搜集影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影响：,市场特征,产品特征,消费者特征,情境特征,思考练习,、下列那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取。为什么？一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。,、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的：（）减少失败风险（）增加结果的确定性,在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。预期的情感或反应也是一种评价标准。,三、方案评价与选择,三、方案评价与选择,评价标准,确定采用什么评价标准,确定各个评价标准的相对重要性,对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值,产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品,一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分,（一）确定采用的评价标准,例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等,（二）决定评价标准的相对重要性,“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：,思考,仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。,方法,第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。,（三）、确定备选产品在每一标准下的绩效值,蓝鸟绩效值：安全性高低省油性高低外观好差价格低高,三、方案评价与选择,方案评价模式补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。用公式可以表述为：其中，Rb为品牌的综合得分；Wi为赋予评价标准的重要性或权数；Bib为品牌在评价标准上的得分；n为评价标准的数目。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,三、方案评价与选择,联结式模式：是消费者对备选方案的评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选,三、方案评价与选择,排除式模式：消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。,四、制定购买决策,影响购买意向转化为购买决策的因素,四、制定购买决策,他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。可认知的风险具有以下几种类型：,功能风险,资金风险,社会风险,安全风险,心理风险,我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,五、购后行为,思考,请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？,购后冲突,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。,营销启示,消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。,五、购后行为,消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。所谓的认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调受以下因素的影响：购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,五、购后行为,使用和消费产品，并在这一过程中感知到是否满意,当不再使用该产品后，面临着如何处置产品的问题,认知失调：消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。,购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,影响认知失调的可能性和强度大小的因素,作业：分析某一消费者的购买决策的步骤进行分析和总结,第三章消费者的心理活动过程,学习目标与重点：消费者知觉的概念、特征及应用消费者学习的概念、理论和类型消费者态度的概念、特性和发展变化,第一节,消费者的知觉,一、知觉的概念,知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。,二、知觉的类型,根据知觉反映的事物特性，可以把知觉分为：根据在知觉过程中起主导作用的分析器的不同，可将知觉分为：错觉错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉,空间知觉,时间知觉,运动知觉,视知觉,听知觉,触知觉等,三、消费者知觉的三个阶段,展露阶段,注意阶段,理解阶段,三、消费者知觉的三个阶段,展露阶段展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。,三、消费者知觉的三个阶段,感官阈限：感官体系要有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水平。绝对阈限：如果要使某一刺激能被某一感官感受到，所需的最低刺激量。差别阈限：感官对两个刺激之间的变化或差异所能够感觉到的量值。过度展露：过度重复发生的展露会使目标对象对该刺激过分的熟悉，进而失去对该刺激的注意力（习惯化）。,三、消费者知觉的三个阶段,注意阶段注意：消费者愿意在刺激上花费时间和精力，并对刺激进行认知处理。自愿性的注意：消费者主动地寻找一些与其个人相关的信息。非自愿性的注意：消费者的注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意料不到的情况，而反射性地注意到这一刺激。,三、消费者知觉的三个阶段,理解阶段理解：消费者对于所注意到的信息所进行的解释过程。解释包括三个基本的程序：,组织,类型化,推论,三、消费者知觉的三个阶段,组织：如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。人们会用完整的方式、而非只是一单独的个人部分来对物体进行知觉。,三、消费者知觉的三个阶段,类型化：是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激之后，必须辨认该刺激，判定该刺激到底是什么。,推论：消费者基于其他信息而发展出来的一种信念。,四、知觉的选择性,选择性展露选择性注意选择性扭曲外表先入为主的印象第一印象晕轮效用选择性记忆,五、知觉理论在市场营销中的应用,运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作运用错觉原理制定商品促销策略知觉在营业员工作中的作用,第二节,消费者的学习,一、学习的概念,学习：来自信息与经验的影响所产生的一种行为、情感及思想上相当持久的改变。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。,学习理论,行为学习理论,认知学习理论,代理学习理论,二、认知学习理论,认知学习：学习主要表现为消费者知识上的变化，重点探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是信息如何转化为长期记忆。认知学习的信息处理模式：,刺激,感觉记忆,短期记忆,长期记忆,三、行为学习理论,又被称为刺激反应理论，着重于特定外在刺激与所观察到的反应之间的关系如果某人以一种可预测的方式，而稳定地对某一已知刺激做出回应，则“学习”就已经完成行为学习理论的重点在于个体的外在环境，而非个体的内在心理历程。两种主要的行为学习理论：经典性条件反射理论与工具性条件反射理论,三、行为学习理论,经典性条件反射理论早期的经典性条件反射理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体，因此，通过重复则可被教导某种行为。经典性条件反射是一种过程：通过这一过程，一项先前中立的刺激，也就是条件刺激，安排和一项非条件刺激配对出现。一般而言，条件刺激要出现在非条件刺激之前。而在经过一定次数的重复配对出现之后，则会导致将原先非条件刺激所能产生的非条件反射应用的能力，转移至条件刺激上，因而使条件刺激也能产生一种极为类似非条件刺激所能引发的反应。,三、行为学习理论,非条件刺激肉糊,条件刺激铃声,唾液分泌,非条件反射,非条件反射,经典性条件反射模式,三、行为学习理论,工具性条件反射理论又称操作性反射，主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行为的几率，即强化会加强刺激与反应之间的联结。斯金纳通过操作性条件反射的实验得出了以下结论：学习过程就是外界环境的刺激与有机体的反应之间建立联结或联系的过程。操作性条件反射有三种类型：正强化负强化惩罚,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,工具性条件反射理论,正强化,前导刺激,操作行为,正面刺激物呈现,正强化,负强化,前导刺激,操作行为,除去负面刺激物,负强化,惩罚,前导刺激,操作行为,负面刺激物呈现,惩罚,三、行为学习理论,四、代理学习理论,又称模仿对象的学习或观察学习，是指一个人因为观察了其他人的行为和该行为所附随产生的结果后，而产生的行为变革。包括：外显模仿对象学习隐晦模仿对象学习口头模仿对象学习,四、代理学习理论,外显模仿对象学习：消费者实际观察模仿对象的个人行为。,模仿对象表现出行为、并获得某种结果,观察者观看模仿对象的行为及结果,依据模仿对象的结果，观察者对执行该行为的几率增加或减小,外显模仿对象学习,四、代理学习理论,隐晦模仿对象学习：并没有实际的行为或结果呈现或者示范出来；消费者只是被告知去想象观察一个模仿对象（或自己）在各种不同情境下的行为，以及所产生的特定结果。口头模仿对象学习：行为并不加以示范，人们也不被要求去想象一个模仿对象正在执行某种行为；相对的，人们被告知一些和自己相类似的人如何在特定情境下执行某种行为,五、消费者学习的效果,消费者通过学习之后可以改变原来的行为方式，这些行为方式的改变与企业经济利益存在直接的关系，所以研究消费者的学习效果具有相当重要的意义。一般来说，消费者的学习效果可以分四种：,加强型学习,稳定型学习,无效型学习,削弱型学习,第三节,消费者的态度,一、态度的概念及构成,态度与消费者态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向消费者的态度是指消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。消费态度会影响消费心理和消费行为进行的方向,一、态度的概念及构成,构成态度的三个主要成份ABC模式情感（Affection）：一个人对态度对象的整体感觉与情绪。,态度情感成分的衡量您觉得健怡可乐令我：愉快不愉快快乐忧郁有趣单调优雅庸俗有品味没品味,一、态度的概念及构成,行为（Behavior）:一个人对态度对象的行动意图或可能的行动。,态度行为成分的衡量下次买可乐时，您购买健怡可乐的可能性为：我一定购买我可能会购买我不确定是否会购买我可能不会购买我一定不会购买,一、态度的概念及构成,认知（Cognition）:一个人对该态度对象的知觉、信念与知识，来自于对态度对象的直接经验或其它信息来源。,态度认知成分的衡量您认为健怡可乐的甜度：太高太低您认为健怡可乐的价格：太贵太便宜您认为健怡可乐的包装设计：很有质感很庸俗,ABC模式中三个主要成份的关系,认知,情感,行为,认知,情感,行为,认知,情感,行为,认知,情感,行为,标准学习,低介入学习,经验学习,行为学习,一、态度的概念及构成,二、消费者态度的一般特性,消费者态度的一般特性,对象性,社会性,可塑性,稳定性,差异性,三、消费者态度的形成,态度形成的一般规律,模仿与服从,一是出自自愿，不知不觉地开始模仿；二是出自受到一定压力的服从。,同化,内化,在思想、感情和态度上主动接受他人的影响,真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系,三、消费者态度的形成,消费者态度形成的特点消费者态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断而形成的。消费需要是形成消费者态度的一个重要因素消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响。消费态度受消费经验的影响。,四、消费者态度的改变,消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平：,四、消费者态度的改变,消费者态度改变的方式性质的改变：表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。,四、消费者态度的改变,消费者态度改变的途径直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。,五、态度在消费者购买行为中的作用,导向功能在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。识别功能在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关商品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。表现功能通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。,第四章消费者的需要和动机,学习目标与重点：需要分类的四种学说，掌握马斯洛需要层次分类法动机理论对消费行为的指导意义购买动机的基本类型动机冲突、动机压抑以及消费回避对消费者购买行为的影响,案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法,东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊从开业至1991年5月游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客年营业额约1470多亿日元成为日本企业界的奇迹。该园的成功是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客提高“重游率”从规划、建设到经营处处体现出心理诱导策略。1、地理位置。该园选址在距东京约10公里乘电车20分钟便可到达的浦安市。2、占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周但也不能过分大最恰当的面积为46.2公顷。3、景观环境。聘请农学博士专家协助建园使该园一年四季能呈现不同景观、始终维持花草繁茂的状态。4、适应国情。该园商店街建有屋顶而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有主要原因是日本雨水较多。5、商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选许多商品在外面买不到。6、设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施1987年建“雷电世界”1989年修“星际之旅”1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此东京迪斯尼乐园重游率高达85。,思考题,1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机,第一节,消费者的需要,一、需要的二分法与三分法,二分法有两种分类形式：,物质需要,对具体有形的物质产生的需要，主要是为了满足生理方面的不平衡,精神需要,满足人的心理和精神活动的需要,先天需要,通过先天的遗传所得来的需要，也称为本能需要,后天需要,人们出生之后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分需要,一、需要的二分法与三分法,三分法,生存的需要,人们生存的最基本的条件,生活的需要,人们进行正常的社会交往、生活娱乐等方面的需要,发展的需要,尽量发挥自己的能力，发展自己的前途,二、马斯洛的需要层次学说,需要层次学说的主要内容,二、马斯洛的需要层次学说,把人的需要看成是一个一体化的整体，并呈阶梯状分布。不管是低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现的需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识到这些需要对于行为的作用。同一时期，不同层次的需要可以并存。某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈地驱使个体采取各种行为，去满足这种需要。自我实现的需要是人类基本需要中最高层次的需要，但不是每个成熟的成年人都能自我实现的。,二、马斯洛的需要层次学说,需要层次与消费市场,食品、饮料、服装鞋帽等,自卫防身用品、防偷防盗保安用品、人寿险与家庭财产险服务等,交朋结友、参与社交活动、赠送礼品、公共场所的娱乐消费等,名牌名贵商品、稀有商品、美容化妆品、服装服饰品等,摄影器材、绘画材料等,三、麦克高尔的需要分类法,和谐的需要归因的需要归类的需要线索的需要独立的需要好奇的需要,自我表达的需要自我防卫的需要自我标榜的需要自我强化的需要归属的需要模仿的需要,第二节,动机的种类与相关理论,动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。,一、动机的一般分类,生理性动机与社会性动机原始的动机与习得的动机,也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础,有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础,生理性动机,社会性动机,与生俱来的动机，它们是以人的本能的需要为基础的,后天获得的各种动机，或者说，经过学习产生和发展起来的各种动机,原始的动机,习得的动机,一、动机的一般分类,有意识的动机与无意识的动机外在的动机和内在的动机,有意识的动机,无意识的动机,人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机,由个体内在需要引起的动机,外在的动机,内在的动机,能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到自己的行为在追求什么样的目标,行为动机是无意识的,二、动机理论及其在消费行为中的运用,自我,本我,超我,有意识的动机与无意识的动机需要层次理论,根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因,二、动机理论及其在消费行为中的运用,内驱力理论内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感（习惯）的函数。这种理论认为：行为的决策，大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。桑代克观察试验有机体的行为，发现了“效果率”，根据“效果率”，他认为，赏则强化刺激与反应的联结，罚则减弱强化刺激与反应的联结。然而根据其后的测验表明，虽然赏强化刺激与反应的联结，但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结，这种情况也由后来的研究者所证实。,二、动机理论及其在消费行为中的运用,希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式：SESHDVK式中，SE反应潜力或行为；SH习惯强度；D内驱力；V刺激强度的精神动力；K诱因动机。,对该公式可作如下解释：人的行为是习