1999年光明学童奶整合传播计划

1999年光明学童乳综合传播计划，上海DSB广告有限公司，目录，八，报价费用，一，市场状况，二，消费群分析，三，产品定位，四，品牌定位，五，营销推广要点，六，综合营销传播战略，七，推广方案，一，市场状况，上海各区一，176所小学， 约50%以上推进学童乳，但市内约700所小学推进学童乳的学校比例更接近70%。 郊区和郊野小学普及学童牛奶的比例明显较低。 光明学童乳目前直接管理的学校只有35所。 市场总量、市场状况，目前学童子公司的学校网点数540占上海学校网点数的10%。 上海参加学童乳项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总数之一。 5%。 学童牛奶市场有很大的开拓空间，市场总量、市场状况，上海的断奶奶厂家状况上海市牛奶公司： 20万袋/日二军大： 5万袋/日新陆： 2万袋/日华富： 2万袋/日亨太： 2万袋/日百宝： 2万袋/日*以外还有很多更小规模的厂家。 生产能力状况、市场状况、休息乳市场三个层次的竞争能力、维生素牛奶等品牌公司，利用品质和不规范的价格优势进入学校市场，夺取市场份额。 前者和后者属于低水平竞争，后者属于有威胁的竞争对手，学童牛奶确实是市场领先产品，但不能否认的事实是曲高和寡妇。竞争状况、教育机构部下的三产，如新浦、仁仁仁、华福、亨太等。 以豆浆、乳饮料生产为主，与教育机构近亲关系，某些地区暂无竞争压力。 其他社会厂商同样以生产豆浆、加奶饮料为主，利用有竞争力的价格和牢固的人际关系来冲击学校市场。 竞争状况、市场状况、教育体系不仅不期望学童乳计划，而且设置障碍，使学童乳计划陷入停滞状态。 主要表现：本系统课程和乳业制造商的利益保护、教育系统对三产利益的渴望、学生对健康成长问题本身的认识缺乏。 阻碍因素是零点调查公司的调查显示，上海的小学生早餐数量普遍不足，质量普遍不符合标准，缺乏规律性。 小学生早餐不良的问题普遍存在，即使是新西兰这样的发达国家，竟有27%的小学生早上有空腹率。 75%以上的家长认为上课吃饭非常重要。 80%以上的家庭和休息时间追加饮食以牛奶为主。 二、消费者分析、消费者分析、家长给孩子补充营养的手段、补充营养的手段的采用率将加强一天三餐的营养83。 9%上午上课增加饮食21。 9%吃晚饭2。 9%饮用营养液5。 8%其他4。 4%，研究表明，80 . 3%的家长认为为了补充营养有必要在孩子的课堂上吃饭。 这些监护人中有73人。 6%的家长认为牛奶是学生学费的主要食物之一。 对、消费者分析、家长儿童对牛奶产品的了解程度、品牌、包装容量、包装材质、价格、80 %0%、未知百分比、消费者分析、家长儿童对牛奶功能的期待、消费者分析、家长儿童牛奶产品各指标的不满意度指标评价41包装0。 53质量0。 56卫生0。 49味0。 45营养0。 49容量0。 51 .消费者分析，家长对学童奶制品各要素的关心度，1卫生3872保存期间2343营养价值2294品质状况1435味道1356价格1307厂家538饮用便利309产品知名度1810分的适当程序711携带便利312包装的美观1，排名各相关要素关心度得分， 产品定位感知图，高，价格，品质，达能，优诺，光明，维生素牛奶，全乳，三岛，全佳，高，产品定位感知图，高，价格，品质，达能，优诺，光明，维生素牛奶，全乳，三岛，全佳，高，高，价格，品质，优百分之百的牛奶。 增加儿童所需的五种营养素。 o (市场机会)学童乳计划是市府的实践工程之一。 拥有健全的零售网络。 光明他系列的市场占有率很高。 目前学童乳市场总量空间很广。 家长对儿童的营养投资很宽容。 w (产品劣势)价格高。 利润空间小。 产品品种不丰富，草莓味道停滞不前。 原包装设计缺乏时代感/亲和力，不能适应儿童心理。 产品广告投入少，知名度低。 t (市场威胁)袋装牛奶价格便宜，形成了原来的饮用习惯。 同类竞争品牌(全职奶粉/达能)广告投入多，知名度高。 校方管理费条件严格。 地区保护主义很强。、四、产品定位、竞争对手的宣传能力(健康/新鲜)全乳(健康/喜悦)、均衡营养、口味丰富。 消费者的需求因为孩子喜好，所以有很多选择。 包装设计新颖/孩子气。 家长包装方便/卫生。 价格适中。 有利于孩子的成长。 产品力：品牌资产可靠度高的UHT利乐无菌包装100%纯牛奶中添加了儿童需要的5种营养要素，产品定位支持：学童成长需要的5种营养要素，开发了系列新的味道，营养均衡，味道多。 培养了一周的连续使用习惯，以产品组合的形式陈列，在产品分析中，上海市牛奶公司对学童牛奶的良好基础液体牛奶市场占有率最高。 优质原料的供应得到保证。 具有世界一流的液态奶加工、包装设备和多年生产经验。 拥有完整的运输销售网络。 “光明”品牌具有很好的品牌名称。产品分析、学童乳的营养成分设计满足儿童成长的特殊需要，学童乳中富含优质脂肪，其中中短链脂肪酸易被儿童吸收利用。 含有优质蛋白质，其中乳球蛋等具有免疫功能。 含有孩子日常生活所必需的维生素。 有充分的形态容易被孩子吸收的钙，满足孩子成长阶段的需求。 含乳糖能形成有利于儿童智力发育的酸性环境，有利于矿物质的吸收。 含有其他有益的微量元素。消费者的核心需求满足、卫生、高温无菌包装(UHT )、光明学童乳、均衡营养搭配、五个新口味、三个关键点、营养、口味、更好品质、更多选择、以新营养概念提供优势，尝试以多口味吸引儿童购买、 提供理由搭配吸收均衡营养的重点购买，根据不同口味的喜好不断创造新机会的健康杂志超市海报软件广告等，集中活动交换活动等，喝喝开朗的学生牛奶，五，布兰他是个懂得儿童营养的小专家，热爱儿童健康成长的好朋友，他对儿童的喜好非常高，总是开发出更多味道的品种来满足儿童的个性需求。 相比之下，在努力提高牛奶质量的同时，要加强对均衡营养的全面吸收，让孩子有一个健康、更好的未来。 吉祥物作为品牌的代言人，使品牌活跃起来，因为现在的竞争集中在特殊的通道上，所以各产品相对于通道差别不大。六、推广营销的关键在于提高产品的价值感，为扩大价格和渠道提供明确的理由。 如何加强对校方和社会平衡营养概念的认识度，建立学明学童牛奶、校方、儿童、零售市场、良好的公共关系，加强品牌在校方心中的认识，保险产品在特殊渠道中得到普及。 提高品牌知名度，提高孩子的参与度和喜好，使产品和孩子密切交流。 树立新的高品质/多味品牌形象，保持市场架构的可视性，刺激家长的购买欲望，使其成为新的成长点。“光明”营养研讨会，五颜六色的集团营养夏令营，五颜六色的集团交换奖项，树立社会、良好的企业形象，推进通过社会效应帮助学童牛奶的计划。设立1000万教育基金、7、设立综合传播战略、设立特别基金“光明学童营养基金”推进“光明乳”的学校(有关人员)运营方式：企业出资50万元，内部操作，对外可设立1000万元特别基金。 1000万元的本金不实际投入，每年50万元解释为本金利息。 作为本项目的年度奖金奖。 光明学童营养基金，上海教育发展基金会长：谢丽娟性质：市政府社区基金： 1。 8亿元人民币用途：支持市各区县教育事业发展。 影响：各中小学有很大影响力，基金管理机构的作用和目的，扩大通道1。 利用作用和目的用基金会的影响包括市领导的个人影响，可以召集全市各县教育局局长(或各小学校长)，开发“光明乳”的途径。 目前尚未开发的学校占75%，潜力巨大。 二。 财团、理事单位(光明乳业)市教委卫生所、体育所、三位一体，为推广学明乳发挥效果。基金的作用和目的，*1000万元特别基金具有很大的社会效应。 一。 市政要人参加的捐赠仪式，3报5人报道。 二。 光明乳业领导人当了基金会理事。 三。 社会掀起学生关心课堂牛奶的热潮，光明乳业成为新闻热点，确立学生牛奶领导品牌的地位。 4。 有利于整顿学生课堂乳品市场，确立产品质量标准，提高“光明乳”的市场占有率。 基金的影响面和良性推进循环，学童牛奶推进基金，成长型社会形象，学校通道，产品配合度，好孩子奖学金，8，推进方案，活动主题：彩色欢送活动口号：好牛奶/每日饮用/好奖品/周活动目的：建立健康有趣的品牌形象代言人， 加强学生对品牌的嗜好度和产品之间的交流关系，培养自愿饮用学童奶的消费习惯，活动时间： 99年6月1日10月30日的活动内容在使孩子饮用不同味道的学童奶实现营养平衡的同时，通过“五彩欢送”活动提高孩子的参与度。 只要收集学童牛奶空箱的吉祥物标志，就可以用不同的标志量买到不同奖级的礼物。 的双曲馀弦值。 八、推进方案、活动奖：标志交换兴趣纸文具1套和标志交换兴趣游戏玩具1套和标志交换美丽文具礼盒1套的告知方法包装、DM片、小海报、少年报告。 八、推广方案、八、推广方案、方案二：“光明”营养夏令营活动的目的：在假期中继续产品与儿童的联系，使产品形象深入人心，填补假期销售差距。 活动时间： 99年7月20日8月20日的活动内容：在“五颜六色欢送”的孩子中，将营养夏令营的邀请函分发给收集了50套以上吉祥标志的孩子，邀请他们参加光明的“营养夏令营”活动。八、推广方案。 活动安排：9:00-11:00