kfc终端促销方案评析

1/17KFC终端促销方案评析摘要服务系统主要包括服务运营系统、服务传递系统和服务营销系统三个方面，本文将从这三个方面对肯德基的服务系统进行分析肯德基的服务运营系统肯德基的服务标准化由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为CCLEANLINESS保持美观整洁的餐厅；HHOSPITALITY提供真诚友善的接待；AACCURACY确保准确无误的供应；MMAINTENANCE维持优良的设备；PPRODUCTQUALITY坚持高质稳定的产品；SSPEED注意快速迅捷的服务。“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。肯德基的人力资源策略作为品牌化连锁经营的现代餐饮企业，并非只是前方店堂服务和后台厨房制作的传统经营模式，它不仅需要高素质的以知识输出为主的经营管理人员，也需要训练有2/17素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员，而肯德鸡的人力资源政策正是基于上述两类员工展开的。通过在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己的一项核心竞争力，肯德基也为自己的经营目标搭建了能力平台。1健全的培训机制。中国肯德基的母公司百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。各种培训课程包括品质管理,产品品质评估,服务沟通,有效管理时间,领导风格,人力成本管理,团队精神等。从见习助理,二级助理，餐厅经理到区经理，每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程，在学习中餐厅管理人员结合实践经验和理论知识，并根据自己的经验提出新的建议，从而再进一步改正和完善培训教材。2专业化的培训部门。中国百胜餐饮集团设在上海的协作发展中心设有专业职能部门，分别管理着肯德基、必胜客的选址、营建、企划、技术品控、采购、配销等专业工作。为配合百胜整个系统的运作与发展，其建立了专门的培训与发展策略。3因人制宜的技能培训。4贯通的横纵交流。为了密切公司内部员工关系，肯德基还举行不定期的餐厅竞赛和员工活动，进行内部纵向交流。3/17严格的供应链管理肯德基共有240多家国内原料供应商，全年肯德基共向他们订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等总量约人民币11亿元的原料。从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100的采用国内的鸡原料，目前，大约85的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。肯德基的飞速发展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与发展。从对供应商传授一些新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。1促使国外供应商本地化肯德基与正大、雀巢、百事等国际知名企业是合作伙伴。为了和供应商建立一个长期的战略伙伴关系，肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，肯德基希望尽快使其100的原材料都来自中国国内。2对供应商进行评估的星级系统肯德基的供应商经常说这样一句话“经过肯德基星级系统评估过的厂家，能轻而易举地通过国家ISO9002质量认证。”星级系统是一项专门针对肯德基供应商管理的全球评估体系，这项评估系统科学严谨，试图从五个方面帮助供应商提高产品质量，自实施以来被中国供应商认为是受益匪浅。4/173对供应商的培训与支持肯德基公司的技术部和采购部以星级系统完成每年对供应商的各项评估的同时，也针对供应商们各自的弱点和不足进行相应的培训，从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。服务传递系统肯德基的服务传递系统可以用一个可视图来描述即用服务蓝图表示。服务营销系统定位肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的5/17“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。促销促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。一、肯德基的“水涨船高”式营销1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100的本地6/17化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。2、本土化管理，知己知彼一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。联合早报报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。去年，肯德基耗资760万元人民币，把位于北京7/17前门的全球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。例如，开办免费英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象。报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生3、渠道通路管理“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95的餐厅都是餐厅直营的，只有5的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始8/17了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市，即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许经营的在中国前景是十分可观的。4、利基市场定位准确，公益促销目的明确作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当9/17肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。1肯德基创始人/老板是那个如何发家的答哈兰山德士上校，是肯德基品牌的创造者。10/171930年在肯塔基州路易斯维尔创建了肯德基。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。1肯德基的发家首先得益于哈兰山德士上校在1939年购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。2餐饮网络营销机构“餐饮挖掘机”觉得1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内,上校在美国及加拿大已发展有400家的连锁店,这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许11/17经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。3专根据专业餐饮营销机构“餐饮挖掘机”实战经验，训练出一班懂市场，懂营销，懂创新的市场团队，并搭建了客服部，推广部，招商部，产品研发部，后勤部等完整企业体系，精细化管理，立体化做战高效高质的快速开发市场专注餐饮品牌营销招商策划餐饮挖掘机2肯德基发展历程如何答1939年，哈兰山德士上校在肯塔基州CORBIN市的餐厅内配制成含11种调料的炸鸡秘方1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交12/172000年5月31日，中国肯德基网站正式开通2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，同时面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”XX年1月16日中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布中国肯德基食品健康政策白皮书XX年10月11日，中国肯德基第1500家餐厅暨全国第二家、上海第一家汽车穿梭餐厅在上海开业XX年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金2016年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元2016年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。专注餐饮品牌营销招商策划餐饮挖掘机3肯德基营销思路营销策略是怎样的答1做好产品炸鸡的特殊配料2经济因素3社会环境因素13/174技术因素三产业环境分析五力竞争分析法1产业新进入者的威胁2代替品的威胁3购买商讨价还价的能力4产业现有竞争对手5供应商讨价还价的能力四成功关键因素1广告2加强供应链管理，提高安全监控力度3差别定价法，同城不同价4加强中国特色经营，改变垃圾食品印象五价值链分析1企业价值链的优化2充分利用协同效应多品牌组合3共同成长的人力资源发展文化导向、培训体系1明星类产品2现金牛类产品3问题类产品4瘦狗类产品七SWOT分析1内部优势分析14/172内部劣势分析3外部发展机遇4外部的威胁八总体战略分析与选择九业务单位战略十国际化战略十一战略实施十二面临的主要风险第一章公司简介肯德基，通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基和著名的休闲餐饮品牌必胜客、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及AW、LONGJOHNSILVERS同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。15/17肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997XX年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70。1992年10家，1996年100家，XX年1000家，XX年2000家。截至2016年9月，肯德基在中国餐厅数量达到5315家，目前还在以每年500家的速度在增加。第二章PEST分析1政治环境因素1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。XX年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。16/172经济环境因素肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是世界人口众多的国