易居_天津津滨时代项目定位及发展策略报告_220PPT.ppt

,用城市发展的视野塑天津地标,献给新天津的时代地标,第一篇：发展定位实现什么？第二篇：产品定位塑造什么？第三篇：启动定位制定什么？第四篇：财务测算是否可行？,在对市场、对项目进行深刻研究与理解之后，我们提炼出了四个最为关键的核心问题，通过对它们的逐一研判，来系统、全面的解决项目的定位与实际操作；,报告目录,第一部分：发展定位结论提炼,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,第一篇：发展定位篇,项目要实现什么？,第一部分：发展定位结论提炼,整体定位发展策略,项目业态组合建议,各业态发展定位建议,产权处置策略建议,规划布局摆位建议,1、,2、,3、,4、,5、,第一部分：发展定位结论提炼,津门第一盘梅江湖板块国际会展概念岛居复合型顶级生活版图,国际化的生活状态、生态的居住环境、健康的生活方式、和睦的社区氛围,津门第一盘打造天津市第一高端复合生态大盘梅江湖板块梅江已具富人区城市印象，地段价值已形成；梅江湖生态资源，是项目在市场的独特核心价值国际会展概念会展中心的出现，将赋予区域新的功能定位，并形成地标效应；岛居岛居代表着生态、宜居，同时也是项目稀缺价值的表现；复合型项目集酒店、商务、商业、居住多种功能为一体，打造复合型产品；顶级生活版图集低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，高端商业中心，打造梅江新一代复合豪宅富人生活区,1、整体定位发展策略,以梅江湖为核心形象，以特色高端主题商业和低密舒适居住区为价值双引擎,1、整体定位发展策略,源于梅江，升级梅江，打造国际会展版块高尚岛居复合型社区，收官最后岛居生活，塑造顶级新地标。,第一部分：发展定位结论提炼,梅江湖梅江湖生态资源，是项目夺取市场的独特核心价值；特色高端主题性商业高端特色风情街及大型商业中心，在形象及价值方面均具备极强的号召力，可带给项目价值引擎动力；低密度舒适居住区低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，为区域内稀缺产品，具备一定价值引擎动力。,酒店,大型shoppingmall,主题商业街,公寓,创意型办公（loft）,总部型写字楼,5A级写字楼,公建业态,市场情况,可行性,公建综合体业态组合推导模型,会展中心板块内的高端配套酒店将具备良好的市场机会，并且备独特资源的特色型商务酒店，将在市场中占据优势地位,城市南部区域经济发达、富人区众多、商圈缺乏，具备发展新兴商圈的市场机遇。整个梅江区域，缺乏辐射力为城市级或区域级的商业设施，特别是市缺乏高端大型业态丰富的Shoppingmall,市场存在机会。,天津市目前并没有被公众所认同的非餐饮主题式商业街，涉及高端文化问题的商业街区尚属于市场空白,在市场价值实现与市场认知度方面，产权式酒店公寓已明显优于小户型单身公寓，高品质纯正的酒店式公寓产品市场价值显现,未来高端商务市场呈现多维度竞争，供应规模增速明显超越需求增速，市场风险加大；热点商务板块格局将有所演变，城市南部区域并非重点发展区域,目前天津市内没有集中的创意型办公区域，部基地、创意办公等主题特色型商务物业，具备一定的市场发展机会,目前天津总部型写字楼供应较少，适应不了未来的需求量。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,从项目的外因进行分析，本项目属于均衡发展的发展模式，因此采用第一种配比比例，同时结合项目经济发展最大化及项目运营模式，建议公建区域未来项目主要配比应参照研究模式予以规划。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,公建综合体业态组合推导模型,独栋别墅,联排别墅,洋房,小高层普通住宅,高层普通住宅,超高层普通住宅,住宅业态,可行性分析,可行性,住宅业态组合推导模型,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,需求较旺盛，稀缺性明显，市场价逐渐突出。潜在竞争压力并不明显。,虽竞品具备良好开售比，但整体市场需求强度不高，市场具有不确定性的风险。潜在供应量较小，竞争压力不强。,双拼别墅,保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。,保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。,供应缺乏，自09年持续供不应求状态，需求强度良好；但竞品开售比不高，户型尺度定位不准的市场风险需谨慎；潜在竞品市场竞争压力不强，稀缺性渐呈现；,供求关系良好，具备良好的市场认可度。潜在竞品市场竞争压力不强，但外围市场竞争压力将增加,现时虽供求关系良好，但同质性比较明显，竞争激烈。潜在竞争压力明显，同质化将越发明显。,第一部分：发展定位结论提炼,2、项目业态组合建议,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,建立，市场档次基础模型,各市场档次所对应的内、外方面的决定因素列举,将本案资源、条件，带入模型中，进行契合程度,研判，本案市场档次定位,本案市场占位,住宅市场占位推导模型,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,经过三种模式KPI（资源等级）与本项目条件的拟合分析，本项目产品适合的市场占位为：天津市场的一线高端。,住宅市场占位推导模型,第一部分：发展定位结论提炼,产品与居住价值定位于市场最高端，形象定位于市场的峰层,3、各业态发展定位建议住宅部分,市场档次占位,本案、仁恒海河广场、,钻石山、大悦城、博轩园,时代奥城、海逸长洲、,万达广场、红城、瞰海,城际美景、大地12城、,产品站位：产品与居住价值，达到天津市场的最高档次,形象站位：形象与市场价值，达到“津门第一盘”的高度,本案,钻石山、仁恒海河广场,时代奥城、海逸长洲、,万达广场、红城、瞰海,城际美景、大地12城、,相互支撑,先天性资源,后天性配置,以卫南洼湿地生态水景为引擎价值以低密度、岛居居住产品为独特价值以HOPSCA所赋予的都市便捷为升级价值以高配置、优化景观设计为附加价值以“全生态生活理念”为文化价值,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,住宅部分五大核心价值体系,住宅部分的发展定位,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,收官梅江顶级低密度岛居生活中心,收官梅江：在梅江富人区的城市印象基础上，升级梅江价值，体现项目独特而稀缺价值。顶级：项目5大价值体系的综合体现，地段力+产品力+形象力的综合性价值。低密度岛居：低密度与岛居是项目区别于市场同质竞争的最独特价值，亦是支撑本案市场地位的核心价值所在。,立足项目五大价值体系，,对先天性资源的利用与升级,提升后天性的配置水平与规划价值,住宅部分的发展定位,高级干部城市级富豪,集团企业高管、中大型企业老板、社会名流,大型企业中高管、私营业主、政府干部,大企业中层、中小业主、高级公务员、医生、教师,白领阶层、自由职业者、基层公务员,本案客群的财富阶层所在,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议住宅部分,社会峰层、富贵阶层，社会中坚应是本案客户的主要财富阶层；具备着发展潜力的部分社会新锐，将是本案客群有力的补充；,客群财富阶层定位,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议整体公建部分,打造三大功能中心体系，形成一个功能分区明确、合理有效联络、相辅相成的复合型高端城市级新兴商业片区。,酒店-会展中心体系集合国际会展中心、豪华五星级酒店为一体的现代高端会展会议综合服务体系，打造城市地标级特殊功能板块区域现代特色商务中心体系集总部写字楼、创意办公loft、酒店式公寓为一体的现代高端特色商务体系，打造特色商务标志，形成独特的商务办公和配套的高端服务体。高端商业中心体系集花园式集中商业（PARTMALL）、特色风情商业街区（STREETMALL）为一体的高端特色商业中心，形成天津标志性低密度景观特色商业标志。,第一部分：发展定位结论提炼,3、各业态发展定位建议酒店公寓部分,销售型雅诗阁高端生态服务式公寓,销售型：建议本案酒店式公寓产品为全部销售，不进行持有。雅诗阁：建议聘请雅诗阁及同等档次服务公寓营运商，提升服务式公寓市场价值，保证项目整体形象与档次。高端：高品质高配套，做到天津市一线档次的服务式公寓生态：与城市核心区服务式公寓相比，生态是本案服务式公寓的核心独特价值所在。“生态”即指贯穿于生活中的多维度的生态理念，包括先天性卫南洼湿地的自然生态、节能环保建筑材料与社区节能环保系统，达到的社区生态，智能配套方面赋予的居住生态。服务式公寓：提供高品质全方位的酒店式服务，同时满足商务功能与生活功能需求。,发展定位建议：,辐射天津中、南部城市高端水景公园式综合性一站购物广场,辐射天津中、南部：主力消费人群的辐射力达到和平、河西全区，南开中南部、河东东南部、西青、津南近郊区域。城市高端：市场形象与经营品牌达到城市的一线高端水平，面向城市高端与中高端消费人群。水景公园式：集中商业的主题特色所在，利用产品规划与景观水系的结合，打造水景公园的商业的主题概念。综合性一站购买广场：多业态多形式组合的复合型功能，满足目标人群的一站式购物需求。,3、各业态发展定位建议集中性商业部分,打造天津的LifestyleShoppingCenter,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,辐射全市体验式时尚文化主题现代风情商业街,辐射全市：鉴于本商业街具备的特色主题，因此，客群的辐射力可达到全市范围。体验式：运用节点景观设计、公共区域现场表演展示、部分店铺与消费者的互动活动等，达到消费过程中的体验感。时尚文化主题：建议商业街经营主题为现代时尚文化相关主题。现代风情：整体风格突出“前卫、现代、时尚、个性、多元”主题，将特色风情街打造为个性化创意建筑的聚集地与展示区；借鉴世博会场馆设计理念，以创新创意的前卫建筑承载文化与思想。,3、各业态发展定位建议特色风情街部分,第一部分：发展定位结论提炼,发展定位建议：,面向创意型产业：以创意型企业为主要客群总部基地+loft创意办公：鉴于地块资源，以loft创意办公物业为主力产品，总部基地为形象产品；总部基地与loft创业办公集合于一体。创意主题特色型商务片区：具备创业主题特色的商务体规划，是本案商务跳出市场竞争，创造市场机会的核心要点。,面向创意型产业总部基地+loft创意办公创意主题特色型商务片区,3、各业态发展定位建议商务部分,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,湖景风情休闲商务型豪华五星级酒店,湖景风情：卫南洼湿地的自然生态景观，是酒店部分区别于竞品的独特市场价值所在；湖景风情将是酒店部分最直观最独特的市场形象。休闲商务：鉴于酒店部分处于友谊路商务带的延伸并依托于国际会展中心，因此酒店功能定位将为商务属性。而湖景风情也必然赋予酒店休闲的形象与功能。豪华五星级：从资源来看：鉴于天津行政中心的南移，友谊路城市商务功能带的发展与升级，友谊南路会展、商务等城市功能的丰富；从市场发展来看：鉴于高端酒店市场的快速发展与强劲的需求提升，豪华五星级酒店的是市场定位将获得支撑。,3、各业态发展定位建议酒店部分,发展定位建议：,第一部分：发展定位结论提炼,项目运营理念建议,以综合体发展模式为核心导向，采用多种运营模式及发展策略，实现综合价值最大化及项目可持续性开发,第一部分：发展定位结论提炼,4、产权处置策略建议,除传统租售方式之外，结合物业形态，引入创新性地产金融，为项目的发展提供支撑，实现长短期利益的平衡。,资源整合，金融创新以短养长，以长促短,项目盈利模式建议,酒店,PARKMAIL,STREEMAIL,写字楼,住宅,可售商业,项目的城市名片,项目公建客群导入的关键,项目客群基础,销售快速回款产品,销售中期回款产品,持有长期现金流产品,项目以特色商业街、集中商业和5星级酒店树立项目形象，以持有形式出现，追求长期现金流。而销售的住宅、酒店式公寓、写字楼和部分商业则是项目在启动初期保持充足资金的保障，是项目后期运营的基础。,公寓类产品,第一部分：发展定位结论提炼,4、产权处置策略建议,第一部分：发展定位结论提炼,4、产权处置策略建议,1、将高价值产品置于高价值地块；2、通过产品的变化使得各不利因素的影响淡化；3、共建部分集中型规划，保证各部分的充足昭示面；4、重新设计部分水景，使之更好的串联项目各产品。,通过易居模型推导各地块适合业态，同时在满足项目总建面和容积率的前提下，规划遵循如下原则：,规划原则,易居综合体规划布局研究模型,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,在考虑后期规划过程中，我们会将被列为至关重要的部分作为第一层级进行考虑。,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,易居综合体规划布局研究模型,通过易居模型，将对应地块的关键因素相叠加，可以圈定该地块可实施的业态种类。,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,易居综合体规划布局研究模型,住宅部分红线内各地块价值研判,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,公建部分红线内各地块价值研判,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,规划思路：一个串联轴线、三个形象中心、四大功能体系,一个串联轴线功能发展的价值及动线总主轴线,串联项目功能、景观、产品，同时串联四大功能中心、三个形象中心。,具有特色风格和辐射能力的商业中心具有本项目特殊建筑高度及地标性向的会议中心与景观紧密融合的居住中心,三大形象中心,商业中心体系：P+S商业模式，中心商业街，形成高端商业中心体系（P：parkingmall,S:streetmall)；,四大功能中心体系,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,酒店会展中心：酒店结合会展中心，打造城市商务综合性服务体系；,居住中心体系：传统豪宅与创新豪宅，共同形成的具有独特岛居风格的生态高端社区。,商务中心体系：总部写字楼、创意办公、loft、酒店式公寓，形成的现代商务基地；,H1、H2地块适宜全部规划为传统豪宅，H3、H4地块适宜全部规划为创新豪宅；H1地块：根据土地内部资源价值，北部规划为双拼、中部为联排、南部为岛居洋房产品；H2地块：内部资源虽有差异，但考虑到规划产品比重，建议全部规划为岛居洋房；H3地块：鉴于内部资源研判及考虑首期入市土地，建议为普通洋房与小高层的组合；H4地块：鉴于内部资源研判，建议南部规划小高层，北部规划中高层；,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,居住中心具体规划布局,豪华五星酒店,豪华五星酒店规划位置已经确定，临近会展中心与湖景，位于社区主干道，区位独立，昭示性、可视性较强；对社区整体形象拉升作用较大。风情商业街规划位置已经确定，直望会展中心，位于主干道并临近友谊南路，处在整个社区的入口处，动线便利，昭示性、可视性极强；对社区整体形象拉升作用较大。集中式购物商业中心设置在地块东南，从外环线、友谊南路两侧均具备良好昭示性，并与风情商业街接壤，共同组成LifestyleShoppingCenter。酒店式公寓介于居住区与公建区之间，起到过渡作用；并与商务办公区临近，具备商务氛围。商务办公对动线与人流量要求最低，设置在地块最南端，从外环线一侧具备较好昭示性；临近酒店式公寓、与集中式商业接壤。,第一部分：发展定位结论提炼,5、规划布局摆位建议,公建部分具体规划布局,宏观市场环境支撑,一级土地市场环境支撑,二级住宅市场环境支撑,公建市场环境支撑,1、,2、,3、,4、,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,环渤海经济圈中的核心城市之一，具有着区位、人口、产业、资源的先天发展基础与平台；且受到政策倾斜；将是中国最具发展潜力的城市之一。,08年GDP达6354亿元，呈现逆势快速增长；09年前三季度GDP，增长16.3%。固定资产投资提升42.5%；09年前三季度，增长46.1%，是拉动天津经济的主要引擎。,08年全市房地产投资额增长29.4%，09年前3季度增长17%；在08年弱势之下，投资仍出现加速提升，可见，其拉动经济复苏与成长的支柱产业地位。,人均可支配收入近几年均以2位数的幅度持续攀升，对购买力具有较大的支撑，有效的刺激购买意愿。另，天津人口结构处于快速升级阶段，高知、高技、高薪的新天津人增多。,优越的城市经济环境，给予了高价值产品的市场支撑,1、宏观市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,政策环境由松趋紧，但不会出现全面打压，未来政策面谨慎乐观,未来（2010年）政策环境预测：,贸易全面复苏尚需时日，以房地产为代表的投资仍将是近阶段的经济复苏的核心动力与支柱，政策不会出现全面打压。09年房地产市场过热，政策面将有所收紧，但不会出现大力打压。为控制通胀风险，货币政策将出现收紧。,1、宏观市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,0809年度全市居住及居住类综合用地供需情况,（注：本部分数据统计时间截止于09年10月份）,土地市场大幅放量，政府对房地产投资的拉动作用依赖度可见一斑；但如此的土地放量，势必导致未来整体竞争压力将提升；红海竞争将加剧。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,土地市场大幅放量，显示市场信心恢复的同时，整体竞争压力增加；利用项目独特资源，跳出竞争红海，势在必行。,开发企业对于市场价格空间的普遍看好，同时也将有力拉动二级市场的整体价格预期水平，从而成为本案价格水平定位间接而有力的支撑。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高价土地频繁出现，市场信心的恢复，推动了市场价格平台的提升；对本案价格水平与市场档次给予了有力支撑。,0809年度全市居住及居住类综合用地供需情况,中心城区土地待开发土地极为有限，年度放量较小且土地成本较高，产品价格受限制较大；而近郊土地已成为一级市场热点区域，土地成本较中心城区差距明显，具备灵活定价空间。由此，从中远期来看，本案销售中后期主要的竞争压力预计将在临近的近郊区域。其同时显示出本案在未来竞争市场中，地段与资源的稀缺价值将进一步体现。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,本案销售中后期主要的竞争压力将来自于近郊。在未来竞争中，项目地段与资源的稀缺价值将进一步体现。,09年前3季度居住类土地区域分布,08-09年前3季度各区居住类土地价格对比,从区位角度，具备直接性地段属性竞争的已成交土地建面为29.9万平米，已知但尚未成交的潜在竞争土地建面为18.9万平米。,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,区域内的整体竞争压力程度有限，本案具备显著的市场发展空间。,重点关注地块：,2、一级土地市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,与区域内已知的重点竞争性土地比较，“自然生态与居住密度”，的先天资源，堪称稀缺与独特优势,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,市场全面回暖，进入快速上升通道；虽有调整压力，但上行趋势不改。,在宽松的政策、货币环境下，市场回暖显著，市场容量进入千万级以上阶段；楼市价格坚挺，未来仍有强劲上攻动力，但随着政策面调整及前段的上浮速度，增长压力逐步加大。,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高端市场扩容，激发需求升级；天津高端市场进入了快速发展期。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升137.8%与105.1%。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升554%与195.3%。,总价在250万元/套以上产品的成交走势,单价在1.5万元/套以上产品的成交走势,高端项目频繁出现与升级；市场价格标杆，屡屡被突破与提升。市场认知价格与接收价格，较07、08年已经大幅提升。市场对于高端产品的支撑力度，越发充足。,时代奥城、海逸长洲赛顿中心、犀地,城上城君隆广场,环球金融中心仁恒海河广场,2007年,2008年,2009年,2010年,2006年,世纪都会、嘉里中心陆家嘴,产品形象在提升，价格在提升，价值在提升市场对于高端产品的支撑力越发充足。,？,10000元/平米,15000元/平米,18000元/平米,20000元/平米,价格标杆,市场标杆,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,配套资源,人文资源,发展资源,自然资源,中心配套等,历史、教育、文化情节等,城市重点改造及规划发展等,自然湿地、水域等,在“导入价值因素引导”，“自身资源因素基础”上，天津高端板块格局确立。,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,高端客群核心导入价值因素,天津市高端客户导入板块分布,各高端板块具备特有价值属性，相互可替代性程度较低。,3、二级住宅市场环境支撑,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,梅江板块资源稀缺且独特，高端板块地位稳固支撑本案高端产品定位。,注：星级越高代表独特性越高，可替代性弱。,发展萌芽阶段,市场培育阶段,概念炒作阶段,价值显现阶段,4、公建市场环境支撑酒店式公寓部分,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,19922000,20002005,20052007,2007,随着城市经济快速发展的需要，天津中心、君隆广场等一批高配置纯酒店式公寓的入市，直接带动了酒店式公寓产品的价值回归；同时，伴随着外埠流入投资资金的增加、外来高端商务人口的提升，高端需求市场开始快速扩容，纯正而高端酒店式公寓价值逐渐体现。,高端需求市场开始扩容，纯正的酒店公寓产品价值显现。,国际大厦酒店公寓,奥林匹克大厦、利顺德公寓、泰达会馆,焕日线、非常公馆,天津中心、君隆广场,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,酒店式公寓产品供求走势,酒店式公寓产品成交走势,天津的酒店式公寓市场在2009年初开始出现明显回暖，月均去化达到2.73万平米，较2008年的0.31万平米环比上升775%。市场回暖显著；价格亦出现上扬走势，,成交量开始明显放大，市场回暖显著价格亦出现上扬走势，酒店式公寓市场机会呈现,保守估计未来12年内，对本案可形成竞争关系的潜在酒店式公寓产品供应量为23.84万平米，整体竞争压力不大，酒店式公寓市场机会呈现。,4、公建市场环境支撑酒店式公寓部分,本案隶属城市南部板块，并非酒店式公寓的主流热点板块，未来供应主要集中在南开区华苑产业园区内和城市核心区域。可见板块内同类产品竞争压力较小，且区域的自然环境和通达性较好，宜居性更强，具有独特的竞争资源，具备市场机会。,板块内产品供应缺乏，板块资源支撑起独特竞争优势。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑酒店式公寓部分,针对本案公建部分，应该规划出较大体量的高品质纯正酒店式公寓。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑集中性商业部分,人均收入给予商业市场发展坚实基础，将有效促使消费结构快速持续升级。,政策大力扶持,消费市场持续繁荣显示了流通领域各个交易环节的活跃，给予了各类商用物业多元化发展空间,消费市场持续繁荣,人均收入快速攀升,消费需求的扩大则是中长期的经济重点。,贸易,GDP,投资,消费,人民币升值,贸易保护,全球经济体经济走弱，需求下降严重,消费市场的良好环境，为商用物业提供多元化发展空间,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑集中性商业部分,城市南部区域经济发达、富人区众多、商圈缺乏，具备发展新兴商圈的市场机遇。,天津商圈分布过度集中在市中心区域，缺乏均衡性，与城市发展趋势不协调。,市场给予了本案商业部分发展成为区域级商圈的机会，同时，也赋予了本案定位于辐射全市的高端商业体的市场支撑。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑集中性商业部分,大片区内，多为餐饮休闲娱乐配套，仅有华润万家、易买得，满足主要生活需求。生活配套并不丰富且过于集中。对卫南洼、梅江南、包括梅江南部片区的居民的超市购物距离过长。,梅江区域缺乏辐射力为城市级或区域级的商业设施；市场存在机会。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑特色风情街部分,八里台新文化：打造时尚特色，吸引青年一族,友谊商厦：攻占顶层消费市场,友谊路酒吧街的辐射区域已面向全市，成为休闲娱乐聚集地包括酒吧、餐饮店28家，出租率达到90%左右,业态丰富，规模较大，定位于批发商贸中心，同时面向中低端消费市场，辐射力面向整个华北区域。,打造为天津的“秀水街”，定位于青年一族的“淘宝乐园”，辐射全市包括各类个性店铺，包括各类形象店，主题性音像店，个性服装、饰品店铺,大胡同商贸城：利用规模、价格优势，赢得中低端消费市场,友谊路酒吧街：利用业态集群效应，聚集人气，获得市场,以经营国内外高档名牌商品为主，云集了众多的世界一线品牌；辐射力达到全市范围,“特色主题型”商业活力明显；且对商圈依赖程度弱；将是非主流商业区，商业发展的方向与机会所在。同时也是新兴商圈的有效引擎。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑特色风情街部分,从区位来看，与本案较近的商业街多倾向于餐饮娱乐，且兼顾居住配套功能，主题不明确；,从区位空间发展角度来看，本案主题特色风情街具备市场机会。,针对本案整体公建部分而言，特色商业街将具备引擎价值；辐射力达到全市范围，面向高端高层次人群的特色商业街具备市场机会与价值；,商务板块格局已形成,市场价值体系已建立,商务氛围的聚集效应呈现，市场格局已经形成。,已有板块的市场印象已形成，板块价值已经建立。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑商务部分,市场格局已确立，非主流板块内去化压力较大，价值实现的空间被压缩，开发风险相对更大。,友谊路延长线，梅江区域存在商务物业空白。具备生态资源的高端商务体，亦明显稀缺。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑商务部分,商务市场现有各板块的功能定位出现明显分化。根据各区域不同规划，形成了地理特色的商业商贸区，且聚集效应明显，对非主流区域商务产品的市场空间实行排挤政策，削减竞争力。,现有各板块的功能出现分化，且聚集效应明显；但总部基地、创意办公等商务物业存在一定的市场空间。,区位机会,出友谊路延长线，梅江区域商务物业的空白。,面对主流行业的各类商务功能产品出现分化聚集。消弱了主流商务产品的发展市场空间。,整体供需关系依然紧张，特别是以销售型物业更为突出。整体商务市场的竞争压力显著。,竞争威胁,品类机会,针对本案，商务产品虽有机会，但风险大于压力明显；建议尽量减少规划体量。定位涉及非主流产品，引用特色商务体，是有效规避市场风险的途径,总部基地、创意办公等非主流商务物业，仍然缺失。,本案所处区位并非传统商务性区域，商务商业氛围不足，市场风险更加明显。,风险中的机会,风险中的机会,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑商务部分,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑酒店部分,高端酒店市场处于起步阶段，豪华5星级高端酒店明显缺乏。具备景观资源优势的高端酒店更加稀缺。,天津中高端酒店主要集中于河西、和平区域内，其中以南京路沿线、小白楼、十一径路、紫金山路区域最为密集。但目前尚未形成明确的酒店服务区。多处于城市核心商务商业区内或辐射区域；仅个别酒店享有良好景观资源；,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑酒店部分,高端酒店市场的整体经营状态较好，入住率较高，竞争压力较小。配套与服务的同质化明显，且配套设置有所“过时”，产品亟待升级。,从未来趋势看：伴随着高端商务酒店需求人群基数的扩大与客群层次的升级，酒店市场层次亟待升级，豪华五星级酒店将是大势所趋。从天津市整体规划及达沃斯论坛的举办看到，高端商务商业会议会展功能已是天津市未来发展的重要城市功能之一；会展中心板块内的高端配套酒店将具备良好的市场机会。随着城市经济的快速发展，商务酒店需求人群将大幅度提升，市场将呈现出阶段性的供不应求状态，出现一个时间段的需求拉动型发展，中期来看，市场具备机会。,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,4、公建市场环境支撑酒店部分,针对本案，豪华五星级酒店将是发展方向。,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,地块核心价值,地块SWOT分析,地块内部价值评判,1、,2、,3、,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,富人区的城市印象环境好，品质高，其板块居住价值已被市场认可。,梅江，上世纪90年代末被被定位为“生态居住区”，是市政府统一组织建设的大型安居居住区之一目前区域已发展成熟，成为天津城市内的生态型高端富人区;而随着蓝水假期、芳水园、香水园等高档项目的定位，梅江地区转型向高档生态住宅区发展；自蓝水园、芳水园后，一批高档楼盘开始如火如荼地建设，梅江开始以其不可复制的自然生态环境和高品质的楼盘闻名；2006年，海逸长洲项目打出36个宁静岛屿一个心世界的“全球富人区概念”，“富人区”真正的被提出来；梅江产生了巨大的辐射力。梅江的概念不断扩大，从191.1公顷的“梅江”，到240.07公顷的“梅江南”，再到不断延伸的“大梅江”。,梅江国际会展中心将赋予梅江板块新的城市功能与价值，为梅江区域价值升级提供了新的引擎与契机。,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,规划用地面积23万平方米，作为天津重点工程，建筑面积9.8万平方米，其中包括展览区6万平方米，会议及配套工程3.8万平方米。总投资12个亿，将承办2010达沃斯世界经济论坛；项目建成之后，可以承接大型会议展览，对完善天津城市功能，发展会展经济，壮大服务业有着重要意义。,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,梅江湖-卫南洼湿地生态景观资源外环之内，稀缺的生态景观资源；它的存在必然将给予项目以独特的价值与品质。,低密度居住社区市场稀缺的，不但可以保证居住品质，更加是与现阶段市场形成差异，占据竞争先机的核心价值所在。,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,总占地面积57.38万平方米，规划建筑面积65万平方米，其中住宅宗地为居住性公寓，土地使用权限为70年，占总建筑面积的60%；其余40%为商业用地，土地使用权限为40年，业态主要包括五星级酒店、风情商业街、综合商业、商务办公等。,复合型HOPSCA创造区域级生活(商业)中心，提升本案甚至板块生活便捷性，赋予都市居住价值。,1、地块核心价值,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,五大核心价值，承载起“津门第一盘”的基础与形象。,2、地块SWOT分析,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,位于大梅江板块，城市印象优越，传统生态富人区友谊南路沿线、外环之内，所处地段综合指标现已具备“城市次中心级别”交通动线便利，直接辐射范围可涵盖整个城市南部；外环线内罕见的大面积原生态湿地景观与资源，城市中的稀缺资源本案体量大、业态丰富、为典型的复合型HOPSCA，赋予都市生活价值低居住密度，中心城区整体市场中均较为稀缺,优势Strength,大梅江板块发展已近后期，产品同质严重，板块概念“陈旧”，市场关注度逐步下降。医疗配套较弱，多依赖区域外配套。片区虽有大中型商业配套，但或居本案动线距离较远，或业态规划难以满足；较城市核心区，梅江生活便捷性差，居住价值的认可度已明显弱于中心区域。,劣势Weak,国际会展中心的规划，将赋予梅江价值升级一个坚实的基础与契机。交通配套的丰富，特别是轨道交通的引入，将增加本案客群辐射范围。城市中心南移、友谊路中北段规划，直接辐射友谊路南段（本案区位），提升本案城市价值；友谊南路段城市功能（项目所在区位），将出现升级；区位价值将有大幅提升。,机会Opportunity,国际会议中心配套、外环线快速路及高架桥、西侧铁路，对居住舒适型和私密性有一定影响。项目体量较大，公建比重较高，操作难度较大。项目居住用地中，各地块资源价值差异较大，均质性差，为未来产品及形象定位的统一性，提出要求与难度。,威胁Threaten,机会与优势资源，搭建起天津最高端产品的价值平台。,会展中心可以重新定义板块属性，对本项目尤其是公建部分价值的提升非常有利。大面积的湖景提供了良好的视野和生态资源。水系巧妙的分割使得岛上资源相对独立，易于规划。两岛之间的中心水系不仅打造了优质的天然景观，也使得最为核心的优势地块品质进一步提升。大型的停车场不仅为公建部分提供了充足的停车空间，也在一定程度上保证了昭示面的充足。,红线内外有利因素分析,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,（黄色区域）会展中心的地标指示性可以对本项目所有的公建产生积极的影响。（橙色区域）开阔的湖面对于东岛临水部分地块的提升作用非常明显。（紫色区域）自然水系的区隔可以使得岛内外形成天然分割，对岛内的高价值产品产生提升作用。（红色区域）中部的水系对岛中心的品质的支撑显著。（绿色区域）停车场对相邻公建有积极影响。,红线内外有利因素分析,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,途径李七庄，王兰庄至外环线的铁路线会对本案形成干扰及噪音污染。紧邻天津市外环线，会对本项目南侧地块产生噪声影响。富力津门湖项目距的高层产品会对本项目西岛的住宅品质产生一定影响。公建会对其周边的住宅产生一定的影响。整体公建被道路区隔开，对于规划产生一定的影响。公建地块较为方正，地块中部的昭示性较差。,红线内外不利因素分析,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,（蓝色部分）靠近铁道一侧住宅（粉色部分）靠近外环线部分的住宅（红色部分）西岛北侧住宅产品（橄榄色部分）公建西侧的住宅（绿色区域）所分隔的商业部分（黄色区域）位于公建地块核心部分的昭示性,红线内外有利因素分析,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,AC级有利因素为关键属性DF级不利因素为关键属性,红线内各地块关键属性研判,住宅部分,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,公建部分,AC级有利因素为关键属性D级不利因素为关键属性,红线内各地块关键属性研判,3、地块内部价值评判,第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴,第一部分：产品定位结论提炼,第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴,第三部分：客户需求研判及对定位的借鉴,第二篇：产品定位篇,项目要塑造什么？,第一部分：产品定位结论提炼,住宅产品定位建议,公建产品定位建议,建筑规划设计建议,1、,2、,3、,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品组合建议,定位思路,产品组合建议,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品组合建议,定位依据本体条件对定位的导出依据,定位依据市场环境对定位的导出依据,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品组合建议,定位依据市场环境对定位的导出依据,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品组合建议,产品组合建议结论,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品组合建议,两大梯度；6个等级；洋房为主，密度均好,传统豪宅利用水景景观资源打造传统高价值产品，塑造传统豪宅大户型产品形象，提升项目价格实现最大化收益；创新豪宅打造综合价值区域，提倡创新豪宅概念，在原有传统豪宅的基础上，缩小产品尺度，利用高附加值和高形象打造新豪宅理念；,相比较而言，本司推荐积极型产品配比建议。,定位导出依据,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,主力户型及面积区间建议,定位结论传统豪宅（岛居产品）,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,主力户型及面积区间建议,定位结论创新豪宅（非岛居产品）,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,主力户型及面积区间建议,定位结论,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,各类户型对位客户建议,定位结论,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,各期体量与产品配置,关于精装修建议,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,一期产品：建议为毛坯房交工；其以现金流和利润并重，因此减少附加成本与价格，尽量控制总价，降低销售压力。二期产品：建议为精装修交工；一方面，通过精装拉升附加值，实现在产品自身价值较首期有所下降的情况下，价格水平出现提升；为项目整体销售打下良好的价格提升轨迹通道。另一方面，通过精装修，更好的诠释户型内部使用空间，提升居住的直观价值。三期、四期产品：面对高端客户，需求个性化明显，不建议做精装修产品。,关于电梯配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,针对5层岛居洋房与6层普通洋房，建议进行电梯配置；进一步提升洋房居住品质，为其市场价值做到进一步支撑,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,建议根据销售周期，实现产品配置逐步升级,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,建议根据销售周期，实现产品配置逐步升级,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,居家报警系统,居家报警系统是在住户家里安装报警控制器和探测设备,并通过电话网与小区报警中心联网。无论盗贼以何种方式进入室，或者煤气泄漏、烟雾达到一定浓度，都将触发报警，系统将在及短时间内把警讯传到接警中心和用户的电话手机上，接警中心能获得失事地点的具体位置及用户的详细资料，便于中心快速采取救援措施，同时方便住户第一时间知道家里发生的警情。,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,采用和星河湾一样的95TT及62TT顶级门窗系统，这在世界上也是属于领先水平；铝材采用目前全球先进环保节能型材；门窗采用“12A”双面钢化安全中空玻璃，安全性及环保节能双倍提升，超大板块玻璃的使用，无论站在任何位置、角度、都可将外部景观尽收眼底；配件选用意大利原装进口的ALUK配件及型材隔热条。,专利门窗系统，及“12A”双面钢化安全中空玻璃,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,无机房电梯,对于本案洋房、小高与中高层产品，建议配置无机房电梯；无机房电梯具有高效节能(节能一半)、低噪音、运行更加舒适和降低土建，节约建筑成本，造价低特点，目前已获得公认，它将有助于提高楼盘的品位和质量。,三维立体绿化可降低温度，增加湿度，吸收大气污染物，滞沉降噪，降低热岛效应，同时弥补地面绿化不足，丰富植物景观，改善生态环境。,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,垂直绿化、立体绿化,卫生间内卫生器具排水管（排污横管和水支管）均不穿越楼板进入他户。在同楼层内平面施工敷设使得污水及废弃物的排放达到或超过同类和其他排水方式，顺利进入排水总管（主排污立管），一旦发生需要疏通清理的情况，在本层套内就能解决问题的排水方式。,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,同层排水,食物垃圾处理器安装于厨房水盆下，并与排水管相连，通过改变食物垃圾处的形态来进行及时的食物垃圾垃圾无害化处理，能够将食物垃圾粉碎成浆状液体直接从下水管道排出,可轻松实现即时，方便,快捷的厨房清洁，有效优化家居环境,并彻底解决下水道容易堵塞的问题。,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,厨房垃圾处理系统,目前居住区建设中水系统的条件已基本具备，小区物业管理的兴起和完善也为中水系统的投资回报奠定了基础。采用中水系统后预计居住区用水量可节省30%40%，排水量可减少35%50%，将产生良好的社会效益和环境效益。,关于智能化配置,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,产品配置与配套设施建议,中水处理系统,目前价格定位双拼,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,价格定位建议,根据分析，本案双拼产品在目前的入市价格为25170元/平米,本项目目前价格=区域基准价格*本项目综合系数,25170元/平米,21396元/平米,100/85,区域基准价格为18152元/平米，基准套数为4.81套,经过与本项目竞品比较，本项目的综合叙述为100/85=1.176,目前价格定位联排,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,价格定位建议,根据分析，本案联排产品在目前的入市价格为20170元/平米,本项目目前价格=区域基准价格*本项目综合系数,20170元/平米,18152元/平米,100/90.01,区域基准价格为18152元/平米，基准套数为6.68套,经过与本项目竞品比较，本项目的综合叙述为100/90.01=1.111,目前价格定位洋房,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,价格定位建议,根据分析，本案洋房产品在目前的入市价格为16080元/平米,本项目目前价格=区域基准价格*本项目综合系数,16080元/平米,11870元/平米,100/73.79,区域基准价格为11870元/平米，基准套数为56.09套,经过与本项目竞品比较，本项目的综合叙述为100/73.79=1.355,目前价格定位小高层,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位结论提炼,价格定位建议,根据分析，本案小高层产品在目前的入市价格为13050元/平米,本项目目前价格=区域基准价格*本项目综合系数,13050元/平米,11580元/平米,100/88.68,区域基准价格为11580元/平米，基准套数为57.39套,经过与本项目竞品比较，本项目的综合叙述为100/88.68=1.127,目前价格定位高层,1、住宅产品定位建议,第一部分：产品定位