消费者行为学第八章态度与态度的改变PPT课件

第九章消费者的态度与态度的改变,本章要点：1、态度的功能与构成2、消费者态度的形成和影响因素3、测量态度的方法4、改变消费者态度的方式,本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。,提起万宝路你想起什么？,阳刚形象,粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”,哪里有男人，哪里就有万宝路,CometowheretheflavorisMarlboroCountry光临风韵之境万宝路世界。,初创期,扩大品牌知名度失败,1924年，定位为女士香烟,菲律普莫里斯公司万宝路香烟营销案例,1924年万宝路香烟推向市场时，是一种极为温和的过滤嘴香烟，早期的促销活动无一例外用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。,到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。,到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来，整个包装突出香烟的“粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”被引入广告。,结论：这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。,态度的改变,一、态度,态度是人们后天习得的对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反映倾向。三层含义：态度是后天习得的。态度是一种反映倾向。态度会导致持久性的反映。,你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、商标、信誉如何？你喜欢雀巢咖啡吗？有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？,态度的构成,态度的特点：对象性、习得性、稳定性、情境性态度的构成（如图）,态度的组成成分及其表现,刺激：产品、情境、推销员、广告等,认知成分,情感成分,行为成分,对事物的具体或整体信念,对事物的感受或评价,对事物的行为意向,对象,成分,成分的表现,态度的总体倾向,态度,认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。,认知成分（信念）,认知成分（信念）,认知成分,通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。,有关佳洁士的所有信念,佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士,对佳洁士的态度,情感成分（研究态度的核心）,情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反应。比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口可乐象药一样难吃”情感性的评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊概念；也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因素。,情感成分（研究态度的核心）,营销人员可通过影响消费者的情感，建立消费者对产品的好感而直接促进购买。,（汽车广告）,行为成分：（购买意向）,行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾向。比如：购买不购买可口可乐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动作出特定的倾向，能反映出态度的行为成分。通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）使消费者产生产品购买意向。如百事可乐的营销策略,购买意向：意动成分,消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。,降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度,态度三种成分的关系,参与程度不同，三者关系不同,高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。,低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。,二、态度的功能1、知识功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符,一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。,牙刷的广告会指出它可以通过除去牙菌斑来抑制牙龈疾病,二、态度的功能2、价值表达功能,表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度,3、自我防御功能,有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度,企业说“穿出你的自信”,胖人在心里说“连衣裙不是每个人都喜欢的”,4、实用功能,当一个产品是有用的或曾经帮助过我们，我们对它的态度就会倾向于喜爱。一个改变对产品偏爱态度的方法就是向人们展示他们以前没有注意到的产品实用性。比如，某产品广告指出这个产品可以工作24小时，而其他竞争者不能。,讨论,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？,消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。,在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。,这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。,例消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。例对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。,三、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴,消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体属性信念阿司匹林抑制血栓形成（2）属性利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成降低心脏病发作的风险（3）客体利益信念阿司匹林降低心脏病发作的风险,第二节、消费者态度的测量,1.李克特量表,陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性,2、语意差别量表,从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性,例子：测定态度成分（以可乐为例）态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能-非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确-根本不准确评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要-根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意-不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-根本无碳酸,态度成分的测度（续）整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-大概会购买-大概不购买-确定不购买-,态度各构成成分的测量,1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具体属性的信念。口味浓烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味1234567,假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如下：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）价格低-IX-价格高口味甜-I-X-口味苦地位高-I-X-地位低热量低IX-热量高,2、测量态度的情感成分：用李克特量表很同意同意不置可否不同意很不同意我喜欢y可乐的口味Y可乐太贵了我喜欢y可乐我不喜欢y可乐含咖啡因,3、测量态度的行为成分：,1、最近一次我买的软饮料是（）。2、我通常喝（）软饮料。3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。A、肯定会买B、可能会买C、或许会买D、可能不会买E、肯定不会买,第三节消费者态度的改变,营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变,一、改变消费者态度的说服模式,提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。,态度改变的说服模式,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,传达者,营销传播,情境,信奉程度预防注射人格因素,信息学习感情迁移相符机制反驳,态度改变,态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝,二、传递者对消费者态度改变的影响,1、传递者的权威性学识、经验和资历2、传递者的可靠性公正、客观和不存私利与偏见消费者为何不信任推销员？若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。,传递者对消费者态度改变的影响,3、传递者外表的吸引力引人喜爱的外部特征俊男倩女邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好的印象。外表魅力=敏感、热忱、谦虚和幸福外表魅力可能受制于一些其他因素。咖啡和香水作广告使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适。,传递者对消费者态度改变的影响,4、对传递者的喜爱程度外表魅力，举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克试验。陈安之讲商场培训-模仿顾客,三、影响态度改变的传播特征,1、诉求特点与传播效果,（1）恐惧诉求“敲警钟”唤起人们的危机意识和紧张心理促成人们的态度和行为向广告显示的方向发生变化,1.恐惧诉求2.幽默诉求3.比较广告4.情感性诉求5.价值表现/功能性诉求,三、影响态度改变的诉求特征,（2）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系,马戏演出广告,酒的幽默,（四）影响态度改变的诉求特征,（3）比较广告,倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上,最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当,比较广告是宝洁公司的营销法宝舒肤佳：有效消灭细菌佳洁士：没有蛀牙潘婷与海飞丝：现在对比以前全新玉兰油：惊喜你自己,三、影响态度改变的传播特征,（4）感情诉求,适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品,感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强,三、影响态度改变的传播特征,（5）价值表现诉求和功能性诉求,功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品,单面论述与双面论述,1.单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者是广告品牌的忠实用户,2、非语言信息：使信息传递更准确,信奉程度：越信奉则越难改变参与程度：参与越高越坚定人格因素：自尊、智力、性别认知结构：对劝说的改变的理解,四、目标靶的特性,坚信红牛饮料含有刺激成分，不适合普通人饮用，并在公开场合宣称“我从不喝红牛”。,谁更容易被说服？低自尊者？高自尊者？智商高者？智商低者？金融与管理女性不自信家务与孩子男人不自信,五、影响态度改变的情境因素,1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物,实验：青少年开汽车报告会。,信息评价：对广告的态度,情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应正面态度可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感人们对某种产品的使用更多的是由于对广告的好感（转化效应）,负面态度最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容,六、消费者态度的改变的策略,消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。,六、改变消费者态度的策略,（一）改变行为成分免费试用体验行为先于认知和情感而独立存在的。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。健全的分销系统必要的库存,六、改变消费者态度的策略,（二）改变认知成分1.改变属性信念新的标识、包装、颜色、功能等；品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。,六、改变消费者态度的策略,（二）改变认知成分1.改变属性信念雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。,六、改变消费者态度的策略,2.改变权重说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。,六、改变消费者态度的策略,3.增加新信念将产品的属性和某一种已经存在的、消费者强烈持有的信念相联系起来，能有效影响消费者的态度。麦片-食品含高纤维-防癌。“百威”啤酒-新鲜口香糖美容、消除口腔异味,六、改变消费者态度的策略,4.改变消费者对于理想品牌的概念许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。,六、改变消费者态度的策略,5、提高已存在的积极信念的强度肥肉是美容食品牛肉是健康食品,六、改变消费者态度的策略,6、降低已存在的消极信念的强度无脂色拉佐料蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列。无脂奶粉,六、改变态度的策略（三）改变情感部分企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。如果成功，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性的条件反射激发对广告本身的情感更多接触,（四）强化态度策略：1、通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者对产品的消费量。）例：康宝羹汤：针对不同目标市场推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，重点诉求从产品种类转到个别羹汤的风味上。,2、通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系）。例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：有220，000个刚做母亲的数据，名单上的每个人都会收到一张直接邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每个邮件有产品的样品。,3、将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要）例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）刀片时，试图把对吉列的积极态度扩展到其他市场上去。既然妇女占所有刀片市场的29%，显然是超级感应刀片的扩展对象。平整、单薄的手柄以及坚硬的刀片使其更易于妇女在沐浴中使用。仅6个月就成为全美妇女除毛产品的领先产品。,4、将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态度，而是塑造新态度。）例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话就满足了商务市场移动通信的需要。与普通电话和汽车电话相比，不仅推动了区域蜂窝电话的发展，还推动了车内便携式（手持）蜂窝电话的发展，这些电话有效降低了干扰。在消费者心目中的移动通信形象使其易于塑造对蜂窝电话这一新产品的积极态度。,案例1：强生公司与泰诺,强生公司是如何让消费者改变态度的？,案例2：百事可乐百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列财富2000年全球500强第203位。2001年2月19日，美国财富周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行业中最受推崇的公司之首。1981年，百氏公司进入中国市场。1998年，推出全新口号“渴望无限”。以下是百事公司的部分营销策略。,独特的音乐推销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。,由郭富城和珍妮.杰克逊联袂演出的主题广告片渴望无限投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望无限由珍妮.杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。,王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以渴望无限为主题，由她创作的音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。渴望无限的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的百事可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。,网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：媒介策略与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。,创意策略推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种酷的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。,竞争策