科龙客户关系管理知识培训(ppt) [市场营销 客户管理]

科龙电器股份有限公司 客户关系管理知识培训 2002年 1月 19日 企业咨询 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2 内容提要 客户关系管理知识培训的目的 客户关系管理营运模型 客户关系管理的含义 客户关系 管理战略 营运管理 （市场、销售 、服务） 信息技术架构 主要客户关系管理软件 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 3 本章主题 客户关系管理知识培训的目的 客户关系管理营运模型 客户关系管理的含义 客户关系 管理战略 营运管理 （市场、销售 、服务） 信息技术架构 主要客户关系管理软件 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 4 客户关系管理知识培训的目的 通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称： 科龙公司 ）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理营运模型的主要内容 客户关系管理战略 营运模式（市场、销售、服务） 信息技术架构 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 5 本章主题 客户关系管理知识培训的目的 客户关系管理营运模型 客户关系管理的含义 客户关系 管理战略 营运管理 （市场、销售 、服务） 信息技术架构 主要客户关系管理软件 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 6 什么是客户关系管理 什么是客户关系管理 ? 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 7 客户关系管理的含义 “ 企业通过一套高效有序的 管理模式 来 识别 、创造、维持和 发展对企业 有价值的客户 ；并与其保持一种 终身的互动关系 。 ” 客户关系管理 安达信 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 8 客户关系管理的主要功能模块 销售 营销 服务 销售功能 例如：联络管理帐户及存档，客户管理。 销售管理功能 例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表 ） 时间管理功能 例如：单一及多用户日程安排 。 营销功能 例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生 /改善 /追踪。 电话营销 /电话销售功能 例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。 客户服务及支持功能 例如：突发事故调配 /上报 /跟踪 /汇报 ,问题管理/解决 ,订单管理 /履行 ,保证书 /合同管理。 电子商务功能 例如 :通过 实地服务支持 例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。 汇总信息功能 例如：全面易用的 总系统。 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 9 客户关系管理能带给企业的效益 销售流程优化 市场流程优化 客户服务流程优化 集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。 标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。 减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。 获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。 集中并简化市场促销流程。 建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。 可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。 允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。 记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 10 利益 来源 : 1997 4%15%32%34%5%管理任务 等待 旅行 和客户在一起 勘查 服务电话 来源 : 以前 ” “ 以后 ” “ 管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。 ” 来源 e: 售人员的时间 86% 85%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%效率 产出 收入效率 产出 收入 销售部门技术的应用会为企业带来如下好处： 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 11 对于客户关系管理的几种错误理解 客户关系管理是一个技术解决方案 客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统 有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功 客户关系管理是一个 软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 12 客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案 业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率 信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通 客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致 有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 13 客户关系管理系统是一系列技术的集成 客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案 客户关系管理软件 呼叫中心 一个专门的网站 客户信息数据库 为 销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等 一个电子日历 自动化销售系统 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 14 客户关系管理不能解决所有的问题 客户关系管理项目同样存在风险 客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析 如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已 资料来源： 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 15 客户关系管理是组织的一项战略行动 在美国和欧洲的企业中， 45%的客户关系管理项目由公司经理负责， 44% 由公司的营运部门负责，只有 11%是由公司的信息技术部门负责的 公司经理营运部门信息技术部门45% 44% 11% 数据来源： 999 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 16 客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作 技术 流程 战略 人员 绩效管理 一 个成功的客户关系管理项目： 必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中 将导致公司各功能部门的转变 要求公司对业务流程进行重组 需要信息技术的支持，而不是被其所驱使 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 17 客户关系管理的成本构成 研发 8% 支持 14% 实施服务 55% 软件许可证 23% 培训 6% 后续支持 8% 软件许可证 23% 规划与设计 15% 数据 转换 8% 实施与测试 16% 客户化 16% 研发 8% 数据来源： 000 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 18 客户关系管理发展趋势 不同产品 /业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调 与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调 行销 行销 销售 服务 A 产品或 X 业务 销售 服务 B 产品或 Y 业务 客户 渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道六 以往的客户关系管理是以流程 /产品为导向 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 19 未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程， 并且能够为企业创造新的价值 所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合 客户 整合 性 服 务与 渠道 与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合 创造客源 确认客户 深化关系 客户挽留 客户关系管理发展趋势 （续） 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 20 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合 以产品 /服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于产品 /服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品 /服务 日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心 目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户 /营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在 “ 增值服务 ” 上 员工技能较多，通常横跨多种产品 /服务 常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心 未来的愿景 客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变 客户关系管理发展趋势 （续） 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 21 国内家电业面临的挑战 挑战 订单管理的客户接触点单一 没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从而对产品 /服务进行改进； 现有分销商 /代理商模式不甚合理 对分销商的激励措施不够 销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰 国内家电业资金规模过小，整体实力不足 在加入 国各产业的上市公司将会受到不同程度的影响和冲击，提高管理水平和拓展业务领域成为必然趋势 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 22 家电业对客户关系管理的要求 调整销售管理流程以明晰客户联络中心 /销售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核； 通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品 /服务； 客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点； 服务提供方式由被动向主动转变 ，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加； 因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上； 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 23 客户关系管理为家电业带来的益处 对制造商来说 深化与分销商之间的关系，提高 客户满意度 ，保持企业竞争优势 提高 组织的“记忆力” 捕捉 潜在销售机会 ，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案 提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 24 客户关系管理为家电业带来的益处 （续） 对分销商来说 提出的问题能得到 迅速有效 的解决 有 多种途径 获得服务和提出服务要求 能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品 /服务 减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务 信息的 一致性和准确性 得以保证 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 25 本章主题 客户关系管理知识培训的目的 客户关系管理营运模型 客户关系管理的含义 客户关系 管理战略 营运管理 （市场、销售 、服务） 信息技术架构 主要客户关系管理软件 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 26 战略 定位及 营运 模式 应考虑 內外在 环境 配套 条 件 商业目标 战略 定位 营运 模式 目标 客群需求 (综合性销售网络 (产品 /服务组合 (战略伙伴 (业务 需求及 营运 流程 (组织架构 (信息 应用架构 (解決方案 (技能及 资源 配置 (科技 法令 市场 商品 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 27 客户关系管理营运模型从了解客户需求出发 客 户 关 系 管 理 营 运 模 型 市 场 品牌管理 营销活动管理 市场调研管理 销 售 销售机会管理 销售人员管理 订单管理 服 务 个性化服务管理 投诉管理 客户关怀 客户关系管理应用集成 （基于唯一的客户视点） 原有系统 行业应用 后台系统 外部资源 企业应用集成（ 客户细分 1 客户细分 2 客户细分 客户细分 N 电话、传真、 电子邮件 互联网、 无线设备 分销商 其它接触点 客户接触点集成架构 经营战略 业务流程 绩效评估 组织架构 信息技术 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 28 客户关系管理营运模型 营销计划 交易和结算 销售高效化 联络中心 客户服务高效化 忠诚度计划 获得客户 留住客户 市场战略 关注市场 混合行销 数据仓库 价值开采 管理流程 创造客源 客户细分 客户智能分析 了解市场与客户 了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务 产品、服务和多渠道战略的组合 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 29 客户关系管理营运模型 ） 成功的客户关系管理战略应该： 不断关注市场的变化， 对潜在的销售机会进行有效管理 以 客户需求和关键流程 为框架，而并非以功能运作为导向 调整并鼓励 以客户为核心 的企业行为 建立 以客户满意为导向 的绩效评估体系 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 30 客户关系管理营运模型 ） 最佳实务 产品 /服务策略 将顾客需求和要求转化为新产品 设计新的产品或服务概念和计划 让客户参与到产品或服务改进过程中来 对竞争者的样品观察并做出反应 保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望 发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户 为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励； 定价策略 充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略 通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式 了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值 使定价战略和其他战略相联系 保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化 举例说明 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 31 客户关系管理营运模型 ） 最佳实务 促销策略 在公司内外确立明确的公司形象 针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划 用独有的品牌地位赢得客户 整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位 修改促销战略，令其符合新市场的要求 接触点 /渠道策略 根据客户的需求，对渠道进行革新 设计渠道，增强公司营销和销售战略 使用互联网作为销售和分销的渠道 把互联网与其它的分销渠道整合 充分利用信息技术，如呼叫中心、 客户和潜在的客户进行市场营销活动 集成和利用 传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道； 公司通过多种渠道提供客户服务； 举例说明 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 32 客户关系管理营运模型 场 培养 客户忠诚度 ，确保与客户保持长久的业务关系 利用客户信息推动战略性的市场营销 定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户 定期利用问卷调查的形式， 主动了解客户的需求 ，而不是总是由客户提出他们的要求 建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群 公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析 让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求 利用市场知识数据库，构建 学习型组织 市场管理流程的最佳设计原则 ： 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 33 转变 “ 区别 ” “ 必须拥有 ” 价值取向设计 在真实的生活中观察客户 - 使用隐藏的摄像镜头 - 专业的心理分析 神秘客户介入 观察客户 在意见形成者中，例如：著名的经济记者， 进行研究 和贸易部门保持联络，以获得不同看法 从超级市场和其它关键零售商处获得信息 * 我们由大量的人参与到政府的委员会之中 我们对未来有更好的了解 “ (计划总裁 , 意见形成者 创造性思维 “ 我们对 17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们 可以跟踪未来客户不断变化的态度 .” (市场营销经理 , 包括组织的所有层次： - 销售、支持、营销、财务 “ 在数据泛滥的今天， 我们拥有某一品牌组的关键人物 可以共享知识和品牌 “ (品牌经理 , ) 鼓励 “ 跳出盒子 ” 的思维方式 创造非批判式的环境 不要担心结构 * 治 经济 社会 技术 值取向假设 客户分析 信息分析 定量分析 客户调查 定性分析 座谈会 客户访谈 完善的细分 主题 /细分测试 联合分析 规模和映射细分 经济分析 to 情景评估 “ 我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势 ” (市场营销经理， 创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果 可以代表结果极端不同的事例 需要通过下列因素来描述未来的市场： o 交叉文化和交叉年代测试 o 全球趋势跟踪 o 态度测试 * 户关系管理营运模型 场 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 34 客户关系管理营运模型 场 成本 开展市场营销活动的成本 市场开拓成本 时间 营销活动开展频率 市场调研的周期 品质 各项业务市场份额增长率 各项业务交易量排名 市场营销活动反应率 品牌知晓度 市场管理流程可参考的绩效评估指标 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 35 资源经理 利润经理 业务顾问 推动者 客户需求 公司资源 公司目标 跨功能组 客户关系管理营运模型 售 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 36 从： 一种销售代表 以销售技能为依据雇佣销售人员 通过许多层级结构实现集权式控制 “ 自己的 ” 客户 采取独立于分销商的独立行动 到： 具有不同任务的多种销售代表 销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有必要的业务知识） 通过扁平式组织结构 /对销售代表授权来实现更广范围的控制 作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源 和分销商协调行动并创造价值 客户关系管理营运模型 售 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 37 客户关系管理营运模型 售 依照客户需求规划销售团队负责的领域范围 重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识能力 利用信息科技 使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性 在销售团队出去拜访客户之前，企业利用 业务开发系统 筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造销售效率 销售过程中销售团队必须察觉客户期待的服务特性，经过不停的观察及知识累积，销售团队可以提供给客户更多的附加价值并与客户建立长久的伙伴关系 设置跨地区 /跨部门之间的管理及协调机构 销售管理流程的最佳设计原则 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 38 客户关系管理营运模型 售 成本 销售人员培训成本 销售人员信息设备投资成本 时间 销售人员花费在行政工作的时间 销售循环时间 订单准确率 订单循环时间 品质 收入增长率及利润率 各类产品的销售额及获利率 整体市场与各类产品市场占有率 销售人员满意度 销售管理流程可参考的绩效评估指标 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 39 客户关系管理营运模型 务 将客户服务流程与企业使命、组织总体目标，及作业流程连结 排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设立跨部门的小组、简化客户服务流程、分享资源，以提供客户整合性的服务 建立清楚的服务目标并 及时与客户沟通，处理客户抱怨，同时监督服务品质 利用 多元化的渠道 收集及运用对于公司在客户服务方面的意见 例如，将与客户接触的员工当作是观察站、在研发新服务项目时优先考虑客户服务的设计规划等等 投资销售人员的培训，包含对于服务项目的知识，及人际关系处理技巧等等 研究客户如何正确或错误地使用或产品与服务，以建立服务信息 利用 信息科技整合 客户服务所有资源，如电话、电子邮件、传真 . 设计优异的渠道策略，细分服务种类，满足客户对于实时性、信赖感及便利性的需求，以作为公司的竞争优势 服务管理流程的最佳设计原则 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 40 客户关系管理营运模型 务 成本 平均服务客户需求所花费的成本 处理客户抱怨所花费的成本 客户服务代表的培训成本 时间 平均响应客户服务需求的时间 平均解决客户投诉的时间 拜访客户的频率 品质 客户满意度 第一次客户投诉就被呼叫中心解决的数目 客户投诉率 服务管理流程可参考的绩效评估指标 节选 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 41 客户关系管理营运模型 客户互动平台 生产管理系统 行销 客户服务 业务 电话中心 技术服务 客户价值 行销计划 市场区域 客户忠诚 客户满意 客户情报平台 电子商务 制造业客户关系管理整体 解决方案架构 2002 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 42 客户关系管理营运模型 客户接触点管理 市场