百事可乐换标志案例分析.ppt

百事可乐换标志评析,B418组员：31刘爱香26陈玉萍27陈珊03梁丽其10杜洁珊21曾燕凤33莫海伦44陆裕兰,一、百事公司的简介二、百事可乐换标历程三、百事可乐新标志简介四、百事可乐换标志的原因五、百事可乐VS可口可乐六、百事可乐换标志宣传方式七、百事可乐换标后发展趋势八、总结,目录,百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事公司包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。其中百事可乐以其独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、传承与创新的魅力，已经为越来越多的年轻人和消费者所喜爱。,一、百事公司简介,二、百事可乐换标历程,从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十次标志了，加上这次是第十一次了。是可口可乐换标次数（五次）的两倍多。1960年起百事的标志中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”使字体设计得更时尚，更显活力。在logo的设计中，以“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。,1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。,百事标志深刻地体现了百事的品牌理念是“渴望无限”，以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。,三、百事可乐新标志简介,百事公司经过第11次换标志，于2008年第四季发布了他们的全新标志，百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。百事可乐的新标志是把旧标志中的均匀的白色曲线带转变为一个笑脸，给人们带来积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。并且中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。百事可乐（Pepsi）是“满脸微笑”，轻怡可乐（DietPepsi）是“露齿浅笑”，而百事极度（PepsiMax）则是“开怀大笑”.新的形象在视觉上打破了那种平衡,显得品牌更加活跃了，让百年品牌的百事年轻了很多。,四、百事可乐换标志的原因,1、笑对金融危机在金融危机迅速席卷全球，似有愈演愈烈之势，被认为是继1929年经济大萧条以来最严重的全球经济衰退，即便是向来强调员工忠诚的日本家电巨头们也遭遇几十年来未曾有过的亏损局面，不得不纷纷紧缩开支，掀起一轮又一轮大幅裁员潮，面对这种金融危机，百事可乐认为更需要树立对未来的信心，让大家用“微笑”来应对时艰。这个新的“微笑”标志也暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度。,2、振奋军心,通过换标志以及大规模的品牌推广活动的出台，短时间内一定会鼓舞全公司上下的士气。当一个销售人员，在一线工作时，每天都能看见公司的标志在电视、报纸、户外广告中的身影，杂志和网络的炒作，终端陈列的生动化展示，工作起来会是多么的有自豪感。许多同行的销售人员，甚至最大竞争对手的一线业务人员，都会以换标的话题跟你聊两句，并投过来羡慕的神情。这样使员工与公司之间产生凝聚力，从而更好的激励员工为公司工作。,3、抢占市场,鼓舞士气、振奋军心之后，再把早已计划好的高销量目标分解下来，大家自然都很开心的接受了。就算比去年的目标还高，经济环境也不如以往，但一鼓作气，先把货多铺点下去，而且产品线更丰富，短期内塞满终端的货架和经销商的仓库是没有问题的。头几个月，消费者也一定会因为好奇而纷纷购买换新包装后的百事，从而使市场份额在短期内得到提升。百事可乐公司战略性地全方位推出新标志，从而创造企业优势、产品优势和竞争优势，在全球范围内，抢夺可口可乐和其它饮料品牌的市场份额。,4、对产品进行重新的整合,换标表面是为顺应消费者的求新和更时尚的趋势，但实际上可以通过本次换标来整合旗下产品线。在产品推广方面，传统的百事可乐是正面的猛攻，而其他是从侧翼来攻击。其侧翼重点放在百事轻怡、佳得乐和max上。百事可乐（Pepsi）是最经典的可乐，它的标志是“满脸微笑”。百事轻怡可乐（DietPepsi）是“露齿浅笑”，是一种无糖碳酸饮料。它的里面的甜味是因为添加了甜蜜素一种合成甜味。用甜蜜素代替蔗糖，以保持饮料的口感，又能给糖尿病人解馋。百事极度可乐（PepsiMax）则是“开怀大笑”是针对80后，90后推出的全新的可乐饮料。丰富的泡沫给人一种刺激的感觉。与80后，90后那种勇往直前，无所畏惧的精神是一致的。,5、顺应目标消费者求新和追求时尚的趋势,一个品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌标志是否更换，不在于广告、公关是否改变。关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点，关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否迎合消费者求新的需要,保持时尚。如果不能，那么所有外在的改变都将是徒劳无益的。因此，品牌标志应该与时俱进，不断地进行更新，以活化品牌，吸引新生代的消费者。,百事可乐,VS,可口可乐,五、百事可乐VS可口可乐,2003年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，随着新商标揭幕按钮的启动，厂房外墙上披盖的红色帷幕急速滑落后，23年没有变化的可口可乐中文新标志终于露出“庐山真面目”。变化过的新标志让人眼前一亮，感觉更具现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。,同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。,而新商标最大的变化则体现在中文标志上。当时可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1978年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐中文标识在中国20多年来的第一次全新设计。“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于此次推出的可口可乐新标志，可口可乐中国区公司总裁包逸秋表示，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。,而“年轻蓝百事”抓住对方的“传统红可口”不能轻易创新的弱点进行创新和攻击。在仿照可口可乐公司的基础上对自身的标志进行创新，同时在改造中充分突出自身的特色，标志主要以蓝色为主，蕴藏着无限奥秘，给人以无际的遐想。蓝色代表了青春活力、积极人生的个性，尤为重要的是，标志中间用白色线条勾画的笑脸，给人们带来积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。,六、百事可乐换标志宣传方式,百事可乐换新标志后，该公司做了大量的宣传，这是公司形象策划的重要过程。虽然国内的主流媒体对百事换标的事件还没有大量报道，但是在其北美本土已经是炒作的沸沸扬扬了。,1、广告百事在广告结尾说：每一代变革都让整个世界得到振奋和鼓舞，现在轮到你了。,2、标语，口号百事可乐公司利用横幅、墙壁、标牌的方式，并且以生动有力、简洁明了的单词“HAPPY”和一个可爱的笑脸，营造一种社会舆论气氛和精神氛围。从而体现出该产品所要表达的那种微笑面对一切，积极向上的主题。该单词呼之于口，使之激动人心，一呼百应。,3、向媒体赠送旧包装与新包装产品,上图是百事可乐发给一些媒体的媒体包，里面有三箱百事可乐，不同的外包装代表了百事可乐标志的进化道路，左边是1898年到1950年的，右边是1962年到1998年，中间就是将要推出的新包装。,七、百事可乐换标后发展趋势在此形势下，谁率先进行创新，发布新的主张和形象谁就有可能占尽先机，以此引发消费者对两乐的重新审视，这种做法将引起消费群的重新分配和倒戈。从可口可乐来看,换标后的可口可乐的全国市场占有率提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28。事实上可口可乐换包装早已不是第一次尝试了，有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算，用省下来的钱改换包装。这样的原因在于，公司从数据调查获知，阻碍产品推广的不是广告的到达率，而是平庸的包装。所以，在更换包装和标志后的短期内的第一年，百事的市场份额是几乎确定可以提升的，当然，是在价格体系不变的情况下，如果价格体系变动，另当别论。同时“年轻蓝百事”的消费群体也会提高对其产品的偏好与忠诚。,八、总结,如果说产品