国际市场营销课件-第八章-国际营销产品策略

1,第八章国际营销产品策略,2,学习目标,1,掌握国际市场产品标准化与差异化策略及其应用,2,熟悉国际市场新产品开发流程,3,掌握国际市场产品生命周期理论,4,熟悉国际品牌策略,5,了解国际市场产品包装策略,第八章国际营销产品策略,3,主要内容,国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品生命周期国际市场新产品开发国际市场品牌与包装策略,4,第一节国际市场产品标准化与差异化策略,国际市场产品标准化策略国际市场产品差异化策略产品标准化与差异化策略的选择,5,国际市场产品标准化策略,1,4,国际市场产品标准化策略的内涵,将国内或国外市场的产品不加改变，完全照搬到其他国家或地区市场的产品策略。,国际市场产品标准化策略的背景,随着信息化和交通高度发达时代的来临，各国消费者的需求趋于相似性和共同性。,6,7,产品需求特点,产品生产特点,产品的竞争优势,标准化策略的条件,标准化的缺点,难以满足消费者的不同需求,8,适宜标准化,具有地方和民族特色的产品,9,产品标准化,技术标准化,技术密集型,10,国际市场产品差异化策略,1,4,国际市场产品差异化策略的内涵,将国内或某个国外市场的产品加以改变，向其他国家和地区的市场提供不同的产品,以适应这些市场的准入条件和差异需求。,国际市场产品差异化策略的背景,国际市场对产品的特殊准入要求和国际市场消费者的需求差异。,11,差异化策略原因,各国计量和技术标准不同,各国自然条件不同,收入差异,偏好差异,文化差异,强制性适应,非强制性适应,各国政府的特殊要求,12,由于各国不同的洗涤条件，因此要设计不同配方,发达国家,发展中国家,例：洗衣粉,13,案例：,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，受到日本家庭主妇的欢迎。发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，受到日本男性的喜爱。,14,利于开拓市场,形成行业进入障碍,树立企业创新形象,差异化产品策略的优点,15,宝洁在不同的市场研发独一无二的产品,从而树立企业的创新形象,16,实施差异化策略的困难,对不同市场的需求要开发和销售不同的产品,要求企业具有较强的实力,17,标准化和差异化策略的选择,采用标准化策略或差异化策略取决于国际市场营销环境的差异化程度综合应用标准化策略和差异化策略核心产品更多采用标准化策略形体产品和延伸产品更多采用差异化策略国际营销的产品策略常常是产品差异化和标准化策略的组合,考虑因素,标准化和差异化策略的选择,国际营销阶段,产品特性,市场需求特点,竞争战略,企业资源,文化差异,19,第二节国际市场产品生命周期,国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论的意义,20,各国科技和经济发展水平的差异,各国在产品的开发、生产、销售和消费上的时间差别,国际市场产品生命周期理论,21,新生期,成长和成熟初期阶段,成熟期和产品标准化阶段,影响产品生命周期的技术发展的三个阶段,22,23,国际市场产品生命周期理论的意义,24,例：福特甲壳虫（Beetle）的生产,欧美,巴西和墨西哥,转移,甲壳虫的生命周期得以延长,25,第三节国际市场新产品开发,国际市场新产品的含义国际市场新产品开发失败的原因国际市场新产品开发过程,26,国际市场新产品的含义,从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以称之为新产品。,27,应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。,新产品类别,全新产品,换代新产品,在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。,28,对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。,改进新产品,品牌新产品,模仿新产品,模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品。,采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。,新产品类别,29,构思产生,制定营销战略计划,商业分析,构思筛选,产品概念的发展与测试,产品实体开发,市场试销,商业化,国际市场新产品开发过程,30,产品概念与构思的区别,从消费者角度,产品的描述,企业认可,初步设想,产品构思,产品概念,31,可传播性和可信度,消费者的需求程度,与现有产品的差距,消费者对产品的认知价值,消费者的购买意图,新产品概念测试的内容,谁会购买及购买频率,32,制定营销战略计划,1,2,3,以年龄因素划分,描述预期的销售量、利润目标及不同时期的营销组合,描述目标市场特征、产品定位及市场占有率等,规划价格、分销策略和营销预算等,33,试销的优缺点,为全面上市提供决策依据为新产品的改进和营销策略的完善提供启示,优点,成本增加给竞争者可乘之机不一定能真实地反映市场需求,不足,34,各地区市场的重要性程度,35,第四节国际市场品牌与包装策略,国际市场品牌策略国际市场产品的包装策略,36,1,4,品牌是产品的一个重要组成部分，是企业重要的无形资产，品牌也有生命周期,产品可能会过时，但品牌不一定随产品进入衰退期，而会随产品的改进和新产品的推出经久不衰。,国际市场品牌策略,37,国际市场品牌策略,是否使用品牌制造商品牌还是中间商品牌统一品牌还是个别品牌全球品牌还是本土品牌品牌在国际市场上的延伸,38,制造商还是中间商品牌,迅速进入东道国市场,建立国际信誉,建立消费者品牌忠诚度,制造商品牌,中间商品牌,39,优势,节约品牌建设费易推广其他产品扩大影响,统一品牌策略,个别品牌策略,劣势,产品易互相牵连,优势,助于消费者区分商品,劣势,费用大不利于树立统一形象,40,胜利之神,41,全球品牌,本土品牌,优点范围经济效益树立统一的全球品牌缺点易与他国风俗、宗教、禁忌等相冲突,优点满足不同国家、地区的文化缺点大大增加了宣传和销售费用,42,全球品牌还是本土品牌,全球品牌在不同国家、不同语言环境的翻译是否符合当地的法律、风俗是否被当地消费者接受可口可乐的“节食可乐”(DietCoke)在日本改成“苗条可乐”(CokeLight),43,口渴口蜡可坷可垃蝌蝌啃蜡蝌蚪嚼蜡,例：可口可乐（cocacola）,可口可乐,改为,cocacola在中国通过名字的更改使销量大增,44,45,全球品牌还是本土品牌,本土品牌根据目标市场国营销环境特点创建不同的品牌品牌设计的基本原则,46,雀巢（nescafe),Nescafegold,Nescafegoldblend,Nescafe,售往德国,售往英国,雀巢采用不同的品名,47,全球品牌还是本土品牌,品牌设计的原则,简洁醒目易读易记,构思巧妙特色鲜明,内涵丰富寓意深刻,合理合法适应当地文化,48,49,品牌在国际市场上的延伸,利用已有品牌知名度、美誉度、和消费者忠诚度，将原有品牌名称运用到新的产品和服务中，从而减少新产品进入一国市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。,50,品牌在国际市场上的延伸,不能模糊原品牌的定位不应淡化原品牌的形象延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性,品牌延伸失败,51,产品包装基本要求,美观、实用、经济,与商品档次相吻合,符合法律规定,反映原产地,准确传递商品信息,保护商品,避免与东道国法律和文化冲突,国际市场产