引导电商做内容营销

,CONTENTS,目录,Part1电视广告投放趋势解读Part2电商品牌电视投放分析Part3内容营销如何有效实施？,“限娱令”“限广令”“限唱令”等纷纷出台，优秀电视资源将越见稀缺，包括硬广在内。广电局出台2015年新政策“一剧两星”规定：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家；同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。,政策环境变化使优质广告资源越来越稀缺，尤其是硬广,优胜劣汰缺少投资、缺少主创、缺少大咖、缺少话题的小成本电视剧，因为卫视对于影视剧品质的要求提高，将面临雪藏的局面。资源主导卫视为了保证收视率和竞争力，必须选择高质量的影视剧，优秀的影视剧也需要和顶级卫视合作才能保证收益。因此一线卫视与优质影视剧公司将对未来的市场产生主导性的作用。,多屏时代，消费者可以自由选择喜好的媒介获取信息，单一媒体对于消费者的影响力已大不如前。在当下消费者眼中的媒体碎片使用习惯，品牌商需要更加优质的内容来引起消费者注意，再制定多屏的组合传播策略去触达他们。,围绕优质内容定制的传播策略，逐渐被广告主接受,多屏时代，单一媒体影响力难以影响消费者,碎片化的媒介使用习惯，更需要优质的内容吸引消费者,从收视热潮风头无二的中国好声音，到点燃两岸观众激情的我是歌手，再到火爆市场的爸爸去哪儿，再到引发业内外广泛好评的最强大脑，现象级节目频出，随着制播分离模式的推进，“精良大片”模式倍受关注，电视节目高投入高产出的“大制作时代”到来。,中国好声音,我是歌手,爸爸去哪儿,最强大脑,大型栏目因其巨大影响力，是目前内容营销的主流载体,数据来源：CSM,第一季：3.66%第二季：4.28%第三季：4.17%,第一季：2.26%第二季：2.28%第三季：2.73%,第一季：4.01%第二季：3.49%,第一季：1.80%第二季：2.19%,3亿（招商价）,4亿（招标价）,2.5亿（招标价）,2.16亿（招标价）,3亿（招标价）,3.5亿（招标价）,内容营销价值被市场高度认可，进入高速发展时代的同时，单一栏目冠名费用已超4亿。众多国内外品牌通过与各大卫视王牌栏目的深度合作，完成晋身国内一线知名品牌的行列。更有一线品牌与一线卫视王牌栏目合作，强强联合进一步巩固行业领导者地位。,2015年卫视单一栏目冠名费破4亿，内容价值再次凸显,借助强势电视平台的能力，大型制播栏目是品牌迅速提高知名度最有效的捷径，全媒体平台大量宣传的投放形式，为栏目造势的同时，更为品牌带来了无可比拟的传播效果！,立白洗衣液冠名我是歌手,英菲尼迪特约爸爸去哪儿,销量增长116%,大投入的背后，是品牌传播立竿见影的效果,常规栏目内容植入合作形式及报价,电视栏目内容植入合作形式按层级可分为冠名、特约（合作伙伴）及个性化植入三种主要类型。其中冠名合作费用最高，相对而言可获得的权益也最多，其他层级依次递减，可获得权益数量也依次递减。不同平台之间的影响力，不同节目之间的制作质量、口碑及播出时间等均是影响该节目内容植入价值的重要因素。,播放平台：湖南卫视播出时间：每周六晚20:00,播放平台：江苏卫视播出时间：每周六晚21:10,播放平台：浙江卫视播出时间：每周一晚22:00,播放平台：东方卫视播出时间：每周六晚22:40,小结,随着政策环境以及媒介环境的发展变化，单一媒体的影响力已大不如前，围绕优质内容定制的营销模式大行其道大型季播栏目因其内容价值被广泛认可，投入费用水涨船高。尽管投入巨大，其为品牌带来的营销价值同样巨大，是品牌短期内迅速打响知名度的最有效捷径。,CONTENTS,目录,Part1电视广告投放趋势解读Part2电商品牌电视投放分析Part3内容营销如何有效实施？,大势下，亟待突破发展瓶颈的电商纷纷加入内容营销行列。经不完全统计，截至2015年4月，电商品牌栏目内容合作费用目前已超过2014年的总额。,8大品牌约4.3亿元内容合作费用,9大品牌约7亿元内容合作费用,内容营销的巨大价值，电商行业正在逐渐达成共识,唯品会是内容营销投放较早的电商品牌，两年内共计投放3项栏目。14年投放一年级合作伙伴，15年投放我是歌手、奇妙的朋友栏目。合作形式均以摇现金红包引导受众去APP消费为主；奇妙的朋友栏目中唯品会与“特卖”巧妙结合设计特卖萌环节植入。,我是歌手,一年级,奇妙的朋友,唯品会较早介入内容营销领域，以湖南卫视为主阵地,竞品如何做？,除节目植入外，唯品会还搭配硬广补强影响力,唯品会从14年下半年开始逐渐增加电视投放力度，媒介策略以卫视投放为主，15年卫视投放增加至93%，14-15年投放最多的卫视同样为湖南卫视，占比为68%,卫视投放TOP5（万元）,注：竞品软件仅能检测到节目预告数据，无法检测到具体合作项目及费用,数据来源：ADP2014-20150331,竞品如何做？,楚楚街从2015年度加入电视营销阵营，过去一季度，仅投放三个卫视媒体，分别为浙江、北京、与湖南卫视，投放最多的卫视为浙江卫视，占比88%楚楚街从15年造梦者栏目开始进入电视软性营销阵营，之后与浙江卫视一路上有你进行合作。造梦者合作形式以APP作为投票通道与节目互动，一路上有你则以产品使用，环节情节植入等形式展示APP。,2014年,卫视投放情况,2015年,楚楚街2015年首次进行电视栏目内容营销投入,竞品如何做？,二季度，楚楚街1.3亿重金投入江苏卫视用于内容营销,楚楚街在第二季度重金投入1.3亿元，签下非诚勿扰、为她而战、我们相爱吧三档周末强档节目，以及周末白天剧场冠名，成为江苏卫视首席战略合作伙伴，整个二季度，楚楚街将通过江苏卫视荧屏向消费者高频传递“9块9还包邮”的品牌诉求。,二季度每周六晚服装赞助合作价格：约1500万,二季度每周四晚冠名合作价格：约1600万,二季度每周日晚特约合作价格：约4800万,二季度每周日晚特约合作价格：约4500万,竞品如何做？,周末白天剧场,二季度周末白天冠名合作价格：约600万,聚美优品目前仅投放硬广，尚未进行内容植入投放,卫视投放TOP5,(万元),数据来源：ADP2014-20150331,聚美年度投放较多，但尚未进行内容营销投放，卫视投放占比约100%，1、2月6、7月与12月是该品牌的投放热门月份，14-15年投放最多的卫视为湖南卫视，占比39%,竞品如何做？,小结,2015年，卫视大型栏目的内容营销仍将是主流在尚未有大量电商进入的当下，是万色城可加以利用，大力发展品牌的机遇！,CONTENTS,目录,Part1电视广告投放趋势解读Part2电商品牌电视投放分析Part3内容营销如何有效实施,如何选择栏目，与品牌成合力状态进行有效的内容营销,从质量度、影响力度、契合度以及推广力度四个维度出发，分析节目属性，结合品牌形象，营销计划以及传播目的，寻找最合适的栏目进行内容营销。,节目授权品牌举办线下活动营销,明星代言、TVC硬广社交网络话题炒作等,360品牌露出及品牌诉求沟通,台网互动拉近品牌与消费者,内容核心价值,如何使栏目内容营销为品牌带来价值最大化？,线上植入，360品牌露出和品牌诉求沟通,通过主持人口播，节目联合logo，场景logo植入，创意环节植入等形式在节目中使品牌频繁曝光，同时因其与节目同步播出，在收视效果上比常规的广告具有更高的收视率与到达率，并且观众的接受程度更高。,案例：创维云电视冠名最美和声,台网互动拉近品牌与消费者之间的距离，加强沟通,案例：楚楚街造梦者节目互动，梦想基金助选手圆梦,互动广告优势：解决电视广告单一的投放痛点未来拥有多形态的互联网广告模式，满足广告主的复合投放需求解决电视广告时数有限的痛点TV广告的时数是有限的，但互联网是无限的。APP突破时数障碍，可以承接更多的广告需求。解决电视广告传播单次传播的痛点APP可以无缝承接TV广告在移动端的落地，每一次互动都是一次广告的传播，广告主品牌能得到多次曝光。,通过主持人口播，压屏，滚动字幕等大量软植入，楚楚街品牌在造梦者节目中获得大量曝光度的同时。利用二维码为引流口，引流观众进入楚楚街的互动页面，使观众参与活动同时，品牌与观众更进行了一次“亲密的接触”。,利用节目授权举办线下活动营销,江苏卫视一站到底开播以来收视平步上扬，成为当年电视新节目中的绝对翘楚。蓝色火焰帮助创维云电视以专场的形式与江苏卫视一站到底进行合作，以一场寻找“站神”的全国海选活动开始，在创维各大线下门店中联合一站到底进行选手招募活动，将火爆的线上答题对决搬至线下，并为节目输送各地的“战”神作为节目选手。此次活动将品牌与节目，线上与线下完美地绑定在一起。,案例：创维云电视一站到底专场，活动