第四章营销策划方案的撰写

第四章营销策划案的撰写,教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。教学重点：营销策划方案的撰写教学难点：营销策划方案正文的撰写教学时效：6教学内容：,为了让阅读者赞同我们所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用，我们用策划书的形式来反映我们的营销策划。营销策划书又是如何撰写的呢?,一、营销策划书编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：一)、逻辑思维原则。二)、简洁朴实原则。三)、可操作原则。四)、创意新颖原则。,二、营销策划书格式范本营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。,（一）、封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年/月/日编号（二）、前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等（三）、策划案的目录（四）、策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（六）、附录,营销策划案的格式,（五）正文主要内容,1、策划目的,营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。,（1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST分析法（2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）（3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,二、营销环境分析的内容,2、营销环境分析,替代品的竞争,买方的讨价还价能力,供应商讨价还价的能力,现有竞争者之间的竞争,潜在的行业新进入者,波特的竞争力模型分析（五力模型）,（2）中观环境分析产业竞争状况分析,行业环境因素（波特竞争力模型）,（3）微观环境分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）,微观环境因素分析,该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,消费者购买行为模式（7Os框架）,三、SWOT分析的内容,SWOT分析企业本身实力与机会评估分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场,3、SWOT分析,S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。,SWOT分析需要注意的事项,内部环境优势与劣势分析,4、目标市场定位（STP战略）,细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡）确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势苹果、IBM情感优势让消费者喜欢，如宝洁服务优势麦当劳、戴尔功能优势王老吉预防上火的饮料采乐去头屑特效药,A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分,市场细分标准,产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）,营销组合策略之4Ps,5、营销策略,产品包装品牌标识,免费送货信贷安装保证维修,品质品种特色式样包装,基本效用或利益,延伸产品,形式产品,实质产品,产品的整体概念,定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略（分档定价）,营销组合策略之价格,直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理合作分销,营销组合策略之分销,零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道,制造商,消费者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,分销渠道级数,广告营业推广人员推销公共关系,营销组合策略之促销,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。,6、营销费用预算,7，进度表,把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。例：长城策划书进度表8月份：解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；联系大用户；组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；9月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；11一12月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销；12月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。,8、人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。9、结束语结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。,（六）、附录,营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不