产品生命周期与新产品开发培训课件

第九章，产品战略-产品生命周期和新产品开发，第一节产品经济生命周期，第一节产品生命周期的概念第二节产品生命周期阶段划分和营销策略第三章，产品生命周期的不同形式第四，如何确定业务生命周期，为什么黑白电视在市场上不存在？4，4，4节产品生命周期理论，产品生命周期理论(ProductLifeCycleTheory)在1966年他的产品周期中的国际投资与国际贸易文章中，美国经济学家弗农。r)首次提出。产品生命周期可以理解为产品在市场上生成和报废之前的发展过程。产品生命周期和生命周期之间的差异，产品生命周期(产品生命周期)是从产品使用开始到损坏报废的时间间隔。产品的生命周期是从产品进入市场到强制退出的时间间隔。手表，机械表，电子表，石英表，上海表，教室讨论表，机械表和“上海”牌机械表，谁的生命更长？产品的种类、类别和品牌的生命周期是否相同？产品的最长生命周期；类别顺序；品牌最短。第二，产品生命周期阶段划分和营销战略，产品生命周期曲线，基本概念，提前期：新产品初期上市，认知度低，销售增长慢，广告成本高，企业获利能力高，甚至亏损。成长时期：产品被市场接受，销售急剧增加，利润也大幅增加，竞争者的类似产品陆续登场。成熟：在产品大量启动和大量销售的比较稳定时期，销售和利润达到顶峰后，速度开始减慢和减少。减少期限：随着竞争激烈、需求饱和或新产品出现，销售明显减少，利润日益减少，最终因无益的计划退出市场。分析以下每个产品在PLC的哪个阶段：提前期，成长期，成熟期，衰退期，家用汽车，汽车电话，计算机，电视，打字机，寻呼机，产品生命周期的特性和营销目标，杜邦为了销售尼龙长袜，指示公司内的女性职员每天穿丝袜上班。也就是说，杜邦的男职员成为世界上第一只长袜，“赏心悦目”。当时2美元的杜邦尼龙长袜脱销。72000双尼龙长袜一天就卖完了。在美国特拉华州杜邦公司总部大楼，女性职员穿着尼龙长袜上班已经成为正常现象。除了尼龙长袜外，还能听到他们的高跟鞋踩踏地面的清脆声音。这种办公环境你很难联系到世界化学品巨头公司。长袜是西班牙发明的，在16世纪法国宫廷风靡的初期，为男性准备的长袜。第一次世界大战后，随着现代时代的到来，服装的普及，时尚不再是上流社会的特权，下层妇女们开始了革命。女人的下半身礼服开始收缩运动，以前的拖长裙开始向大腿方向切。1937年，杜邦的化学家卡洛斯偶然发现，煤焦油、空气和水的混合物在高温下融化，能引出像拔河土豆一样结实、耐磨、灵活的灯丝。这是尼龙。尼龙的诞生击败了当时盛行的日本丝绸出口产业。一个是SUV轮胎，一个是女袜，前者征服了沙漠的狐步舞，后者征服了全世界的男人心。为了销售尼龙长袜，杜邦命令公司女秘书每天穿着长袜上班，不久该公司男职员成为世界上第一个将鼻血洒在长袜上的人。后来，该热卖产品成为了女人最好的奢侈品，也成为好莱坞女演员们屡见不鲜的“杀人”工具之一。连未来时尚的妈妈香奈儿也制定了不要穿袜子出去，不要戴帽子出去的铁法。那时候，一双玻璃长袜比丰盛的法国晚餐还贵！不到一年，全世界将尼龙倒转，街头巷尾传来尼龙之花常开的歌曲。不久，第二次世界大战爆发了。尼龙被列为军需品，长袜生产瘫痪。1942年尼龙长袜开始限量销售。从此，日本的真长袜在美国市场又开始占优势。珍珠港事件后，一双长袜的黑市价格在3000-4000美元之间售出。这对当时的女性来说无异于另一次经济危机。长统袜的恐惧开始扩散。在第二次世界大战期间，对女人最想要的东西进行了调查，有三分之二的女人选择了“尼龙长袜”，只有三分之一的人选择了“男人”。男人是奢侈品，长袜是必需品，二战后尼龙终于恢复了生产。女性们兴奋地抢购了排长们的尼龙长袜。“口渴的长袜”的女人买了尼龙长袜后不能回家，单纯地坐在路边露出雪白的大腿，在大众面前换了。有时肤色、风格万种、流鼻血。利用杜邦延长尼龙寿命的战略(1)频率：随着尼龙袜的销售曲线趋于平缓，杜邦对当时女性进入“露腿”，人们的生活不确定，年轻女性穿着袜子的“社会需要”褪色进行了潜在研究。由于这一发现，杜邦当局一再强调，必须穿社会袜，作为重新建立销售曲线的直接方法。这种方法显然很困难，宣传费用也很高，但在现有用户中，穿袜子可以帮助延长产品寿命。(2)变更用途：首先杜邦以干练的标致装饰推出了粉彩长袜。一般人买了以后，也让我们发行一些高级长袜，代替旧的那种华丽的单调长袜，女人们被新的式样迷住了，它倾向于更换新的旧的、商品的变化，所以人们认为每年都可以穿，买新的式样。女人们购买色彩鲜艳、多彩的长袜后，男人们的注意力集中在了她们的美腿上。(3)创造新顾客：换句话说，穿尼龙长袜会促使少女承认这是正当的要求，并增加少女般阶层的顾客。这时要通过广告，宣传来支持这种宣传。研究产品生命周期理论的重要性，根据企业决策者不同阶段的特点制定目标业务战略，使企业在动态市场环境中寻求生存和发展；有助于企业思考风险，加强整体营销环节管理。有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。第三，产品生命周期的其他形式，销售，时间，(a)增长-成熟-减少，销售，时间，(b)回收，销售，时间，(c介绍期和增长期较短，可以快速实现最大销售，并尽快获得最大收益。长成熟，即长收益时间；减少期很慢，利润只是逐渐减少，不是突然减少。、2节新产品开发概述、1、新产品概述2、新产品开发的意义、新产品开发是技术问题吗？不，是战略问题！2020/5/27，2020/5/27，2020/5/27，1，新产品定义，绝对定义：从传统定义技术的角度给出的定义，即新产品是技术，从现代的定义营销角度来看，给定的新产品是指消费者(用户)认为是新的，可以获得新的满足的适当产品。，2020/5/27，第一，概念和类型，生产和销售，只要产品的功能和形式变化与原始产品不同，甚至在产品从原始市场进入新市场时，都可以视为新产品；消费者方面是指消费者认可的产品，可以进入市场，为消费者提供新的优惠或新的效用。按产品研发过程，新产品可以分为新产品、模仿型新产品、改良型新产品、系列型新产品形成、成本型新产品减少、位置变更型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动、市场驱动、新产品分类、1 .新的新产品。也称为革新新产品。也就是说，新技术、新材料及新工艺应用于生产工艺而制造的过去也没有看到的产品往往代表着科学技术发展史上的新突破。这种产品一旦在市场上开盘，就会显示出给企业带来更长远利益的强大生命力。这种产品一般需要较长的开发时间，技术条件高，企业费用投入较多。2.替代型新产品。指在产品性能方面有重大突破和改进的产品。开发新产品比制造新产品困难得多，而且能更快地获得企业收益。3.改进新产品。是以现有产品为基础，改进材料、结构、性能、建模和一个或多个包装材料，创建适合新用途、满足新要求的产品。4.模仿型新产品。模仿新产品是企业尚未生产的，模仿市场上已有的产品推出的新产品，也称为企业的新产品。第二，新产品开发的重要性，第一，促进企业发展2，确保竞争优势3，企业自愿利用4，促进其他产品销售5，提高弹性6，提高企业形象和提高7，员工的创新精神和创造力，第三，开发和营销管理模式和组织，新产品委员会新产品部门产品经理新产品经理项目组项目组，项目组强调相对优势2。适应能力强3。有利于环境保护。4.时代感很强。5.多功能化6。人体工学7。简化8 .小型化，轻量化9。低成本，第三节新产品开发程序P170，新产品开发程序，构想，审查，业务分析，结果，产品概念形成，结果，结束，营销战略制定，产品开发，结束，结果，市场测试销售，结束，成批发布，也就是说，企业从未在市场上开发和推出新产品。这种新产品的开发增加了市场份额，经济效益更好。在上市期间，无需竞争者介入，通过专利保护申请垄断市场，可以采取多种价格战略，从而获得更大的利益。但是风险很大，2，模仿战略。也就是说，企业在市场上模仿其他企业的产品。这种做法风险小。成本低。成功率大等优点。但是，当产品投入市场时，还存在可能发生竞争的不利因素，因此，用这种战略开发的新产品必须具有更高的性能和质量。根据开发时间，新产品开发战略如下：1，抢占战略。企业不满足于现有的技术优势，全力追求产品技术水平的进步及最终用途的新颖。其他企业的新产品开发尚未成功，或者在投入市场之前先发表开发，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。2，后续战略。企业不先开发新产品，而在市场上成功的新产品出来后，就是模仿或改善，迅速跟上市场。实施该战略的条件是，对技术信息的访问能力要强，熟悉市场和竞争对手的动向，消化、吸收、创新性要强。第一，目标收集想法P170，新产品想法的来源主要是：1，从以下方面：客户2。竞争对手3。企业内部技术和业务人员4。除了这些来源外，分销商和供应商还可以从大学、咨询公司、同行业团体协会和相关媒体中找到有用的新产品创意。特定：1。产品属性列举方法：逐一列出现有产品的属性，然后探索改善每个属性以改善产品的方法。2、强制关系法：列举各种不同的对象，然后考虑各对象和其他对象之间的关系，从中引出更多新的创造。3、分析客户问题：首先调查客户使用某个产品时发现的问题或要改进的部分，然后综合分析和整理这些意见，转变为创造性。4，召开想法会议：召集多位相关人士和专家，一起寻找想法。企业高管在会议前问了几个问题，让参加座谈会的人事先思考、准备，然后在座谈会上交流各自的想法。座谈会想尽可能多地谈谈，以获得很多想法。5、集团分辩法：企业干部选拔个性不同、专业领域不同的人，自由交换意见，自由讨论，发展新的设想，创造更多好的创造性。第二，审查、审查、审查是充分确定想法后，优化它，挑选出可能实现的想法，消除不可能实现或不可能实现的想法，将有限的资源集中在成功的可能性较大的想法上。筛选想法时，通常要考虑两个因素。一个是想法是否符合企业的战略目标。第二是企业是否有足够的能力开发这种想法。3、经过产品概念的形成和评价、审查保存的产品创意应进一步发展为产品概念。产品概念是企业从消费者的角度对创作进行彻底的说明，使产品创造性具体化，使顾客在头脑中形成一个产品形象。第四，开发新产品营销战略和业务分析，形成产品概念后，企业相关人员要制定目标市场的规模、结构、行为、目标市场中新产品的定位，说明上一年销售情况的营销战略。市场份额、目标收益等；制定价格预测、流通战略和营销预算。说明长期销售和目标收益，以及不同时期的营销组合。第五，新产品物理开发，产品概念通过业务测试后，转至产品开发部门或工程部门，作为物理产品进行开发。到目前为止，它只是语言说明、模式或粗糙的模型。现阶段要解决的问题是能否将产品创意转换为技术上和商业上可能的产品。否则，公司除了在过程中获取有用的信息外，还会同流合污的投资。功能测试客户测试，6，市场测试销售P173，管理层对产品功能测试结果满意程度高后，应准备开发针对该产品的品牌名称、包装设计和在更可靠的消费者环境下测试的试点营销计划。市场试销的规模取决于两个方面。一个是投资成本和风险的大小，另一个是市场测试成本和时间。市场测试一般调查考试率、回购率、正式采用率和购买频率；获取有关市场定位、销售渠道、广告、价格、品牌、包装等的资料和资料。1，消费品市场试验方法，(1)销售变动调查法。就是选择消费者抽样组，免费试用新产品，折扣该产品及其他品牌的竞争产品，重复(销售派)3-5次。(2)受控市场试验。几个市场调查机构商店集团进行了调查，向这些商店支付了一定的费用，并要求他们试用销售这些新产品。(3)模拟商店方法。邀请消费者集团观看多种商品的电视广告，散布本企业新产品广告，但并不特别指示每个消费者赠送一些现金，并允许任何商店随意购买消费者喜欢的商品。观察消费者购买该新产品及其他竞争产品的数量，以衡量市场测试和广告转换的效果。然后询问消费者购买或不购买这种新产品的原因。几周后，调查新产品的态度、使用情况、满意度和回购意向；(4)在试验市场中选择与