TOPKEY-文曲星数码相机上市整合行销提案

,以品牌开路,用性价比嬴!,文曲星数码相机上市整合行销提案,呈送:北京金远见电脑技术公司提案:北京TOPKEY*文曲星专案组日期:2003年3月11日,TOPKEY,洞悉*创意*奇迹,目录,一、前言二、市场分析三、用户分析四、主流厂商分析五、竞品分析六、SWOT分析七、定位策略八、市场推广策略九、媒体投放策略,看清它,TOPKEY品牌六步第一式:扫描,作为人类摄影史的一次革命，数码相机彻底改变了传统的摄影模式-影象记录功能极大地简化-随着国际户联网的密布，传输的速度和质量提高-可重复使用的存储-后期进行的艺术加工，可充分展现摄影的艺术效果,数码相机市场回顾,-相机和IT厂商并集的领域-竞争激烈-世界各大胶卷、相机和计算机生产厂家投入巨资加入到数码相机的行列中-柯达、尼康、佳能、卡西欧、奥林巴斯、富士、理光、Epson.(甚至包括徕卡）-进入家庭的步伐加快-价格的日趋“平民化”。,数码相机市场回顾,国内趋势,随着科技日新月异的发展，新技术产品不断涌现；伴随着技术的成熟、价格的下降，数码相机开始成为继PC、扫描仪、刻录机之后，IT行业新的消费热点。,市场分析,（一）迅速发展的市场,2001年第一季度全球数码相机销售比上一年同期增长了149，达到280多万部。,数码相机2001年全球供货量将比上一年增加113，达到1170万台。,市场分析,（一）迅速发展的市场,市场分析,（二）得技术者得天下,国内数码相机高端市场基本为欧日等国外品牌占有，而海鸥、德赛、翰林汇等国内厂家则基本上垄断了数码相机低端市场。在众多厂家中,大部分采用OEM方式;数码相机的有关CCD、CMOS、LCD、镜头变焦等技术均掌握在日本、韩国少数厂商手中。,（三）低价格加快了低端数码相机的普及,市场分析,低端数码相机之所以能吸引不少的消费者，消费者只需花费几百元钱就可以满足拍摄和娱乐的双重需求。在市场上，30万像素左右的数码相机价格大多在700元以内，最便宜的市场零售价仅380元。,（四）案例:低端市场-销售渠道以“捆绑”为主,市场分析,国内低端数码相机柜台销售十分滞后，除了在电脑城和商场的柜台上可以看到低端数码相机的影子，另外还有很小一部分通过网上销售外，其余的产品基本上都是采用“捆绑销售”的方式。目前至少有95%以上的销售是通过捆绑这种渠道来完成的。但是，捆绑销售毕竟不是十全十美。,（五）生产厂家信心不足，市场培养不够,市场分析,除了奥迪、先科、麦克特等在中央台和地方台投入了相对较多的影视广告，以及德赛、尼美等在网络和报纸媒体广告上有所作为外，其余的多数厂家大都按兵不动，整个低端市场只能说是蓄势待发。,（六）服务是消费者关注的焦点,市场分析,可以预见，增加维修点，加强维修工的技术培训，增设零配件服务，缩短维修的时间和费用，简化维修手续，提供电话指导、上门修理等多元化服务将是今后低端数码相机在售后服务方面的发展趋势。,（七）未来的发展趋势与走向,市场分析,1、市场发展趋势（1）200万像素级的数码相机将成为市场普及的主流。当前300万像素以上和200万到300万像素的数码相机各占40的市场，剩下的20属于200万像素以下的产品。金字塔的塔基还没有形成.（2）会带动输出端产品的繁荣增长.,（七）未来的发展趋势与走向,市场分析,2、产品发展趋势（1）功能多样化无限的乐趣增加各项功能：MP3、录音、摄像和游戏等，应用范围扩大到手机可视通讯等领域，以此提高消费者的使用价值和乐趣。,（七）未来的发展趋势与走向,市场分析,（2）时尚化美丽的外衣玲珑小巧的造型：除了传统的方形外观，笔形（捷视随e拍、紫光、金远见）、圆形（中晶易拍）、方形加圆形（先科）、扁圆形（奥迪自由拍）等各种形状层出不穷，让消费者眼花缭乱。,（七）未来的发展趋势与走向,市场分析,（2）时尚化美丽的外衣色彩丰富的外壳：在数码相机外壳的颜色上，很多品牌一改往日以黑色、银色为主的面孔，色彩丰富绚丽，对青少年消费者具有很强的吸引力。,（七）未来的发展趋势与走向,市场分析,（3）细节天地宽人性化设计“挖需求”、“找个性”，在深刻理解用户需求的基础上，为不同的用户创造“个性空间”逐渐成为众厂商的竞争焦点。,用户分析,低端数码相机的主流销售对象一定是追求时尚的年轻人，是个人用户，而不是商业用户。,竞品分析,目前已经在中国市场上出现的数码相机品牌大约有50个左右，其中高端产品有10几个品牌（索尼、佳能、柯达、理光、富士、卡西欧、三洋、尼康、松下、爱普生、奥林巴斯等）,竞品分析,在市场上经常见到的中低端数码相机品牌大约有20个左右，如：金远见“好e拍”、捷视“随e拍”、紫光数码摄像笔、熔岩科技的“青春制造”、快1拍、中晶易拍、奥迪自由拍等。,竞品分析,方正：渠道建设最好，铺货率最高，卖场销售人员主推。紫光数码摄像：笔凭借“紫光”这块金字招牌在北京市场上卖得很好。奥迪自由拍：以八种不同颜色的外壳，可以满足各种喜好的消费者。熔岩科技：推出“青春制造学生使用的数码相机”，直接锁定销售人群为学生。由此不难看出，为在这个新兴的市场上站稳脚跟，各厂商已经开始倾尽所能。,联想:品牌强势,产品可靠,尚未规模性竞争,看看我,TOPKEY品牌六步:自检,文曲星SWOT分析,1、拥有自有技术产权，有研发和生产能力。2、品牌有煽动性,产品线具有连续性，产品种类丰富。3、增值服务体系会给销售提供良好的支持。4、已经在国内建厂，降低了生产成本，减短了供货周期。,优势,SWOT分析,5、有足够资金支持市场传播，便于在短期内提升品牌知名度，树立良好的企业形象。6、前期的市场运作与影视投放取得了一定的效果，为今后的市场推广增加了信心和积累了经验。,优势,SWOT分析,劣势：1、在数码相机领域里，知名度不高，缺少品牌的支持。2、全国范围内的销售渠道尚不完善，通路建设有待加强。3、产品线不全，直接影响到市场竞争力。,SWOT分析,机会1、数码相机市场保持迅速上升的势头，发展空间巨大。2、数码相机的技术不断革新，功能逐渐增多，使其在网络时代逐渐取代了传统的机械相机。3、低端数码相机低廉的价格有助于市场普及。4、中国申奥的成功和加入WTO给国内市场带来巨大商机。,SWOT分析,威胁：1、全球经济的不景气，造成市场购买力有所降低。2、大量厂商涌入数码相机市场，加剧了竞争势态。3、关键部件的生产技术被少数外商垄断。4、与台湾政局的关系直接影响到金远见企业在大陆的发展。5、部分厂商采用的低价销售策略将打乱市场，严重影响到品牌产品的市场份额。,行销的重心,是文曲星品牌的延伸继承品牌的调性原有的巨大消费者资源突出性价比,在1000元左右通杀.,看透他,TOPKEY品牌六步第三式:洞察,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,目标对象的区隔,市场总人口潜在目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象,要锁定更要枪的“对象”,目标对象描述：时尚消费族是使用,也是赶潮22-35岁，收入为2000-5000元单身或DINK,BOBOS一族爱攀比,敢消费,价格敏感,综合考量对数码相机有认识,我们理解的“时尚消费族”,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，消费能力较强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品,认为消费是为了享受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。,定位策略,产品定位：时尚化、个性化、网络化的新一代数码相机。市场定位：吸引年轻一族，引导家庭消费，站稳中档市场，推动时尚潮流。传播定位：带给消费者时尚，满足消费者随时拍摄的乐趣。,打动他,TOPKEY品牌六步第四式:创意,定位策略,人们对功能的追求,多合一的诞生,人们对综合的愿望,对应用的体验,功能不得了,价格刚刚好,各单项指数高,成为首选,广告的核心概念:“刚刚好!,性能和价格的综合优势,使排序靠前!,第一波:高调上市,概念卡位,第一阶段：2003年3月2003年5月底,1、广告策略：以产品功能广告为主，以促销广告和活动广告为辅，扩大产品的宣传覆盖面，提高文曲星在中国市场的知名度。2、PR策略：以产品功能介绍为主，向消费者宣传技术、使用价值和乐趣以及售后服务保证等内容，吸引消费者的注意。,他她它,TOPKEY品牌六步第五式:整合,公关推广策略,3、活动策略：以赞助活动和促销活动吸引消费者，提升产品知名度。（1）“文曲星周末狂欢夜”活动活动期限：2003年3月20日2003年5月20日活动时间：每周五、六晚9：00次日凌晨2：00活动城市：北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南、南京、成都、重庆、西安等大型城市活动地点：各城市最火爆的迪厅（如北京的硬石迪厅）,公关推广策略,（2）快餐新概念享受数码快餐活动期限：2003年3月2003年5月活动城市：北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南南京、成都、重庆、西安等大型城市活动地点：麦当劳快餐连锁店（或肯得基、艾得熊等知名快餐连锁店）,市场推广策略,（3）节日特卖活动时间：2003年愚人节、五一、六一节活动城市：北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南、南京成都、重庆、西安等大型城市活动地点：各城市的主要大型卖场,第二波-地面强销,引爆流行!,第二阶段：2003年6月2003年12月,1、广告策略：以活动广告为主，以产品广告为辅，通过活动提高文曲星数码相机的市场号召力，增强消费者的购买欲望最大限度的促销产品，抢占市场份额。2、PR策略：以活动宣传为主，以产品宣传为辅，通过新闻炒做，制造相关活动在社会上的轰动效应，扩大文曲星的市场影响，实现以活动促进销售的目的。,市场推广策略,3、活动策略：通过寻找形象代言人以及与其他行业的商家合作，开展各种形象推广活动和促销活动，扩大的市场影响，提高的市场销售量。（1）形象代言人选拔赛活动时间：2003年6月1日2003年8月30日活动范围：全国,市场推广策略,（2）拥有文曲星，旅游更精彩活动时间：2003年7月1日2003年10月30日活动范围：全国合作方式：所有作为礼品的文曲星，均由按照成本价（或免费）提供给旅行社，该活动的市场宣传工作由金远见公司和旅行社共同负责，通过平面广告、广播广告、网络广告等形式在社会上广为宣传，吸引消费者参加。,市场推广策略,（4）夏日卖场表演秀活动期限：2003年7月28日2003年8月30日活动时间：每周五、六晚上18：0020：00活动城市：北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南、南京、成都、重庆、西安等大型城市活动地点：各城市的主要大型商场门前,第三波:实效捕捞,全面开发,11月,文曲星“懂你”大行动!12月,对集团,送礼,自购动用直效行销(TOPKEY专长)1月,文曲星“梦想+”回馈品牌体验联动体,让已购买对象宣传,让犹豫者动心2月,清货,再预热,品牌产品互动:“把你的精彩寄回来!”文曲星回家看看服务行销暨摄影精选!,第三阶段:2003年11月-2004年2月底,影响他,TOPKEY品牌六步第六式:累积,媒介投放策略,广告发布时间：2003年3月2004年2月广告投放总额：800万元（人民币）费用分配比例：平面广告：300万元户外广告：80万元网络广告：40万元公关活动：200万元直效行销:180万元,以树立文曲星品牌形象、提升产品知名度，促进销售为目的；配合各种公关活动和展示会，准确选定区域，锁定目标受众，通过平面广告、户外广告和网络广告的投放，提高新产品品牌知名度。,媒介投放策略,广告策略：,媒体优化选择原则：（1）定位、目标受众与文曲星品牌形象相符。（2）以覆盖面广,影响力大的媒体为主。（3）选择全国性媒体,有效覆盖大中型城市,尤其沿海地区八大城市：上海、北京、广州、深圳、成都、西安、武汉、大连,媒介投放策略,费用总计:人民币3006081元,媒介投放策略,杂志广告投放预算,选择依据中国人接触最多的媒体成本要求低BUS-公共汽车是最常用的交通工具，在BUS的外表面作整体广告（采用整体贴拼工艺）给人全新感觉，足以引人注目。品牌市场拓展,户外媒体,媒介投放策略,户外媒体的选择,针对以上的选择依据，采用公交车广告扩大覆盖面积，抓住最大的人流及最潜在客户.以都市彩虹全车身为主要媒体形式，形象突出引人注目；以龙卷风双侧横幅发布，网络式覆盖，产生轰动效应,媒介投放策略,效果图（都市彩虹）,双层,单层,媒介投放策略,效果图（龙卷风）,媒介投放策略,具体发布理念,Choose,选择消费群经常出入的地方如大型百货商场、商业街、办公楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。,主要干道街道,繁华商业区、办公区等,媒介投放策略,媒介投放策略,覆盖范围：北京、大连、上海、广州、武汉、西安发布时间：2003年3月-2003年8月（共六个月）发布数量：每个城市2辆，共12辆,北京-公交线路运行位置,运行路线东单商业区(803路)王府井商业街(814路),媒介投放策略,北京公交车/BeijingBus,媒介投放策略,媒介投放策略,费用总计:人民币871120元,户外广告投放预算,媒介投放策略,网络广告投放原则,1、以首页/新闻中心的广告位为主，以首页文字链接形式出现，以“新品上市”或“活动促销”为内容。2、广告刊登时间紧紧围绕公关活动和市场营销策略，采取阶段性投放形式。,媒介投放策略,费用总计:人民币153960元,网络广告预算,媒介涵盖80%的目标消费群媒介目标上市期采用大众媒体作为主要的媒介手段，辅以导购媒体媒介策略为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出媒介策略提高品牌知名度，增加品牌市场占有率行销目标有效吸引目标消费者的关注，树立他们的品牌好感度行销策略,2002年1-12月数码相机广告投放月度变化情况,2002年1-12月数码相机媒体选择比例,媒介策略构成,媒介行程,媒介行程,理由：全年费用800万元多款新品上市品牌持续提醒，遗忘机率较低，集中重点资源,媒介行程选择脉动式,媒体优化组合原则,IT类：中国计算机报计算机世界电脑商情中国计算机用户互联网周刊个人电脑微电脑世界数码周刊数码影像世界万家科学家用电脑世界IT经理世界电脑报CHIP新电脑SP每周电脑报,推荐媒体,大众类：北京青年报北京晚报京华时报精品购物指南北京电视周刊参考消息环球时报上海星期三申江服务导报新民晚报广州日报南方都市报城市画报摄影世界中国摄影中国广告新周刊,推荐媒体,数码周刊,国内唯一一本专注于电脑数码产品资讯和选购的IT媒体定位：电脑数码消费者了解产品、选购产品、使用产品的首选媒体，成为厂商推广产品的首选平台受众：准备购买电脑数码产品的潜在消费者和关注数码新产品、新技术的追新族发行分布：北京、上海、广州共占40%六大版块：新品、资讯、生活、导购、应用、评测,数码影像世界,定位：IT企业与最终用户直接沟通的信息桥梁特色：众多数码影像处理领域的权威专家学者，具有权威性；介绍国内外尖端数码影像处理技术和最新最酷的数码影像品；各种数码影像产品的评测读者群：数码影像产品用户，关注数码新产品、新技术的发烧友，与电脑数码产品研发、生产、销售相关的行业用户覆盖范围：以北京、上海、广州为核心,万家科学,发行量：18万册定位：一本主要以国内成功人士、白领阶层、生活和文化素质较高的家庭为对象的优质杂志优势：集中介绍各式各样的最新款高科技产品发行分布：北京1.8万，上海2万广州4万，深圳1万，武汉1万设有数码相机专栏，适合客户投放,摄影世界,内容定位：广泛介绍国外摄影名家名作报道各类摄影器材与数码影像技术产品最新发展动态等五大版块：摄影技术与技巧、摄影器材与技术、摄影人物与作品摄影纵横与信息和读者服务数码相机是摄影爱好者的必备设备大16开本，精美设计，全铜版纸，全彩印刷,中国广告,是国内第一家广告专业杂志关注中国广告业，全方位为广告业服务以其严谨的风格,精良的品质,翔实的内容与实用的知识服务于广告界被公认为国内权威性的专业广告刊物读者群主要是广告公司数码产品是广告公司必备商务办公用品,新周刊,本土社会生活资讯为主体的具有国际水准的杂志立足新观察、新观点突显把握时代脉搏的睿智与锐气覆盖全国30个重点城市核心读者为18-30岁都市中坚阶层,媒体选择,瑞丽服饰美容(月刊)面向全国，每期发行40万,媒介投放策略,ELLE世界时装之苑(月刊)面向全国发行，每期发行量为30万,时尚Cosmopolitan(月刊)面向全国，每期发行35.5万，,媒介投放策略,上海星期三,上海文汇新民联合报业集团主办的杂志性周刊（全彩）定位：样式全新、理念全新、风格全新的都市生活类周报发行量：30万份具体栏目有：新时尚、汽车、房产、旅游、家电、IT时尚、现代通信、网络空间等。内容丰富，形式多样，深得广大读者的喜爱覆盖区域：主要在上海地区，并将不断向江苏、浙江、安徽等区辐射,申江服务导报,以其全新要领与网络，独特的视角，新颖的版式，精美的印刷，丰富多彩的内容，引领着时尚与潮流。发行量：42万份读者群体：申江服务导报读者群多集中在16-44岁（89.5%）,这一年龄段的人是快速消费的主体。（35-44岁是实用型，家庭型消费的主体）覆盖区域：上海市区及周边,新民晚报,发行量：日发行约185万份(4开32版)，是中国发行量最大的晚报之一覆盖区域：主要是上海，在北京、成都、济南、南昌、合肥、南京、杭州