影视广告赏析

影视广告欣赏，美术学院讲座：钱衡，第一章影视广告概述当今世界正处于一个强调创意的时代，影视广告创意的质量直接影响着影视广告传播的效果，关系着广告运作的成败。影视广告欣赏课程的主要内容包括介绍影视广告的媒体特征、影视广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告的动画和技巧以及影视广告的后期制作。国内外优秀影视广告欣赏；影视广告行业的发展和管理，影视广告行业的特点和发展趋势，影视广告的相关行政法规，国内外相关行业组织。根据其性质，影视广告的结构类型分为两类：商品广告和公益广告，其中商品广告又分为产品广告、企业形象广告和促销广告。按照产品生命周期的分类，它们是开发期广告、竞争期广告和维护期广告。根据表现形式，可以分为十多种类型，如“故事型”、“问题解决型”、“生活片断型”、“演示证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“幻想型”、“氛围型”和“表演型”。这种分类，第一，过于精细，有无限分割的可能；第二，有许多交叉路口。例如，“故事类型”可以涵盖许多其他类型(如“表演类型”)。根据诉求方式，我们将影视广告分为两种类型：情感诉求结构型和理性诉求结构型。影视广告采用理性的说服方法，从本质和功能上直接展示产品或服务的优势和优势，引导消费者购买和使用。这种上诉模式更适合推出新产品或服务。像光一样，影视广告的声音和时间声音也是影视语言塑造空间的重要手段，尤其是在画面之外塑造空间。例如，画面中的人物和屏幕外的人之间的对话就是一个很好的例子，而画面外的声音可以创造一个更广阔、更丰富的空间。这部电影在1895年诞生后，经历了一个长时间的无声电影，只有画面，没有声音。然而，在无声电影时期，为了适应人们感知客观事物的习惯和掩盖放映机的噪音，总是有乐队、钢琴或唱片伴随着电影。因此，难怪有人说，从某种意义上说，没有真正完整的无声电影时代。这也从一个侧面表明，人们总是想在电影的视觉元素中加入一些听觉的东西来满足人们的生理需求。因为人们的视觉空间总是与声音联系在一起，所以生活本身就充满了声音。一个没有声音的空间总是会让人感到模糊和不真实。为此，许多人付出了巨大的努力，终于在1927年在美国制作了人类历史上第一部有声电影爵士歌王。在无声电影时期，因为没有声音的帮助，故事的情节不得不依靠图片，所以每部电影平均有超过2000个镜头，有些高达3000个。声音出现后，每部电影的镜头数量突然下降到大约500-700。可以看出，声音在传达信息和展示情节方面起着很大的作用。在电视广告中，声音起着更重要的作用，因为电视广告的时间比普通电视节目或电影短几倍。因此，如何有效地利用声音自然是电视广告中的一个主要问题。影视广告中的声音由人声、声音和音乐组成。这里需要强调的是图像和声音的关系，即如何正确对待视觉和听觉的结合。在电影和电视电影中，不能简单机械地强调谁是如果你想到这一点，就不难理解我们的日常生活，因为我们无论何时何地都非常灵活地使用我们的眼睛和耳朵，我们没有首要或次要的考虑。多年的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。两者之间的关系就像一个影子，相互支撑，但它变化无穷，具有无限的生命力。电影和电视广告的图像元素图像，即呈现在电视屏幕上的图像，是现实生活中特定的动态场景的形状和颜色的图像。电视广告中的形象生动，只要视觉是声音，就能感觉到它们的存在，因为这是摄像机真实生活的真实记录，可能会达到不真实的程度，给观众的感觉就像面对客观现实一样。科学家通过研究发现，视觉和听觉是人类接收外部信息的两个最重要的生理通道。一些数据显示，人们通过视觉获得83%的信息，通过听觉获得11%的信息。我国著名学者田慕祥在他的论文电视文化学中指出：“看电视新闻显然比听广播新闻多900多倍的信息量。”因为人们感受客观世界的主要渠道是通过他们的眼睛。全国广告商协会的一份调查报告显示，如果广告中没有图片，效果会降低75%，而如果广告中没有声音，效果只会降低25%。可见图像，即视觉元素对电视广告有多重要。虽然我们已经充分解释了电影和电视语言中图像部分的重要性，但是听觉的重要性不能被忽视，因为电影和电视语言毕竟是音频和视频的结合，而音频和视频的结合产生了其他媒体无法实现的力量。电影和电视的传播之所以没有障碍，并能被普通观众所理解，主要是因为观众在看到绘画的鲜活血液的同时，也听到了X的鲜活声音，就像在日常生活中感知任何事物一样。我们知道，在日常生活中，一个正常人几乎一刻也不能离开声音。当我们看到东二时，我们总能同时听到它的声音。声音是我们获取信息和感知事物的重要渠道。然而，影视媒体不仅能满足人们的视觉生理需求，还能满足人们的听觉生理需求。电影和电视很容易让人们跨越阅读和观看的障碍，这比理解任何媒体语言都容易。马尔达姆指出了声音的重要性，同时也指出了图片在我们电影语言中的重要性。他说，“声音也是吸引血液的一个决定性因素，因为它在再现我们在现实生活中感受人和事物的环境中起着重要作用：我们的听觉范围实际上在任何时候都包括周围的所有空间，而我们的视觉不能同时看到超过60度的空间，当我们集中注意力观察时，甚至只能看到30度。”也就是说，声音是360度，它在传达信息和塑造形象方面起着不可估量的作用。影视广告创意设计中的思维科学告诉我们，人类思维有三种形式。抽象(逻辑)思维、形象(直接感觉)思维和灵感(顿悟)思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式认识世界、表达思想、证明真理。形象思维(即电视广告创意设计中的蒙太奇思维)以图像为基本形式，通过想象来描述图像，将脑海中的图像外化为具体的图像，供他人感知和理解，以表达思想、传递信息和揭示真相。灵感思维主要发生在潜意识中，是意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩展。在三种思维形式中，前两种思维形式，即抽象思维和形象思维，是人类思维的最基本形式。与科学家的创造和发明主要基于抽象思维并辅以形象思维不同，广告创意设计主要基于形象思维并辅以抽象思维。在围绕着人们的各种信息中，广告是最受人们批评的一种，而电视广告由于其巨大的影响力和强大的刺激作用，成为最先被电视广告击中的一种。造成这种情况的主要原因是信息是虚假的、大的和空的(当然，还有其他原因)。这种承诺无法得到证实，因此无法实现。另一个例子是用最高级的形容词来夸大和抬高自己，说他正在“创造中央空调的新时代”；一些健脑益智产品的广告说，吃完后，你可以得100分，然后去上大学。至于那些电视直销(电视购物)广告，如减肥和除皱，对商品性能的夸大甚至更离谱。广告是一门允许艺术渲染和艺术夸张的艺术。广告是另一门科学，不允许超越事实。广告应该兼具艺术性和科学性，问题的关键在于把握分寸。电视广告的视觉语言电视广告的视觉语言基础：蒙太奇最初是法国建筑中的一个术语，指的是组合、组合和构成。后来，它从电影中借用过来，指的是根据生活的逻辑和美学原则，一个接一个地连接镜头组。20世纪20年代初，苏联电影大师库里肖夫进行了一项著名的实验。他将当时著名演员莫祖欣面无表情的面部场景分别与一盆汤、一个躺在棺材里的老妇人和一个孩子的场景结合起来，然后邀请人们分别观看这三组场景中的一组。观众有完全不同的感受。这个实验表明，不同的镜片组会有不同的含义，引起不同的联想，产生不同的感觉。苏联著名电影导演普多夫金进行的一项实验表明，当透镜组以不同的顺序连接时，逻辑关系将发生变化，所传达的意义也将不同。有三张照片：一张是那个人的笑脸，另一张是左轮手枪，第三张是那个人惊恐的脸。按照一、二、三的顺序，给人的印象是这个人是个懦夫，起初还在微笑，一看到手枪就害怕。然而，一旦第一个笑脸的镜头和第三个可怕的脸的镜头切换，人们的印象立即改变，这个人突然变成了一个英雄！我刚才很害怕，但当我看到手枪时，我轻蔑地笑了笑。随着影视艺术的迅速发展，蒙太奇的含义也得到发展和丰富。例如，在有声电影和电视中，图像和声音的结合等等。今天，蒙太奇已经成为影视艺术中一种独特的思维方式。电影艺术词典表达蒙太奇如下：“蒙太奇的完整概念包括三层含义：作为电影反映现实的艺术方法，电影独特的形象思维方法，即蒙太奇思维和蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段和叙事方法，它包含了分镜头和镜头、场景和段落的安排和组合的所有艺术技巧。作为电影剪辑的一种特殊技巧和方法蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作理念中，贯穿于从构思、剧本、拍摄到后期制作的整个过程。它反映了影视艺术创作者从高层次把握创作规律、特点和技巧的能力。要从事电视广告的创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，与图片一一对话。这幅画不仅能传达信息，还能寄托作者的审美理想。它不仅具有视觉感知价值，还具有审美价值。在电视广告的创意设计中，需要文字思维，如收集数据、分析比较、定位等。在广告策划的早期阶段，还需要培养和提高蒙太奇思维能力，养成蒙太奇思维习惯，使电视广告创意设计真正体现电视画面语言。电视广告的创意设计不仅需要良好的蒙太奇思维，还需要良好的蒙太奇表达。蒙太奇表现可以分为两类：叙事蒙太奇和表情蒙太奇。叙事蒙太奇讲述动作，解释情节，并通过图片展示故事。“所谓的叙事蒙太奇是蒙太奇最简单、最直接的表达方式。这意味着许多镜头按逻辑或时间顺序组合在一起。这些镜头中的每一个都有自己的事件状态内容。其功能是从戏剧和心理学的角度(观众对情节的理解)促进情节的发展。”叙事蒙太奇的作用是方便叙述一个情节和展示一系列事件.马尔达姆的评论总结了叙事蒙太奇的功能和特点，也告诉我们镜头是蒙太奇的基本单位，每个镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序连接在一起，才能构成一个句子进行叙事。对此，普多夫金说得更清楚：“就像生活中的语言一样，蒙太奇中也有文字，那就是拍一部好电影；还有一些句子，也就是这些片段的组合。”叙事蒙太奇有四种基本形式：连续、平行、交叉和循环。1.连续型。也就是说，一条线索或一个连贯的行动的连续发生。例如，在100米赛跑的表演中，运动员准备、出发、途中跑、冲刺，从头到尾，脉络清晰，其特点容易理解和接受。这是电影和电视中最基本和最常用的叙事方法。然而，连续蒙太奇缺乏时间和空间以及场景的突然变化，这有时很容易导致简单叙述的感觉。因此，情节设计应该是巧妙和惊喜的。平行型。也就是说，两个或更多的情节线索并排出现并交替叙述，同时发生在不同空间的事件交替出现。平行蒙太奇有时有几个线索，时间和空间是不同的。在不同时间和不同地点没有情节联系的故事被并排呈现并交替叙述，呈现一个共同的主题。3.十字型。也就是说，两个以上同时发生的动作或场景交替出现。它是从平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、紧密的因果关系和快速频繁的交替表演，从而使动作和场景相互影响、相互强化，形成强烈的紧张气氛或扣人心弦的印象。例如，在标致406汽车的一个电视广告中，为了展示汽车的制动性能，该图片使用了汽车驾驶和骑自行车两个交叉型的同时场景。自行车骑得越快，标致汽车开得就越快，扬起一团团灰尘。在十字路口，两辆超速行驶的汽车即将相遇。在这个关键时刻，标致汽车里的美女猛踩刹车，汽车立即停了下来。车外的空气仍在高速运转，将周围的房屋向前倾斜了几十米，这是风和云的意外变化。男孩在标致车旁停下，目瞪口呆广告的蒙太奇被夸大了，令人震惊。4.生殖。也就是说，出现在我们面前的镜头或场景会在关键时刻反复出现，从而产生强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成要素，如人物、景物、动作、场景、物体、语言、音乐、声音等。可以通过仔细的构思反复呈现，以产生独特的道德和印象。表达性蒙太奇表达性蒙太奇(也称为对立蒙太奇)不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是一个基于事件顺序的镜头组合，而是一个从未存在过的新意义，比人们看到的表面现象更深刻、更有哲理的东西，通过不同内容镜头的组合来表达。表情蒙太奇是在很大程度上表达某种思想或情绪，造成情感冲击。1.创造隐喻。通过镜头的对齐，镜头内容有了关联，形成了文学隐喻效果。2.创造节奏。利用镜头外的运动关系，镜头按照一定的长度(速度的影响)和幅度(场景的心理影响)连接在一起，促使观众产生情感。3.制造悬念。通过镜头的组合，情节的张力得到加强，产生紧张的戏剧效果和观众的期待心理。4.创造情感效果。通过镜头的积累，观众的情绪不断高涨。5.创造想法。利用镜头之间的逻辑关系，通过比较或对齐，形成概念性的意识形态意义。富有表现力的蒙太奇形式，对比类型。也就是说，两种内容截然相反的意象并置在一起，它们之间的冲突被用来制造强烈的对比，从而表达某种道德、情感或思想。隐喻。隐喻蒙太奇是一种独特的电影隐喻，它通过镜头对齐来突出两个不同事物之间的一些相似特征，从而刺激观众的情感。隐喻蒙太奇的特点是高度概括和简洁表达相结合，具有强烈的情感诉求和造型表达。例如，下面的禁毒主题电视公益广告巧妙地运用了一个婴儿意外玩尖刀的场景：婴儿的天真无知和刀刃的寒光形成了一个隐喻性的蒙太奇透镜组，暗示了无知的人尝试毒品的危险。心理风格。也就是说，人物的心理活动是通过相机的组合来表现的。比如角色的思想、记忆、梦、幻觉、