影响消费者行为的情境因素

第六章影响消费者行为的状况因素管理科学学院，本章解决的主要问题是如何针对消费者在销售过程中的心理和行为特征，在购物环境、商店场所、商品陈列、销售方式、服务方法、营业员与顾客的关系等方面采取适当的营销心理策略。 案例：星巴克和麦当劳，6.1.2消费者方案(situation )的构成被广泛接受的有五种类型：物质环境、社会环境、时间、采购任务和以前的状态采购方案：采购方案、广义方案、6.1方案要素的构成和类型、1 .物质开封式半开放式(2)建筑的使用功能和辅助设施空间设计楼梯辅助设施的案例：酒店圆柱珠宝橱窗(3)彩色案例：色彩鲜艳的热带国家快餐店的墙壁颜色是淡蓝色，给人以凉爽的感觉，招待了不少客人。 但是，人们依恋着这个舒适的环境，慢慢地喝，影响着餐桌的旋转率。 后来，店主把墙壁漆成橙色。 这种热色刺激食欲，顾客吃饭后也不再长时间逗留，因此餐桌的旋转率明显提高。(4)照明：自然光源、照明光源、装饰照明光源。 (5)音频：背景音乐能调节顾客的心情，活跃购物氛围，有时能缓解顾客排队等待的急躁情绪。 资料：背景音乐和购买行为(6)香味：国外研究表明，香味环境能激发消费者再次访问该店，提高消费者对某商品的购买欲望。 资料：气味销售法。(7)拥挤状况，2 .社会环境(1)伙伴的影响。 人们访问商店的理由很多，例如有把购物视为社交方式的人，也有把购物视为表示自己经济地位、鉴赏能力、谈判能力等的自我的方式的人。 因此，很多人想一起去购物。 购物过程和很多公共场合使用的商品和品牌，因为有很高的可见性，包括购买伙伴在内的社会环境的制约是不可避免的。 比如，吃饭的时候，如果你请客的话，就要考虑伙伴的口味、特征、食品等级等。 同伴的作用也体现在消费者对购买决策的影响上。 在收集信息、选择商品等方面，伙伴的影响不容忽视。(2)营业员的影响。 营业员和顾客在柜台交易过程中，在实现商品和货款交换的同时，反映了营业员的交际能力和技术，这种交际能力和技术对消费者的购买行为有一定的影响。3.从时间、状况的角度来看，越来越多居民区的小型连锁超市(或便利店)成功的原因是什么？ 答：便利店的引进和成功实际上是利用人们时间观的要素。 随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感受到时间的压力，没有时间去大百货商店。 便利店是以匆忙或者在一般时间以外购物的消费者为对象的。 如何缩短消费者的心理等待时间？时间分类，4 .购买任务，个人购买礼品，5 .以前的状态，心境平静，微弱，持续一段时间的情绪体验，具有分散的特征。 消费者的心境是消费者带入购物现场的暂时情绪状态，在影响消费过程的同时也受消费过程的影响。.6.1.3消费者方案的类型，1 .信息检索方案2 .购买方案3 .使用方案4 .处置方案，6.2外部购物环境和消费者行为，1 .测量店铺形象、店铺形象的方法(语义差异法)，识别决定店铺形象的重要属性， 应邀开发由反对语组成的5级或7级尺度的消费者决定店铺的各个属性的表现，友好、低价格、选择范围广、宣传力强、现代、清洁、不友好、高价、选择范围窄、没有宣传力、过时、杂乱、杂乱、和、b店：a，b两家店的形象的比较，2 .店的位置和规模，(1)地域和选址心理1 .店的集中心理2 .购买便利心理3 .最佳地域心理(2)商品和选址心理1，商品的性质和消费心理2，商品的价格和消费心理3 .消费习惯和消费心理， (3)百货公司的类型和选址心理1 .行业分布和消费心理2 .竞争环境和消费心理3 .选址和消费心理(4)目标消费者和选址心理1，人口性质的影响。 2 .人口结构、消费习惯的影响。 3、消费水平和水平、解志鞠：消费者与超市的店铺选择行为和消费额密切相关，个案：家乐福大卖场的选址和店设计，家乐福的顾客群中，60%的顾客在34岁以下，70%的顾客在女性，54%的顾客已婚。 其主要理念是低价格、一次购买、免费停车、高转速、高鲜度、高质量。 同时，家乐福认为现代化的店铺卫生舒适，店内通道进出方便，符合国际标准。 因此，家乐福大卖场的选址时充分考虑了上述消费者要因。在地理基准方面，Carrefour的法语意思是“十字路口”，家乐福的地理位置也无限地体现了这个基准。 根据场所要求，家乐福建议在交通便利的场所开设卖场，人口密度相对集中的两个交叉路口，其中之一是干线道路，面积相当大的停车场。 在建筑要求方面，家乐福要求建筑占地面积在15000平方米以上的最多2层，总建筑面积为2万1，4万平方米。在区域垄断要求中，家乐福从某个原点出发，测量消费者5分钟的步行距离到哪里、10分钟的步行距离到哪里、15分钟的步行距离到哪里。 另外，测量了骑自行车复盖哪个地区，步行28%到家乐福来购物，得到了45%巴士来购物的正确数据。 例如，家乐福上海大卖场古北店周围的巴士路线不太多。 家乐福自己租公共汽车定点穿过一定的小区，便于远方居民一次购买汽车生活用品。在、店的设计方面，家乐福也考虑到消费者的心理，改造了各个地方的店的设计。 例如，南方百货公司的家乐福因为周围的居住区分散，所以开设了迷你小球mall，在百货公司开设了家电电影院和麦当劳，提高了自己吸引远方人的力量。 青岛的家乐福做得更好，15%的客人是韩国人，所以更加做了很多韩语招牌。.德克萨斯选址战略，农村包围城市1.1996-1998第一线城市13家开设54家直营店，进入赤字严重的2 .二三线城市，“城市内最繁华地区和人流量最大的大型超市和商场”3 .避免虚实，避免对抗，打造自己的品牌优势，竞争环境6.3内部购物环境和消费者行为，购物点陈列(分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等)降价和销售店的配置和氛围缺货销售员的问题：网店如何构建网页？1.商品陈列的一般要求引起消费者的兴趣和注意，6.3.1商品陈列，消费者以清洁丰富的感觉一目了然，可以筛选，2 .商品陈列的基本形式为逆时针重点陈列类似商品的垂直陈列连续陈列，特集陈列季节分类陈列开放陈列3 .商品陈列、 货架的分布和消费心理商品陈列的高度，数量商品类别的分布陈列，配置顺序，6.3.2店铺的配置和氛围，以下任何一种都会影响店铺的氛围：电梯的灯光空调方便易找的厕所布局通道的设置和宽地毯。 购买行为-在当地购买另一个替代品牌或替代产品-