新产品开发的战略管理.ppt

产品与价格管理课件,1,第二章新产品开发的战略管理,第一节新产品开发战略概述第二节新产品开发战略的制定第三节新产品开发的战略管理第四节新产品开发的组织,产品与价格管理课件,2,第二章新产品开发的战略管理,第一节新产品开发战略概述第二节新产品开发战略的制定第三节新产品开发的战略管理第四节开发战略新产品开发的组织,产品与价格管理课件,3,一、新产品开发战略的概念,概念：企业在市场条件下，根据企业所处的环境和可得资源，为求企业生存及长期稳定的发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段进行规划。内容：新产品的类型、新产品的目标市场、新产品开发的目标、达到上述目标的手段。,产品与价格管理课件,4,二、新产品开发战略的内容,产品竞争领域A.产品类型或等级B.最终用户应用/活动C.顾客群1.用户状况2.人口统计特征3.心理统计特征4.分销状况D.技术1.科学技术2.经营3.营销E.组合,产品与价格管理课件,5,二、新产品开发战略的内容,新产品开发目标A.发展目标迅速发展、受控发展、维持现状更新、受控收缩转移B.市场目标创造新的市场机会、扩大市场占有率进攻性、维持市场占有率防御性、放弃市场占有率C.特殊市场目标多样化、季节性调整、避免被收购、投资/资产收益率、资金回收、维持/改变企业形象、其他,产品与价格管理课件,6,二、新产品开发战略的内容,实现目标规划与措施A.关键创新要素来源市场/市场营销（竞争对手的产品、市场重新定位、特许权扩展、用户研究/未满足的要求）生产/经营（工艺/制造成本、产品质量、低成本）技术创新（内部资源、外部资源）B.创新程度先导型、适应型、模仿/竞争型C.时序/时机选择率先进入、敏捷反应、缓慢反应D.特殊方面（避开竞争对手、利用现有的原材料、利用现有的销售渠道等）,产品与价格管理课件,7,三、新产品开发战略的类型,市场领导者战略在行业中占有相当多的市场份额，在多方面领先其他企业面临其他公司的挑战、或侧翼进攻，因而必须不断丰富产品品种、占领更多市场、寻找新用户市场挑战者对领导者进行差异化竞争，到实力强大后进行正面竞争市场追随者战略及时掌握竞争对手新产品动向；对竞争对手进行改进市场补缺者战略先寻找细小空白市场，待有实力后成为挑战者,思考：说明现实中各行业中企业所处的类型？,产品与价格管理课件,8,案例：佳能复印机,施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是一把双刃剑，你申请的专利越多，产品的细节披露得就越多，别人模仿起来就越容易。专利是有有效期的，专利都到期了，别人可以免费使用。佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意，用过该产品的客户认为，第一个问题是拥有成本太高。需要受过专业训练的专人去操作，当时要3万美元的年薪。第二个问题是不安全。一些机密的资料，必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。大型企业员工会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人。这些人告诉佳能这样三个原因：第一，大材小用。虽然企业对复印机有需求，但是需求量没那么大，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作；2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以每个楼层或者每个部门放一个，满足了方便性需求；4.把复印速度降下来，减少了闲置时间；5.把复印精度降下来，降低了成本；6.把价格从10万美元降到了30005000美元，很多中小企业都能够承受。这样一来，就给了消费者买一台复印机的充足理由。佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。也就是说，施乐是高端、专业的复印机，而佳能是大众化、实用的复印机。,产品与价格管理课件,9,第二章新产品开发的战略管理,第一节新产品开发战略概述第二节新产品开发战略的制定第三节新产品开发的战略管理第四节开发战略新产品开发的组织,产品与价格管理课件,10,一、制定新产品开发战略的要点,全局观念前瞻观念竞争观念相对稳定观念,产品与价格管理课件,11,二、新产品战略形成过程,使命表述（企业总体战略、愿景、价值观）,外部环境（宏观环境、中观环境）,内部环境分析（技术、资源、应变力、管理风格、风险倾向）,基本判断（SWOT、时间结构、收益）,新产品战略的形成产品类型与目标市场、新产品开发的目标、达成目标的具体计划与措施、备选方案与应急方案,思考：宏、中观环境的内容？,产品与价格管理课件,12,第二章新产品开发的战略管理,第一节新产品开发战略概述第二节新产品开发战略的制定第三节新产品开发的战略管理第四节开发战略新产品开发的组织,产品与价格管理课件,13,一、新产品开发战略管理的原则,多快好省,产品与价格管理课件,14,二、新产品规划管理,市场细分及选择：市场细分、细分市场的选择定义新产品概念：关键需求分析、竞争定位与分析、定义新产品概念确定产品规划：技术平台分析、确定新产品组合、新产品时间资源分析,思考：如何进行市场细分？,产品与价格管理课件,15,三、新产品项目实施管理,技术活动：需求管理、技术实现、中期测试、生命周期管理支持活动：技术预研、组织建设、知识资产管理、文档管理、采购管理、问题管理项目管理活动：投资管理、流程管理、范围管理、计划管理、质量管理、成本管理、费用管理、风险管理、更变管理、沟通管理、评审管理、项目监控,产品与价格管理课件,16,四、新产品开发失败的关键因素,战略方面目标顾客定位不清晰；顾客价值定位没特色；商业模式定位无实效。流程方面缺乏系统科学的新产品开发流程；前期产品定义准备工作不充分；产品组合管理决策失效。团队方面领导决策能力；流程管理能力；相关专业能力。,产品与价格管理课件,17,第二章新产品开发的战略管理,第一节新产品开发战略概述第二节新产品开发战略的制定第三节新产品开发的战略管理第四节开发战略新产品开发的组织,产品与价格管理课件,18,案例：腾讯研究院,在以实用性著称的中国互联网业，2007年成立的腾讯研究院显得独树一帜。没有研究院时，虽然每个腾讯团队多少都有些研究性质，但一旦实际任务紧张起来，团队重心就会都放到当前产品上，研究随之中断。此外，业务的飞速发展也使腾讯后台程序上的很多东西缺乏统一规范，连统一的数据挖掘接口都没有。这些无疑都是长远发展的阻碍。在此背景下成立的腾讯研究院合入了原来的创新中心，职责在于储备长期竞争力。它没有盈利压力，能做很多代表未来趋势但短期未必有产出的项目。产品开发方面，只做平台产品和技术要求较高、且需要技术不断深化的产品。这里也是向腾讯各业务部门输送人才的基地。对用户群庞大的腾讯来说，数据挖掘是最宝贵的财富之一。过去，数据散落在腾讯各部门自己的数据分析中心，没有集中。现在，研究院的数据分析研究室建立起统一平台，汇集所有数据，进行分析和运营。比如，腾讯电子商务平台拍拍的团队能通过数据分析研究室，了解用户在腾讯新闻上关注哪些东西、最近都搜索什么关键词等，从中掌握用户兴趣，等用户来拍拍购物时，就能为其推荐相关产品。这种方法能广泛应用于QQ秀的服饰和QQ游戏的道具等各个产品的推荐中。,产品与价格管理课件,19,一、新