品牌回归_从中国广告现状谈品牌策略VIP

品牌回归_从中国广告现状谈品牌策略【摘要】大卫奥格威抛出了著名的“品牌”概念，精辟地概括了商品与品牌之间的关联。本文从中国广告现状出发，分析了品牌推广中的问题和难点，品牌的适应及品牌资产的形成，以期对品牌发展战略提供借鉴。【关键词】品牌策略；中国广告；现状在我们每一天的生活中，从一早起来挤出“高露洁”牙膏，到中午吃下“真功夫”快餐，再到晚饭后可能会喝一杯的“立顿”红茶；不论你的收入高低，生活成本如何，离开品牌的生活都是难以想象的。另一方面，几乎所有的商家都在为商品做品牌，也就是为之做广告。这里所说的商品广告，在狭义概念上讲，就是品牌的广告；在商界，不为做品牌而做广告的，几乎可以说不存在了。早些年前的大卫？奥格威抛出了著名的“品牌”概念，精辟地概括了商品与品牌之间的关联。随后，杰克？特劳特的“定位”理论，大体上锁定了当前“广告行为”的指向和原则，那就是在不断细分的市场空间里，找到自己产品的精确“位置”，换句话说，就是确定目标（定位），树立形象（品牌）的长线发展战略。当然，从理论上概括，或许十分简单明了，而在实际的商场和商战中，具体的情况和谋划策略，则要复杂得多。人们在日常生活中，通过电视、放置在公共产场所的视频、路牌、报纸、杂志、因特网等，一天中有意无意接受到的各类广告，数量十分惊人，在资讯泛滥的今天，设计和推出一则令人过目难忘的广告，是一宗巨大的挑战，其难度可想而知。那么现在我们中国的情况又如何呢？从中国2010年以来的广告现状上来看，从金融危机开始，银根紧缩，出口疲软，制造业的转型都把企业从金融危机开始后，从以促销快速回款为目的的营销手段转变为重新注重品牌效应，品牌回归.企业从金融危机中重新认识到品牌的防御效力.2010年广告市场生态调研数据显示77.4%的广告主认为“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”，这个数据比往年提高十一个百分点，是历年最高值。一、当前品牌推广中的常见问题和难点当下，在广告满天飞的商场上，可以看到大量品牌营销中很不成功的案例。这些问题案例，主要不是广告的创意和制作环节的问题，而是缺乏对品牌的精准定位，以及缺乏对品牌战略营销的长远眼光和谋划所造成的。在我看来，在品牌推广中商家最容易犯的“低级错误”，有如下几个：一、利用明星的拉动效应，过于追求广告的视觉印象和冲击力，为了应对竞争对手的挑战，实则缺乏稳定的印象营造过程，缺乏内在的品牌韵致，最终导致品牌的定位模糊，发展乏力。二、经费捉襟见肘，导致品牌营销粗制滥造。当前经济发展中的各类波动，利润和效益的缩减，导致商家竞相通过价格竞争以求自保，这就必然导致在品牌创建上的投入严重不足。三、市场上的无序竞争，造成商家多热心追求短期利益，缺乏长线发展的战略步骤的设定。这样一来，品牌的竞争、品牌广告的竞争，原本可以通过良性的互动和互相衬托而获得提升，却演变成为低水准的消耗战，其效果也就不言自明了。众多关于广告营销的著述中反复谈及，品牌的经营，品牌在人们头脑中的确立，一定是一个长期的认知过程，一个印象不断得到强化的过程。任何急功近利的举措，任何鼠目寸光的规划，任何斤斤计较于品牌建设投入的心态，都会导致从长时段考察满盘皆输的结果。二、怎样形成品牌资产“toneandmanner”是英语广告用语中的常用的一句话，意思是：为保持广告表现所需一贯性的样式，态度。引申来讲就是企业形象，产品样态，广告视觉和寓意全部具有统一的一贯性特征。把品牌的统一性一贯性做到彻底不是一件容易的事，但至少我们可以在打品牌广告之前做到，具有战略意图的保持广告中品牌的一贯性特征。同样我们从“toneandmanner”这句广告专用语中也能体会到，企业品牌和商品品牌是相辅相成的，抛开任何一方谈品牌建设都是滑稽可笑的。近年国内企业越来爱提起企业文化这也显示出国内企业也越来越重视企业品牌了。然而对于我们一般的商家和他的产品来讲，相近的技术，相似的设计，相同的售后服务，从同类竞争产品中脱颖而出是相当困难的。现在市场的饱和，产品的相似性，消费者的观念转变，选择余地的多样化等促使消费者对口碑，使用经验，广告效果，促销活动等综合情报所反馈的商品品牌印象来确定购买意识的。所以企业能做的只有强化品牌战略；所以企业以及商品品牌的“个性”，“特征”，“氛围”就变得极其重要起来。我们要确立属于我们的“toneandmanner”。美国庄臣公司前CEO詹姆斯说过品牌价值是指附加值也就是企业和消费者之间建立起来的信赖关系以资产的方式所体现。那么企业在创建品牌时是怎样来促成这种信赖关系的增长呢？从各种优胜的品牌战略中我们可以归纳到以下几点；对品牌资产的形成首先要做到一，企业全员参加的品牌战略。因为从消费者来讲，卖店的气氛，员工的态度，行业的风貌，包装装潢，售后服务，企业印象等等各种信息促成了对企业以及其商品的综合的品牌印象。二，品牌的人格化个性特征的确立。商品赋予人格特征，形成品牌商品所固有的“性格”，产生亲近感和信赖感，使消费者根据个人喜好选择与心境相匹配的被情绪依托了的产品。我们要创立品牌的人格特性的同时还要以多种企业活动来促成商品品牌和企业品牌“一元化”的统和效果。三，母品牌的活用。国内外的很多的优秀案例可以借鉴，利用母品牌开发子品牌起到事倍功半的作用，品牌的开发成本也可以大大降低。四，不急不慌长期战略。研究表明做为消费者来讲，对从没有购买过的商品在选购时会从品牌的知名度上进行判断。所以品牌广告一定也是一种长期行为以促成品牌的认知度和好感度。品牌的寿命长短与否跟品牌广告的长期诉求直接有关。避免受市场的占有率，竞争对手的策略变化，毛利率等的影响，打稳定的持久战是品牌创建的根本。三、品牌产品的适应性判断当然，是不是所有商品都适合品牌战略，或者说什么样的产品不适合品牌战略呢？商品在市场中的竞争力有多少，与竞争对手做长期战略时对投入成本的承受力有多少，从以上两点可以判断出作为品牌产品的适应性来。现在的企业为了占据市场，跨领域出击产品线很长，你有的我也要有，你没有的我也要有，担心被边缘化，致使竞争商品大量涌现，产品短命。时代变迁消费者的需求转变，缺乏成长空间的产品，无论怎样树立品牌效果终将做无用功。适合时宜的退出品牌战略也不失为上策。那么我们怎样判断品牌适应性呢。做自我判断从商品的市场效应和品牌的市场能力两个方面进行。自己商品的市场效应包括：市场的大小，市场的成长率，竞争商品的动向，顾客的需求，价格的弹性空间，技术革新的能力。自己品牌的市场能力包括：品牌知名度，市场占有率，占有率的推移，品牌的排行位置，技术上的优越性，企业和商品的品牌印象，生产体制，原料，资材的调节能力能。从市场的大小我们可以确定今后扩展市场的可能性，从市场的占有率上我们可以判断商品盛衰期。对顾客的需求的变化的对应能力有多少，按顾客的希望能否提案新的生活方式开创新市场。价格的弹性空间可以使商品安定发展，摆脱通胀造成影响。技术革新能力确保品牌的市场适应能力，保证品牌产品的品质。从品牌的知名度和市场占有率来确定品牌的市场效应，占有率的推移可以确认商品的发展周期的阶段性，是衰退期还是成长期。对企业和商品的品牌印象可以确认消费者与企业之间的信任度和对企业的评价。通过自我判断我们可以确认我们的产品从商品的市场效应和品牌的市场能力上划分出三部分那就是：占有市场份额，有成长空间的强化品牌战略的产品和市场份额难以变化，但是有改变市场方向潜力的维持品牌战略的产品和占有率和成长空间萎缩难以回应顾客需求的撤退的产品。正所谓好钢用在刀刃上。四、品牌产品的品牌广告品牌产品的品牌广告是否像上文提到的都是长期战略呢，该用什么样的广告战略呢？我们做广告的产品是高品质的还是低价位的，是产品周期长的或是短的，是长期使用的还是短期使用的，商品属性对顾客有怎样的影响力，从顾客对购买商品的自我关系程度：生理的，心理的，经济的等几个方面可以判断顾客的购买意向。我引用的日本知名广告人、广告评论家服部清先生的观点那就是：从商品和消费者的自我关系度来判断品牌的广告战略方式。从自我关系度高低的不同来判断确立品牌的广告战略。自我关系度低的产品：1.商品属性差别不大；2.详细商品情报不需要；3.购买时计划性较低；4.购买时的风险小；6.决定购买意向的时间短；7.品牌的忠实度较低。比如牙刷就是典型的例子，商场的牙刷有几百种，但大部分人购买牙刷时较少关注品牌的大小，基本是在随机购买。你能说出你使用的牙刷的品牌名称吗？我想大部分人是回答不出的。自我关系度高的产品：1.商品属性差别大；2.需要详细商品情报；3.购买时计划性强；4.购买时的风险大；6.决定购买意志的时间长；7.品牌的忠实度较高。比如汽车啊，大学等大家买汽车和上大学都是很在意牌子的，这就是自我关系度高的缘故。自我关系度低的产品从商品属性上看：跟知识产权相关联的产品较少，品牌更迭频繁，购买时的意识不强，以广告印象为驱使，比购买经验来讲购买时的状况更能左右购买意识，属于认知反应型商品（靠认知唤起的商品）。市场是弹性的。自我关系度高的产品从商品属性上看：跟知识产权相关联的产品较多，品牌更迭较少，购买时有意向形成的必要，受过去购买经验的强烈影响，商品情报及其重要备受关注，属于意识反应型商品。市场较少伸缩性，比较固定。从图上我们可以看到，自我关系度低的商品在战略上以短期的即时的市场战略为主，广告以品牌的认知度为主，打品牌认知战略，影响非客户群的购买意向。长期性品牌战略不需要。自我关系度高