[硕士论文精品]腾讯公司协同战略研究

腾讯公司协同战略研究摘要随着信息时代的发展，互联网经济应声而起，逐渐在经济格局中扮演越来越重要的角色。中国互联网产业发展至今走过十余载，经历数次变革。顺应时代的潮流，互联网的普及潜移默化改变着人们的生活习惯和消费习惯。正是在种情况下，以互联网为平台的多种网络增值业务蓬勃发展，创造着人类历史的奇迹。本文从宏观层面阐述了中国互联网经济的发展，通过中国互联网十余年变革，进一步分析中国互联网经济发展情况，行业发展情况，剖析互联网行业构成和收费模式。首先，在协同效应理论基础上，微观层面结合具有中国互联网企业发展代表意义的腾讯公司实证，研究其协同战略的形成、实施措施；其次，在分析腾讯业务构成、业务体系和产品组合基础上，提炼、总结腾讯公司商业模式、收费模式、业务协同等运作情况。再者，抽出腾讯三个基本商业循环的特有商业模式，寻找其协同战略重点关注方向。最后，根据分析结论得出协同重点方向，分别从经营、市场、财务、营销、技术、竞争、并购等不同纬度分析协同战略。联系现有实际情况，实施协同战略的必要调整措施。本文结论为中国互联网企业运营应该形成以海量用户为基础、开放平台为运营核心、多种增值业务协同渗透的良性商业循环。关键词中国互联网，腾讯公司，协同战略THESYNERGYSTRATEGYRESEARCHOFTENCENTABSTRACTWITHTHEADVENTOFTHEINFORMATIONAGE,INTERNETECONOMYISBECOMINGMOREANDMOREIMPORTANTINTODAYSWORLDAFTERTENYEARSOFDEVELOPMENTINCHINA,INTERNETISVERYPOPULARANDCHANGINGPEOPLESLIVEANDCONSUMPTIONHABITSASARESULT,BASEDONTHEINTERNETPLATFORM,THEBOOMINGVALUEADDEDINTERNETSERVICESARECREATINGANEWMIRACLEOFHUMANHISTORYTHISPAPERDESCRIBESAMACROMARGINALANALYSISOFCHINASINTERNETDEVELOPMENT,THROUGHTHEREVOLUTIONOFTHEINTERNETINDUSTRYOVERTHELASTTENYEARS,ITHELPSTOANALYZETHEDEVELOPMENTSTATUS,INDUSTRYSTRUCTUREANDCHARGEMETHODSOFTHEINTERNETINDUSTRYFIRSTLY,BASEDONTHESYNERGISTICEFFECTTHEORY,ANDWITHANEMPIRICALSTUDYTENCENT,THEBESTEXAMPLEOFTHECHINASINTERNETINDUSTRY,THISPAPERSTUDIESTHEFORMATIONANDIMPLEMENTATIONOFSYNERGYSTRATEGY,SECONDLY,BASEDONTHEANALYSISOFTENCENTSOPERATIONSTRUCTURE,BUSINESSSTRUCTUREANDPRODUCTS,ITSUMMARIZESTENCENTSBUSINESSMODEL,CHARGEMETHODSANDOPERATIONANDITSTHREEBASICBUSINESSMODELSBASEDONANALYSISCONCLUSIONS,THISPAPERSTUDIESTHEMAINDIRECTIONOFSYNERGYSTRATEGY,ANDANALYZESTHESYNERGYSTRATEGYFROMOPERATION,MARKET,FINANCE,MARKETING,TECHNOLOGY,COMPETITION,MAANDSOONACCORDINGTOACTUALSITUATIONS,THISPAPERSTUDIESHOWTOMAKENECESSARYADJUSTMENTSWHENIMPLEMENTINGSYNERGYSTRATEGYTHECONCLUSIONOFTHISARTICLEISABUSINESSECOSYSTEMOFCHINASINTERNETCOMPANIESSHOULDINTEGRATEAMASSIVESUBSCRIBERBASE,ANOPENOPERATINGPLATFORMANDDIVERSECOLLABORATIVEVALUEADDEDSERVICESKEYWORDSCHINASINTERNETINDUSTRY,TENCENT,SYNERGYSTRATEGY上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名宋虹漫日期年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名宋虹漫指导教师签名黄丹日期年月日日期年月日上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究1前言随着世界经济的快速发展，信息化产业和互联网经济迅速崛起是必然趋势，其发展在经济格局发挥着越来越重要的作用，将扮演着转变经济结构的关键角色。以目前发展情况而言，2009年中国互联网络市场规模将达到700亿元，未来三年中国互联网市场规模将继续保持快速增长趋势，20072011年年均复合增长率CAGR为307，预计2011年市场规模将达到1547亿元。截止至2009年第一季度，互联网行业的经济增长速度已经超过金融行业，增长速度位居世界第二。就单一国内的互联网企业而言，现有几大门户网站新浪、搜狐、腾讯，以及电子商务著称的阿里巴巴、位居国内搜索第一位的百度、游戏的盛大等大型互联网企业平分秋色。各自在垂直领域有着深度的研究和发展，并保持行业领域的领先地位。同时，我们也注意到，越来越多的互联网企业开始向平台化发展，急速扩张相关领域产品和业务，通过基础运营平台发展多业务协同，产品和业务间的互相渗透和协同也将是大势所趋。在众多互联网企业中，腾讯作为集网络媒体、网络游戏、无线增值业务、互联网增值业务、搜索业务、电子商务为一身的综合服务提供商，早在2005年就提出了“一站式在线生活”的战略布局，其主要核心思想是整合资源优势，充分发挥现业务间协同作战能力，提高企业竞争优势。对于用户来讲，会满足广大用户越来越成熟的个性需求，每个用户不仅用一个平台，看到的将是一站式全面服务。历时四年，腾讯基本完成“一站式在线生活”的战略布局，奠定了四大业务平台基础的同时，也完成了平台间的相互渗透。不断的满足用户多元化的需求，达成多业务间的协同效应，从而成为互联网的领军人物，并在不断的拓展中，积极的推动了中国互联网行业的进步，拓展了适合腾讯自身特色的商业模式和竞争优势。本文将结合中国互联网经济发展情况、行业发展情况等宏观纬度，切入微观层面分析腾讯商业模型、协同战略，实证互联网企业协同战略价值。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究2第1章绪论11选题背景当今社会互联网深入民心，已经在潜移默化中改变了人们的生活方式，很有可能也成为以后改变人们生活方式的主流。当一种产业逐渐成为人们日常生活的生活模式时，将会这个时代的文明产生至关重要的影响。本文基于腾讯员工的理解，纵观腾讯的11年发展历程，感慨互联网所带给人们生活的诸多变迁。同时，也希望通过对中国互联网行业领军人物腾讯公司的个案研究，为网络经济的崛起、发展、趋势研究带来一些实战资料和研究基础。希望能在总结、分析中将理论和实践相结合，为中国的互联网行业提供微不足道的研究素材，见证一个历史时期的互联网行业发展。同时，从互联网经济的总体发展情况来看，腾讯是众多互联网公司中布局比较特殊，而且通过了时间的验证，它的业务布局目前是众多企业所羡慕的先行者。所以本次选题以腾讯公司为研究个案，分析出其众多的业务模块协同效应所给企业带来的价值和商业利益。希望可以为现在众多的互联网企业带来启发，同时也可以尝试对腾讯发展给予阶段性的总结和分析。12研究目的和意义本文要达到以下研究目的（1）通过分析腾讯业务体系和产品组合，探索多业务间协同关系，找到互联网企业运营的关键点和协同效应，可能更好的总结、积累经验。（2）通过提炼、剖析腾讯商业模型，深度挖掘互联网企业的运作模式，以及互联网垂直业务领域的协同模式。进一步分析它们是如何协同的，并且产生怎样的价值，为业界提供借鉴和参考。（3）基于以上两点的分析和结论，可以寻找出互联网企业经营的基础通用模式，以及在此基础平台运营的范围经济，希望可以通过实证反证其商业价值。13主要研究内容和方法多业务协同可以给企业带来三个方面的竞争优势降低成本、提高歧异化能力以及增强企业的生存能力。因此，业务间协同作用的产生，首先需要有巨大的协同效益为前提，其次是需要形上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究3成一个良好的协同环境，尤其是通过绩效评价体系等一系列的管理制度、企业文化的引导等，将这种能量释放出来。本文提炼、分析腾讯公司的商业模型，从竞争战度和协同效应角度出发，结合腾讯基本战略的产品组合，尝试以不同纬度分析各业务间的协同关系。并通过实际企业运营数据证明协同效应发挥的良性循环，逐步提升企资源利用效率和竞争优势。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究4第2章协同效应的理论综述21协同效应理论的产生最先提出协同概念的是战略管理之父伊戈安索夫IGORANSOFF。20世纪60年代是众多企业规模不断扩大、业务不断多元化的一个时期。安索夫在1965年出版的公司战略中首次提出了协同的概念，目的是协助经理们在发展和多元化方面的问题上进行更好的决策。协同效应是指企业在战略管理的支配下,企业内部实现整体性协调后,由企业内部各部门的功能耦合而成的企业整体性功能,它远远超出企业各部门的功能之和。企业整体协调后所产生的整体功能的增强称为协同效应，可以简单的表示为“112”，即公司的整体价值大于各部分的价值之和。恰恰是这种隐性的、不易被识别的价值增值，为企业带来了长期的竞争优势。这种协同主要体现在以下两个方面（1）有形协同使资源得到共享。有形资产的共享可以帮助企业降低成本，形成竞争优势。共享是协同的一种形式，它不仅指共同使用，而且还隐含着在共同使用的过程中提高价值。企业各种设备和基础设施的共享利用，可以使固定成本得以在多个部门间摊销，加速折旧速度，降低成本，为企业赢得竞争优势。共有客户及销售队伍共享也能够产生很好的协同效应，它同样可以降低成本，提高企业的竞争能力。同样，原材料联合采购，企业后勤部门的共享等，都能使企业各部门协同一致，降低成本，从而形成竞争优势。（2）无形协同使成本优势战略更加难以被模仿。无形的协同间接地使成本大幅度地降低，其潜力也是无法估量的，对于企业战略优势的建立更加具有建设性的意义。技术上的协同也可以是无形的，如果生产流程中的某一个环节的技术得到了提高，与此同时与其相匹配的生产环节也要求同步的提高，横向相关的产品也要与之匹配。一项新技术的运用效果不仅取决于企业的组织结构、管理机制、公司文化、员工素质等各种条件，更取决于各种条件之间的整合与协调。企业无形的协同可以使新技术应用的成果最大化，从而使企业的成本降低且产生难以模仿的竞争优势。22协同效应理论的发展由企业内部协同向外部协同的演变（1）企业内部战略业务单元间的协同。安索夫的由并购和重组来实现多元化的协同效应依然是局限在一个企业内部，但这种内部的协同在7080年代受到了战略业务单元理论的挑战。在竞上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究5争优势中迈克尔波特将协同理论与战略业务单元理论进行了融合，波特探讨了企业如何在一个或多个行业内创造并保持赢利的状态，并将业务单元之间可能的关联分为三种类型有形关联、无形关联和竞争性关联。波特认为企业的各种业务行为才是竞争优势的来源，并且利用价值链分析法对每项业务行为如何影响企业的整体战略进行了研究。（2）企业间的协同并购协同。目前企业之间的联合已经受到越来越多的重视，并且许多学者也对联合的原因做出了各自的解释解决市场失效、增强竞争地位、吸收外部知识等。但在核心竞争力理论创造者哈默和普拉哈拉德看来，企业间的资源有些可以被合作双方内部化。他们认为，在竞争对手之间的合作是很正常的，战略联合可以使企业节约获得新技术、开发新市场所要花费的金钱和时间。但这种联合中的协同是竞争性的，这种形式的协同存在的期限在于双方可以为对提供的技能的多少和如何保护自己的专有技能。因此在哈默和普拉哈拉德看来，企业之间的协同只是为了培养自身企业的核心竞争力，这种协同是不稳定的、易变的。23多元化战略协同研究KANTER1989认为多元化战略可以创造协同，即放大企业价值，因而追求协同是多元化企业存在和发展的唯一理由。综观国外已有研究文献，主要从以下几方面透视多元化战略的协同效应1。（1）国外文献对多元化战略协同的界定“协同”一词来自希腊语SYNERGY，意思是“一起发挥作用”。ANSOFF1965最早将其引入到企业多元化战略的研究，并将其定义为“使企业的整体效益大于各独立组成部分总和的效应”，即投资函数的超额回报，又称“225”效应。考虑生产两种产品如A和B的情形，则当投资回报率ROIA，BROIAROIB时将产生协同效应。此后，许多研究企业多元化以及并购战略的学者认同、引用并进一步研究了这一范畴。例如，JPNAZAR和RWILLING于70年代引入了“范围经济”这一术语来表达企业多元化经营产生的协同效应。他们指出，一个企业进行多元化经营，拥有若干个产品市场，即在不同的产品或业务领域通过若干个经营项目的联合经营比单独局限于某一产品或领域能获取更大的收益，并带来费用的节约和风险的降低。考虑生产两种产品如A和B的情形，则生产成本CA，BCA十CB时将形成范围经济或协同效应。通常，这种范围经济或协同效应的取得源自于未被充分有效利用的企业资源和核心能力，当这种企业资源和核心能力扩展到其他产品范围或经营领域时，则将获取新的收益，即产生所谓的协同效应。NJFOSS翻IVERSEN1997从母公司角度重新定义了协同效应，他们认为范围经济并不能完全取代协同效1引自龚小君基于资源观的企业多元化战略选择及其协同效应研究上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究6应这一概念，协同是在同一环境下母公司相对于独立业务单元所创造的额外价值或准租金。RBZUZELLBGALE1987研究了企业集团的协同。他们把协同看成是相对于各独立组成部分进行简单汇总所形成的业务表现而言的企业群整体的业务表现。并且，这种协同效应在经营结果中体现为“作为组合中的一个企业比作为一个单独运作的企业所能取得的更高，即所谓的协同效益。MAKRLSIORWER1997研究了企业并购的协同。他认为“协同效应”必须要放到竞争的环境中去考虑，它应该是合并后公司整体效益的增长超过市场对目标公司及收购公司作为独立企业已有预期之和的部分。企业并购至少要满足下面两点中的一点，才算获得了协同效应收购者必须能够进一步限制当前及潜在的竞争对手在投入市场、生产过程或产出市场上对收购公司及目标公司的竞争威胁；收购者必须能够开拓新的市场或侵占其竞争对手的市场而令竞争对手无法做出回应。（2）从多元化协同来源探讨总的来看，有关协同来源的探讨主要来自于以下几类文献并购研究文献，如CHATTERJEE1986；多业务或多元化研究文献，如ANSOFF1965；企业群研究文献，如BUZZELLGALE1987。ANSOFF将多元化的协同效应归于企业内部有形和无形资源的共享与充分利用，前者主要表现为销售、运营及投资的协同，而后者主要表现为管理的协同。RUMETL1974首次以分类法测度了多元化水平，他的实证研究表明多元化协同效应主要源于剩余的财务资源和经营效率两个方面。ITMAI1987把企业的资源分为实体资产和隐形资产两大类，并认为通过提高实体资产使用效率来节约成本或增加销售的方式是互补效应，而只有当公司开始使用其独特的资源一一隐形资产时，才有可能产生协同。在他看来，多元化协同源于多业务单位对企业隐形资产的共享，且这一过程中无需额外的交易费用。类似地，BUZZELLGALE1987把协同创造价值的方式分为四种对资源或业务行为的共享，市场营销和研究开发的溢出效益，企业的相似性以及对企业形象的共享。CHATTERJEE1986从并购的角度将协同效应分为合谋的、经营的和财务的三类，并指出，财务协同和营运协同可能产生于相关多元化，而财务协同可能源于无关多元化。不过，JFWESTNO等1996对此做了补充，他们在其著作接管、重组与公司治理中把管理协同效应视为与经营协同效应、财务协同效应并列的一类协同效应，并认为它是混合兼并无关多元化的一个重要动机和可能的价值放大来源。MARKIDESWILLIAMSON1994把相关多元化带来的优势或协同总结为资产摊销、资产改进、资产创造和资产裂变四个方面，并指出从长期看相关多元化的价值并不仅在于获得范围经济，更重要的是相关多元化为资产改进、资产创造和资产裂变提供了途径，从而把握住了多元化的长期竞争优势。ROSS，WESTERFIELDJAFFE2002从财务的角度详细解释了并购协同的来源一是收入上升，增加的收入可能来自营销利得、战略收益和市场力量；二是成本下降，这主要表现在规模经济效益，纵向一体化的交易费用节约，资源互补收益及对无效率管理上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究7层的淘汰等；三是税收利得，并购可以利用由经营净损失形成的纳税亏损，尚未动用的举债能力及剩余资金等获得税收的好处；四是资本成本，当两家企业进行兼并时，由于发行证券的成本会产生规模经济效益，故资本成本经常会降低。（3）多元化协同效应的实现有关多元化是否产生协同的问题存在广泛争论。这些争论大多基于各类实证研究的结果。这些研究大多采用检验多元化程度与绩效指标间相关性的统计工具，但也有一些研究采用了蒙特卡罗、元分析、组合分析等较为前沿的方法。RUMEIT1974较早对多元化水平作了分类测度，并在此基础上对美国大企业19491969年间多元化发展及事业部制变化作了深入研究，他发现那些坚持把多元化经营活动严格限制在自己的中心技能或能力范围内的企业，其利润率和成长率都要高于其他类型的企业，即相关集约型和主导集约型企业的绩效最好，而绩效最差的是无关多元化企业以及单纯依靠某一种产品的垂直一体化企业康荣平，2000。但后来RUMETL1991采用更精确的统计方法进行再研究时，却发现这种业绩差异主要来源于行业效应，而不是多元化经营方式，同时多元化的协同效应对企业的绩效方差解释得不多。ROQUEBERT，PHILLPISWESTFALL1996对美国19851991间的多行业公司进行了研究，他们发现多元化公司存在协同效应，并估算出对企业绩效的贡献大约为15。MGCHANAPORTER1997，1999从更长时期对美国的跨行业公司进行了业绩研究，他们分别用方差成份分析法和回归分析法对多元化与公司业绩的关系做了检验，发现行业差异对协同效应具有显著性影响，同时协同效应会随着时间的流逝而渐趋消失。近来BRUSH，BROMILEYHENDRIX1999对1986一1999年间4114个业务单元的绩效研究表明，多业务公司的确存在协同，而且公司的初始规模比行业效应更为重要。PALIEH，CARDINALMILLER2000采用创新的元分析法对选取的82个多元化样本公司进行了研究，他们发现公司多元化水平与绩效之间存在倒U型关系。协同业务开发的目的是加强原有业务的时常地位，为达到这一目的，协同新业务往往是非盈利的；多元化的意图是挖掘新的利润增长点，新业务必须盈利，否则就没有存在价值。尽管每种战略方案都有不同的适用准则，但这些准则背后的思想是一致的，即扬长补短，趋利避害。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究8第3章中国互联网行业分析31中国互联网行业背景分析311中国互联网经济市场发展分析中国互联网经济市场发展主要经历四个阶段1997年之前的探索阶段、19972001年的起步阶段、20022008年的成长阶段以及2008年以后的深入发展阶段。如图1所示文献来源IRESEARCH20072008年中国网络经济研究报告图1中国互联网经济市场发展阶段FIGURE1DEVELOPMENTSTAGEOFCHINASINTERNETMARKETECONOMY（1）探索阶段政府主导下科研网络的建立引发互联网革命中国最早出现的网络应用服务电子邮件（19861993年）；在此期间中国一些科研部门和高等院校开始研究INTERNET联网技术，并开展科研课题和科技合作工作；这个阶段的网络应用仅限于小范围内的电子邮件服务，而且仅为少数高等院校、研究机构提供电子邮件服务。科研网络成为中国互联网发展的领头雁（19941997年）中国互联网的发展主要是以国家倡议和主导的科研网站的相继建立为起点；1994年4月，上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究9中国科技网（CSTNET）与美国INTERNET互联成功，这是我国最早的国际互联网络；随着中国科技网的建立，以中国教育和科研计算机网（CERNET）、中国公用计算机互联网（CHINANET）和中国金桥信息网（CHINAGBN）为代表的中国各大科研网站纷纷开通；中国科研网站的建立在中国互联网发展史上具有里程碑意义，它标着者中国互联网的发展已经进入探索发展阶段，未来即将引起一场互联网的发展革命。（2）起步阶段互联网进入综合门户时代三大门户上市掀起第一轮发展热潮1997年以后中国三大传统门户网站网易、搜狐和新浪的相继建立和上市，掀起了中国互联网发展的第一轮发展和投资热潮，中国互联网进入了综合门户时代；移动增值产业价值链开始形成2000年11月，中国移动推出“移动梦网计划”，打造互联网产业价值链，短信作为移动增值业务的先驱开始在中国逐渐兴起；网络广告主迅速崛起从1998年少数的几个IT客户到2001年传统行业广告主的崛起，根据艾瑞市场咨询网络广告监测系统IADTRACKER数据显示，2001年中国网络广告主数量为711个、广告投放天次4820天次，预估费用305732万元；自助研发和代理模式开启网络游戏市场2001年网易率先成功推出了首款自主研发的网络游戏大话西游；同时盛大网络在大陆成功运营韩国网络游戏传奇。2001年中国网络游戏市场规模达到37亿元；百度的建立填补中国搜索引擎市场的空白2001年10月，百度正式发布BAIDU搜索引擎服务关键字搜索，成为中国第一个综合搜索网站；网络购物尚处于引入期易趣、当当、卓越以及新浪和搜狐的网上商城等许多购物网站刚刚成立，经营模式都处于探索阶段；网上银行进入网民生活1999年招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通网上银行的商业银行；网络教育教育网站（网校）开始进入人们的视线。（3）成长阶段网络服务垂直化趋势不可逆转垂直门户是未来发展方向随着2000年以后互联网泡沫的结束，在各大门户网站还在实现盈亏平衡的时候，一批垂直化网站的兴起为网络经济的发展注入了新的活力，专业化的垂直门户都是互联网发展的方向和趋势，未来由于网络竞争越来越激烈，诸如新浪、搜狐和网易等大型门户网站在我国已经很难再产生；三大行业依然是主流盈利模式中国网络经济已进入稳定、深入的发展阶段，移动增值、网络广告和网络游戏成为网络经济最主要的盈利模式；2007年中国移动增值、网络广告和网络上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究10游戏的市场规模之和占中国网络经济664的市场份额；网络媒体成为第四大媒体网络媒体正在成为继电视、广播、报纸之后第四主流媒体，各中小网站开始作为网络广告新的载体，网络广告作为互联网传统行业在未来的发展潜力依然很大；移动增值进入市场调整期自从2000年中国移动推出“移动梦网”之后，基于“梦网模式”的短信、彩信、IVR、CRBT等SP业务发展迅速，从05开始国家监管部门加大了对移动增值市场的监管力度，07年中国信息产业部和移动、联通两大运营商连续出台多个政策，使得移动增值市场进入门槛和运营成本都有较大提高，移动增值市场占总体网络经济收入份额迅速下降；网络游戏蓬勃发展，有可能受政策影响目前中国网络游戏用户规模达到4500万，收入规模已经由2003年的20亿增长到2007年128亿元，市场份额超过移动增值和网络广告占据首位；2007年国家新闻出版总署实行网络游戏防沉迷系统，并将强制执行。虽然目前对网络游戏运营商市场营收影响不大，但这将是对网络游戏加强监管的信号，这也将促使游戏开发和运营商在游戏设计、运营方面有所改进，与此同时也将带来玩家群的继续细分，而用户的细分势必带来更激烈的市场竞争；搜索引擎和电子商务成为新的经济热点搜索引擎市场竞争非常激烈，市场上既有以百度和GOOGLE为代表的综合搜索网站，也有以搜狐搜狗、新浪爱问和网易有道为代表的门户搜索网站，在经过了2002年之前的关键字搜索之后，目前以“搜索社区”和基于固网和移动平台的自然语言问答服务为主，并且搜索服务开始向一站式新媒体转变；阿里巴巴、淘宝网、当当网等典型B2B2、C2C和B2C网站的崛起和快速发展标志着电子商务已经开始在中国进入迅速发展阶段；即时通讯发展依然迅猛即时通讯以免费应用为出发点，迅速成为最早被网民认知、接受并广泛应用的互联网平台软件，经过多年的发展之后，已经拥有了强大的用户规模，截至2007年底使用即时通讯的用户数量已经达到13亿人；网络购物突飞猛进2003年淘宝网成立，网络购物开始进入人们生活，市场进入高速发展阶段，20022007年中国网络购物市场交易额规模年平均增长率在100以上，2007年网络购物市场收入规模突破10亿大关，用户规模更是达到5500万；网上银行尚处于发展初期目前我国的网上银行仍处在初级发展阶段，所能提供的产品与服务品种还很有限，在不断发展的过程中还存着安全、监管法规等诸多问题，但近年来我国网上银行业取得了突飞猛进的发展，2007年我国网上银行用户规模突破1亿，交易额规模猛增至158万亿元，增幅高达2846；网络交友发展迅速我国网络交友市场处于快速成长阶段，2007年中国网络交友用户规模2B2B（BUSINESSTOBUSINESS，在英文中2TWO的发音同TO一样。）是指一个市场的领域。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究11达到8000万人，占整个互联网用户的381，其中付费用户比重达到94，网络交友市场规模突破5亿；（4）深入发展阶段网络经济呈多元化盈利模式移动增值进入稳定发展期中国移动增值市场洗牌完成，市场基本呈完全竞争状态，移动增值是主要的但不是主流的盈利模式。同时，3G的推行给移动增值市场带来更多新的发展机遇；游戏产品类型集中化目前MMOG占据网游市场绝大部分的市场份额，收入超过100亿元，占整个市场的844，而MOG类游戏的收入则从06年26的份额下降到125，平台游戏也下降了7个百分点；电子商务发展成熟各大行业垂直B2B电子商务平台开始在各自领域展露头脚，B2B电子商务的进入稳定盈利；网络购物的盈利模式形成，信用、物流等障碍因素已经解决，围绕用户展开逆向营销并围绕用户展开互动式的购物体验平台；搜索引擎进入社会化搜索时期中国搜索引擎市场将主要集中在少数34家公司，预计到2011年中国搜索引擎市场规模在网络经济中所占比重将达到10左右，成为居电子商务之后又一成熟的盈利模式；博客、社区、视频等WEB20应用形式发展迅速社区和博客将成为继即时通讯、搜索、新闻资讯、电子邮箱和网络游戏之后的出现的两大互联网应用行业；网络视频的内容和应用极大丰富，产业链成熟并形成寡头垄断；网络经济与传统行业结合更为紧密网络经济应用更为广泛，并和传统行业紧密结合，网络广告、搜索引擎、电子商务、网上支付等经济模式日益传统化，广大网民的生活将与互联网更加紧密，网络经济将在国民经济中发挥更大作用。312中国互联网行业现状分析截至2009年6月30日，中国互联网普及率以226的比例首次超过219的全球平均水平。同期中国网民数达到338亿，宽带网民数达到32亿，国家CN域名数达13572万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。另外，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。1互联网规模继续扩大，网络商业价值不断膨胀；中国网民规模已经接近3亿，较2007年增长419，互联网普及率达到226，略高于全球平均水平（219）。这是继2008年6月中国网民规模超过美国，一举成为全球第一之后，中上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究12国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。与此同时，调查显示，过去半年来，906的中国网民使用过宽带接入互联网，27亿中国网民使用宽带访问互联网，较2007年增长一个多亿。中国网民规模的扩大得益于中国经济的快速发展。同时，网民规模的增长也推动中国互联网网络价值的提升。随着网民规模的快速增长带动了网络经济的商业价值。与此同时，作为中国国家域名，CN域名注册量较2007年增长508，CN域名下的网站增幅更达到了1203。作为中国互联网的重要基础资源，CN域名已经广泛地应用在金融、汽车等各个行业中，其在规模和应用上的壮大，有力地带动了中国互联网基础应用的快速发展。2手机上网用户超一亿相对于在线互联网的快速增长，中国无线互联网的增幅也相当惊人。随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番，达到117亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。随着中国3G牌照的发放，预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。3网民应用习惯分化，“娱乐为王”出现向下拐点随着互联网应用的深入，互联网高速增长之后出现的网民应用趋势分化。曾经在网民生活中占据重要位置的娱乐应用其规模仍然快速增长，但整体应用率首次呈现下行趋势。网络由最初单纯的获取信息、娱乐发展到日常生活帮手、商务往来等方面。这将是未来几年互联网发展的趋势之一。在主要互联网应用使用率调查中，网络求职、更新博客和网络购物位列增长最快的应用前三甲。而网络音乐、网络视频等娱乐性应用的使用率则明显呈现下降的趋势。网民应用趋势的分化印证了中国互联网的应用正逐渐走向深入，广大网民正在逐渐成熟，这也是中国互联网商业价值增长的重要印证。4城乡差距、东西部差距有望逐步缩小互联网的普及度很大程度上取决于发展的均衡性。截至2008年底，中国农村网民规模达到8460万，较2007年增长3190万，增长率超过60，增速远远超过城镇居民。农村网民规模的大幅提升，城乡差距正在逐步缩小，其中中国西部地区网民数增长最快。其中增长率在60以上的八个省份中，六个在西部，包括青海、云南、贵州等三个增长最快的省份，显示出中国互联网正迈向全面协调发展。在东部和中部地区城市互联网建设日趋成熟，农村和西部地区对互联网有很强的需求，这将成为未来中国互联网发展中的重要力量。32中国互联网行业结构分析上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究13互联网经济研究一般涵盖移动增值、网络游戏、网络广告、搜索引擎、网上购物、B2B电子商务、即时通讯、互联网增值业务、WEB20等领域，其市场经济规模主要是指以互联网为载体的各种细分应用服务的运营商收入。当前中国互联网经济的快速增长主要依靠网络游戏、网络广告（包括品牌网络广告和搜索付费搜索）、电子商务（包括B2B和网络购物）以及移动增值四大行业的拉动。20042007年间，网络游戏、网络广告、电子商务及移动增值四大行业年均复合增长率分别达到了585、679、879和32，其中2007年中国网络游戏及网络广告的市场规模年增长率均在60以上，电子商务市场规模增长率超过50。目前中国网络经济的收入依然主要来自网络游戏、移动增值以及网络广告这三大行业，其中网络游戏取代移动增值位居第一。本文所提有的增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备，在基础的接入、传输、语音服务之上开展的附加服务，其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高。目前电信增值服务包括互联网增值服务和移动增值服务。（1）无线增值业务无线增值业务也称移动增值业务，是一种基于接入终端使用无形媒介承载传输信息载体形式的无线业务。接入终端以手机、PDA、以及其它便携式手持设备。目前均以手机终端接入为主要形式和主要收入渠道。文献来源易观国际中国移动增值服务市场年度综合报告2008图2移动增值服务分类FIGURE2MOBILEVALUEADDEDSERVICESCLASSIFICATION上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究14（2）互联网增值业务互联网增值服务主要以网络社区为基础平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我表现和娱乐的需求，从而给个人用户提供各类通过付费才可获得的个性化增值服务和虚拟物品消费服务，主要服务包括会员特权、网络虚拟形象、道具、个人空间装饰、个人交友服务等。同时，比如语音聊天、可视电话、PC对手机短信均是互联网增值服务。本文中所提到的互增网增值服务涵盖了腾讯现有业务体系中以互联网为网络基础，以PC机为终端，以个人付费为主要收入来源的虚拟财产收入。严格意义上讲，网络游戏也称为互联网增值服务的一种，但因网络游戏近几年的高速度发展，已经可以单独成为产业，在互联网经济增长中起到举足轻重的作用，所以网络游戏将作为单独业务种类存在。（3）网络游戏表1网络游戏分类TABLE1ONLINEGAMECATEGORIES分类描述多人同时在线角色扮演游戏（MMORPG3）支持多人同时在线的大型游戏，该类游戏一般具备故事背景，且可持续发展。玩家在游戏中扮演一个特征鲜明的角色，在一个模拟现实的虚拟世界游戏背景中与其他虚拟角色进行互动。例如梦幻西游、魔兽世界等高级休闲网络游戏（ACG4）支持多人同时在线的大型游戏，画面一般为卡通风格，内容较为轻松，游戏的持续性不强，且每局持续的时间较短，游戏玩法重玩家之间的竞技。例如跑跑卡丁车、劲舞团等网页游戏WEBGAME，又称无端网游，是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏网络游戏是一种依托于网络，可同时多人参与的电子游戏。它通过人与人之间的互动、对抗、达到交流、娱乐和休闲的目的。2008年中国网络游戏的市场规模到这到183亿，同比增长556。2008年中国网络游戏用户规模达到8200万，同比增长34，2008年中国网络游戏行业海处输出销售收入到7074万美元，同比增长24。从商业模式来看，按道具收费已经是网络游戏收费模式的主流。3MMORPG,是英文“MASSIVELYMULTIPLAYERONLINEROLEPLAYINGGAME”的缩写。4ACG为英文ANIMATION、COMIC、GAME的缩写，是动画、漫画、游戏（通常指电玩游戏或GALGAME）的总称。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究152008年网络游戏行业运营商市场份额排名前五的网络游戏运营商分别是盛大、网易、腾讯、九城和巨人。和2007年相比，腾讯由第5名上升到第3名，而巨人则由第3名下降到第5名。从市场份额来看，中国网络游戏运营商可以分为三个梯队第一梯队市场份额在10以上的企业，包括盛大、网易、腾讯，这三家公司年收入在20亿以上；第二梯队市场份额在510之间的企业，包括九城、巨人、搜狐、完美时空和久游，这四家公司的年收入在10亿元到18亿元之间；第三梯队指市场份额在5以下的企业，这些企业包括光宇华夏、网龙、金山、中华网等。（4）网络广告广告主基于互联网所投放的广告。网络广告分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。中国网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。据不完全统计，2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长604。2008年综合门户网站营收规模为474亿元，比2007年增长564；2008年中国移动互联网广告市场规模为46亿元，比2007年增长822；广告代理市场营收规模为082亿元。搜索引擎广告市场规模达503亿，继2007年实现翻番增长后，2008年增速依然高达734，并且实现了对综合门户总体营收的超越，在市场份额上依旧呈持续增加态势。由此可以注意到网络广告规模搜索首超门户，垂直、视频将成新亮点。与搜索引擎企业相比，传统门户的广告收入比重在逐年降低。但基于奥运拉动，广告投放向优势媒体集中，网络广告市场集中度有所提高。但从长期发展来看，未来市场集中度将呈现逐渐下降趋势，份额加速向垂直媒体等网络平台分流。网络广告计费模式以CPT、CPC为主，2008年中国网络广告不同计费模式市场规模中，CPT模式达到853亿元，增长570；CPC模式为570亿元，增长率为638，两者合计占比达到837。CPM和CPA模式目前正处于起步阶段，规模都比较小，市场份额分别仅为53和38，但增速分别达到934和887，同时在未来四年年均复合增长率都将保持在80以上。（5）搜索引擎一般意义来讲，搜索引擎市场规模是指搜索引擎运营商从搜索引擎业务中获得的营收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的营收。其收入与其搜索请求量有直接关系，即用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中。上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究16网站的命脉就是流量，网站的流量可以分为两类。一类是自然流量，一类就是通过搜索引擎而来的流量。如果搜索引擎能够有效的抓取网站内容，那么对于网站的好处是不言而喻的。所以，SEO5也应运而生了。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。在两大搜索引擎的工作中，百度的工作周期相对来说比GOOGLE短一些，百度大约在10天左右重新访问网站一次，GOOGLE大约在15天左右重新访问一次网站。由于一天之内不能游历全球所有的网站，如果推广网站时，能到更多的网站上提交相应的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容的重要环节。在搜索引擎发展早期，多是作为技术提供商为其他网站提供搜索服务，网站付钱给搜索引擎。后来，随着2001年互联网泡沫的破灭，大多转向为竞价排名方式。现在搜索引擎的主流商务模式（百度的竞价排名、GOOGLE的ADWORDS）都是在搜索结果页面放置广告，通过用户的点击向广告主收费。这种模式最早是比尔格罗斯（BILLGROSS）提出的。他于1998年6月创立GOTO公司（后于2001年9月更名为OVERTURE），实施这种模式，取得了很大的成功并且申请了专利。这种模式有两个特点，一是点击付费（PAYPERCLICK），用户不点击则广告主不用付费。二是竞价排序，根据广告主的付费多少排列结果。2001年10月，GOOGLE推出ADWORDS，也采用点击付费和竞价的方式。ADSENSE是GOOGLE于2003年推出的一种新的广告方式。ADSENSE使各种规模的的第三方网页发布者进入GOOGLE庞大的广告商网络。GOOGLE在这些第三方网页放置跟网页内容相关的广告，当浏览者点击这些广告时，网页发布者能获得收入。类似的广告方式，其他搜索引擎也先后推出。雅虎的广告方式是YPN6，YPN除了可以在网页上显示与内容相关的广告以外，还可以通过在RSS订阅中来显示广告。微软的广告计划叫ADCENTER。百度也推出主题推广。搜索引擎是网站建设中针对“用户使用网站的便利性”所提供的必要功能，同时也是“研究网站用户行为的一个有效工具”。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产品/服务的销售，而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析，对于进一步制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的推动起到举足轻重的作用。从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销。就完整型电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向终端客户传递信息的重要环节。5SEARCHENGINEOPTIMIZATION，搜索引擎优化。6YAHOOPUBLISHERNETWORK上海交通大学MBA学位论文腾讯公司协同战略研究17（6）B2C电子商务一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。它是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于INTERNET开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。随着互联网在中国的飞速发展，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族，年轻族群购物口味的一种购物方式。各大购物网站如雨后春笋般出现，一些网站从中脱颖而出成为行业主流，并形成各自不同的发展风格并且更深入的发展开去。争做全球最大的C2C，打造互联网商业神话阿里巴巴淘宝网；淘宝网在规模还是产品的丰富程度都位于C2C的排头兵，顾客黏著度都是全国乃至全球领先。马云很好的看准了中国互联网创业的这一缺口，给众多渴望靠网络发家的人提供了一个优秀的平台，几乎免费的网店创建，和稳定的顾客来源，吸引了无数商家竞相入驻，并不断为淘宝扩充了产品覆盖面，宽泛的产品覆盖面带来了海量顾客浏览量，形成良性增长循环，塑造淘宝网的成功。并且配以网络支付手段支付宝，积累了大量的流动资金。全球图书大鳄，摸索中国市场卓越亚马逊作为卓越亚马逊的前身，卓越网是中国B2C的开路人。亚马逊的收购，给卓越网带来了重生，凭借世界最大的图书销售公司，有着强大的资源在手的卓越亚马逊，成为了图书音像类网上销售领军人物，专业的品质，极具竞争的价格优势成为了广大客户购买图书的首选。在淘宝控制超80网购市场的情势下，卓越亚马逊另辟蹊径，走专业化路线逐