市场调研方案

设计市场调研方案,教师：关迅,四、撰写项目策划书,1.撰写前言前言是调查方案的开头部分，简明扼要的介绍相关背景。行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重要性,四、撰写项目策划书,2.明确调查目的调查目的也是调查主题，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度等；是调查方案设计的首要问题。确定调研主题的原则：1.能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息2.能指导调研与预测者开展调研与预测活动。,四、撰写项目策划书,3.确定调查内容主要回答“调查什么？”，即调查的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目；在确定内容的过程中，既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍；另外，在方案设计中，通常需要把已经确定的市场调查项目转化为具体的调查内容。,项目转化为具体内容,把问题转化为具体内容,四、撰写项目策划书,4.确定调查区域、调查对象调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成调查单位可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）解决“选择怎样的一群人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所需数据？”的问题,四、撰写项目策划书,5.确定调查方式、方法规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调查资料；采用何种方式方法不是固定、统一的，取决于调查目标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素；调查的方式、方法应适应项目的需要，应注意多种调查方式的结合运用。,四、撰写项目策划书,6.制订资料分析方案对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等做出具体安排资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其他各种现代统计分析如回归分析、相关分析、聚类分析等等每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定应对“如何进行信息资料的分析”以及“分析后会向顾客提供哪些结果”进行具体的说明,四、撰写项目策划书,7.安排调查时间安排调查时间包括三项内容：调查期限（何时完成）调查活动进度表（每个环节时间安排）最佳调查时间（采集数据的最佳时间）,研究时间安排,四、撰写项目策划书,8.预算调查经费开支调查经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范围、调查规模（样本量大小）、调查方法均有关调查预算包括内容较多，通常包括以下内容：设计费；问卷印刷费、装订费、复印费；抽样费用；调查实施费；复核费、数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写制作费；折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等；项目办公费等,四、撰写项目策划书,9.制订调查的组织计划调查实施过程中的具体工作计划，指为确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标。,四、撰写项目策划书,10.方案最终成型多方参与多次修改，最后定稿11.调研方案的提交准备回答委托方的相关问题讨论：委托方可能会关心哪些方面的问题，你应该如何回答这些问题？,四、撰写项目策划书,特别说明：策划书是客户看到的第一份书面材料，在很大程度上决定着项目成功与否方案的起草与撰写一般要由项目的主管（项目经理或研究总监）来完成方案的结构主要包括：封面目录内容附录,案例分析,某品牌香烟市场调研项目计划书,（一）研究背景,目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。,（二）研究目标,1.估计四个城市的香烟市场规模（MarketSize）,特别是客户消费同类产品的规模。2.估计各竞争品牌的市场份额（MarketShare）.3.同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（SoftMarketSegmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。4.名称研究。5.包装测试。6.口味测试。7.了解吸烟习惯。8.了解购物习惯。9.了解媒体接触习惯。10.广告词测试。,（三）目标城市,北京、上海、广州、杭州商店、消费者,（四）研究方法,商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。访谈。消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，2040岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。,（五）研究内容,1、商店调查过去半年的经营业绩未来1年的市场趋势预测商家对主要竞争品牌的评价商家对消费者的评价进货渠道供货方式对香烟供货的要求,2、消费者调查烟龄吸烟种类最常吸烟种类平均吸烟量香烟价格通常购买者通常购买地点通常一次购买数量购买行为影响因素选择品牌的原因（烟型、口味）开始使用该品牌的时间家人对吸烟的态度考虑戒烟的理由无提示所知香烟品牌由提示所支香烟品牌接触广告种类接触媒体渠道印象最深的烟草广告及其内容印象最深的烟草包装对大红鹰的联想判断背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）,（六）时间安排10月10日之前完成方案设计10月30日之前完成现场工作11月7日之前数据处理11月15日之前正是报告（七）质量控制按欧洲市场研究协会标准执行（八）成果说明以软盘方式和书面方式各提供一份报告；提供四个城市区域建制及访问问卷；提供北京、杭州两场座谈会录像带。,（九）版权1.此研究报告版权归广告有限公司所有，营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；2.本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。（十）项目预算税前金额总计：人民币元。（十一）付款方式合同签订后广告有限公司预付元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。,实训任务,一、实训目的根据决策需要制定调研计划，撰写市场调研方案，培养策划能力、沟通能力和文字表达能力。,二、实训内容,（一）实训项目项目一：中百集团初步打算湖北生物科技职院校内开设一家中百超市，但由于对学校情况不了解，管理层对此决策犹豫不决，于是委托某调研公司进行市场调研，希望通过调研了解：1.在当地开设中百超市是否可行；2.如果可行，在筹建中应该注意些什么问题。,项目二大学生就业问题一直是学校关注的重点问题，湖北生物科技职业学院招毕办委托我公司对该校在校生求职意愿做调查。希望通过调查了解该校大学生具备哪些能力；有职业规划吗；明确自己所要从事的职业吗；对就业有什么要求和想法；对创业的认知等问题。以便开展就业指导工作。以上2个项目，每小组自由选择一个，为其制定市场调研方案，一定要注重项目的可行性。,（二）实训方法1.明确市场调研项目策划书的格式；2.了解项目背景资料，并与委托方沟通；3.召开项目组会议，讨论调研目的、对象、内容、方法、安排等问题；4.项目经理指定专人负责撰写调研方案，全组同学自查后；5.项目经理