市场营销原理与实训—项目九 人员推销与营销推广策略的运用能力

郴州职业技术学院,1,市场营销原理与实训,彭石普编著,“十二五”职业教育国家规划教材,郴州职业技术学院,2,渤海大学高职学院,主讲教师：单凤儒教授,配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,市场营销理论与实训,模块二市场营销策略的运用能力,3,学习目标案例导入理论教学实训教学,项目九人员推销与营销推广策略的运用能力,4,知识目标：掌握人员推销的步骤和技巧，弄清推销员的管理方法。了解营业推广的特点和形式，掌握营业推广的手段和方法。能力目标：能正确运用人员推销的步骤、方法和技巧有效开展推销活动。能正确运用营业推广的方法和手段有效开展营业推广促销活动。素养目标：形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行人员推销与营业推广策略的学习与运用实践。培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。,学习目标,5,一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们，在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大：“太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3天买一次，菜色不会有变化，太太你喜欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方，一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指个小型的又问太太：“太大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间，也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得啊！”正当夫妻俩为小姐一番动人的美言所自我陶醉，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”,案例导入,恰到好处的推销,6,(一)人员推销的概念和特点概念：人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。要素：推销人员、推销品、推销对象。特点：方式灵活针对性强及时成交发展关系反馈信息,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,人员推销的步骤,优点汇集法假定法优惠法保证法,推销准备阶段,正式推销阶段,掌握基本情况,寻找筛选顾客,设计推销路线,构思洽谈要点,准备约见顾客,巧妙接近顾客,吸引顾客注意,掌握沟通技巧,促成购买行为,提供售后服务,促使重复购买,注意仪表，说好第一句话用肯定的语气说话抓住消费者关心的问题拿出新招,善听巧问妙说,跟踪服务阶段,科学讲解示范,处理顾客异议,8,【同步思考9-1】对比推销一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，该工厂领导大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起该工厂领导的兴趣，最终达成生意。这位推销员成功达到推销目的的推销行为说明了什么？,分析提示：这位推销员成功达到推销目的的推销行为说明：第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声”的促成奇效。,9,（三）人员推销的技巧1.寻找顾客的技巧（1）寻找顾客的途径。利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。（2）筛选顾客。首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,10,（三）人员推销的技巧2.接近顾客的技巧（1）约见顾客。首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式（包括信函、委托、直接约见等）。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。（2）接近潜在顾客。首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法和印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,11,（三）人员推销的技巧3.推销洽谈技巧优势条件下的洽谈技巧。不开先例。价格变化。先苦后甜。规定时限。最后通牒。劣势条件下的洽谈技巧。职权受限。吹毛求疵。疲劳拖延。晓以厉害。先斩后奏。均势条件下的洽谈技巧。关系接触。润滑惠利。投石问路。开门见山。转移视线。4.沟通技巧善听。巧问.妙说。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,12,（三）人员推销的技巧5.说服技巧自我评价法、经验说服法、事实说明法、以情感人法、以退为进法、共同语言法、逐步登门法、赞美奖誉法和连连称是法。6.排除障碍技巧提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答：先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经：适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。7.促成交易的技巧密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,13,（三）推销员队伍的建设与管理1.推销人员的选拔选拔标准忠诚老实，热爱推销工作知识丰富，能力突出机敏干练、善于应对以勤为径，百折不挠意志坚强，富有进取心仪表端庄、举止大方、态度和蔼谦恭有礼、谈吐得体身体健康，精力充沛，适应交通选拔途径：从企业内部选拔；面向社会公开招聘招聘工作程序应聘人提出申请并填表、进行初步面谈和书面测验、合格后进行第二次面谈、满意后录用、上岗培训、安排具体工作。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,14,（三）推销员队伍的建设与管理2推销人员的考核要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，3.推销人员的激励精神激励。领导关怀和赞赏；表彰、职务职称晋升、授予光荣称号等物质奖励。如奖金、奖品、股票期权、旅游休闲等。,理论教学,一、人员推销策略的运用能力,15,（一）营业推广的特点和形式1.营业推广的概念营业推广是指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。2.营业推广的特点营业推广影响面较小，只是一种辅助促销方式营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短营业推广过度使用会造成负面影响,理论教学,二、营业推广策略的运用能力,16,3.营业推广的形式面向消费者的营业推广形式赠送样品有奖销售优惠券特惠包产品现场陈列和现场演示积分回报消费者信贷和消费者之窗展销俱乐部制和VIP卡制咨询与服务面向中间商的营业推广形式购买折扣推广津贴冠名广告销售竞赛提供赠品派遣厂方信息员或代培销售人员扶持零售商向中间商提供业务和技术支持会议促销面向销售人员的营业推广形式按销售额分等计算佣金和奖金销售竞赛免费培训免费旅游。,理论教学,二、营业推广策略的运用能力,17,（二）营业推广方案的制定与实施1营业推广方案的制定确定营业推广的目标。针对消费者的目标包括：鼓励老顾客更多地使用本产品、争取新顾客试用本产品，争取其它品牌的使用者等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，维持较高的存货水平；吸引中间商经销新产品；对季节性较强的产品，鼓励他们在淡季进货；建立中间商的品牌偏好，形成固定的经销关系；争取新的中间商的合作与支持等。针对推销人员的目标包括：鼓励他们大力推销新产品开拓新市场，尽力寻找更多的潜在顾客；扩大积压产品或淡季商品的销售量。制定营业推广的具体方案。营业推广的规模营业推广的对象营业推广的方式营业推广途径营业推广时机营业推广的总预算2营业推广方案的实施,理论教学,二、营业推广策略的运用能力,18,【同步思考9-2】促销引起的不满为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报则引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到24瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。某购物广场的营业推广促销活动为什么会引起顾客的不满？它说明了什么？,19,分析提示：某购物广场的营业推广促销活动之所以会引起顾客的不满，主要原因应该是该商场推出的这则促销方案内容不严谨，措词不当所至。不满发生后，必须运用危机公关方法加以妥善处理，以消除此事给购物广场带来的负面影响。它充分说明：在制定营业推广促销活动方案过程中必须认真、细致、严谨。将每一件事情、每一个具体环节考虑细致周全，尽量避免出现类似的错误，杜绝这类事件的再次出现。应该认识到，建立企业信誉，需要广大顾客的支持，需要培养固定的消费群体，通过促销活动，在带给消费者实惠的同时，还要尽量让他们满意而归，尽量少一些遗憾和抱怨。如果以上问题屡屡发生，那么，不仅很难实现企业的促销目标，而且还会使企业形象受损，得不偿失。,20,（二）营业推广方案的制定与实施3营业推广效果的评估评估目的在于将实际促销的结果与企业最初的目标进行比较，将实际成本与预算进行比较，从而为以后的营业推广提供改进的依据。评估内容主要包括对经济效益的评估和社会效益的评估。经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益的评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估方法。推广前后销售额比较法。调查法。,理论教学,二、营业推广策略的运用能力,21,1一位中年妇女领着自己的女儿来到百货商店的旅游精品柜台。她们边走边看，柜台营业员看见后，微笑着主动打招呼：“您的女儿真高，上高中了吧？”中年妇女笑着说：“刚毕业，这不，才考上大学，带她来买双鞋。”“您的女儿可真不错，多给您争气啊？将来一定大有出息，您就等着享福吧！您看您的女儿又高又苗条，这种款式的旅游鞋一定适合她。”“真的，让我看看。”这个营业员运用的是什么接近法？其成功接近说明了什么？答：这个营业员运用的是赞美接近法。其成功接近说明：第一，善于观察，及时发现顾客的闪光点，并给予真诚的赞美，这是推销成功的基础。因为每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。第二，赞美术的巧妙运用，能有效消除顾客防范推销的心理，在轻松愉悦的气氛中顾客不知不觉就接受了营业员的推销。,实训教学,一、评价分析训练,22,2推销人员一般远离企业，比较分散，工作性质较为特殊，因此，对他们不必定期进行检查和考核。答：这个观点不正确。正是因为如此，就必须定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等；要建立推销人员责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，奖勤罚懒，只有这样，才能增强推销人员的责任心，确保推销任务的完成。3.甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”乙：“钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”这两种说法哪种推销效果好。答：甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人信服，相对来说，不是很好。乙例中推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不能不信，相对来说，比较好。,实训教学,一、评价分析训练,23,4.推销人员在推销中会遇到很多困难与挫折，因此，为了提高销售人员士气，必须对推销人员给予必要鼓励和特殊刺激。其主要方式是给于物质奖励。答：这个观点不正确。对推销人员给予必要的鼓励和特殊的刺激是十分必要的，但激励的主要方式不是物质奖励一种，而是两种，还应包括精神激励，在某种情况下，精神激励所发挥的作用是物质奖励所无法达到的。例如，推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，给予关怀和赞赏，使他们产生受重用感与温暖感；给予表彰、晋升、授予光荣称号等，让其产生成就感。都有助于推销人员任劳任怨、一心一意地搞好推销工作。5.“我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。“先生，您中意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。”“小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美”还是兰贵人，生态美更利于自然改善皮肤结构，而兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。答：上述推销语言都是“二择一”推销术的典型运用，可有效提高推销效果，值得推广。所谓“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。,实训教学,一、评价分析训练,24,6.一推销员向一经销公司推销一种装饰材料，推销员介绍完后，经理认为价格偏高，并列举了十多种各式材料的质地、包泽、强度、产地、型号与其价格对比，并且分析了国内外装饰材料的现状和趋势，他的话简直就是给推销员上装饰课。但这位推销员并未因此退却，而是说：“哇，了不起，难怪能当上大经理，太了不起了！请问经理先生是怎么获得这些知识和信息的?”经理很骄傲地讲起了他的奋斗史，推销员兴趣浓厚地当了半小时学生。结束时，推销员说：“大经理愿试试我们的产品吗?以后你丰富的装饰知识海洋里将多一个品种。”经理愉快地说：“好吧，先拿部分来我们试销一下。”答：每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，推销员兴趣浓厚地充当学生的姿态，极大地满足了这位经理的虚荣心，让他极为开心，这就为成功推销奠定了良好基础。第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。第三、推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。,实训教学,一、评价分析训练,25,7.营业推广期间由于销售气氛浓烈，人气很旺，促进销售的效果显著，因此，为了达到长期促进销售的效果，企业可长期、多次使用同一营业推广方式。答：这个观点不正确。尽管营业推广期间气氛浓烈，人气很旺，促进销售的效果显著，但是过分渲染或长时期频繁使用同一方式，易使顾客产生逆反心理或怀疑心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。因此，企业在运用营业推广时，要注意时机的选择和方式的不断创新。8.营业推广又称销售促进，是指企业在特定时间内，运用各种长期的刺激活动，间接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。答：这个观点不正确。营业推广运用的不是长期的刺激活动，而是短期的刺激活动，不是间接地刺激特定对象，而是直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。,实训教学,一、评价分析训练,26,9.营业推广过度使用会造成负面影响。答：这个观点正确。尽管营业推广期间气氛浓烈，人气很旺，促进销售的效果显著，但是过分渲染或长时期频繁使用同一方式，易使顾客产生逆反心理或怀疑心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。因此，企业在运用营业推广时，要注意时机的选择和方式的不断创新。,实训教学,一、评价分析训练,27,10.某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牌牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牌牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牌牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牌牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牌牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。答：将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。,实训教学,一、评价分析训练,28,1人员推销主要具有以下特点：A方式灵活B针对性强C及时成交D发展关系E反馈信息ABCDE2促成购买行为的方法主要有：A优点汇集法B假定法C优惠法D保证法E复合法ABCD3要引起注意，推销员要处理好以下问题：A说好第一句话B要用肯定的语气说话C要抓住消费者关心的问题D要用否定的语气说话E要拿出新招ABCE,实训教学,二、混合选择训练,29,4.推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：A掌握基本情况B设计推销路线C订立谈判原则D了解顾客的特点E制定具体的洽谈要点ABCDE5.推销人员从事推销面谈时往往要经过若干个阶段，相应地就有以下对策：A吸引消费者的注意力B诱导顾客的购买兴趣C激发购买欲望D促成购买行为E提供售后服务ABCD6.推销员可通过下列途径寻找顾客：A利用社会信息或社会关系寻找新顾客B利用流通渠道寻找老顾客或挖掘老顾客的新需求C利用中介机构或运用公共关系活动寻找新顾客D主动游说或利用老顾客寻找新顾客E推销相关产品寻找新顾客ABCDE,实训教学,二、混合选择训练,30,7营业推广形式可归纳为以下类型：A面向消费者的B面向中间商的C面向学校、医院的D面向销售人员的E面向机关团体的ABD8.营业推广的具体方案一般应包含以下内容：A营业推广的规模和对象B营业推广的方式和途径C营业推广时机D营业推广的总预算E营业推广的效果评估ABCD9.开展面向消费者的营业推广活动，其目的是：A配合广告活动，达到鼓励老顾客继续使用B促进新顾客购买试用C提高企业和产品的知名度和美誉度D培养竞争对手顾客对本企业的偏爱行为E鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场ABD10.面向销售人员的营业推广具体形式有：A按销售额分等计算佣金和奖金B销售竞赛C免费培训D免费旅游E赠送样品ABCD,实训教学,二、混合选择训练,31,请根据免费美容卡案例在下列题中选择适当的选项：1该美容院通过促销活动寻找吸引潜在顾客的方法是：A.利用社会信息寻找新顾客B.利用社会关系寻找新顾客C.主动游说寻找新顾客D.运用公共关系活动寻找新顾客D2美容院采取向全市“优秀教师”赠送“免费美容卡”的促销效果：A.基本达到促销目的B.非常好地达到促销目的C.比较好地达到促销目的D.没有达到促销目的C3美容院采取向全市“优秀教师”赠送“免费美容卡”这种促销手段的成功之处是：A.促销赠品对象选择独特，“优秀教师”社会影响面大B.利用整个社会尊师重教的氛围，可引起社会广泛关注C.迅速占领了整个美容市场D.通过“制造新闻”，达到了迅速扩大企业及产品知名度和美誉度的目的E.改当场赠送为到院领取赠品并享受免费服务的促销方式效果独特ABDE,实训教学,三、案例分析训练,32,4美容院在促销中改当场赠送为到院领取赠品并享受免费服务的促销方式效果独特主要表现在：A.到美容院领取产品可增加美容院的人气B.可以形成生意兴隆的局面C.让潜在消费者走进美容院，可增加其消费和购买的具体行动D.可吸引一部分新客人的加入E.让人们记住了美容院地点，获得了美容服务的体验ABCDE5美容院采取向全市“优秀教师”赠送“免费美容卡”及“朗斯系列护肤品”的促销活动,其主要目的是：A.鼓励老顾客继续使用B.促进新顾客购买试用C.提高企业和产品的知名度和美誉度D.争取其它美容院的的顾客E.打击竞争动手BCD,实训教学,三、案例分析训练,33,6从促销策略的角度分析，该美容院使用的促销策略是：A.推式策略B.拉式策略C.推拉结合策略D.广式策略B7该美容院促销活动采取的具体形式是：A.赠送样品B.有奖销售C.积分回报D.免费美容卡E.免费旅游AD8从营业推广形式的角度来分析,该美容院开展的促销活动属于：A.面向消费者的B.面向中间商的C.面向销售人员的D.面向制造商的A,实训教学,三、案例分析训练,34,段先生在很短的时间内推销成功的奥秘案例思考与讨论：在推销员们看来几乎是无法做到的事，段先生却在很短的时间内就做到了，这是为什么？请运用营销原理分析之，我们能从中得到哪些有益启示？分析提示,实训教学,三、案例分析训练,35,“买微波炉看世界杯”案例思考与讨论：“买微波炉看世界杯”是什么促销方式？这场促销活动说明了什么？分析提示“买微波炉看世界杯”是营业推广促销方式。这场促销活动说明企业营销必须具有敏锐的营销眼光，善于审时度势，及时发现并捕捉商机促销商品。美的正是利用世界杯在人们心目中的影响力，找出既是世界杯体育赛事的支持者，同时也是自己产品消费者的相应人群，通过“买微波炉赢取世界杯门票”的有奖销售活动，将世界杯的社会热点与“蒸汽紫微光”产品本身完美地结合在了一起，从而在微波炉的销售淡季创造了淡季旺销的可喜局面，这也充分说明了美的本次促销活动在创意和组织上是成功的。,实训教学,三、案例分析训练,36,汽车推销员的“推销术”情景思考与讨论：怎样看待这位汽车推销员的“推销术”？其行为是否违背职业道德与营销伦理要求，联系实际谈谈你的看法。分析提示这位汽车推销员应该说是一位推销高手。其善于察言观色，揣摩顾客心理准确，推销促成恰到好处的方法是值得学习和借鉴的。其推销方法咋一看，全是谎言，但仔细分析，并没有直接损害顾客利益，可认定为善意的谎言，而“推销不排斥善意的谎言”，因此，其行为并没有违背职业道德与营销伦理要求，是无可厚非的。,实训教学,四、职业素养训练,37,将心比心情景思考与讨论：怎样看待这位市场摆摊推销员的“推销术”？请运用所学理论联系实际谈谈你的看法。分析提示如果仅从推销效果看，这位市场摆摊推销员应该说是一位推销高手。具体表现在这几个方面：第一，善于营造气氛，吆喝到位。第二，善于察言观色，揣摩顾客心理准确。第三，赞美恰到好处，让人听得舒服。第四，推销从巧妙接近目标顾客；想方设法吸引顾客注意、掌握沟通技巧做顾客欢迎的人、科学讲解与示范到处理顾客异议、促成购买行为整个推销过程一气呵成，恰到好处。但是，其将有质量问题的商品，以次充好，卖给顾客，直接损害顾客利益，显然是一种不道德行为。不仅不符合市场营销伦理要求，而且也违反了消费者权益法，如果消费者诉诸法律，将会对他造成极为不利影响。顾客扮演者高秀敏的一句话，道出了做生意必须遵循的原则：孩子，记住了，这做卖卖呀，这价格可以打折，做人这良心可不能打折啊。,实训教学,四、职业素养训练,38,免费摸奖促销惹麻烦情景思考与讨论：某商场推出的免费摸奖促销方案为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？请联系实际谈谈你的看法？分析提示免费摸奖促销之所以会惹上麻烦：首先是这家商场缺乏诚信所致。该商场既想通过促销扩大销售，又心存侥幸，以为顾客摸不到头等奖。一旦顾客中了头等奖，由于没有思想准备，只好耍赖。这是一种不讲信誉、违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺了就要兑现；为了眼前的蝇头小利而不惜违背承诺，不仅会对自身的品牌形象带来极坏影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑不周，内容设计不严密，随意性太大，没有意外防范措施。须在今后的工作中改进，杜绝这类“赔了夫人又折兵”事件的再次出现。同时也从另一个方面说明制定一份经得起推敲的促销活动方案有多么重要。,实训教学,四、职业素养训练,39,新推销员丁龙是刚毕业的大专生，他热爱营销，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员，公司属于典型的生产型食品销售企业，产品质量良好，销售部除经理及两名销售业绩做得不错的老业务员外，其余的都是新手。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场?如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,40,业务新手面临的“三怕”也正是营销人员身上常见的三块业务“短板”，可采取如下措施在短时间内为自己进补“营养餐”。首先，“查、访、记”让自己摸着石头过河。查：通过查企业相关资料或行业杂志，让自己对行业内部的情况或动态有更多的了解；访：自己在当地市场转一转，先看看公司产品的行业竞争状况及找到竞争品牌；记：调研市场与一些专业人士交流，记下他们的观点、看法和忠告其次，掌握好业务流程的四步曲整理、请教、设计、演练。整理：将本公司的产品知识，产品说明书、备查资料、销售政策、销售合同、销售样品、名片电话号码薄整理成册，以备急需。请教：向公司销售经理及老业务员请教业务要点及下市场的注意要点。设计：如果公司没有标准业务流程，根据自己的习惯和优势，自己可设计业务流程，包括四个部分：1.怎样寻找客户；2.如何询问客户；3.如何展示公司的产品资料；4.站在客户的利益上如何说服客户。演练：找同单位的新手或利用休息时间让朋友扮演客户角色，用自己的设计的业务流程来几次模拟训练。,实训教学,模拟要点：,41,第三，业务新手应注意的几个基本销售技巧。见客户时衣着整洁，大方自信，跟客户打招呼时，声音要洪亮；见客户时，要利用从大到小的“问题漏斗”方式询问客户的需求，不要马上向客户灌输“信息垃圾”。向客户介绍产品和公司销售政策时，一定要先谈要点，然后围绕要点再展开谈，让客户始终感觉到你说的有条有理，并且珍惜客户的每一分钟宝贵时间。要善于发掘客户关注的利益点，并根据他所关注的利益点来凸现本企业产品所带来的价值。业务成交或签订合同后，要在十分钟内找“借口”离开客户，防止客户签约后出现常见的“吃亏、后悔”情结，避免节外生枝。最后要说的是，市场是一个大熔炉，业务新手只有义无返顾地投身其中，方能体会到“百炼成钢”的奇妙！,实训教学,模拟要点：,42,商铺推广某地级市一家大型房地产开发公司在城市的最繁华、最具有商业潜力的核心地段开发了一价值2亿元的大型房地产项目，该项目一至四层为框架式商铺，其余为住宅。由于项目所处地段寸土寸金，升值潜力明显，并且该公司的资金周转能力很强大，不急于全额回收资金，所以在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业20年的“房东”：每年享受4000元的经营分红，20年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题；20年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。这在资金运营上，实乃一箭双雕的好策略。然而，市场上的商铺认购者却寥寥无几。在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式，“鱼”为什么不上钩呢？现该开发商已无计可施，只得求助营销策划公司。假如你是某营销策划公司策划项目经理，请分析该开发商商铺推广的最大问题是什么。你将采取何种方法与策略，帮助其走出困境？模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,43,由于开发商的全新营销模式，因此，遭遇买家徘徊观望在某种程度上来讲也是正常的。我认为该商铺推广的最大问题就是没能树立买家的信心，没有让商铺投资者看到“钱”景，没能一鼓作气地把市场做“火”。如果我是这