提升医药商业核心竞争力.ppt

提升医药商业核心竞争力,2011年7月28日肇庆,课程目录,第一部分：医药商业领域市场发展趋势简述第二部分：市场核心竞争力与差异化优势研讨第三部分：医药商业产品供应链管理研讨,第一部分：医药商业领域市场发展趋势简述,行业评估,基药招标风起云涌零售市场合并版图第三终端争先恐后医药商业暗流涌动,基药招标风起云涌医药商业领域市场发展趋势简述,国家基本药物制度在安徽省的试点显得相当顺利，先于全国其它地方率先实现了全省推广，并得到了高层的肯定。原安徽省常务副省长、原安徽医改办主任孙志刚调任国家发改委副主任，今年春节后，出任国务院医改办主任迹象表明决策者将把安徽医改模式向全国推广,新医改后“安徽模式”的推广,基本药物招标政策仍存争议从招标过程看，安徽模式的“双信封制度”，通过了技术标评选的企业最后还是拼价格，直接导致药价偏低江苏和浙江的基药招标也遵照了“安徽模式”广东省医疗卫生机构基本药物集中采购实施方案开始挂网征求意见目标：基本药物销售价比国家零售指导价降低50%以上,政策解读,“安徽模式”的推广将引发药品价格走势偏低制药企业将根据政策指引修改市场策略在国家整体维稳政策的前提下，药品采购将成为众多行业中的价格稳定亮点制药企业被迫降价，药品商业流通利润将大幅降低政策引导药品流通企业重新洗牌，将出现并购潮,药品价格下降引发行业震动,基药目录,双信封招标,基本药物价格下降,地方政府医药补贴,普通居民医疗支出趋向基层医疗机构,行业内部洗牌,OTC价格竞争,普药价格战,医药消费支出下降,政府政绩,零售市场合并版图,零售合并案例：安徽百姓缘已和湖南老百姓大药房达成收购合作意向跨省，跨地区的零售业合并不断出现未来的OTC市场将出现大量以医药商业巨头为依托的连锁药店OTC市场整合版图后会否出现直接与生产企业链接？OTC平价竞争再次出现？,第三终端争先恐后,步长，修正等制药企业近年来大力拓展第三终端销售制药企业针对未能进入国家基药目录的产品，争先恐后抢占省市补充基药目录与具备第三终端配送能力的商业合作发展第三终端开发门槛逐步提高社区医疗抢占OTC市场，价格更低，服务更好,医药商业暗流涌动,医药商业巨头“跑马圈地”,抢占终端销售资源商业合并尚未大规模出现医药商业企业数量有可能进一步压缩中小型医药商业面临激烈竞争,医药商业合并信息,国药控股目前已经基本完成在广东、广西、海南的医院纯销市场布局，已经并购大量当地医院纯销排名TOP3的客户广州医药有限公司布局湖南，湖北，福建，广西等地，前两年并购步伐较慢，但目前已经加快进度上海医股并购了广州中山医医药公司北药（华润)准备介入华南地区,医药商业暗流涌动,医药商业并购后所提供的增值服务：面对制药企业1）合约项目：提供终端推广服务，收取佣金2）信息共享面对零售终端1）终端铺货及进药2）第三方物流的专业化服务3）自建销售团队实施产品推广,行业状态,外资药厂,国内药厂,国资背景商业,省市背景商业,医院,社区医疗服务厂矿医院等第三终端,连锁OTC,单点零售诊所,外资药厂,国内药厂,地区商业,地区商业,流通,医药商业未来更严峻的”三明治“效应,中小型医药商业遇到的问题,流动资金紧缺商业利润压缩制药企业提高要求零售终端难以掌控OTC销量受政策，医保等影响更明显,医药商业的制约因素,制药企业：在医改后开始重新整合渠道，选择更有实力和背景的商业巨头作为长期合作伙伴OTC市场：受医改后基药价格下降的影响，有可能再次掀起价格战消费者对价格和服务的敏感度更高商业内部竞争：拼资金，拼网络，拼销售，拼配送，拼服务,制药企业的重新定位,-19-,现有商业格局的基本情况:,案例：某制药公司的商业渠道结构,制药公司理想的渠道结构：,政府医改战略,是故屈诸侯者以害，役诸侯者者以业，趋诸侯者以利。孙子兵法-九变篇,未来,制药企业与商业巨头强强联手在基药版图规划完成后，第三终端和OTC将成为激烈争夺的最后资源中小型医药商业需要在暴风雨来临前尽快建立自己的市场核心竞争力,第二部分：市场核心竞争力与差异化优势研讨,郎咸平的6+1理论,产品设计,原料采购,物流运输,订单处理,批发经营,终端零售,生产制造,核心竞争力的概念,成功企业的业绩不一定总是胜过其他竞争对手，但是他们行为方式一定比竞争对手具备优势,夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？孙子兵法-始计篇,建立竞争优势,最根本的竞争优势在于组织的学习能力和组织将所学习的知识迅速转化为行动的能力-罗伯特斯莱特,取胜之本,善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。兵法，一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。孙子兵法-军形篇,世界是平的,学习不仅局限于在本公司内部调查研究，解决问题和努力创新，还包括借鉴，采纳竞争对手的最佳策略，产品特色和服务创意现代企业面对的核心问题是引进新颖，具有独特创意的产品和服务，以区别于竞争对手,两大难题,为市场提供与众不同，受消费者欢迎的产品和服务确保回报大于成本,市场的熵化,市场力量趋向于让众多的公司及其产品日趋一致产品和服务的差异性逐步消失消费者购买的不仅仅是产品本身，还有更多的预期，如安全性，可靠性，便利，运输和安装及使用的便利性等等,体现差异化优势和核心竞争力的九种途径,产品特性销售模式产品市场细分客户服务和售后服务一站式服务,品牌规模优势和市场优势低价位行为方式,一产品特性,产品的差异化所能提供的最多是一种短暂的优势，暂时猎取更大的市场份额，享受有利的市场价格所带来的利润，或建立起一个相对稳定的客户群各种各样的市场力量已经使企业越来越难凭借传统方式(如创新的产品和服务等)来树立和维持自身的差异性创新产品的生命力正在缩短,产品研发是所有跨国制药企业的核心,杨森，辉瑞，史克等跨国制药企业的单一厂家研发费用超过中国所有医药厂家的研发费用每种新药的研发需要淘汰600万种化合物，平均耗时十五年以上,二品牌,品牌代表着购买者对产品和服务的信任品牌的建立可能需要数十年品牌可以在消费者心目中建立强大的差异化优势,产品趋向同质化后的市场竞争,品牌案例：绝地重生的康泰克印度，中国是最大的仿制药生产国企业和产品的品牌效应获得消费者认同原研药保护期过后的“延续效应”,品牌,消费者认知胜者之战民也，若决积水于千仞之谿者，势也。孙子兵法-军形篇,三销售模式,选择有别于竞争对手的传统销售的独特方法更接近于市场价值链的末端分销环节“推动式”分销直接销往顾客家中,中小型企业挑战行业巨头的成功捷径,保健品直销的成功模式-LKK无限极网购，团购模式开始冲击传统销售,四产品市场细分,专业知识更高，专业化服务，更低价格对行业内单一产品提供更多款式和型号选择,满足和引导部分人群的独特需求,消费品的案例-宝洁云南白药牙膏的成功上市,五规模优势和市场优势,超重量级企业品牌认知度，经验，市场份额，潜在发展能力消费者对其产品和服务习以为常，甚至产生依赖拥有相当数量消费者的高度忠诚，并有能力充分满足客户个性化需求,资本运作进入医药商业渠道,国药控股集团的商业并购上海医药控股的商业并购以政策和资金为依托，对市场优质资源的垄断,六客户服务和售后服务,关注客户感受及时回应客户提出的问题并提出有效的解决方案为客户提供高度专业化的服务,专家销售模式,外资企业在婴幼儿奶粉市场的销售模式医务引导零售药店的驻店专家顾问,七低价位,将同行中缺乏效率的竞争对手挤出市场提供比竞争对手价格低但质量高的商品和服务最大限度的提高自身运营效率，并且对物流和供应链严格管理,仿制药厂家的习惯战术,蜀中制药的教训修正，步长的营销模式中小型医药商业的低价操作厂家费用和让利,八一站式服务,为顾客提供便利和信息减少环节，节约成本提供全方位服务满足需求,全方位服务拉动销售,案例：医院高端产房服务关于“全科医生”开放的讨论,九行为方式,沃尔玛的“步态度”山姆沃尔顿的人际交往基本原则：做好领导工作的秘诀在于在迎面走来的人与你打招呼之前，你要抢先与他们说话沃尔玛员工要求做到“步态度”：我希望你能承诺，只要你的走到顾客步之内的距离，就要直视顾客的眼睛，向他问好，并询问他是否需要你的帮助,医药商业的激烈竞争,以前:进货销售回款现在：厂家终端渗透，销售信息，运作管理零售配送服务，突发事件，资金占用上游和下游客户都对医药商业提出要求更多的专业服务,核心竞争力的组合经营模式,产品+品牌-制药企业规模+低价-商业巨头销售模式+客户服务-中小型商业，OTC市场细分+一站式服务-OTC，医疗服务机构,组合竞争力,战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之。孙子兵法-兵势篇,案例研讨：安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场,门店数量:40家年销售额:2.1亿元盈利模式:多元化+工商媒合作,安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场,专业化多元经营高端品牌店模式借助南京医药实力中药膏方、个人护理品、健康器械、营养保健品等几大类非药品纷纷进驻高端品牌店高端品牌店月销售额已超过30万元尝试在医药电子商务上增加销售，网店的月均销售额已达5万元,安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场,社区便利店以药品为主,非药产品为辅在城市核心商圈内的门店则主推非药产品与当地电视台合办健康栏目，合肥大药房负责邀请医药专家进行健康演讲,在讲座中,尽可能客观地对供应商的产品进行消费引导。满足顾客日益增长的保健需求,塑造合肥大药房做老百姓身边的家庭药师的形象组建一支由专业药师队伍,为前来药房咨询的顾客提供高品质的药事服务,以巩固健康栏目的效果,建立企业自身的核心竞争力,故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也。能使敌人不得至者，害之也。孙子兵法-虚实篇,未来医院市场的发展趋势：,市场比例下降，额度缓慢升高产品特性明显、服务收费比例增加价格及采购渠道受国家政策影响明显患者有效分流，以重、急、特性病状的患者为主服务人性化，医患关系进一步缓和医学教育和医学研究的功能进一步提升,未来OTC市场的发展趋势,连锁化进一步集中产品结构进一步分化毛利进一步追求最大化采购多元化、管理组织化信息系统自动化,第三终端的发展趋势,市场潜力逐渐增大，份额增加终端结构的区分与产品结构的区分越来越明显采购集中化、正规化服务专业化、便捷化网点进一步增多,未来医药商业的发展趋势：,全国型商业的扩张速度将提速，在初步完成一级子公司的布局后，未来三年内将会大力发展二级子公司的建设与布局医药商业的集中度将进一步增加，尤其是向省级龙头企业集中。医院纯销型商业将会受到省级招标采购的影响，部分商业将会被行业淘汰。例如评审配送资格。零售配送型企业，尤其是社区和新农和配送的商业，受国家政策的影响很大，部分企业将会在招投标工作中失去配送资格。,未来医药商业的发展趋势：,政策执行严格的地区，绝大部分挂靠型、大包型无直接物流配送能力的公司将会被淘汰外资企业将逐渐进入医药流通市场未来三年，医药商业受现金流的影响将进一步增大，现金流将会成为商业发展的瓶颈商业未来肯定会向上游或下游整合资源向上游的整合：自建生产企业，代理品种向下游的整合：开办连锁药店，托管医院药房,医药商业需要尽快建立根据地,终端网络覆盖和服务能力夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。孙子兵法-地形篇,思考,我以前是怎么赚钱？我以后要怎么赚钱？,第三部分：医药商业产品供应链管理研讨,医药商业流通的困境,资金网络服务库存配送产品推广专业化管理,医药商业企业的应对之策,建立独具特色的市场核心竞争力和差异化优势强化供应链管理以争取时间和资源,供应链管理的概念,原材料,第一道工序,第二道工序,组装,TOYOTA4S店,库存100,库存40,库存60,库存80,看板1,看板4,看板3,看板2,库存0,库存0,库存0,库存0,订单,销售,丰田汽车的看板管理,戴尔模式,戴尔中央处理器,订单,订单,订单,订单,订单,订金预付款,订金预付款,订金预付款,订金预付款,订金预付款,显示器,CPU,零配件,组装,分期结算,分期结算,分期结算,分期结算,准确的销售预测使戴尔在付款购买部件前即已经得到客户预付款，从而赢得比竞争对手高5%的利润,医药供应链泡沫是如何形成的？,药店订单,分销商A,分销商B,分销商C,一级经销商甲,一级经销商乙,一级经销商丙,制药企业,重复订单,多余的需求,药品销售链的基本结构：,药品生产企业,商业公司,患者,销售终端,广义的药品分销渠道由药品商业公司和药品销售终端组成,药