旅游-衡山投放案例

,营销目标,营销背景,营销背景与目标,吸引湖南境内用户前往衡山旅游,品牌：衡阳市南岳管理处投放时间：2016年5月,客户行业：旅游住宿使用资源种类：CPC,案例基础信息,衡山，又名南岳、寿岳、南山，为中国“五岳”之一，位于中国湖南省中部偏东南部，绵亘于衡阳、湘潭两盆地间,，主体部分在衡阳市南岳区和衡山、衡阳县境内。衡山的命名，据志书记载，因其位于星座二十八宿的轸星之翼，“变应玑衡”，“铨德钧物”，犹如衡器，可称天地，故名衡山。,案例基础信息,示例,策略与创意,1、该广告主在本次投放中共分为两个广告计划，其推广内容主要是南岳衡山景区，地域定向均为湖南省，除此之外并没有其他筛选定向。2、此次投放广告采用cpc出价方式，这在政府行业并不常见，可见广告主更希望让此条广告产生效果而不是单纯地曝光展示。所以广告主可以考虑进行更加精准的定向，比如在兴趣词组中选择登山、旅游等相关词汇。3、本次投放出价基本维持在0.27左右，说明广告主的广告质量较高，可以很好地吸引读者点击，并不需要以提高出价为代价进行推广。,执行过程/媒体表现,落地页展示,创意展示,投放计划分析,广告拷屏及效果,共点击337次共展示4875次总点击率6.91%,共点击156次共展示6962次总点击率2.24%,三个创意点击率差别明显，其中最高的为9.49%，最低为2.24%。通过比较不难发现，越是广告痕迹明显的创意点击率越低，而点击率最高的第二条创意只是抛出悬念并未有任何宣传成分在内，这样的创意才会更加受读者欢迎。,1,2,3,共点击2884次共展示30378次总点击率9.49%,投放创意分析,落地页分析：该落地页类型为头条文章，文中并未一味地介绍衡山的美丽景色及历史，反而以衡山人山人海的朝圣景象为切入点，从侧面描述了衡山值得游玩的理由以及近期衡山的旅游活动。这样的落地页可以很好地将创意与落地页联系在一起，同时也不会让点击进入的读者产生反感，既推广了旅游景点同时也扩大了自有头条号的影响力，可以让该头条号之后对于景点介绍的文章有更好的阅读人群。,落地页分析,落地页展示,创意展示,投放计划分析,执行过程/媒体表现,投放创意分析,三个创意点击率差别不大，最低的点击率也超过了5%，我们认为这三条创意基本上都较为优质。三个创意中，点击率最高的为第三条创意，点击率接近8%，我们发现它之所以点击率高，是因为其并没有明显的广告痕迹，同时标题提到的事件更能引起人们的兴趣点击。,1,2,3,共点击274次共展示4579次总点击率5.98%,共点击2616次共展示32877次总点击率7.96%,共点击662次共展示8884次总点击率7.45%,广告拷屏及效果,落地页分析,落地页分析：该落地页采用头条文章的方式，上一个落地页的目的一样，内容相似，都是通过描述衡山热闹的活动来凸显出衡山值得一游，并且进一步吸引读者前来旅游。值得一提的是，该广告主的两个落地页文章并不同属于一个头条号，建议广告主不要使用别人头条号的文章进行推广用。不妨自己设立一个头条号，在投放广告的同时也可以宣传推广自己旗下的头条号。,推广总结,本次广告投放仅采用了CPC方式，由于衡山景区知名度本身就很高，我们认为其广告投放可以采用多产品组合投放的效果更佳，针对于本地市场，在本地频道进行投放，价格较低同时展现更容易，针对于周边市场采用信息流方式投放，同时在景点旺季辅以开屏增加曝光量，达到最佳的推广效果。,1.优化建议：立体组合投放，效果更佳,2.优化建议：扩大投放范围,衡山景区知名度很高，其潜在游客并不仅仅局限于湖南省。我们认为广告主可以扩大投放范围，旺季时采用信息流的形式在全国范围内展开投放，应该会有更大的惊喜。,3.优化建议：创意素材实时