麦特华“行业研究”体系培训.ppt

,麦特华“行业研究”体系及方法内部资料,2007,底特律芝加哥旧金山法兰克福东京北京上海,1,目录,什么是“行业研究”2企业为什么要开展“行业研究”4麦特华核心研究内容及分析模型5麦特华“行业研究”的主要研究方法11,2,什么是“行业研究”围绕企业战略的制定和实施而进行的行业环境研究和市场特征研究,“行业研究”定义,通过“行业研究”提供的各种详实客观的量化指标和数据反映行业和市场的特征和规律，为企业的战略决策提供科学有效的参考依据。,行业研究,管理咨询,3,“行业研究”的体系结构,“行业研究”体系,行业研究,行业环境研究（宏观）,价值链研究（微观）,行业发展阶段研究,外部影响因素研究,市场容量及市场细分,市场需求及市场机会,新产品/新技术测试,商业/竞争情报分析,用户评价及绩效评估,市场特征研究（微观）,行业价值链研究,竞争者价值链研究,“麦特华”核心研究内容,4,企业为什么要开展“行业研究”,“行业研究”意义,市场特征研究,价值链研究,行业环境研究,通过详实、持续、客观的市场数据和量化指标，反映市场特征和行业规律为公司的战略决策提供科学有效的参考依据,准确认识和理解行业价值链，是识别企业竞争优势的前提和基础把握价值业链中经营、增值和成本控制差异大的环节，这些环节是企业能够形成竞争优势的主要方面,根据行业总体发展趋势和影响因素，判断企业的中长期价值和发展方向、确定中长期战略发展目标,5,麦特华核心研究内容及分析模型I市场容量及市场细分，为客户的战略决策提供必要的数据支持,“行业研究”内容,市场总体容量/规模,市场容量及市场细分,市场细分,市场发展趋势预测,销售渠道分析,以数量或价值反映的市场“实际消费总量/额”,“实际消费总量/额”“国内实际供应量/额”+“进口量/额”“出口量/额”,“Top-Down”供应方市场规模分析模型“Bottom-Up”需求方市场规模分析模型定期市场数据监控,按某些显著特征将市场进行分组，计算其市场规模,细分标准：产品特征按产品级别或档次按产品功能应用领域市场地域产品价格主要竞争对手其他,市场预测分类：市场供需状况趋势预测产品发展阶段及更新换代预测市场竞争态势预测市场价格变动预测,常用预测模型：购买者意见模型生产商意见模型德尔菲/专家预测模型马尔可夫预测模型,用于挖掘公司在同一成本下获得最大收入或在同一收入水平下达到最小成本的最有效的渠道策略,分析涉及到的主要方面：顾客属性：规模、地理分布、购买频率及购买量、购买流程及习惯产品属性：价格、重量、体积、易腐蚀性、易毁坏性、技术性等中间商性质竞争性质公司性质,6,麦特华核心研究内容及分析模型II市场需求及市场机会，深入了解用户的需求及未满足需求，挖掘新产品在原有市场领域或原有产品在新的市场领域中的市场机会,确定目标用户/购买者,市场需求及市场机会,确定最终用户对产品或服务的需求,目标用户分类模型将目标用户划分为关键客户、潜力客户、转移客户及萎缩客户，作为战略制定的依据,用户需求重要性评价模型分析影响客户购买的关键需求、潜在需求、基本需求及非重要需求,估计目前及未来目标市场需求量,评估行业发展趋势,确定产品价格及敏感度,确定产品目前的技术水平,确定企业间的竞争状况,确定市场进入壁垒及风险,购买决策流程分析,制定产品定位战略,“行业研究”内容,7,麦特华核心研究内容及分析模型III价值链研究，通过对价值链各环节的经营特点和增值作用的分析，挖掘价值链中经营、增值和成本控制差异大的环节，进而确定企业的竞争优势及努力方向,行业价值链研究,价值链研究,竞争对手价值链研究,从战略的角度分析是否可以利用上下游价值链进一步降低成本或调整企业在行业价值链中的位置及范围以取得成本优势,通过对竞争对手情况的深入调查，分析竞争对手产品的成本水平，依据竞争对手的价值链制定出自身的成本目标与定价策略以争取最大的竞争和成本优势,企业价值链研究,将企业自身的价值链分解为单独的作业，区分增值与非增值作业，探索提高增值作业效率的方法和途径，以达到降低成本的目的,价值链分析模型,竞争5力分析模型,“行业研究”内容,8,麦特华核心研究内容及分析模型IV商业竞争情报分析，挖掘竞争对手内、外部价值链及生产经营状况，比较自身与竞争对手之间的竞争优势,商业竞争情报分析,SWOT分析模型,成本结构分析模型（竞争对手价值链分析模型）,收购兼并分析模型,“行业研究”内容,9,麦特华核心研究内容及分析模型V用户评价及绩效评估，准确把握用户需求、提升用户的满意度和忠诚度，并用于对某些工作领域和内容的阶段性回顾和评估,用户评价及绩效分析,品牌认知度品牌忠诚度品牌信息认知途径,“行业研究”内容,品牌层面,需求层面,竞争对手层面,挖掘不同细分用户群体对品牌及产品认知度的差异，制定差别化营销策略,品牌/产品/服务满意度满意度影响因素重要性评估再次购买可能性评估产品价值认知途径分析,通过满意度衡量用户需求的满足程度；挖掘促进客户再次购买的因素；对内部相关工作领域进行阶段性评估,品牌认知度差异分析品牌忠诚度差异分析品牌/产品/服务满意度差异分析,比较分析竞争对手在用户层面的优劣势,10,麦特华核心研究内容及分析模型VI新产品/新技术/新概念测试，保证企业的改进与创新不断满足市场需求甚至引导市场需求,新产品/新技术/新概念测试,“行业研究”内容,原有市场中创新或改进,分析新技术/新产品/新概念的优势与劣势对未满足需求的解决挖掘应用市场的目标客户群分析产品价值并定价预测市场发展趋势,原有产品/技术在新市场中的应用,Track-off模型产品定价模型,原有产品或技术应用于新市场领域的可行性能够满足哪些用户需求或未满足需求原有产品或技术应用于新市场领域的优势与劣势挖掘应用市场的目标客户群分析产品价值并定价预测市场发展趋势,11,定性研究,应用领域举例,麦特华“定性研究”方法与应用,座谈会麦特华资深咨询师担任主持人与会者可能是用户群、购买决策者等,一对一深访电话预约访问、实地面访、拦截访问麦特华研究人员及管理人员执行,电话访问样本量小于100主要针对竞争对手或价值链上其他的参与者进行深度访谈,在线调研,新产品/新技术/新概念测试未满足需求分析新特征价值分析市场定位分析,现场观察与workshops,价值链描述与分析,市场机会快速转变分析,市场容量及细分分析(自上而下),竞争者分析,定性研究方法,12,定量研究,应用领域举例,麦特华“定量研究”方法与应用,电话访问100-5000个样本由麦特华的项目督导、管理人