一汽-大众SWOT分析

一汽一汽-大众大众 SWOT 分析分析 上世纪 90 年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。经过二十余年的市 场深耕， 成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器， 并与上海通用和上海大众成为 驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。而今，面对更为激烈的市场竞争，一汽大众如何能在一汽 集团和大众集团这两大股东的操控下做到攻防皆备，又如何消除自身不足继续攻城略地？ 优势 坐享品牌优势坐享品牌优势 1991 年 2 月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。 尽管晚于上海大众 6 年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在 1982 年，德国大众 就已授权上海汽车组装该车） 已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象， 甚至直接代表了轿 车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大 众品牌知名度迅速打开北方市场。 差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立， 却始终无法阻挡大众在中 国市场大行其道。加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成， 直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。 汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示， 德国大众进入中国 市场已经有 20 多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌 所带给一汽大众的优势。” 还须指出的是， 相比其他成立时间不长的合资企业 （如目前表现势头非常不错的东风日产和 北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具 竞争力。 产品产品“双刃剑双刃剑” 在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时， 北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强 调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较 好。我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较 配套，在消费者中的口碑也比较好。” 但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。正如周立群所指出的“其实 这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别 提自主研发了， 这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的， 只能说是一个急功近利 的做法。” 上海市信息中心产业经济研究室资深分析师朱君奕所持类似观点， “它的优点其实也是缺点， 一汽大众在技术上太过于依靠德国大众，自身研发比较少，在售后服务上价格也比较贵。在 产品组合上，非轿车领域的车型也很少，对于这块市场是有所欠缺。” 奥迪奥迪“摇钱树摇钱树” 当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外， 奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。 至今， 一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车 产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。 在谈及奥迪对一汽大众的作用，朱君奕坦言认为“一汽大众突出的优势就在奥迪，它的利润 主要都是由奥迪贡献的。”这并非虚赞之语。一直以来，奥迪都是一汽大众利润的最大贡献 力量。2008 年，尽管一汽大众的年度销量只比上海大众高出 8780 辆，但利税（利润 税收， 可反映企业的经济效益和对国家税收方面的贡献）却是上海大众的两倍，达到了 135 亿元。 在大众的平衡下， 南北大众的大众品牌车型基本均衡， 一汽大众的高利税大体可归功于奥迪 的超强盈利能力。 有消息透露，因产能不足困扰，为了提高整体利润，一汽大众决定今年下半年的大众品牌产 能将让路给奥迪品牌。原因不言自明，提高奥迪品牌的销量有助于提升企业整体利润。、 “地利地利”与与“人和人和” 相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托 东北深厚的产业基础， 几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。 一 汽大众建厂于此， 大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。 在汽车产业熟练 技术工日渐缺乏， 招工困难等现实背景下， 一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。 一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。 两大股东： 一位是被誉为 共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位则是 最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，与政府“打交道”多 年，政府关系网络可谓星云密布。因此，再加上一汽大众在中国汽车工业中所扮有的角色， 向来受到政府重视， 可获得诸多政策倾斜及支持。 一位长期关注和报道一汽大众发展动态的 资深媒体人士对盖世汽车网表示， 一汽大众从落地到现有成绩的取得， 几乎可以说培养了整 个东北的零部件配套体系，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。 page 劣势 不过，盛世之下仍难掩一汽大众存在的诸多沉疴。 难解营销困局难解营销困局 其中被诟病最多，时间最长的营销短板至今依然是一汽大众无法躲避的来自外界的公开质 疑。 “凭他的品牌和实力，没必要在营销上面花太大的力气，就可以赢得他的地位。”山东汽车行 业协会一位负责人在接受盖世汽车网采访如是表示。 持这一观点的还有北京汽车研究工程院 动力及底盘一部部长汤林生，在他看来，“目前一汽大众在整个汽车市场上还是占据着主导 地位的，在卖方市场占主导的情况下，它不采取任何营销手段的情况下，产品依然是卖的很 多，甚至是供不应求。” “就是因为有着这样的经营心态，才使得一汽大众在营销方面难以取得值得称道的成绩。”上 述资深媒体人士一语道破。 同济大学汽车营销专家叶明海在接受盖世汽车网采访时同样提到了这一点，“因为在品牌和 口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上 看不到一汽大众在营销方面的动作。”并举例“德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和 日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后， 德系车才会去装这些。 那么这个适应 消费者需求的能力肯定是滞后的。” “一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司。”同济大学汽车学院教授倪计民也表 达了类似观点，“当一款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知 道有这么一款车。就比如说一汽大众的迈腾、速腾和 CC，我们在市场上不大能看到有很多 的宣传， 但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。 听别人说这个普及度是远远不 够的， 一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、 速腾和 CC，或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。” 针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于 4S 店、售后 服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽-大众目前的状态就是不急不缓，“这个跟其他的企 业思路不大一样。” 去年广州车展，一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏在接受媒体采访时开诚布公地表示： “滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素；构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽 大众的一个紧迫任务。” “相比后来者的快速成长，一汽大众如果营销做的好，其市场份额也许就不会在 2000 年后 被快速稀释了。 ” 一位不愿具名的知名咨询机构中国区负责人在向盖世汽车网谈及这一话题 时指出，“当然这其中也有中国汽车市场整体蛋糕迅速膨胀，以及一汽大众许多人才出走的 因素。” 在采访中，叶明海也向我们指出了这一个“很严重”的问题：“一汽大众的营销队伍经 常在变动， 特别是高层领导上不断的变动， 势必会造成不稳定的因素， 对企业的发展很不利。 ” 就此我们还从另一位接近一汽大众的业内人士处得到佐证：“一汽大众的营销做不上去关键 就是缺少一位在营销方面的领军人物和稳定的团队。”据其介绍，早期一汽大众能在国内市 场迅速打开局面，关键就是有被称为中国汽车营销教父的周勇江带领营销团队，“一汽大众 上量就是他担任销售老总的时期， 后来周可能觉得在集团内的发展受限， 就带了一批人出来 了。”这位人士还表示，“现在像董海洋这批活跃人物当初就是跟着周勇江从一汽出来混的”。 据不完全统计， 在我们对业内人士的广泛调查走访中， 约占到七成左右的人士对一汽大众目 前的营销策略普遍存在担忧。杭州杭城摩擦材料有限公司相关人士认为：“上海大众在销售 网点的布局上更合理， 一二三线城市都有涉猎， 一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。 ” “可能跟地域有关，一汽大众在北方的信誉度和影响力可能更大，在南方各方面的宣传力度 和展示等都还没深入人心，”上海汽配流通协会一位不愿具名的专家在接受盖世汽车网采访 时坦率表示，“南方包括我们行业人士对一汽大众真正了解的还不多。”他还表示，“上汽等的 战略规划和目标相当清晰，未来几年里要干什么，规划特别清晰，而且都比较实在，可行性 很大，发展前景很好。一汽大众在这方面做的就不够。” 中国汽车工业协会市场贸易委员会前秘书长张伯顺虽然否定了一汽大众营销短板之说， 在他 看来一汽大众在营销方面“没什么问题”，却将一汽大众的该症结引向了另一个层面，“这（终 端销售不力）更多是与领导层有关系。”他对盖世汽车网如是说。 或许正是因为缺失这样的营销能手以及管理层存在对品牌过度的优越感， 致使营销短板拖宕 至今仍未得到有效解决。 根据胡咏早前的介绍，为了破解一汽大众营销怪圈并计划在今年得到推进的“百万辆营销体 系”将具体营销战略分解成七大方向：品牌建设、满意度提升、终端渠道建设和培训体系平 台建设等，优化产品的销售结构，重点发展集团型的经销商和多点经销商。胡咏称：“我们 要继续强化高质量销售，主动应对产能不足。” 深陷产能不足深陷产能不足 是的，在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发展节奏，并业已成为抑 制其发展的又一大掣肘。目前，一汽大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、 轿车二厂、轿车三厂（在 2009 年 3 月正式接盘的原一汽成都基地）和发动机传动器厂。整 车生产基本主要依赖于长春基地 66 万辆的产能。而乘联会数据显示 2010 年一汽大众的销 量为 869,979 辆，产能已经严重超负荷运行。随着成都工厂（45 万辆）和南海工厂（30 万 辆）在 2013 年的建成投产，产能不足的局面将得到有效缓解，但是在今明两年一汽大众无 疑还将面临这一考验，与上海大众和上海通用这两大宿敌的差距有进一步拉大的可能。 中国汽车流通协会秘书长罗磊在接受盖世汽车网采访时表示，“产能问题是各个企业都面临 的问题，各企业都在拼命扩展。09 年的时候，大家都意识到汽车供不应求、产能不足，企 业为了满足需求就大肆扩产。但我们仍可以看到，一汽大众很多车型仍然是供不应求，像高 6 等，还是供应紧张的。所以，扩产是正常的，至于能不能增强整体实力，这是一项大家都 在做的事，你不做就落伍了。” 目前的长春和成都两大基地， 长春基地的轿车一厂和二厂承担着主要生产任务。 正是由于这 样的布局，也极大地考验着一汽大众的物流能力。由于长春地理位置的特点，冬天雨雪冰冻 等自然灾害频发， 一旦遭遇这样的恶劣天气， 长春基地生产的汽车则就面临无法向外运输的 窘境，这是多年以来困扰一汽大众的一大难题（实际上由于长春离大连港口尚有距离，进口 零部件和整车从大连港运至长春也需要承受相当大的物流成本）。 有机构分析指出，一汽大众的成都基地将主要投产 A 级车，为了能与长春基地所覆盖的东 北部地区 12 个省份相呼应，成都基地需要覆盖包括云南、西安、武汉、长沙、南宁、郑州、 成都以及海口等在内的西南部地区 20 个省市。以成都作为市场辐射中心，一汽大众能有效 地降低东、南、西部市场 A 级车型生产成本以及物流费用。未来随着广东南海工厂的建成 投产，不仅可以提升在西南市场物流反应速度，在三大基地完全实现联动之后，一汽大众整 体的物流痼疾也将在很大程度上得到缓解。 不过对此存有疑惑的上述一位不具名的上海汽配流通协会专家也给出了自己的看法：“我们 几个（行内人士）最近也在谈论这个问题，一致认为不是这样的。根据我们了解的情况，一 汽大众这样做不是纯粹为了自己的发展。至于具体情况，因为有些事还没有求证过，暂时不 能做什么言论，等求证过后，我会表明态度。” page 威胁 市场份额缩水市场份额缩水 在上海大众和上海通用的强势表现下， 一汽大众尽管销量绝对值还在增长， 但市场份额却面 临着被挤压缩水的尴尬处境。 根据乘联会公布的统计数据，2008 年至 2010 年这三年，一汽大众的销量分别达到了 498,867 辆、669,175 辆、869,979 辆，其中 2009 年和 2010 年的同比增幅分别达到 34% 和 30%，但并未完全跑赢这两年市场整体增幅的 46%和 32%。数据显示，在 2008 年，上 海大众和上海通用的销量各为 490,087 辆和 458,637 辆，均低于一汽大众。但在 2009 年， 这两家企业通过对市场的把握和对自身的有效调整， 对一汽大众成功实现了反超， 上海大众 和上海通用销量各达到了 728,239 辆和 727,628 辆， 同比增幅分别为 48%和 59%。 在 2010 年，上海大众和上海通用则更是纷纷突破百万辆，分别实现 1,001,357 辆和 1,038,987 辆， 增速依旧保持了 38%和 43%的高增长，并大幅高于市场整体增长水平。 纵观这三强企业的历史数据， 一汽大众以如此落差落后于另两家企业并不多见， 三者在销量 上一直追咬的很紧， 然近两年的表现则暗示出其市场份额被蚕食的风险开始加剧。 尽管并不 认可一汽大众市场份额被蚕食， 中国汽车工业协会市场贸易委员会前秘书长张伯顺也还是对 一汽大众目前的表现心存担忧。他向盖世汽车网表示，“一汽大众近年来增长幅度不及上海 大众、 上海通用， 跟管理层有一些关系， 一汽大众的领导层可能没有那两个企业领导层开放。 ” 对此，汽车评论员张志勇也认可这一说法，一汽大众地处东北地区，当地市场的开放程度比 起东南沿海地区稍显弱后， 一定程度上会影响企业经营管理层对市场的认知， 从而导致对市 场的开发策略会有差异。 奥迪危机奥迪危机 面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境变得越来越不利。 根据中汽协公布的统计数据，今年前 5 个月，奥迪在中国市场的销量达到 11.2 万辆，同比 增长 28%。宝马和奔驰则分别实现销售 10.08 万辆和 7.81 万辆，两者的同比增幅均高至 70%，宝马的市场表现已经逐渐逼近奥迪，奔驰也正在大踏步追赶中。 有分析人士指出， 按照目前的增长速度推算， 宝马今年在中国的总销量将在年底接近甚至超 过奥迪，而奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。 曾经市场份额一度独占近七成的奥迪品牌， 随着后进者的涌入和快速成长， 其占有率被不断 稀释，已跌破 40%。随着中国公务车改革的进一步深化，以“官车”形象示人的奥迪除了纾解 宝马和奔驰追赶带来的压力，还将经受在公务车市场可能出现萎缩的考验。 不过对于这一点，业界看法相对较为乐观。多数接受我们采访的人士认为，公车改革可能会 对奥迪造成一定的影响， 但是影响不是根本性的。 同济大学汽车学院教授倪计民的观点较具 代表性：“政府采购的确是奥迪销售的一个贡献点，但是消费者买车最终考虑的还是车本身 的质量和服务。现在市场上奥迪车可以说是一票难求，即使是加价还是要排队等在那里，之 所以大家这样追捧，归根结底还是因为奥迪本身的质量。” 当然，现阶段奥迪在中国面对的难题不仅于此。 由于一直致力于国产化率的提高和市场份额的扩张，奥迪在中国市场主推已经实现国产的 A4(L)和 A6(L)两款车型，价格区间集中 3050 万元，高端豪华进口车则表现乏力（产品系 列单一），在这一细分市场拱手让于竞争对手，同时也丧失了更多的利润。此外奥迪还须面 对消费者年龄整体偏高的问题。一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾对外表示， “2015 年把奥迪全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。 显然， 奥迪方面也已经意识到在更高端的豪华车市场失去话语权对一个豪华品牌而言是一种 怎样的威胁， 不过在宝马和奔驰咄咄逼人的增势之下， 奥迪要想修复在进口车市场的短板尚 需时日。而中国豪车市场未来留给奥迪发挥的空间将越来越窄。 股比重置股比重置 一汽大众一直以来的股比重置传闻近日再次得到升华。 据有关媒体引述知情人士披露的信息称，大众和一汽在合资公司中的股比比例将从现在的 40%：60%变成 49%：51%，且新的持股比例在原则上已经获得一汽和大众认可，“只是限 于政府尚未审批，目前该消息仍处于秘而不宣的阶段。” 由于合资模式的限制，一汽大众更多地是扮演着德国大众在中国代工厂的身份，产品、技术 等核心竞争力均来自德方，尽管一汽集团占据 60%的股权，但由于在核心技术方面严重缺 乏，在一汽大众的话语权基本旁落。因此一汽大众的生存发展基本受制于德方，自主能力薄 弱是其最大威胁。 而从一汽大众本身出发， 企业要想获得长足发展则需要两大股东稳定的合 资关系，股比重置很有可能将影响到目前的“和谐”局面。 有观点揣测，由于国产奥迪和进口奥迪均由一汽大众奥迪事业部负责销售，奥迪只能提取 10%的利润分成，导致其不愿将产品资源拿到中国。实现股比重置后，大众将向一汽提供更 多的新技术和新产品以补偿让出一汽大众 9%的股权损失。 可以说， 合资企业的经营模式经过这些年的发展之后已经相对较为成熟， 整个运营机制基本 都已完善。但因为一汽集团在一汽大众占据了 60%的股权，因此相比其他合资企业而言不 存在中外两个掌门人问题，这