湖南医药企业市场环境调查报告

摘要 我国的医药企业自改革开放以来,每年以百分之十几的速度高速发展。但是近年来,国家药监部门新政频出,市场竞争日趋激烈,都给我国医药企业带来了巨大的压力。特别是像湖南全洲药业集团这种占医药企业总数90%以上的中小型医药企业,在种种压力之下机遇和危机并存。本文试图通过对该公司的战略研究,引导该公司充分利用自身优势,抓住市场机遇,规避经营风险,改善经营状况。 本文通过对湖南省内制药企业面临的政治、经济、社会、技术环境和行业内竞争结构等外部环境因素进行分析,总结出湖南医药企业发展所面临机遇和挑战;同时,通过对一些代表性的公司的结构状况、人力资源状况、营销能力、生产技术能力以及公司的价值链等方面的内部资源能力的分析,总结出湖南各医药公司的竞争力优势与劣势。在分析了公司内外部环境的基础上采取SWOT方法,提出了以全洲医药集团为代表企业的战略。并制定了针对公司所面临的内外部环境的切实有效的实施策略,以确保竞争战略的实现。本文通过研究发现,湖南省内医药企业面对外部环境的变化应采取“蓝海”战略,不是以竞争对手为标杆，而是全心全意为顾客创造具有质的飞跃的价值，彻底甩掉对手，打破现有市场和相近市场的界限，创造新的市场需求。最后,希望通过本文的研究对全州医药集团以及类似的中小型医药企业的发展起到一定的借鉴作用。目录第一章 绪论-1.1 选题背景1.2研究的目的及意义第二章 湖南医药企业宏观市场环境分析-2.1近年来湖南医药企业发展状况 2.2人口环境分析2.3社会文化环境分析2.4经济环境分析2.5科学技术环境分析 2.6政治法律分析- 第三章 湖南医药企业微观环境分析 3.1公众分析-3.2顾客分析3.3供应商分析-3.4营销中介分析 3.5竞争者分析- 第四章 策略分析与结语 4.1 SWOT分析-4.2目标市场分析-4.3营销中的4P分析4.4结论与参考文献第一章1.1研究背景随着卫生事业的发展和医疗体制改革的逐步推行，以及中国加入WTO后，湖南医药企业的所有制形式、管理机制呈现多元化格局，使得医药市场竞争日趋激烈，这要求医药企业必须要不断强化内部管理，转换经营机制，创造新的市场，调整企业经营战略，合理利用资源，增强核心竞争力。对于医药行业市场的战略的建立与完善是近年来我国管理学界广泛研讨的一个热门话题。 医药行业与人类的健康息息相关，安全问题备受关注，政府对医药行业也制定了一系列的政策。国民收入的增加，人口老龄化的加快使得医药保健行业越来越热。与此同时，医药行业的竞争也越来越激烈， 竞争要体现在新药开发，生产规模与市场份额上。市场时时刻刻都在变化，如今也有许多跟踪者和模仿者的加入，以及外企的进攻，面对如此激烈的竞争，医药企业能否满足顾客需求，创造自己的市场决定了企业的未来。 1.2研究目的及意义 1.2.1研究目的：目前，国家新医改等一系列政策的下发，对于危机四伏的医药行业来说不知道是机遇还是挑战。在此基础下加强医药行业市场环境分析的研究已经显得十分重要。我们立足于理论基础，通过实践全面分析湖南省以长沙各医药企业为代表的市场分析，针对湖南特有的地方文化以及公司内部环境和外部因素，对湖南医药行业做一次全面的分析研究，并制定出相应的战略措施，希望湖南医药企业能更好的发展。1.2.2研究意义：对于医药行业市场环境的研究，不仅有利于我们这些将要从事医药工作的大学生找工作，也有利于企业更好的发展经营，所谓知己知彼，方能百战百胜。在缺乏科学、有效的市场调查情况下，企业很难在市场上立足。而一个好的市场调研不仅能帮助企业了解到自己出现的问题，还能了解到竞争对手的发展方向，并跟上市场的变化作出相应的对策，以致不会被市场淘汰。 第二章 湖南医药企业宏观环境分析2.1 近年以来湖南医药企业发展现状医药制造业是湖南省重点发展的行业之一，近几年，主营业务收入和利润总额一直保持快速增长，2012年前三季度，湖南省医药行业共实现主营业务收入356.91亿元，同比增长24%，实现利润总额21.25亿元，同比增长23.24%。行业经济效益小幅下滑。主要是受上年基数较高，以及上年国家对医药行业限制政策如抗生素限用、低价中标、流通管理办法等政策层出的情况下，药企利润增速出现下滑，行业出现了蜀中假药、毒胶囊等事件对行业的发展产生一定的冲击。2009年新医改启动以来，湖南省不断加大对医疗卫生领域的投入力度，刺激医药行业被压力的基本需求，推动行业快速增长。2009年-2011年，产量均保持较快增长速度，但2012年前三季度，湖南省中成药产量实现7.34万吨，同比下滑33.7%，这主要是由于受到近期天气影响，使丹参、山楂的种植受到较大影响，2012年，湖南省中成药产量减产，另外，农户家种的草决明和甘草也受灾严重。近年来，国内化学原料药受国际经济形势不佳，出口下滑，以及自身产能过剩的影响，整体运行形势不佳，产量增速不断放缓。2012年以来，湖南省化学原料药行业继续延续2009年以来同比降低的趋势，化学原料药产量不断降低，2012年，湖南省化学原料药共实现产量8.56万吨，同比降低12.42%。从行业经营水平来看，自2004年来湖南省医药制造业行业各项财务指标不断向好。但2012年以来，由于上年受到利空性政策的影响，行业经营水平逐步恢复。2012年和2011年相比，行业盈利能力表现较差，2012年，销售利润率为5.95%，且都低于全国平均水平，行业资产报酬率为8.16%，小幅低于全国平均水平。2012年1-9月，湖南省医药制造业行业总资产周转天数为197.03天，湖南省医药制造业行业流动资产周转天数96.92天， 2012年三季度，湖南省医药行业营运能力保持较好水平。湖南省医药行业资产负债率为36.62%，且均低于全国平均水平，行业长期偿债能力较好。湖南省医药行业销售收入同比增长24%，较二季度又小幅回升，且高于全国平均水平，利润总额同比增速较二季度小幅降低，但仍高于全国平均水平。2012年以来，医药行业上游方面，石油价格波动较大，煤炭价格相对稳定，上游能源价格波动基本稳定；原药成本方面，2012年以来，受多种因素的制约，中药材价格波动较大，三季度，多种药材价格上涨，中成药成本上升，中成药中药制剂企业成本增加。化学原料药方面，多种维生素价格由于产能过剩，自2011年来，开始走低，2012年继续下滑，但三季度以来，基本企稳，预计2013年维生素价格维持低位运行。整体来看，医药行业对上游议价能力较弱。医药行业下游方面，医药流通行业近年来竞争加剧，兼并重组加剧，2012年以来，行业兼并重组不断，行业龙头企业经济效益凸显。随着新医改的推进及公立医院改革的不断深入，国家队医疗卫生事业的支持力度不断加大，但由于药品招标制度及医保控费的影响，我国医药企业对于下游行业议价能力较弱。从细分行业经营效益来看。2012年前三季度，从湖南省医药各细分行业经营效益来看，卫生材料及医药用品制造销售收入同比增速最高，达到42.49%，高于医药行业平均增速近18.49个百分点，但其销售收入在整个医药行业中占比较低。生物制药凭借政策的利好及自身的后发优势，销售收入保持第二块增速，同比增加34.22%，销售收入占行业比重为13.05%，同期实现利润总额29.56亿元，同比增长22.48%，与行业整体水平基本持平，经营效益相对较好。中成药制造行业市场份额相对较大，销售收入增长19.79%，小幅低于行业平均水平，但同期，利润总额个同比增长34.86%。高于平均水平11.62个百分点。行业经营情况相对较好。化学药品原料药制造行业整体经营情况较差。前三季度销售收入同比增长19.79%，远低于行业平均水平，同期，利润总额同比增长9.16%，行业经营效益表现较差。主要是受到大宗原料药价格的下跌及国际经济形势恶化出口下降的影响。从医药行业自身的内生性发展因素看，受人口老龄化、疾病谱的变化、居民保健意识的增长和新医改持续推进等因素的刺激，我国医药行业“黄金十年”的发展值得期待。2012年以来，多项扶持政策的密集出台促进医药行业的健康发展。而药品降价政策虽然或成为常态，但从保持企业积极性的政策导向看，预计也会控制政策的严厉程度，短期内医药行业受到的政策扶持大于政策冲击，行业机遇大于挑战。2013年，上游中药材成本压力预期有望缓解，部分优质企业的盈利能力将获得回升，整体增速水平略有放缓，但成长性仍然较为确定。2.2人口环境分析 2012年末全省总人口7179.9万人，常住人口6638.9万人。人口出生率13.58，死亡率7.01，人口自然增长率6.57。人口年龄构成中，0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口分别占18%、66.4%和15.6%，与上年比较，0-14岁人口比重上升0.2个百分点，15-59岁人口比重下降0.8个百分点，60岁及以上人口比重上升0.6个百分点。年末全省从业人员达4025万人，比上年增加20万人。住人口6638.93100其中：城镇3097.0646.65乡村3541.8753.35其中：男性3415.6851.45女性3223.2548.55 专科毕业生30.7万人，研究生毕业生1.6万人，中等职业教育毕业生25.15万人，普通高中毕业生31万人，初中学校毕业生68.9万人，普通小学毕业生77万人。在园幼儿176.4万人，比上年增长7.7%。小学适龄儿童入学率99.85%。各类民办学校10242所，在校学生208.8万人。潜在消费人口不断增加,老年人对医疗需求为普通人的3-5倍人口的结构性变化，一直以来都是医药消费的重要影响因素。人的一生有90的用药集中在生命。人口数量的增长、城市化的稳步推进、人口老龄化的加剧等因素将继续对医药经济的发展起支撑作用，这将成为医药市场扩容和整个医药行业长期快速发展的强大动力。人口受教育程度的上升，人们对医疗保健的需求也越来越大，人们对健康重视程度越来越高，企业应该根据市场变化，好好制作出相应的对策。女性人口的上涨，医疗化妆保健，医疗美容等的需求会加大，医药产品的需求也会趋向多元化。现在许多中医药企业都在逐步将自家产业向多元化发展，方向不仅是治病，更多的是保健，美容等。 2.3社会文化环境分析社会文化是指一个社会的民族特征。价值观念,生活方式,风俗习惯,教育水平,语言文字,社会结构等的总和.据统计，全省卫生机构14232个（不含村卫生室）。其中，医院798家，卫生院2294个，妇幼保健院（所、站）139个，专科疾病防治院（所、站）86个。医院和卫生院拥有床位总数27.3万张，比上年增长13%。卫生技术人员29.7万人，增长4.4%。其中，执业医师和执业助理医师11.6万人，增长1.8%；注册护士11.3万人，增长10.8%。全省经常参加体育锻炼的人数2104万人，开展全民健身项目1690项次。新建农民体育健身工程的行政村1000个。全年共获得4个世界冠军、14个亚洲冠军和29个全国冠军。体育场地21423个。其中，体育馆167座，运动场664个，游泳池206个，各种训练房20386个。由以上数据可知，我省不仅是医疗机构在增加，医务人员也在不断增加，这既是社会市场不断变更的结果，也是专业人员不断重视医药保健的结果。湖南省越来越多的人注重健身，积极参加锻炼，医药市场的需求空间也会日益加大。医药行业有着朝阳的前景。如今在湖南省内各大医院几乎都是人潮涌动,这不仅仅是因为人们生命安全的需要更是人们的一种对健康重视程度越来越高,人们的价值观念由原来的小病挺一挺就过去了的思想到现在只要有病就得及时医治的理念.正是因为这种理念的变化人们对于药品的需求也在增多,为医药企业提供了广阔的市场.养生保健这一理念在时下也是非常火热的,人们的思维方式发生了变化, 仅仅是因病而治,好好坐好养生保健同样也能做好预防工作尽可能的原理疾病的困扰,很多药企都是靠保健品起家的,而许多知名药企也在积极开拓保健品市场,例如我们调查过的全洲药业,它最近就在极力拓展它的保健品市场,积极做好招商工作,正式因为保健品利润空间大,且由于市场潜在需求量大,所以保健品也是各大药企争相发展的一个项目。影响保健品市场的一个重要因素就是社会文化的变化人们价值观念的改变。我们都知道“九芝堂”“九州同济，芝兰同芳”的企业理念，质朴却充满情感，正是湖南文化的体现，深深蕴涵在九芝堂的品牌文化之中，伴随“三百年的承诺”，带给世人对美好未来的无限憧憬。九芝堂的产品不仅是济世良药，也是一种文化载体，九芝堂人不仅是客商，也成为了文化使节。2.4经济环境分析2012年，全球经济增长普遍放缓，进而影响了我省的出口增长。国际货币基金组织预测，2012年全球经济增速为3.3%，与2011年相比明显回落。而2012年我省地区生产总值增长11.3%，跟2011年增长12.8%的水平相比，虽然呈现了放缓的趋势。但相对于整个国家来说，还是处于前端。从国内来看，去年，中央主动下调经济增长目标，实施了一系列宏观调控措施。例如，严格调控房地产业，防止房市过热反弹；大力淘汰落后产能，调整产业结构等等。这些都是国家主动下调宏观经济增长速度的结果，对我省经济增长也产生了相应的影响。从省内来看，过去，我省经济发展比较依赖投资，投资对经济增长的贡献率较高。2012年，我省工业中与投资密切相关的如建材、钢铁、工程机械等行业面临市场需求增长减弱的局面，生产出现回落，进而拉低了全省经济增长的速度市场=人口+购买力+购买欲望，经济发展水平决定人们的购买力和购买欲望。收入的增加，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强，公共卫生体系建设加快，新型合作医疗制度的建立等。这些因素为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。医疗保险制度的全面推进以及人口的增长、人口老龄化，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的适度增长。随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。另一方面经济的快速发展，高科技之间的竞争也越来越激烈，生产效率也会不断提高，企业可以加大新产品开发的投入，生产更适合市场的产品，吸引更多消费者。2.5科学技术环境分析科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响医药企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。 1.新技术引起的医药企业经营管理的变化。新技术革命为医药企业的高效率管理提供了物质基础，并迫使企业转变传统的管理观念。目前，许多医药企业都在使用计算机进行管理，江中制药不仅采用了计算机管理，还购买使用美国企业的软件。许多医药企业给销售员配备了笔记本电脑，使得企业随时都可掌握全国的销售情况。由于采用了微机管理，大大减少了财务人员、销售内勤等，提高了医药企业经营管理的效率。 在医药物流方面，由于先进技术的引进，比如电子分销、计算机全程控制配送中心、条形码自动识别系统、客户管理数据库、利用电子数据交换系统进行订单处理和公路运输的卫星追踪等，使得不少医药企业物流工作的效率大大提高，销售范围不断扩大，不仅节省了大量的人力，而且费用也有了明显下降。如湖南有名的全州现代物流有限公司，使用一流的科技设备，在成熟的终端网络支持下，将药品的研发，生产和销售都一体化，既降低了成本，又适应了现代社会网络市场的需求，扩大了市场。 2.新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 (1)产品策略的变化，科学技术的迅速发展，对医药新产品的研制起了极大的推动作用，从而开发出更加有效、更加安全、更加方便、价格低廉、质量可控的新药。 (2)价格策略的变化，由于新技术的采用，一方面使医药企业降低产品成本，给价格下调带来了空间；另一方面又使医药企业能够通过信息技术及时了解市场价格走势，从而充分发挥价值规律、供求规律、竞争规律的作用，来制定和修改价格策略。 (3)促销策略的变化科学技术对促销策略的最主要影响是广告媒体的多样化，促销成本有可能降得更低，而信息沟通的效率则会进一步提高。2.6政策法律分析自从2009年医改启动以来，湖南加大医改投入，强化保障措施，圆满完成了全民医保基本建立，基本药物制度全面实施，基层医疗卫生服务体系进一步完善，基本公共服务也取得了新进展。政府出台的一系列政策对医药企业的发展也产生了重大的影响.新医改政策的出台无疑在一定程度上改变了医药企业市场环境的格局,解决看病难看病贵是新医改目标之一,盖以药养医的模式打击了要价虚高的弊端,实行药品零加成相关医改政策,给医药企业的经营带来压力,推动药品降价高潮.药品降价主要事迹哑终端价格和实际招标之间的水分,真正影响企业利润的是出厂价,但是对中小企业来说也是一个挑战,部分小企业产品结构单一,在新医改模式下企业运营靠单一的产品难以生存,无竞争优势依赖低成本的中小企业处于被动状态,从而降价也间接加速了中小企业产业结构的创新和升级.由原来的基本药”定点生产”改变为公开招标采购,这一举措使药物供货渠道更加透明化,给大多数企业一个公开竞争的平台.从统一制订零售价改为国家制定基本药物零售指导价格这一举措规范了医药市场,给医药市场上的产品有一个合理的浮动,同时也给医药企业的产品合理的浮动,一定程度上遏制了药价虚高”的弊端.在新医改中药品管理制度逐步完善如加强药品出产价格调控和检测工作,建立药品价格动态调整机制等方面.总的来说对于指导基本药物生产流通、招标采购、合理用药、定价报销、全程监管等将具有重要意义。同时，新医改对于基础医疗市场的投入增加以及基本药物制度的实施,刺激了普药市场的增长,推动了一个新型基本药物市场的形成。 第三章 微观环境分析3.1市场营销环境公众分析在市场经济中，企业要想在市场中占据一席之地，不仅必须有建设性的与客户，供应商和经销商联系，还必须与大量感兴趣的公众相联系。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众对企业生存和发展的影响是必不可忽视的，尤其是医药企业，因为医药是一个特殊的行业，它与人们的生命，身体健康有着直接的联系。医药行业的一举一动的影响也就更加深远，处理好公众方面的关系对医药企业有着至关重要的影响。市场营销环境中公众的分析主要包括以下七个方面：金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司、保险公司。医药企业在建立和发展过程中，都会不同程度的和各种金融机构进行交易，例如银行。企业如何与合作银行建立良好的关系，是确保企业可以以最具竞争力的价格来获得最好服务的基础。对于公司来说和银行处理好关系主要是为了获得优质的信贷和非信贷服务，产品成本和质量的管理，风险的监控以及和银行进行合作时取得的合理的价格。企业同时也必须选择好银行，因为公司的业务有限，资金管理者的精力有限，因此与企业有业务往来的往往只有为数不多的几家银行。这些银行之中，通常会有几家银行处于内部核心地位，另外一些几家银行处于和企业建立更为广泛的银行关系。要进行集中化，专业化的银行管理关系。才能够在企业需要资金支持时获得及时的帮助，从而更好的发展。比如在医药企业进行新药开发时，但是资金又未完全回笼，这时银行的资助就是非常及时，且对企业发展有重要意义。当然与其他的金融机构也是同理。 媒体分析。即报纸、杂志、广播电台、电视台等具有广泛影响的大众媒体，它们对企业的形象及声誉的建立有举足轻重的作用。企业应建立与媒体界的关系，借以以最正面的方式呈现关于公司的新闻和消息。企业应有专业的媒体方面的人才来应对面对媒体可能出现的各种问题。企业在危机攻关中利用媒体十分重要，利用媒体，可以化不利因素为有利因素。在与媒体打交道时应有策略，要充分利用自身优势，吊起媒体胃口，医药企业在研发新药时便可以如此，制造自己的新闻卖点，使企业成为媒体的亲睐对象。 政府公众分析。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。医药企业对于政府的各项药品方面的规定更是必须充分掌握。明确各种法律法规，在宏观调控下，实现发展。企业不论做出什么决策，都不能与国家政策相违背。 社会组织公众。是指各种保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。社会组织公众是一支很强有力的队伍，他们往往代表了一大批人的意见，并且对在他们看来企业所做的种种不负责任的措施进行维权。企业必须处理好与社会组织公众的关系，才有可能在市场竞争中占据更有利的地位。 地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。针对这些对象，企业必须有目标，有对策。医药企业药品本来就不是人们会轻易尝试的，但只要有人用了感觉还不错，就会对身边的人推荐，尤其是企业附近的公众，作为企业的第一批对象，意义更加重大。他们是直接对企业影响的一批，要使他们对企业建立起依赖，建立起对产品的兴趣，才有可能让企业走的更远。 一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。一般公众的影响范围是很大的，他们一旦对某个企业产生不好的映像，也许就不会再购买该公司的产品。医药企业尤其应该注意，比如当年三株企业的导火线正是一名常德的老人喝了三株产品之后死亡，从而使三株遭到了来自各方面的怀疑和抨击。走上了衰退的道路。 企业内部公众。如董事会、监事会、经理、职工等。这便涉及到了企业内部的种种关系，以及企业的组织结构。企业内部也可看做一种内部营销。只有企业内部协调统一，各个方面的需求都得到满足，各个部门之间的配合达到最好，企业的内部资源达到最大化利用的时候，才能更好的帮助企业实现企业的目标。 在医药企业的发展过程中，深刻的了解公众环境，处理好公众环境，对企业的发展将会起着不可忽视的作用。 3.2顾客分析 今天的企业正面临前所未有的激烈竞争，而企业如果能从产品导向和销售导向中走出而转向全方位营销的导向，就能有效地应对竞争。而营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系，“没有顾客就没有企业”由此可见顾客对企业的重要性，可用下图来表示。医药企业也不例外，但作为一个市场上比较特殊的行业，医药行业的顾客又尤其需要关注。顾客一线人员中层管理者高层管理者医药行业中，根据客户覆盖市场的范围以及销售产品的模式，可将客户分为批发客户、医药客户、终端客户、本部连锁客户。与以往相比，现在的顾客受过更多的教育，有机会接触更多的信息，而且他们还有很多办法能验证公司的宣传并找出更好的选择。因此首先要吸引顾客，而吸引顾客，就必须让顾客感知价值达到最佳。医药行业中，药品是企业最终吸引顾客的产品，顾客之所以会关注药企，是因为需要相关药品借以满足需求。企业要采取适合的方式赢取顾客，对于医药企业来说，药品本身就是一块很好的招牌，所以企业需要树立好自己的良好品牌。但只靠产品本身是远远不够的，药品的价格，企业销售药品的渠道，企业的促销也都是很重要的因素。企业需要了解顾客对于药品需求的状况，药品对其来说的迫切程度，为了更好的分清这一需求是处于哪一阶段，企业可以参照马斯洛模型，如图所示：自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生存需要针对不同的客户，可以很快的分析出其各自的需要，企业便可以更好的满足其需要，增强客户满意度。医药企业还应分析好顾客的年龄层次，借以调整自己的市场策略。如对老年人来说，他们可能就更注重药品的保健方面效用，而年轻人对保健则不会那么热衷。这同样的也会影响顾客的购买决策。顾客的消费情况以及消费结构层次对企业发展策略也有重大影响，对于这一结果的分析，企业可以更明确的管理顾客群体。可采取以下策略：1，确保顾客率稳定，减少顾客流失率。2，通过“钱包份额”、交叉销售和向上销售来提高每个顾客的成长潜力。3，使低利润顾客更加赢利或者抛弃他们。4，集中精力服务于高价值顾客。与顾客建立一种长期的，牢不可破的关系。对于顾客要多倾听他们，尽可能的与顾客站在同一战线上，理解顾客，开发忠诚客户，频繁奖励项目，与顾客建立结构上的联系，是顾客更依赖于企业。对顾客进行顾客金字塔管理，顾客金字塔分为铂、金、铁、铅四层，企业最终获利也是从大到小，在铂层获利最高，所以企业运用顾客炼金术使顾客朝着自己希望的方向走。 顾客分析是制定营销战略的基础工作，医药企业也要吸引顾客，与顾客建立联系，保持良好的客户关系，才能更好的发展。3.3供应商分析。对于企业来说，与供货商建立友好的合作关系是必须要做到的事情。目前，长沙医药企业与各自的供应商关系还有待加强。主要体现在三个方面：1供货的稳定性与及时性。据我组调查，像湖南时代阳光有限公司等这样的中小型企业经常出现货物供应不足等问题，这使得企业或多或少会失去一些客户。2供货的价格变动程度。近几年，国家政策的干涉，虽然药品价格的下降，但是没能使得原料价格的下降，在一般情况下，国内供应商不会调整或过大的调整货物价格，但是市场需求不断变化，尤其是中国加入WOT后，越来越多的消费者亲睐进口产品，在这样的情况下，低成本战略也发挥不了好的效果。另一方面，有许多企业自己的供货商只有一家，一旦供货商出现问题或擅自提高价格，企业便不知道该怎么办，造成内慌。3供货的质量水平。药品的质量是消费者最关注的事情，随着经济的发展，货物质量的检查设备越来越完善，相对于以前来说，供货商提供的货物质量也越来越好。对于企业来说本应该是一种机遇。但是由于医药市场本身存在的问题，近年来，出现了许多仿制药品，甚至医药跟随者，使得供货商市场复杂化了。不仅加大了企业之间的竞争，更加使得消费者对国内医药企业的防备心加强。因此，为了使企业更好的发展，企业必须有3至5家自己的供货商。在选择供货商时，不能仅凭低价，主要的要看货物质量。另外，我觉得企业自主研发药物更好，不仅可以摆脱供货问题，还可以形成差异化产品。3.4营销中介分析：在市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构来进行市场营销调研、推销产品。然而营销中介又包括：供应商、物资分销机构、营销服务机构和金融机构。这是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。中间商：生产集中与消费者市场的分散性的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。（在全州药业集团就有很多全州各子分公司）；营销服务机构：着意增加广告投入；指定多个广告公司代理；推出宣传手册和销售点的各类资料金融机构：资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构。（经过销售部的人员，我们了解到相对于湖南省其它药企来说，他们公司的优势在于他们跟工商银行、光大银行、兴业银行和建设银行都有良好的长期合作关系）正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。3.5竞争者分析 企业要想在市场竞争中获得成功仅仅了解其顾客是不够的，还必须了解其竞争者，必须比竞争者更具有优势，所以竞争是商品经济的必然现象。 波特认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力。根据波特思想，产生盈利能力不是由产品的外观或者所包含的技术高低来决定的，而是由产业竞争结构来决定的，产业竞争结构分析是产业外部环境分析中的微观分析。这五种力量决定了产业的盈利能力，其原因是它影响了产业内的价格、成本和企业所需要的投资，影响了投资收益率的各种要素。其中供应商的议价能力决定了原材料和其它投入的成本；购买者的议价能力和替代品的威胁影响着奇艺网的产品定价；新的竞争企业进入市场限制了价格，并增加来了防御投资；产业内现有企业间的竞争强度直接影响这产品的价格，也影响了再产品的开发、广告投入和销售渠道等方面开展竞争的成本。这五种力量的强弱程度构成了产业惊蛰结构的经济与技术特征函数，一个企业的竞争战略目标在于运用竞争规律，讲这些规律惊醒变换使其对企业有利，抵御或影响五种竞争力量，使企业在产业内部处于最佳位置，不断发展壮大。1.新进入者威胁 新进入者威胁程度大小取决于进入障碍，进入障碍高，潜在进入者难以进入该产业，威胁就小。（1）规模经济。一是全洲药业集团下辖全洲药业集团湖南医药贸易分公司、湖南商康医药电子商务有限公司（商康医药网）、全洲药业集团医疗分公司、全洲医药消费品供应链有限公司、湖南全洲健康大药房连锁有限公司、湖南全洲现代物流有限公司、湖南全洲物流职业培训学校等多个产业，形成了集团化、规模化和集约化的全洲医药联合产业链，生产规模及企业规模经济显现；二是他们公司的主要产品是集药品、食品、保健品、中药饮片、医疗器械，随着经济的发展，人们对这些药品的需求日益增长，产业进一步集群化发展，集群性外部经济与范围经济优势凸显。这两方面因素将对新进入者产生障碍。（2）分销渠道。湖南地区分销渠道多样，尽管某些企业自建渠道，构成小范围的渠道垄断。通过与某些分销渠道建立合作关系，获取渠道资源。但对分销渠道来说，该过程中也会产生转换成本，新进入者将会付出更多的利润分给渠道商。（3）企业优势。相对于湖南其他药企来说，全州物流港湖南省第一家荣获的第三方医药物流营运资格的企业，中国物流与采购联合会“AAAAA级物流企业”，是全州药业集团医药物流产业链中的核心项目；他们跟工商银行、光大银行、兴业银行、建设银行及政府机关都有良好的长期合作关系）；他们的原材料大多是美国进口，药品及保健品的质量都经过严格监管，虽然价格高，但利润高，这对于新进入者都构成很大的威胁。（4） 政府政策。作为关系公众生命安全的特殊商品，医药产业的生产受到国家药品监督管理部门的严格控制，产业内企业均要进行资格审核和获取许可证。国家药品监督管理局规定凡未取得相应类别GMP证书的企业，一律停止生产，对于新进入者难免会有很大的障碍。（5）资金需求。对于现有的医药批发企业来说，之前可能在广告以及渠道建设方面已经投入了大量资金，在当地形成了地域品牌，已有一定的知名度和美誉度，新进入者要想赢得市场，必须在这方面追加大量资金开辟市场，而且，还需投入软硬件建设资金，进行认证，这种巨额资金的投入无疑为医药批发企业筑起了一道较高的进入壁垒 2替代品的威胁 替代品的威胁主要源自于当前所销售的产品出现替代品时所导致的转换成本。在医药企业，药品作为特殊商品，具有极强的专业性，其作用是不能由医疗器械等其他产品所替代，替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小。3. 供方议价能力 供方议价能力主要通过提高供应价格和降低产品或服务质量来提高。这里我们还调查了一个药店逸铭大药房，供应商主要是企业自有供应基地（时代阳光药业的零售市场营销部）。通过分析，全州药企供方侃价能力较弱，由于本土供应商与制造商存在依存关系，供应商原料药几乎全部供给周边的药店及医院，原料药供应量一般占供应商的全部或者大部分，供应商数量众多，因而供应量对供应商的重要性较大。在全州药企，他们的服务质量都是让客户很满意的，而且供应量也是足够的。4. 买方议价能力 买方议价能力是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。对于全州医药企业来说，其购买商主要为药品批发企业，医疗机够以及药品零售商。医疗机构和零售商作为整个销售环节的终端，能够直接与消费者接触，对药企的议价能力就弱，在全州药企的物流这么优的条件下，有着挺强的议价能力；药品批发企业一直都是医药企业产品的主要流向，其在不同的交易中积累了丰富的经验，掌握了大量的信息，且医药企业之间产品的差异化小，因而批发企业具有相当的优势。5.现有企业间的竞争。(1）湖南老百姓大药房连锁有限公司。湖南老百姓大药房成立起，在全国范围内举起了降价大旗，掀起了医药行业的降价风暴，004年销售额8.2亿元，公司的特点是以平价超市形式经营，通过大型药品平价超市吸引客户。但随着价格战争的结束，药品超市对顾客的吸引力在逐步淡化，大型药品超市的高成本运营将不再适合当前医药市场的竞争（2）时代阳光养天和大药房连锁有限公司。该企业的主要特点不在于销售规模，而是其盈利能力，其社区店主要特点：门面小，门面租金低，运营成本低，通过降低运营成本获取利润，在此基础上，通过较为成熟的加盟管理模式快速发展连锁加盟。004年年底，门店数就从0家左右迅速发展到50家，而时下更是扩张到30余家，除株洲、湘潭各有几十家门店外，剩余的20多家药店全部位于长沙市（县）。其毛利率保持在0%-0%之间，是近年来崛起于零售连锁的又一支生力军。通过分析，随着中国医药市场的不断放开，大量外资涌入中国市场；大批企业迅猛发展，市场竞争越来越激烈，这种竞争局面给全州医药又带来了严峻的挑战。消费能力：-替代品：+同行业竞争：规模经济：+分销渠道：+企业优势：+政府政策：+资金需求：+供应量数量：+服务质量：+说明：在该图中，“+”指当前该行业中，该因素有利于现有竞争者；“-”指该因素不利于现有竞争者：在模型中，全州医药集团在湖南医药企业中的竞争主要威胁力量依此是购买商、替代品以及同业竞争者的竞争，而新进入者威胁和供应商的威胁较小，总体上看，该产业的竞争程度不高，产业发展前景广阔。 第四章4.1 SWOT分析。根据医药各企业内部因素与外部环境的分析，构建SWOT矩阵，分析并列出可能的战略方案。如图 内部要素外部环境优势S1企业有优秀的领导者。2 和政府关系密切。3 产品成本低。4 员工积极性高。5 企业内部结构完善。劣势T1 缺少具有较高知名度的产品。2 新药研发能力不强。3 市场容量上不去，价格难降，而进口药物价格的降低会提高竞争力。4人手不够，民营企业对精英的吸引力不足。5 资源较为有限，无力支持进一步的大规模扩张。机会O1政府的大力支持2居民收入提高及医保人群增加3 OTC与低成本普药市场扩大4中药及天然药品兴起5医疗市场走向开放6多渠道的市场融资机会SD战略1结合内部优势和政府的支持大力发展科研力量。2 积极推进一体化进程。3 适度的产品多元化。4 实施“蓝海”战略。TO战略1利用外部环境的机会通过广告等形式提高产品知名度。2努力开发新能源，利用差异化优势。3先将企业做强再做大，竟可能的先弥补企业的弱势。威胁W1医药企业多，小，散，乱缺乏大型龙头企业2以企业为中心的技术创新体系不完善，替代品的竞争越来越大。3行业技术，质量及环保标准提高带来的成本的提高4进口及合资，内资医药制品的竞争5 银行贷款支持越来越谨慎SW战略1利用企业优势改变多，小，散乱的状况。迅速将企业做大，做强。2加快技术创新的体系，努力在竞争市场中占一席之地。3提高企业信誉度，搞好与银行及其他投资人的关系。4 加强管理产品质量。TW战略1开展国际化合作，加强与国际市场的交流，学习先进经验。2缩小业务范围，集中一点，在成本上下功夫。4.2目标市场分析市场细分是企业根据消费者的不同需求，把整个市场分为不同消费者群体过程。其客观基础是消费需求的异质性，是把某一产品的整个市场划分为若干个消费群体的市场分类过程。随着医药企业之间的竞争日益激烈，许多医药企业拼力争夺已有市场，将大部分目标其中在每个城市的中心繁华地段或是大医院旁边。最后只能采用“让利不让市场”的低价策略苦苦支撑已有市场。出现这种现象的原因是湖南医药企业很少进行市场细分，不重视市场调查。目前，湖南省内市场可以分为城镇市场和农村市场，从中药保健来看，城镇无论是销售金额，销售规模还是药品使用情况，城镇明显大于农村。另外，在城镇市场又分为省城，各地州市城区和县城。在长沙市人民收入相对较高，消费大，医药保健意识也更强，在各地州市经济虽没那么发达，但人们消费水平的提高，存在很大的市场。县城人口分布非常散，公司营销成本高。因此