苏州某项目高层、别墅组团营销策划方案

某 2007年苏州 第一部分 :高层组团营销策划方案 第二部分 :别墅组团营销策划方案 总目录 一 07年推售高层组团产品概况 二区域市场分析 三 . 客源分析 四 . 整体营销推广策略 五阶段性营销推广安排及企划表现 六业务执行 第一部分目录 一、 07年推售高层组团产品概况 住宅： 41758平方米，小高层 4幢122户，高层 4幢 341户，总计 463户 商业： 1644平方米 1、 07年 1月份打桩 2、预计 07年 7月达到预售标准 进度 高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积 41758平方米，商业建筑面积 1644平方米，总规划户数 463户 左右，组团内共有4栋小高层（ 79 82楼，共 122户）， 4栋高层（ 83 87楼，共 341户）。 2007年 1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于 2007年 7月达到预售标准 ，取得商品房预售许可证。 预计销售目标 :2007年 12月 31日完成销售率 95% 二、区域市场分析 周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域 竞争项目 楼盘名称 对外报价 产品类型 客户来源区域 越湖名邸 小高层 11F： 4500， 多层： 4800 别墅： 8000 小高层 ，多层、联排 沧浪区，吴中区 石湖庭园 双拼 :7500层 :4700左右 多层、双拼、联排 沧浪区，吴中区 锦和加州 小高层 11F： 4500（均价 ） 小高层 、花园洋房 越溪当地居民，教师 锦悦苑 小高层 10F： 4500 多层： 5000 电梯花园洋房、小高层 在沧浪区工作的客户 周边竞争楼盘动态 项目竞争 楼盘名称 推案量 面积范围 营销动态 越湖名邸 26幢小高层 10幢多层 31套别墅 总计 1475套 小高层 :87多层： 87别墅： 290开盘时间 :2007年 10月 石湖庭园 双拼别墅 63套 120套多层 (5+1式 ) 双拼 :200多层 :90双拼 :6月份 多层 :7月份 锦和加州 3幢小高层共 99套 小高层： 88平方米 别墅： 190开盘时间： 2007年 7月 锦悦苑 花园洋房 48套 小高层 40套 电梯花园洋房： 121小高层： 775月 12日预约 结论： 周边竞争项目不断出现 竞争楼盘下半年将集中上市 区域价格逐渐上升 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 各类产品推案量总和达到 20万平方米，供应量巨大 产品同质化竞争激烈 ,未来将更趋于白热化 三、客源分析 结论 :小高层高层推广重点将集中于 吴中行政区 ,沧浪区 ,开发区和新区。 意向客户来源及分布区域 沧浪区 (19%) 新区(10%) 吴中行政区 (34%) 开发区 (15%) 越溪（ 7） 客户面积需求分析6%11%24%26%18%8%2%2% 2% 1%7 0 M 以下70前期来访客户面积需求 : 110 (18%) 90 (26%) 80 (24%) 70 (11%) 70以下（ 6%） 结论 :小高层高层潜在 客户 需求面积主要集中在 70,与本案前期定位的户型配比较为吻合。 总结： 截止目前售楼处共 积累高层组团意向客户 247组 ，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题， 外区域客源是项目主要开发目标。 外区客源挖掘分析要点： 客源区域： 市区和新区 将是客源拓展的重点区域。 客源年龄 ：客源年轻化是外区域客源发展的趋势， 25主力，还有部分老年人作为养老。 客源层次： 将以 普通客户 为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。 购房目的： 初次置业 的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。 预计项目最终的客源组成： + 60%左右的本区域客源 40%左右的外区域拓展客源 (参考多层成交数据 ) 四、 整体营销推广策略 高层组团快速去化 一个目标三手准备 活动为主线形成项目持续热点 口碑营销以老带新形成稳固客源 媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发 五、阶段性营销推广安排及企划表现 1、小高层概念导入期 时间 ： 2007年 4月 21日 0日 目的 ：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点 策略 ：户外活动带动销售 ,平面媒体辅助信息传达 推进事宜： 户外更换、物料准备、摄影计划实施、 动营销、 概念导入期策划推广示意图 (4 概念导入期 (建立初步印象 ) 户外广告 27届房交会 户外广告 三面翻画面 展板画面 高炮画面 围墙画面 苏州市第 27届房交会参展 时间 : 4月 20 地点 : 苏州市体育 中心体育馆 接待客户 :1112组 登记客户 :99组 现场参观 :76组 效果评估 :良好 参展意义 :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用 活动主题：在 活动目的： 老业主联谊 ,意向客户 活动时间： 5月 13日 活动形式： 演出 +风筝放飞 活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送 效果评估 :风筝节到场客户多达 450人 ,吸引附近居民近 150人 ,现场气氛良好 ,项目口碑传播得以深化 活动目的： 增加项目知名度 活动时间： 5月 24日 活动地点 : 吴中区体育馆 活动形式： 冠名演出 活动介绍： 中国国家歌舞团吴中区演 出 ,门票为政府机关内部 发售 ,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属 . 演出冠名意义 :强化项目品牌在公务员阶层中的传播 ,促进小高层销售 . 广示意图 (6 蓄水期 (产品形象逐步清晰 ) 时间 :6月初 独特的报纸宣传 时间： 6月 28日 精彩的电视短片 ,时间 :6月 25户外统一形象发布 ,时间 :6月 20日 集中时间短信轰炸 时间： 6月 25集中时间电台套播 时间： 6月 25精彩的电视短片 苏州电视台 6月 250:30分 15秒广告 集中投放 : 苏州一套新闻综合频率 苏州二套社会经济频率 苏州三套文化生活频道 苏州四套电影娱乐频道 苏州五套生活资讯频道 选择理由 :20:30分是一般职业人士比较空闲 ,喜欢看电视的时间段 ,又称黄金时间 . 需配合工作 :极富创意性的电视短片拍摄 ( 经典短片欣赏 20426领岛新 30秒最终版 特的报纸宣传与电台套播 6月 28日苏州日报通栏连续 5版投放 选择理由 :采用独特的投放版面和形式 ,发挥意想不到的效果 . 苏州广播电台 6月 257:30分投放 20秒广告 苏州交通经济频率 / 苏州都市音乐频率 / 苏州生活频率 / 选择理由 :17:30下班高峰期 ,开车回家和坐公交车的最多 ,最容易收听广播 短信轰炸与户外广告 6月 25苏州市 观前街 ,石路步行街 ,南门泰华商场 ,项目现场连续 5天 投放18万条 /天的短信量 ,发布 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 . 选择理由 :在苏州最繁华 ,人流最集中的三大地段 (观前 ,石路 ,南门 )实施连续 5天的短信集中轰炸 ! 6月 20日 开始 ,石湖华成所有 户外广告画面全部更换 成石湖华成 360 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 . 更换理由 :开盘前 15天全面更换户外广告画面 ,一方面告知开盘信息 ,一方面 制造开盘气势 ,同时也制造了一种购买紧迫感 ,促使潜在购房者做出购买决定 . 目的： 促进销售 时间： 6月初开始 地点 : 形式： 介绍： 为了保障小高层 7月 8日成功开盘 ,6月 9日进行邀请小高层意向客户购卡 . 意义 :激客户购买欲望 ,防止客户流失 且能有效控制购买人数。 高层组团开盘前报纸稿的设计 水大盘 高层组团 360 景观 25群 企划创意采用对照的形式 年轻客群 流行的物质消费品 360 的 全方位的享受 受限制的 或者单一的 来自 山水和天然的陶冶 例如： 双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照； 电视屏幕与 360 景观之间的对照等等。 稿面设计的视觉元素 1、山水实景 2、代表年轻客群的物质消费品 3、手写字体 报纸通栏 报纸通栏 报纸整版 报纸整版 近期多层样板房公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。 与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出 报纸通栏 3、小高层开盘强销期 时间： 2007年 7月 8日 10月 7日 目的： 引爆开盘活动，促成销售，视销售情况而加推房源， 维持销售热度 策略： 活动带动销售 推进事宜： 开盘活动确认执行、媒体持续发布、举办活动确认执行、 9月份房交会确认执行 开盘依据 : 1、工程进度：预售证取得 2、客源积累量：意向客户积累达到 350组 以上 3、市场竞争：下半年 7月竞争个案即将推案，本案抢先入世 开盘强销期 策划推广示意图 (7 开盘强销期 (制造紧迫感促进销售 ) 9月底市区房交会 7月 8日盛大开盘 8月 18日仲夏夜晚会 老带新策略 7月 8日盛大开盘活动 时间 : 7月 8日 (暂定 ) 地点 : 活动方式 :开盘仪式 +认购 推案量 : 小高层高层房源共计 200套左 右活动介绍 :舞狮表演 ,小型乐队 演奏 ,排号认购 ,签约 活动目的 :盛大的开盘仪式体现大盘气势 ,开盘作为实现销售的一个关键时间节点常常倍受关注。 活动主题：仲夏夜晚会 活动目的：维系市场热销度 活动时间： 07年 8月 18日 (暂定 ) 活动形式：露天电影与民间小吃结合的活动 活动介绍： 周末播放露天电影，并举办苏州民间小吃节 邀请业主及意向客户参加 ,共赏佳片美食 ,同时与夏季晚上看房活动相结合 8月 18日仲夏夜晚会 活动意义 :在炎热的夏季 ,在房市销售的淡季 ,通过举办清凉休闲的夏夜晚会 (露天电影 ,民间小吃 )吸引客户 ,回报客户 ,促进口碑传播效应 活动主题：房展会 活动目的：促进销售，维持市场热度 活动时间： 9月底 (暂定 ) 活动形式：参展 活动介绍： 特色布展 专业表演 为小高层第二批房源积累客户 9月底市区房交会 意义 :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用 ,在 9 4、小高层二次开盘期 时间： 2007年 10月 6日 11月 10日 目的： 引爆第二批小高层房源，同时去化剩余多 层房源 策略 ：太湖旅游线路现场封杀，吴中山水地产越溪版快双盘联动 网络游戏（探山寻宝）带动销售 推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、 二次开盘强销期 策划推广示意图 (10 二次开盘强销期 (促进销售 强化认同感 ) 12月 24日圣诞夜狂欢酒会 10月 6日盛大开盘 11月 28日冰舞晚会 10月二次盛大开盘活动 时间 : 10月 6日 (暂定 ) 地点 : 活动方式 :开盘仪式 +认购 推案量 : 小高层高层二批房源 共计 200套左右 活动介绍 :舞狮表演 ,小型 乐队演奏 ,排号 认购 ,签约 活动目的 :盛大的开盘仪式体现大盘气势 ,二次开盘作为实现小高层二批房源销售的一个关键时间节点非常重要 活动主题：冰舞晚会 活动目的：维持项目热销度 活动时间： 11月 28日 (暂定 ) 活动形式：歌舞晚会 活动介绍： 组织苏州各知名大学的乐队共同举办冰舞晚会 ,邀请业主参加 . 冰舞晚会 举办意义 :客户 ,实现项目产品价值的人 ,我们将努力给予他们自豪感 ,让他们体会 组织精彩晚会 ,邀请四方宾朋 ,开怀大笑 ,使项目品牌深入人心 . 活动主题：圣诞夜狂欢酒会 活动目的：业主联谊活动 活动时间： 12月 24日 (暂定 ) 活动形式：派对活动 活动介绍： 邀请业主参加 与业主共度圣诞夜 圣诞夜狂欢酒会 举办意义 :圣诞节 ,不再仅仅属于异国的节日 ,在 们也有这么一个狂欢酒会 ,让华城人在这一天尽情的品酒 ,开怀的畅饮吧 ! 7/8日 9月 6/1 7/7 小高 层公开 小高层概念导入期 小高层蓄水期 开盘期 07/4月 07/5月 27届房交会 风筝节 大型歌舞晚会 建立初步形象 产品形象逐步清晰 7月 8日 热销气氛 仲夏夜晚会 9月份市区房交会 开盘活动 二期开盘 促进销售 强化认同 冰舞晚会 圣诞联谊活动 二期盛大公开 10月 12月 10月 6日 活动推广总表： 广告周推广 网络游戏 六、业务执行 销售目标 产品定价 预约方案 推案计划 资金回笼 签约策略 销售目标 总体销售目标 时间： 2007年 7月 8日 1日 所推房源： 79 87 销售均价： 4300元 /平方米 总销面积 : 35000平方米 总销售金额： 15050万元 销售目的： 强势入市 以合理的面积及价格抢先入世，突出产品优 势，制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为 后劲业绩形成持续效应。 产品定价 由于小高层和高层建筑形态、位置、得房率等方面的差异，高层被接受的难度更高，利用有效的价格杠杆来均衡两者的性价比，使销售达到衡，所以两者间差价在 350元 /平方米左右比较适合。 小高层： 4500元 /平方米 高 层： 4150元 /平方米 预约方案 1、 通过与环秀晓筑联合办理 在取得预售证前变向的收 取客户诚意金的方式积累具有一定忠诚度的客户，为有效的留存此类客 户，避免竞争个案分流本案客户，设定开盘优惠，使得客户在未购房前 感觉已得到优惠，增加对本项目的忠诚度。 形式： 000元 =优先选房权 +开盘定购抵扣 房价 4000元 +赠送环秀晓筑会员卡 (1000元等值球票 ) 注意点：规定时间内签约可享受 推案计划 7月开盘房源 ： 小高层 81、 82高层 86、 87幢（ 194户 ） 加推高层 85幢（ 72户 ） 10月开盘房源： 小高层 79、 80幢高层 83幢（ 197户 ） 资金回笼 月份 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 合计 回笼金额（万） 4000 2150 1800 5000 1050 1000 15000 签约策略 优惠时间限制 目的 最短时间内完成客户的签约、付款流程 ,完成回款指标 签约流程 开盘当天交付定金 2万 ,并于 7天 之内完成签约 ,同时交纳首付款及办理贷款手续 内部优惠客户在优惠下达日起， 五日内 完成签约、付款流程，超时优惠自动作废 第二部分目录 1. 别墅组团概况 2. 周边竞争分析 3. 市场定位 4. 客源定位 5. 卖点提炼 6. 形象定位 7. 整体营销推广策略 8. 别墅企划包装方案 9. 销售目标 10. 业务执行 1. 别墅组团用地面积 33331平方米。 组团内有 4栋小独栋别墅（ 101 105楼，共 14户）， 18栋联排别墅（ 106125楼，共 92户），户数总计为 106户。地上总建筑面积 23393平方米，半地下建筑面积 9236平方米。 越湖路 溪江北路 案名 风格 量体（户） 面积 （） 均单价 （元 / ） 均总价 （万元） 水岸清华 现代中式 440 190500（预计） 190 石湖庭园 苏式 50多 250500计） 190 越湖名邸 中式 58户 200定 未定 苏州现代园墅 中式 800左右 180定 未定 式 106 190500 195 58户独栋 200440户联体 190 8500元 / 50多户 250 7500 总计 28万方 180 364户 77 价格未知 竞争个案分析 水岸清华 威胁指数： 占地面积： 19万平方米 建筑面积： 30万平方米 开发商： 苏州锦和置业开发有限公司 物业类型 ：别墅、高层、小高层 别墅产品： 联体 量体： 440户 面积范围： 190价格： 7500平方米 公开时间： 8、 9月份（预计） 客源： 私营业主 ,国企高级主管 ,政府官员 3. 市场定位 城市中心的英伦美墅 距 离 :友新高架 ,吴中大道 ,与城市中心近在咫尺 客户喜好 :亲山近水 ,湖畔大宅 ,尊贵府邸让世人仰慕 周边市场 :周边中式苏式别墅为主导 ,引入英伦风格 ,差异化竞争 , 规避市场风险 ,制造区位唯一性 4. 客源定位 客源拟定52%24%13%11%吴中区沧浪区金阊区园区截止 07年 5月 10日 ,共积累别墅客户 130组 客源定位 吴中区及市区的私营企业主 消费心理分析：有一定的资金积累，社会地位正处于上升阶段，希望通过购买高档物业来增加自己的社会地位，有炫耀自己的意愿。购买本项目别墅可满足其炫耀心理需求 ,迎合其追求 尊贵 的虚荣心 . 吴中区及市区的中高级政府官员 消费心理分析：有一定的社会地位，购置目的是改善居住环境，享受生活，亲近自然山水，缓解工作压力。购买本项目可满足其居住在 山水 自然环境中的心理需求 ,迎合其追求亲山近水的购买心理 . 国际教育园区教授 消费心理分析：高收入的高知阶层 , 购置目的改善居住环境，亲近自然，赏花弄草 伦 闲适生活的心理需求 ,迎合其贵族浪漫心理 . 5. 卖点提炼 规划：越溪城市副中心 环境 : 上方山 ,石湖 ,小石湖 ,市政生态公园 产品：英式建筑 ,贵族气息 服务：天翔物业 ,星级管理 配套 : 15万方商业中心规划 交通 : 友新高架 ,吴中大道 6. 形象定位 山水英伦，稀世别墅 06席传世之作 ,静待有缘人 风水宝地 ,品牌地产筑就传世人家 ,吸天地之灵气 ,纳山水之灵秀 ,滋养生之道 ,品鉴 英伦 闲适生活 . 7、整体营销推广策略 1、最小的广告成本取得最大广告效果，提升形象 2、高档次活动营销制造热销氛围 3、通过别墅销售提升产品品质，拉动后续销售 媒体策略 根据本项目的特色，采取实效营销的总战略， 媒体推广方面采取 以直实效营销（活动营销 +户外）为主， 报纸、电视广告关键节点配合。 媒体组合： 户外： 工地展板、看板、高炮 活动营销 (高尔夫体验 ,红酒品鉴 ) 报纸 (报眼、通栏 ) 直邮 (针对性投放 ) 短信 (短期投放 ) 电台 (短期投放 ) 网络 (软文 ) 主流 辅助 销售策略 整体策略 价格策略 推案策略 步推进 签约策略 促销策略 推案策略 一批房源 (69套 ) 二批房源 (18套 ) 三批房源 (1套 ) 8. 别墅企划包装方案 户外引导旗 报 眼 报纸通栏画面设计 户外画面设计 1 户外画面设计 2 户外画面设计 3 围墙展板画面设计 1 围墙展板画面设计 2 围墙展板画面设计 3 9. 销售目标 时间： 2007年 9月 8日 1日 所推房源： 101 125 销售均价： 8500元 /平方米 总销面积 : 23342平方米 总销售金额： 销售目的： 打造亮点 新产品更能引起市场的关注，打造 “ 亮点 ” ，从而认可本案持续开发的规模性，也便于后续产品的持续推广。 强势入市 以产品的稀缺性为市场切入点，渲染产品的优势，形成市场冲击，以制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。 概念导入蓄水期 时间： 2007年 6月 对象：别墅第一批房源 目的：积累足够的客户，为开盘奠定基础 策略：针对目标客源实施 免流失有效源，试探价 格，制定销控方案并及时调整价格表。 钻石会员数量： 106人 高尔夫体验暨 在项目别墅产品即将上市的 7为避免客户流失 ,邀请客户至环秀晓筑去体验高尔夫 , 来试探别墅产品蓄水期过程中积累客户的购买欲望和产品市场接受度 . 将项目别墅产品进行说明与推荐并公开认购别墅产品 现场交纳 2万元购卡费 ,其中 1万元为别墅购房基金 ,别墅开盘时凭 万元购房款 万元为环秀晓筑会员保证金 . 别墅开盘期 时间： 2007年 9月 8日 0日 形式：第一批别墅房源盛大公开 目的：去化别墅房源，带动其他产品销售 所推房源： 110 125 销售均价： 8000元 / 总销售金额： 11760万元 9月开盘仪式 别墅产品 9月开盘期间将组织高品质的开盘仪式来促进销售 . 开盘活动以传统的舞狮表演开场 ,穿插现代电子乐器表演 ,依靠购房抽奖将活动引入高潮 ,最终以现场签约结束 . 9月市区房交会 9月底市区房交会 ,建议项目独立布展 ,别墅展区为主要的展示区之一 ,积极引导市区别墅客户购买本项目别墅产品 . 房展会期间可以制定合理的优惠措施 ,配合现场促销活动达到现场签约的目的 . 别墅强销期 时间： 2007年 10月 1日 1日 形式：加推联体别墅，独栋别墅面向市场 目的：解决前期没有购买到的客户，增强 销售现场的人气 所推房源： 103、 105、 108、 109 销售均价： 8500元 / 总销售金额： 3586万元 销售目的： 二次热销口碑的营造，在产品稀缺性卖点上的深入宣传和加推，持续性热销达成口碑传播价格适当增长， 隐射增值空间，吸引少量投资客。 10月台商协会联谊酒会 在项目持