中国移动增值业务发展趋势

中国移动增值业务发展趋势 易 观 国 际 符 星 华 易 观 国 际 符 星 华 fooxinghua 11 June 2009 Enfo Desk Page 2 目录目录 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 Enfo Desk Page 3 随着全业务运营的到来，移动面临的竞争对手不再是弱小的随着全业务运营的到来，移动面临的竞争对手不再是弱小的“联通联通”， 而是强大的 ， 而是强大的“新电信新电信”，以及卷土重来的，以及卷土重来的“新联通新联通” 电信业重组后，将开启全业务运营的市场闸门，在此状态下运营商面临重大的竞争与业务选择 中国移动 中国铁通 中国电信 中国联通C网 中国联通 中国网通 重组成 新移动 重组成 新移动新移动 重组成 新电信 重组成 新电信新电信 重组成 新联通 重组成 新联通新联通 移动势力电信势力联通势力 移动固网 家庭个人集团客户 移动 移动 G网 G网 C网 C网 电信 小灵通 电信 小灵通 电信 电信 移动 移动 网通 网通 电信 电信 移动 移动 网通 网通 C网 C网 移动 移动 Enfo Desk Page 4 重组后三大运营商实力分析重组后三大运营商实力分析 设备运营商 用户 2009年Q1三大运营商用户份额2009年Q1三大运营商用户份额 中国联通 26.5% 中国电信 26.3% 中国移动 47.2% 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 2008年三大运营商用户分布2008年三大运营商用户分布 4.57 1.33 0.28 0.23 1.00 2.08 0.05 0.25 0.44 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 新中国移动新中国联通新中国电信 单位：亿 移动用户固话用户宽带用户 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 新中国联通 25.2% 新中国电信 27.4% 新中国移动 47.3% 2008年三大运营商收入分布2008年三大运营商收入分布 4123 653 287 160 828 1786 0.0 1000.0 2000.0 3000.0 4000.0 5000.0 新中国移动新中国联通新中国电信 单位：亿 移动业务收入固网业务收入 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 新中国联通 18.9% 新中国电信 26.5% 新中国移动 54.7% 2009年Q1三大运营商收入份额2009年Q1三大运营商收入份额 中国联通 20.0% 中国电信 27.0% 中国移动 53.0% 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 Enfo Desk Page 5 运营商竞争优劣势分析运营商竞争优劣势分析 设备运营商 用户 重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析 关键指标用户品牌网络运营能力服务渠道成本 运营商 网络 固移固移固移固移 综 合 总体总体总体 区域 新移动 南 北 新电信 南 北 新联通 南 北 重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析 关键指标用户品牌网络运营能力服务渠道成本 运营商 网络 固移固移固移固移 综 合 总体总体总体 区域 新移动 南 北 新电信 南 北 新联通 南 北 信息来源：易观国际Enfodesk 易观国际 2009 竞争力弱竞争力强 重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析 关键指标用户品牌网络运营能力服务渠道成本 运营商 网络 固移固移固移固移 综 合 总体总体总体 区域 新移动 南 北 新电信 南 北 新联通 南 北 重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析重组后全业务运营市场三大运营商的竞争力分析 关键指标用户品牌网络运营能力服务渠道成本 运营商 网络 固移固移固移固移 综 合 总体总体总体 区域 新移动 南 北 新电信 南 北 新联通 南 北 信息来源：易观国际Enfodesk 易观国际 2009 竞争力弱竞争力强 Enfo Desk Page 6 运营商运营商3G发展阶段及核心策略发展阶段及核心策略 设备运营商 用户 重组准备重组准备初步竞争初步竞争全面竞争全面竞争差异竞争差异竞争 移动免费获得半 年准备时间 重组过程在60% 左右省份基本结 束 移动压力大，须 用3年固网准备 去化解。开始全 业务准备 移动依赖差异化 取得市场领先， 全业务竞争正式 开始 2008年年5-12月月 2008年年5-12月月 2009年年1-12月月 2009年年1-12月月 2010年年-2011年年 2010年年-2011年年 2012年年- 2012年年- 全业务综合信息服务提供商宽带通信和信息服务提供商全业务综合信息服务提供商宽带通信和信息服务提供商 保现有用户，降低离网率！发展宽带及移动业务新用户！争强国内竞争力！ 进一步巩固ICT市场！利用WCDMA领先的产业链优势！ 移动宽带接入！针对25-35岁的人群！综合宽带接入！ 低资费，移动替代固话！综合宽带接入及增值业务！移动增值业务！ 在初步竞争和全面竞争阶段三大运营商的核心策略在初步竞争和全面竞争阶段三大运营商的核心策略 运营商3G发展阶段运营商3G发展阶段 Enfo Desk Page 7 3G策略预判：运营商的策略预判：运营商的3G策略重点先大屏，后小屏策略重点先大屏，后小屏 移动宽带 (上网本) + 低价语音 移动宽带 （互联网手机） + 低价语音 移动宽带 (高速上网) + 移动多媒体业务 （可视电话） 竞争焦点从中近期内“大屏幕应用”，向中远期的“小屏幕应用”转移竞争焦点从中近期内“大屏幕应用”，向中远期的“小屏幕应用”转移 Enfo Desk Page 8 运营商运营商3G用户及用户及ARPU发展预测发展预测 设备运营商 用户 2009-2011年中国3G用户预测 （单位：万） 2009-2011年中国3G用户预测 （单位：万） 46100 54700 64123 71800 79100 85100 42 1800 7710 18700 0.07% 2.51% 9.75% 21.97% 0 12000 24000 36000 48000 60000 72000 84000 2006200720082009(F)2010(F)2011(F) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 移动用户数易观调整过的3G用户数 3G用户占比 来源：易观国际来源：易观国际2009 用户ARPU变化预测 （单位：元） 用户ARPU变化预测 （单位：元） 73 71 68 73 71 68 68 71 77 65 6258 165 159 142 30 45 60 75 90 105 120 135 150 165 180 195 210 2006200720082009（F）2010（F）2011（F） 综合ARPU 2G ARPU3G ARPU 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 3G上网卡及手机用户数及ARPU预测3G上网卡及手机用户数及ARPU预测 1000 3000 6000 800 4710 12700 155 150 145 177 165 140 0 4000 8000 12000 16000 2009（F）2010（F）2011（F） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 3G上网卡用户数3G手机用户数3G上网卡ARPU3G手机用户ARPU 来源：易观国际来源：易观国际2009 Enfo Desk Page 9 目录目录 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 Enfo Desk Page 10 移动通信产业链的发展将逐渐从移动通信产业链的发展将逐渐从“设备投资驱动设备投资驱动”转向转向“消费拉 动 消费拉 动” 技术技术/专利厂商专利厂商 配套设备配套设备 电信服务 （工程、测试等） 电信服务 （工程、测试等） 运营商运营商 CP/SP/AP 消费者消费者主设备厂商主设备厂商 终端厂商 （手机 终端厂商 （手机/PC/上网卡）上网卡） 渠道渠道 Enfo Desk Page 11 移动增值业务在新增收入中占比持续增高移动增值业务在新增收入中占比持续增高 中国移动新业务是新增收入中重要组成部分中国移动新业务是新增收入中重要组成部分 20.65% 23.47% 25.66% 36.55%36.20% 39.42% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 新业务占总收入比重20.65%23.47%25.66% 占新增收入比重36.55%36.20%39.42% 200620072008 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 2005年年-2008年中国移动新业务发展情况年中国移动新业务发展情况 501.87 693.09 916.09 1134.44 38% 32% 24% 0 200 400 600 800 1000 1200 2005200620072008 单位：亿 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 新业务规模同比增长 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 2005年年-2008年中国联通G网新业务发展情况年中国联通G网新业务发展情况 79.08 116.02 135.28 162.63 47% 17% 20% 0 50 100 150 200 2005200620072008 单位：亿 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 新业务规模同比增长 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 中国联通G网新业务是新增收入中重要组成部分中国联通G网新业务是新增收入中重要组成部分 15.17% 19.37% 21.55% 47.66% 66.48% 110.86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 120% 新业务占总收入比重15.17%19.37%21.55% 占新增收入比重47.66%66.48%110.86% 200620072008 来源：运营商财报，易观国际来源：运营商财报，易观国际2009 Enfo Desk Page 12 同时已经成为同时已经成为“保用户保用户”的重要手段的重要手段 ?满意度提升型业务特征： -信息获取方面需求：手机报、违章即 时通； -通话辅助方面需求：来电显示、移动 秘书； - 通过产品优化工作不断提升用户满意 度。 充分重视UE、UI在用户使用体验方面 的作用。 探寻用户未满足需求，通过持续创新 提升用户满意度。 ?资源沉淀型业务特征： -与用户门号资源相关：飞信、手邮； -与用户社会交往资源相关：飞信、 SNS； -与用户信息资源相关：号簿管家； - 激发用户活跃度及使用强度，强化现 有业务的沉淀效应。 深入挖掘用户可沉淀资源，拓展业务 类型及业务种类，深度锁定用户。 Come Come Stay Stay Pay Pay 资源沉淀型业务资源沉淀型业务满意度提升型业务满意度提升型业务 随着用户使用时间的增加，用户的投入与 使用体验逐渐沉淀，从而构建起较高的退 出壁垒。 通过满足用户各类服务方面的需求，提升 用户对于移动品牌整体满意度。 Enfo Desk Page 13 移动业务的互联网化有效促进了运营商的商业模式转型移动业务的互联网化有效促进了运营商的商业模式转型 产品产品 商业模式创新商业模式创新 从业务创新到商业模式创新从业务创新到商业模式创新从单一定位到多种定位从单一定位到多种定位从内容聚合到内容发布从内容聚合到内容发布 业务业务 核心应用型核心应用型 平台型平台型 通道型通道型 通道通道平台平台用户用户 Enfo Desk Page 14 目录目录 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 Enfo Desk Page 15 移动增值业务市场发展现状移动增值业务市场发展现状 200420052006200720082009(F)2010(F) SMS（点对点（点对点+增值）增值）280 355 406 460 580 680 760 MMS（点对点（点对点+增值）增值）7 8 12 19 32 46 60 WAP29 54 69 118 160 227 351 IVR9 22 37 32 33 36 40 CRBT9 39 63 120 175 265 330 JAVA1 3 6 8 8 13 20 BREW0 2 2 2 3 4 5 3G新业务新业务0 0 0 0 6 27 90 总规模总规模334 483 596 759 996 1298 1656 2003年年-2008年中国移动互联网市场规模变化情况年中国移动互联网市场规模变化情况 5 29 54 118 160 227 351 69 480% 86% 29% 70% 42% 54% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(F) 2010(F) 单位：亿 8% 58% 108% 158% 208% 258% 308% 358% 408% 458% 508% 易观国际易观国际Enfodesk 原始数据来源：易观国际原始数据来源：易观国际2008 易观国际易观国际Enfodesk 原始数据来源：易观国际原始数据来源：易观国际2008 200620072008 SMS(点对点+增值)14.34%13.36%26.05% MMS(点对点+增值)48.56%55.32%70.67% WAP28.96%69.99%35.59% IVR67.96%-13.81%2.94% CRBT60.83%89.76%45.48% JAVA81.28%28.28%-2.13% BREW19.74%11.76%66.44% Enfo Desk Page 16 移动互联网进入快速发展期，非官方门户市场规模超越官方移动互联网进入快速发展期，非官方门户市场规模超越官方 移动互联网开放趋势显现移动互联网开放趋势显现 2003年年-2008年中国移年中国移动互联网动互联网活跃用户活跃用户数变化情数变化情况况 501 1511 2784 5025 10226 14948 20760 4483 202% 84% 61% 12% 46% 39% 104% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(F) 2010(F) 单位：万 8% 58% 108% 158% 208% 258% 易观国易观国际际Enfodesk 原始数原始数据来据来源：易源：易观国观国际际2008 易观国易观国际际Enfodesk 原始数原始数据来据来源：易源：易观国观国际际2008 官方官方门户门户与非官与非官方门户方门户市场规市场规模（单模（单位：亿位：亿） 17.5 12.2 9.210.1 13.8 17.9 13.0 13.2 14.4 14.1 15.917.8 15.0 14.3 32.5 40.2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 官方门户市场规模非官方门户市场规模 数数据来源：据来源：易观国际易观国际 Enfodesk 易观国际 易观国际2009 2003年年-2008年中年中国移动互联网国移动互联网市场规模变市场规模变化情况化情况 5 29 54 118 160 227 351 69 480% 86% 29% 70% 42% 54% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(F) 2010(F) 单位：亿 8% 58% 108% 158% 208% 258% 308% 358% 408% 458% 508% 易观易观国际国际Enfodesk 原始原始数据数据来源：来源：易观易观国际国际2008 易观易观国际国际Enfodesk 原始原始数据数据来源：来源：易观易观国际国际2008 2008年第年第4季季度手机网民流度手机网民流量份额量份额 15% 12% 7% 7% 其他 50% 1% 1% 1% 1% 3% 2% 数据来源：UCWEB 易观国际修正并整合 易观国际2009 Enfo Desk Page 17 现有移动互联网模式的应用尚处在初级阶段现有移动互联网模式的应用尚处在初级阶段 WAP 移动搜索 手机证券 移动音乐 手机邮箱 运营商对移动互联网的浅层次应用 作为内容服务交付的管道、作为手机应用服务提 供的网络基础，将移动互联网及其相关的手机应 用仅仅定义在不同类型的增值业务上。 运营商对移动互联网的浅层次应用 作为内容服务交付的管道、作为手机应用服务提 供的网络基础，将移动互联网及其相关的手机应 用仅仅定义在不同类型的增值业务上。 运营商对移动互联网的深层次应用运营商对移动互联网的深层次应用 移动互联网 的深层次利 用 各类型增值服务的交付平台 辅助企业运营的有效工具 用 户 服 务 的 核 心 接 口 深层次的移动互联网应用，需要运营商不仅仅将 移动互联网作为一种服务或者服务提供的平台， 而是要将移动互联网定位为一个企业业务发展的 辅助工具。 深层次的移动互联网应用，需要运营商不仅仅将 移动互联网作为一种服务或者服务提供的平台， 而是要将移动互联网定位为一个企业业务发展的 辅助工具。 产 品 和 业 务 推 广 的 渠 道 Enfo Desk Page 18 目录目录 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 Enfo Desk Page 19 网速太慢是用户认为移动互联网目前的最大问题网速太慢是用户认为移动互联网目前的最大问题 用户对于使用过的手机应用服务综合满意度用户对于使用过的手机应用服务综合满意度 一般满意 52.3% 不是很满意 22.1% 比较满意 20.5% 非常满意 2.2% 完全不满意 2.8% 数据来源：易观国际数据来源：易观国际 Enfodesk 易观国际易观国际2009 根据易观国际根据易观国际Enfodesk用户跟踪调查数据显示：用户跟踪调查数据显示： 移动互联网用户不满意原因前三： 网速太慢 终端适配低 流量费太高 互联网用户不满意原因前三： 网速太慢 流量费太高 下载过程复杂 不满意的主要原因不满意的主要原因 不满不满意的主意的主要原要原因因 59.0% 50.5% 39.1% 30.8% 27.2% 22.1% 18.9% 2.8% 0% 20% 40% 60% 网速太慢 流量费太高 终端适配低 产品价格太高 下载过程复杂 操作复杂、不习惯 产品质量不吸引 其它 数据来源：易观国数据来源：易观国际际 Enfodesk 易观国际易观国际2009 Enfo Desk Page 20 3G商用将改变现有增值业务发展的障碍商用将改变现有增值业务发展的障碍 3G正式运营多长时间之内用会会选择3G网络服务3G正式运营多长时间之内用会会选择3G网络服务 1年之内 27.1% 半年之内 23.3% 5年以内暂无考虑 0.5% 1-3年之内 21.3% 不确定 17.1% 立刻 8.1% 3-5年之内 2.6% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 用户选择3G网络的直接原因用户选择3G网络的直接原因 3G的网络传输速 度更快 28.0% 3G的数据流量费 用更低 18.5% 3G提供了有针对 性的“语音+数据” 业务资费套餐 8.0% 3G能够使用一些 新的特色增值服 务 11.9% 3G的语音资费低 于2G 15.9% 3G的手机功能更 加强大 17.2% 其它 0.5% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 3G用户电3G用户电信业务需求分信业务需求分析析 基于3G网络特色的 创新增值业务 61.0% 从2G网络转换过来 的增值业务 25.5% 语音短信类基础通 信业务 13.5% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 为了为了使用3G业务使用3G业务用户是用户是否愿意否愿意增加增增加增值业务值业务支出支出 能接受 84.4% 不能接受 15.6% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 Enfo Desk Page 21 目前国内市场个人用户主要关注和使用四大类移动互联网服务目前国内市场个人用户主要关注和使用四大类移动互联网服务 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0%20%40%60%80% 手机游戏 移动IM 手机浏览器 手机音乐 手机阅读 手机电视/视频 移动搜索 手机导航 手机地图 手机炒股 其他 杀毒/安全 数据来源：易观国际E 易观国际2008 各类移动互联网应用产品的互联网和移动互联网用户使用比率各类移动互联网应用产品的互联网和移动互联网用户使用比率 移动互联 网用户 互联网 用户 互联网最多使用 游戏服务 移动用户倾向沟 通、WAP类应用 现有移动互联网用户最经常使用的服务现有移动互联网用户最经常使用的服务 ?目前国内用户主要使 用的移动互联网业务包 括：手机游戏、手机网 页浏览、移动IM、手机 音乐。 ?手机阅读是继四大业 务以后使用率最高的， 可以做为近期发展的重 点业务。 ?互联网用户更加关注 娱乐类应用，移动互联 网用户更加关注网页浏 览和信息沟通类应用。 Enfo Desk Page 22 用户对于用户对于3G增值业务的期望明显与现有业务不同增值业务的期望明显与现有业务不同 目前最受欢迎的移动互联网业务目前最受欢迎的移动互联网业务用户对用户对3G增值业务的期望增值业务的期望 如果选择3G网络用户对哪种增值业务更感兴趣如果选择3G网络用户对哪种增值业务更感兴趣 0.8% 2.0% 2.9% 3.5% 6.4% 10.0% 11.0% 11.0% 16.6% 17.3% 17.8% 17.9% 18.0% 18.1% 24.2% 29.8% 40.2% 49.5% 68.6% 9.7% 0.2% 0%10%20%30%40%50%60%70% 其它 都不感兴趣 手机社区 手机博客 杀毒/安全 移动搜索 手机音乐 移动IM 手机阅读 手机炒股 手机地图 手机导航 移动办公 手机游戏 手机邮箱 手机银行/支付 手机浏览器 手机电视/视频 高清晰语音 高速移动宽带数据服务 可视电话 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 用户目前使用的手机增值业务用户目前使用的手机增值业务 50.7% 50.7% 49.1% 44.8% 32.0% 26.6% 21.3% 19.7% 18.9% 13.6% 11.4% 9.9% 1.8% 64.3% 30.6% 0%10%20%30%40%50%60%70% 手机游戏 手机阅读 手机音乐 手机邮箱 手机浏览器 手机地图 手机搜索 手机银行/支付 移动IM 手机电视/视频 手机炒股 手机博客 手机社区 手机杀毒 其它，请注明 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 易观国际易观国际Enfodesk最新用户调查数据显示，最新用户调查数据显示，娱乐 性业务仍为目前最受欢迎的移动互联网业务。 易观国际易观国际Enfodesk最新用户调查数据显示，最新用户调查数据显示，用户对 可视电话、宽带接入等典型3G增值业务期望高。 Enfo Desk Page 23 目录目录 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 一重组后三大运营商策略分析 二移动增值业务对运营商业务发展的重要作用 三国内移动增值业务市场发展现状 四国内移动增值业务用户需求分析 五3G时代移动增值业务发展趋势分析 Enfo De