“盘中盘”模式解析PPT课件

.,1,“盘中盘”模式解析,中高档产品的市场启动方法,.,2,“盘中盘”模式的相关思考,什么是“盘中盘”？“盘中盘”能够解决什么问题？“盘中盘”模式的适用条件？,.,3,关于“盘中盘”,“盘中盘”的起源“盘中盘”最早起源于台湾，20世纪90年代传入大陆“盘中盘”的主要内容控制“小盘”启动的速度传播的适时共振二批的规范选择销售行为管理“盘中盘”的核心思想视整个市场为大盘，核心销售终端视为小盘，利用核心终端小盘的辐射启动整个市场大盘的一种市场操作方法,.,4,关于“盘中盘”,“盘中盘”终端动力模型：当人们对“深度分销”广为传颂时，“盘中盘”的出现象一缕新风，将从根本上动摇深度分销理论在营销界的霸主地位。这一被誉为过去20年来中国市场最具建设性的通路新成果，被业界公认为中高档产品成功上市的独门秘笈；它提出全新的操作主张，认为中高档产品上市，首先要启动具有消费影响力的核心终端和核心人群，通过传播的共振和二批商的分销，产生市场旺销，从而全面启动市场；其策略操作核心要点是：通路留利的严格价差体系及终端范围区隔，保证各参与主体积极性；“人流信息流物流”有序循环流动，保证市场发展符合内在的规律性；对启动小盘的资源投入考核思想：不采用“小盘收益/小盘投入”考核，改用“区域收益/区域市场投入”考核；传播的投入时机选择和二批商类型、时机的选择是盘中盘成功节奏把握的核心；,.,5,“盘中盘”理论模型示意图,.,6,盘中盘通常是三级通路管理模式,出厂价,进店价,批发价,一批价,二批价,A旺销终端B中性终端C风险终端D风险终端,.,7,通路操作工具之盘中盘,“盘中盘”终端动力模型：,配合大众媒体，实现共振。,.,8,“盘中盘”的理论基础,通路价值链原理即价值链的每一个环节“一批、二批、三批”有充足的利润空间，每个层级的利润均为“T”型，既享受进货价与对应终端出货价的差价收益，也享受进货价与下线批发网络成员出货价的差价收益风险收益机制：对等原则一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端，谁做多少努力就得到多少回报，由于总经销前期对应的旺销终端的投入大，所以其不仅享受出厂价与旺销终端的供货价的最大差价收益，还享受出厂价与所有其他下线批发网络成员的供货差价收益，相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以只能享受进货价与D类风险终端供货价之间较小的差价收益,.,9,“盘中盘”的核心原则,兵力集中原则：集中优势资源攻击具有引领/辐射作用的核心市场，不求短期与局部的回报，着眼长远与全局的回报，即以“小盘”带动“大盘”；助销制原则：厂商权责利明确，厂家导入助销制，全面掌控市场；资源分配原则：拐点前，重推轻拉，拐点后，推拉结合，强化共振；二批网络封避原则：特许分销权，严格的区域与价格规定；,.,10,“盘中盘”操作思想,一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理；在导入期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行全面铺市并在能带动消费的酒店或其他终端开展促销活动；初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网络，进一步扩大市场覆盖面；由总经销针对尚存的市场空白点作进一步渗透；,.,11,“盘中盘”的实施基础,盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式；整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘；市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性与辐射力，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动；通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成；系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场管控力；,.,12,“盘中盘”实施前提,小盘的存在与可操作性；企业系统行为；基本的产品优势，概念及其必要的传播；消费者利益、企业利益和通路利益的均衡，利用价值链调动广泛通路资源；控制力和影响力分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力,.,13,“盘中盘”理论思想“二八”法则的演绎中央造势周边取量定点突破以点带面,.,14,“盘中盘”实施步骤,.,15,第一步：总经销商的选择,选择有实力的总经销商成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”总经销商的选择标准强大的资金实力，因为盘中盘要求总经销商直接控制核心小盘，虽然盘子小，但进店壁垒高、投入大、沉淀资金多，没有足够的资金无法运做具有领先的前瞻性的意识，因为盘中盘强调的是通过小盘的投入获得大盘的产出，如果没有前瞻性眼光很难坚持启动小盘成功，最终造成半途而废总经销商选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心终端的开发、进店、陈列、促销、拜访、客情维护工作，经销商主要负责进店、物流、回款,.,16,第二步：启动核心“小盘”,“一店一策”，启动核心小盘进店的“一店一策”小盘竞争激烈，且每个终端要求的不一致，要求综合调动包括总经销商在内的一切要素：资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店，开店方法“一店一策”，开店流程“一店一策”，开店投入“一店一策”，最后对开店类型分类总结，归纳出集中典型，所以这里的“一店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的一个酒店一个政策运做酒店的“一店一策”不同酒店的陈列、客情、促销都可以不一样，要利用酒店的差异性做针对性的启动方法，比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补充服务员不足的需求也有助于启动终端，如果是新开酒店，则可以考虑以做门头装潢来谈进场或其他运做的交换条件,.,17,第三步：传播共振，启动大盘,启动小盘是手段不是目的，其本质是启动核心消费群体的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，也就是实现全面启动大盘的目标，而促进这种影响力的关键是：传播共振,.,18,第三步：传播共振，启动大盘,促销员说辞简单、可信、易于传播的介绍比如口子窖对包装、酒体、窖藏、广告模仿消费者提问设计出一套全面的说辞二类软文通过新闻性软文的传播，促销员的说辞得到更广泛、深入的诠释比如口子窖对酒体呈微黄色是真正的窖藏酒，软文中大力传播窖藏的历史、酿造工艺、对“酒体泛黄”做更深度、更专业、更可信的聚焦传播大众传播车体、户外电视形象广告其目标是共振小盘口碑，当口碑遇到形象强化时，会得到口碑的广泛传播，形成潮流,.,19,第四步：实施分销，带动大盘,精选二批，实现整个市场启动当边际消费人群达到一定规模时，市场中出现了“人流、信息流、物流”的良性循环流动，核心消费群在核心酒店被启动后，他们组成了最初的人流，他们的口碑传播和适时推出的软文、广告传播共振共同组成信息流，这股信息流会鼓励更多的边际人群咱非核心酒店形成消费需求，B、C类酒店的非核心人群的消费要求物流必须在更广泛的半径内适应，此时靠总经销解决配送就显得效率低下，精选和发展二批分销商成为必然,.,20,第四步：实施分销，带动大盘,利用二批商的广泛加入，可以通过他们将产品分销到更广泛的终端网络，商超渠道也被全面覆盖，会满足更广泛人群的消费，形成规模性销售，由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入逐渐降低，这样前期的小盘投入开始得到分摊，“盘中盘”收益得以实现,.,21,“盘中盘”操作流程,.,22,1、选择好的产品及有影响力的市场,关于产品及其价格（概念清晰、价格有空间的）市场容量及其对周边的幅射是否做试点,.,23,2、选择好代理商,实力及观念和管理能力地位和影响力企图心、下属、手上已有产品等,.,24,3、必要的传播（广告及口碑）,中档和中档以上白酒对品牌的要求代理商对传播的要求传播对市场的的拉力产品的概念,.,25,4、促销人员及消费者尝试,推力的发挥促销人员的当面推荐是推力的最直接体现尝试和口碑是市场启动的利器其他在必要时给消费者的特殊利益,.,26,5、拐点及放量,拐点的出现及掌控如何放量过渡平稳市场,.,27,6、模型图示,.,28,T,Q,拐点,主抓小盘，重推轻拉,推拉结合，市场共振,“盘中盘”拐点及放量理论模型,.,29,“盘中盘”操作要点总结,价值链的每个环节有充足的利润空间满足消费者对高端产品消费场合形象性、信息获取全面性的需求一店一策前期启动不惜代价，对小盘启动不惜代价，这两个不惜代价要求企业或总经销商打破点状的财务考核思想和机制,.,30,盘中盘操作实务,.,31,中低档酒类的市场启动,.,32,通路策略总是审时度势，量身定制的：,不同的产品在同一市场需要不同的通路策略同一产品在不同市场需要不同的通路策略同一产品在同一市场的不同时期也需要不同的通路策略,.,33,中高档酒类产品的城市市场启动,盘中盘如何操作？,酒店无法逾越的领导通路盘中盘启动的至关要点,.,35,前期准备,市场调研：市场初步调研，大致把握该市场的基本情况（市场格局、竞争品牌、渠道特点、消费者、媒体）方案拟定：基于调研情况，以盘中盘模式为总原则，拟订市场推广方案，主要包括：价格政策、促销政策、终端拓展计划客户开发：招商，经销商教育筹备工作：基于市场推广方案的产品生产、物料准备队伍建立,.,36,正确招商是成功的一半,经销商甄选原则经营理念、人品、事业心、管理能力资金、业务队伍、网络、储运、人际发展远景：利润网络、品牌统一观念：统一观念是开展工作的基础教育、引导、洗脑，让经销商高度认可企业发展思路、推广模式（“助销制”与“盘中盘”）；明确合作关系、确立“双赢理念”约法三章：明确经销政策、双方权责利、双方工作开展方法,.,37,如何理解双赢理念,市场共建，优势互补经销商的职责是网络建设解决消费者买得到的问题现金进货资源配置二次促销投入厂家的职责是品牌建设解决消费者喜欢买的问题优质产品消费者沟通（广告、促销）销售支持共同投资，风险共担只有建立品牌，才能够获得长期而稳定的利润；品牌和市场建设是长期，没有投资就没有回报；通路投资是经销商的长期资产！品牌共享，利润共享品牌是厂家的，也是经销商的，让经销商对品牌形成强烈的归属！酒业坚持长期的品牌投资，是厂商获取长期与稳定的利润的基础；企业区域独家经销权，铁的市场控制能力，是厂商获取长期与稳定的利润的保证；酒业与经销商战略伙伴关系的理念，是谋求厂商长期合作、共同发展的根本,.,38,酒店终端推广操作六式,第一式：调查研究,第二式：酒店攻关,第三式：铺货与精耕细作,第四式：销售促进,第五式：二批管理,第六式：货款管理,.,39,第一式：调查研究,.,40,拉网式终端调式,基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档案，画出地略图。基础资料的整理：根据客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及编号。客户简单分级和确定首批开发目标：路线设定及拜访频率的初步确定。,.,41,目标酒店范围确定的方法,以价位、销量为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）目标酒店范围绝对值界定,.,42,了解竞争对手,确定竞争对手望、闻、问、切综合诊断法TV广告浓缩法综合促销询问法可行性销量比照法综合判断,竞争者处于什么生命周期竞争者的年销量销售渠道的结构产品流向的控制和把握渠道各环节的利益链现状反击的可能性和力度,.,43,酒店经营之怪现象,狮子大开口进场费拖你没商量金蝉脱壳,.,44,酒店经营情况调查,主管行政部门调查工商、税务、卫生防疫、水电注册情况、法人更换、经营者与法人关系、经营者个人情况、负债情况等酒店营业情况、规模、特色、经营发展史客人上座率观察法盈亏平衡点参考：高档50%、中档60%、低档70%财务部询问法供货商的反映,.,45,酒店销售情况调查,服务人员询问法服务员、吧台小姐和负责人柜台产品摆放位置观察法中间-左边-右边包装物比例测定法酒瓶、酒箱和瓶盖,.,46,酒店开发风险调查项目,服务员与台位数配备是否合理管理层次是否清晰，员工精神面貌如何正常营业时的上座率与其他单位结帐是否拖欠、争吵是否经常更换老板店面是否属临时或违章建筑员工工资是否过低、是否拖欠老板的籍贯，是否有不良嗜好,.,47,第二式：酒店攻关,.,48,酒店攻击策略,80：20法则推进策略人力、物力、财力、精力的重点投放,.,49,酒店攻击策略,智能公关：餐饮店老板（物质与精神统一）物质公关情感公关建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）知识公关（激发更高尚的动机）报刊杂志提供解决问题的方法和对策专家培训方案公关“客情三境界”,.,50,酒店攻击策略,对优秀服务员的动态公关与管理80：20法则建档案，包括年龄、学历、性格、嗜好经验等；手段：赠品二次促销培训组织联欢或业务交流,.,51,第三式：铺货和精耕细作,.,52,酒店铺货跟进策略,地毯式铺货目标酒店的铺货时间最长不超过一个月以重点餐饮店为切入点，逐步延伸集中人力、物力-市场冲击队建立客户档案每天总结铺货效果争取最佳柜台位置定期回访附件：产品进店的谈判流程,.,53,中高档产品酒店通路的精耕细作,何谓精耕细作通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势实施精耕细作的两个基本点：唯有酒店终端的销售才是真正的销售来自酒店终端的市场信息是最有效的信息,.,54,酒店通路精耕细作的内容核心内容-量化管理,人员定量：根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员；工作内容定量：每天拜访的客户数必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容拜访线路量化：根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访；拜访频率量化：根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。,.,55,第四式：销售促进,.,56,宣传促销紧相随,促销小姐的管理（促销主管很关键