商品定价原则与价格战略ppt课件

.,1,商品定价原则与价格战略,万家乐采购部,.,2,本节目录,1.价格体系分析2.定价原则与价格战略3.定价原则的重要性4.公司价格战略5.定价原则6.定价方法7.确定加价率8.价格的统一与变动,.,3,1.价格体系分析,超市业态竞争中，残酷的价格竞争无异于自杀行为，因在单纯的价格战中，双方都要自损毛利以期提高企业知名度。如何既能提高营业收入又能树立价格形象，并且能确保毛利率，这需要建立一套完整的行之有效的价格体系。就价格的组成而言它包括：供价、零售价、会员优惠价、退佣、超销返利、丢失补偿、残损补偿、价外支持、通道利润、零成本搭赠、商品储备等因素组成。,.,4,.,5,价格体系分析,1.1、供应价格指供货商给超市的进价，即结款价格，这也是价格体系中最主要的一部分，也是采购日常工作中广泛涉及的东西，如何压低进价是考核一个采购员是否合格的主要指标。首先要洞悉这个供货商所供商品的商品属性，分解组成该商品价格的因素：1）原材料费、2）人工费、3）包装费、4）运费、5）企划费、6）其他费用。只有这样才能做到通路定价，其次要能了解同级别竞争店的进价，并作为参考与供货商进行价格谈判，以达到区域内进价最低的目的。最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，以期达到价格优势。,.,6,价格体系分析,1.2、零售价格依据20/80分析法，在选择特价商品时，必须坚决贯彻知名商品，敏感商品，必需商品的价格形象，超市零售价格制订一般分为：顺加法：即：零售价进价/进价*100%倒扣法：即零售价进价/零售价*100%联营倒扣：依据联营厂家的各自特征，制订不同的倒扣率，即月零售总额*A100%,.,7,价格体系分析,1.3、退佣、超销返利退佣方式可分为：月佣、年佣、条件佣三种，一般选择其一而用之。超销返利，双方可以约定一个营业额度，如年销量为50万元，当超此销量后，累计返利，这也是营业收入的一个重要组成部分。,.,8,价格体系分析,1.4、丢失补偿超市内结款方式一般分为：经销零天、经销*天、代销、批结等方式，丢失补偿一般是针对于经销商品而言的，较高补偿率为2%，即不论该商品丢失与否，在每月结算时，均需扣除*%为补偿。,.,9,价格体系分析,1.5、商品储备超市经营以商品的流通为中心，商品的缺断货会影响超市的营业。因此超市在对断货这一现象产生的员工说到：“断货该杀”。另一种储备是在节假日前的压货、备货以防旺销季来临时的断货，当其他超市无货，我方仍拥有大批货物时，这本身就是一种价格优势。,.,10,价格体系分析,由上述分析不难看出：零售价格的制订是一个非常严肃的、非常科学的专题，它不仅仅是简单的压低进价，就能使售价降低。它需要综合因素去维系，需要多方面的支持。,.,11,2.定价原则的重要性,2.1确立公司价格形象2.2决定公司财务目标2.3影响销售的重要因素2.4低价战略的重要意义,.,12,3.公司价格战略,不同发展阶段的价格战略：不同发展目标的不同价格战略：赢利/扩张不同竞争环境的价格战略：缺乏竞争/竞争激烈不同资金状况下的价格战略：短缺/充足,举例：初创，缺乏竞争，利润目标高初创，竞争激烈，目标为占市场，实行低价战略，低加价率发展中期：扩大市场占有率，实施低价战略发展中期：扩张，资金短缺，实施较高价格战略成熟公司：地位稳固，利润最大化，经营提升，降低费用，低价战略,.,13,3.公司价格战略,3.1天天平价：力争每天保持低价，不打价格战，减少广告，保证毛利，提高服务水平3.2高/低交替策略刺激消费，加快周转，强调物有所值，以低价形象带动高毛利商品销售，以不同价格吸引不同消费群,.,14,4.定价原则,4.1混合加价4.2保证毛利：放弃过低毛利商品4.3了解市场动向4.4清楚部门/类价格带（走量商品/走利商品）4.5不销售负毛利商品4.6不得均一加价4.7注意商品进价/售价是否含税,.,15,5.定价方法,5.1成本导向法固定加价率，保证公司利润简单易行5.2竞争定价法保持略低5.3需求导向方法按顾客期望加价，市场为导向降低进价以保证毛利操作复杂，工作量大,.,16,倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）,.,17,6.确定加价率,6.1加价调整亏损商品：加价率低于规定加价率的商品一加一减每增加一种亏损品，要再同一分类或相邻分类中由另一商品提高加价率单品调价新品：不可比价，先高后低；时尚品：新奇，先高后低；成熟产品：稳定价格，毛利衰退商品：加速降价促销直至清仓。公司加价率6.2部门加价率6.3分类加价率6.4单品加价率敏感商品按市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价，按竞争状况调整,.,18,6.4单品加价的方法,6.4.1市调定价原则“市调”是一切定价的基础，市调的对象包括“竞争对手”及“批发市场”。没有市调就定价的采购人员是不称职的。有些采购以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，而且是绝对不允许的。毕竟，价格要让买卖双方都能接受，必须有市调做基础。要比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。,.,19,6.4单品加价的方法,6.4.2商品结构原则在商品结构中，可以按“商品子类”过去30天的“商品销售额”划分出A、B、C、D类商品。A类商品的销售量大，占商品子类502%的份额，是该子类的“必需品”，顾客采购时有“目标性”或“针对性”，其品项数仅占商品大组的103%，价格较敏感。一般零售业的毛利率都较低，毛利率宜控制在商品大组指标的5010%（例如，子类的毛利率为10%的话，则A类商品的毛利率宜控制在10%40%=4%及10%60%=6%之间），而其毛利贡献度在252.5%。,.,20,6.4单品加价的方法,B类及C类商品的解读方法与A类商品相同，只是其销售占比重、功能、性质、品项占比重、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。以上的毛利率指标只是一种原则，一种参考，实务上还是应以“市调价格”为定价的基础，即使是A类商品，假使我们的进价特别有优势，我们也不应放弃应该获得的利润。换句话说，个别A类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。,.,21,6.4单品加价的方法,6.4.3心理效果原则中国人素来不喜欢“4”（“死”谐音），尤其是尾数，因此定价时应避免定出14元、24元、37.4元之类尾数为“4”的价格。采购人员应多定出一些尾数为“6”、“8”或“9”等的吉利数，如37.6元、38.8元、69.9元等。尾数也应避免定出“1”、“2”、“3”、“4”、“5”等，例如，35元可定为34.9元，71元可定为70.8元或69.9元。“7”比较中性，问题不大。个位数的单价，最好加上两位小数，例如3.69元。十位数的单价，最好加上一位小数，例如79.8元。三位数以上的价格不必添上小数点，例如，579元不必定为578.9元。因为0.1元的差异仅为579元的0.02%而已，另外574还不如定为578，假设竞争对手的定价高过578的话。,.,22,6.4单品加价的方法,6.4.4商品生命周期原则每一个商品都会经历五个生命周期，即萌芽期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。在不同的生命周期里，由于其制造成本、营销费用及流通利润均大不相同。因此，采购人员必须了解定价商品的生命周期阶段，采取不同的定价原则。一般而言，萌芽期的商品定价最高，毛利率也最高，但销售量很少；成长期价格稍低，但销售量稍高；成熟期价格再低一点，销售量激增；饱和期及衰退期价格最低，销售量减少很多，甚至滞销，几乎无利可图，此时采购人员应考虑将此商品淘汰出局。,.,23,基本毛利参考（建议）,一般参考数字肉类：2.65%文体：16%水产：3.7%家居：16%熟食面包：15%DIY：16%日配：7.5%大家电：3%酒饮：6.5%小家电：7%休闲：8%妇婴：15-25%粮油：3.5%家纺：15-25%冲调：8%服饰：18-30%日化：12%鞋：18-30%,提高毛利的方法：定期检查，低于2%的商品应及时采取措施；销量好，毛利低的与厂商协调降低进价；毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销；销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销；利用促销前7后7，适量囤积促销品